“非典”爆發(fā)后，來(lái)自企業(yè)方面的捐款捐物日益增加。但在這次財(cái)政部和稅務(wù)總局出臺(tái)的“非典”捐贈(zèng)優(yōu)惠政策之前，企業(yè)捐贈(zèng)款物的金額如果超過(guò)企業(yè)當(dāng)年稅前利潤(rùn)的3％，超額部分仍需繳納企業(yè)所得稅，這樣就形成企業(yè)捐贈(zèng)越多，納稅就越多的矛盾，自然抑制企業(yè)捐贈(zèng)的積極性。

“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈(zèng)

4月25日，北京燕京啤酒集團(tuán)公司捐款500萬(wàn)元，這是北京市當(dāng)時(shí)為止收到的最大一筆用于防治“非典”的社會(huì)捐款。不過(guò)自從北京市民政局第二天開(kāi)通“防治非典風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)心社會(huì)捐助熱線(xiàn)”后，這個(gè)捐款金額的紀(jì)錄就被接連刷新：中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)公司捐款600萬(wàn)元，中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司捐贈(zèng)800萬(wàn)元，中國(guó)海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團(tuán)有限公司都捐贈(zèng)1000萬(wàn)元，而以前處事低調(diào)的世紀(jì)金源投資集團(tuán)有限公司則創(chuàng)下了本次“非典”社會(huì)捐款的最高紀(jì)錄，金額達(dá)到1200萬(wàn)元。

隨著單個(gè)企業(yè)捐款數(shù)額的接連攀升，北京市民政局接受的社會(huì)捐款也水漲船高，到4月28日已達(dá)到5700萬(wàn)元，兩天后又突破7000萬(wàn)元，到5月4日下午5時(shí)竟然達(dá)到1.675億元，僅僅4天時(shí)間就增加了將近1億元。此外，截至5月4日下午5時(shí)，北京市民政局還收到價(jià)值2255萬(wàn)元的捐贈(zèng)物品。

北京市民政局宣教中心的孫志祥主任說(shuō)，社會(huì)捐款像這樣爆發(fā)性增長(zhǎng)在北京市民政局還是第一次，只有1998年夏天為洪水災(zāi)害的捐款可以與之相比，那次北京市民政局收到社會(huì)捐款3億元，但那是整個(gè)夏天的捐款。孫志祥說(shuō)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1996年到2002年底，北京市民政局接受社會(huì)的款物折合11.4億元，其中單1998年就占了8億元(包括物品5億元)，沒(méi)有重大災(zāi)害的平常年份收到社會(huì)捐款大約2000萬(wàn)元，比如去年收到的捐款是1980萬(wàn)元。

據(jù)從國(guó)家民政部救災(zāi)司了解到，截至5月5日下午3時(shí)，民政部收到的防治“非典”的社會(huì)捐款達(dá)到593萬(wàn)元，而廣東、天津、山西、河北、黑龍江、甘肅、浙江、寧夏和四川9個(gè)省市民政部門(mén)匯總上報(bào)的社會(huì)捐贈(zèng)數(shù)額是2400萬(wàn)元，其中物品300萬(wàn)元。如果加上北京的1.69億元社會(huì)捐款，整個(gè)民政系統(tǒng)收到的防治“非典”的社會(huì)捐款已經(jīng)超過(guò)1.9億元。在民政部門(mén)收到的社會(huì)捐贈(zèng)中，絕大部分來(lái)自于企業(yè)。而衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，截至4月30日，衛(wèi)生部接受的“非典”防治社會(huì)捐贈(zèng)資金5400萬(wàn)元，物資11172萬(wàn)元，全部捐贈(zèng)源于企業(yè)，其中天津天獅集團(tuán)一家就捐贈(zèng)保健品價(jià)值4200萬(wàn)元和現(xiàn)金300萬(wàn)元。

企業(yè)捐贈(zèng)的環(huán)境缺陷

企業(yè)為防治“非典”踴躍捐款，除了“非典”引起政府的高度重視和社會(huì)的高度關(guān)注外，有一個(gè)重要因素不能忽視：據(jù)新華社4月30日?qǐng)?bào)道，“財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局近日發(fā)出通知，對(duì)社會(huì)各界向防治非典型肺炎事業(yè)捐贈(zèng)，給予所得稅優(yōu)惠政策?！北本┦械胤蕉悇?wù)局更早在4月24日就發(fā)出通知，企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人通過(guò)北京市衛(wèi)生局對(duì)防治非典型肺炎捐贈(zèng)現(xiàn)金，按衛(wèi)生局開(kāi)具的收據(jù)所列金額在當(dāng)期計(jì)算繳納企業(yè)和個(gè)人所得稅時(shí)予以全額扣除。

按《企業(yè)所得稅暫行條例》規(guī)定，納稅人用于公益、救濟(jì)性的捐贈(zèng)在年度應(yīng)納稅所得額3％以?xún)?nèi)的部分準(zhǔn)予稅前扣除，就是說(shuō)，在沒(méi)有針對(duì)“非典”的特殊規(guī)定出臺(tái)之前，企業(yè)捐贈(zèng)款物的金額如果超過(guò)企業(yè)當(dāng)年稅前利潤(rùn)的3％，超額部分仍需繳納企業(yè)所得稅，這樣就形成企業(yè)捐贈(zèng)越多，納稅就越多的矛盾，自然抑制企業(yè)捐贈(zèng)的積極性。

孫志祥認(rèn)為，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行公益、救濟(jì)性的捐贈(zèng)應(yīng)該是長(zhǎng)期性的，但按規(guī)定，只有針對(duì)防治“非典”的捐贈(zèng)才可以享受稅收優(yōu)惠，并且“非典”一旦得到控制，連這項(xiàng)優(yōu)惠估計(jì)也得取消，所以要鼓勵(lì)企業(yè)捐贈(zèng)，調(diào)整稅前扣除比例是一個(gè)重要的促進(jìn)機(jī)制。中國(guó)稅務(wù)學(xué)會(huì)理事、中山大學(xué)財(cái)政稅務(wù)系主任楊衛(wèi)華教授同意這個(gè)觀點(diǎn)，并說(shuō)，美國(guó)準(zhǔn)予稅前扣除的部分為年度應(yīng)稅所得的10％，有些國(guó)家和地區(qū)的比例更高，我國(guó)可以參照他們的一些做法，先將扣除比例上調(diào)到5％，在條件具備的時(shí)候，再逐步擴(kuò)大，但應(yīng)控制在10％之內(nèi)。

孫志祥向有心捐贈(zèng)的企業(yè)建議，可以向慈善機(jī)構(gòu)、基金會(huì)等非營(yíng)利性組織進(jìn)行公益、救濟(jì)性捐贈(zèng)或向農(nóng)村義務(wù)教育捐贈(zèng)，因?yàn)檫@種捐贈(zèng)不受3％的比例限制，可在所得稅前全額扣除。更有利于鼓勵(lì)企業(yè)長(zhǎng)期捐贈(zèng)的辦法就是允許企業(yè)設(shè)立公益性或慈善性的基金。據(jù)了解，香港出現(xiàn)首位不幸殉職的醫(yī)護(hù)人員后，香港工商界即發(fā)起“工商界關(guān)懷非典型肺炎受難者基金”，以資助因“非典”失去親人而需要援助的受難者。孫志祥告訴記者，雖然目前在我國(guó)成立基金會(huì)比較困難，但國(guó)家正在修改有關(guān)法律條例，相信將來(lái)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多慈善性質(zhì)的基金會(huì)，以方便和鼓勵(lì)企業(yè)等社會(huì)力量捐贈(zèng)公益、慈善性事業(yè)。

公眾對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的支持度不高也是制約企業(yè)捐贈(zèng)積極性的一個(gè)重要外部因素。孫志祥說(shuō)，外國(guó)很多國(guó)家和地區(qū)的公眾有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)有很高的認(rèn)同和支持，而向公益、慈善事業(yè)捐贈(zèng)是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，這也是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)企業(yè)熱衷于捐贈(zèng)的一個(gè)重要原因。如果我國(guó)企業(yè)能夠預(yù)期自己的捐贈(zèng)行為會(huì)提高公眾對(duì)自己的美譽(yù)度，必將會(huì)投入越來(lái)越多的資源用于捐贈(zèng)公益、慈善事業(yè)。

外企為內(nèi)企上捐贈(zèng)公關(guān)課

無(wú)論是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)，捐贈(zèng)都不是為了公關(guān)，但捐贈(zèng)又絕對(duì)是企業(yè)的一次公關(guān)活動(dòng)。在本次企業(yè)“非典”捐贈(zèng)大“秀”中，明顯可以感受到外資企業(yè)和本土企業(yè)的差異。首先財(cái)大氣粗的外資巨頭對(duì)于“非典”的捐贈(zèng)顯得有些小氣，而本土企業(yè)手筆卻大很多。在北京民政局目前收到大約2億元的捐贈(zèng)款物當(dāng)中，捐贈(zèng)超過(guò)500萬(wàn)元的企業(yè)中，除了一家歸國(guó)華僑創(chuàng)辦的企業(yè)外，清一色的都是本土企業(yè)。奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)(廣州)的總監(jiān)程玲小姐分析說(shuō)，外資企業(yè)本身的年度預(yù)算很?chē)?yán)謹(jǐn)，遇到像“非典”這樣的突發(fā)事件，捐贈(zèng)受到的制約比較大，反應(yīng)也會(huì)慢一點(diǎn)。相反，本土企業(yè)的預(yù)算隨意性比較大，反應(yīng)也快，捐的數(shù)額也會(huì)大一些。

程玲告訴記者，另外一個(gè)原因可能是外資企業(yè)平時(shí)有比較穩(wěn)定的捐贈(zèng)方向，所以這次捐贈(zèng)相應(yīng)少一點(diǎn)。從公共關(guān)系的角度看，企業(yè)為營(yíng)造一個(gè)適合本身或者品牌的生存環(huán)境，不僅要對(duì)產(chǎn)品本身和客戶(hù)負(fù)責(zé)，還必須對(duì)所在地的社區(qū)、政府等負(fù)責(zé)，就是要做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。在發(fā)生公眾危機(jī)的時(shí)候，也正是企業(yè)表示自己社會(huì)責(zé)任感的良好時(shí)機(jī)。但樹(shù)立有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象更要靠平時(shí)的積累，出色的外資企業(yè)就是在沒(méi)有發(fā)生公眾危機(jī)時(shí)，也會(huì)找機(jī)會(huì)表達(dá)自己的社會(huì)責(zé)任感，并且緊扣企業(yè)和品牌的核心價(jià)值，比如箭牌一直比較關(guān)注環(huán)保、諾基亞平時(shí)側(cè)重于捐贈(zèng)和贊助青少年的教育等。

其次，本土企業(yè)捐贈(zèng)以現(xiàn)金為主，外資企業(yè)則以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為主。比如在給衛(wèi)生部的捐贈(zèng)中，外資企業(yè)就數(shù)上海羅氏制藥有限公司最為大方，捐贈(zèng)藥品800萬(wàn)元和現(xiàn)金200萬(wàn)元，捐贈(zèng)金額僅隨其后的西門(mén)子(中國(guó))有限公司捐贈(zèng)價(jià)值600萬(wàn)元的呼吸機(jī)和手機(jī)，其他像寶潔、吉利、松下等外資企業(yè)捐贈(zèng)的都是自己的產(chǎn)品。

捐贈(zèng)自制產(chǎn)品而不是現(xiàn)金，這些外資企業(yè)可謂一舉多得：本身捐贈(zèng)的產(chǎn)品以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，捐贈(zèng)100萬(wàn)元的產(chǎn)品，捐贈(zèng)企業(yè)實(shí)際付出的成本可能還不到50萬(wàn)元；試用產(chǎn)品就是對(duì)產(chǎn)品最有效的宣傳；醫(yī)院不是外資企業(yè)所捐產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)就是主要銷(xiāo)售渠道，是企業(yè)核心的公關(guān)對(duì)象；衛(wèi)生部則是這些企業(yè)銷(xiāo)售其產(chǎn)品需要處理好關(guān)系的重要政府部門(mén)。程玲說(shuō)，表示自己的社會(huì)責(zé)任感并非以捐贈(zèng)財(cái)物的數(shù)量衡量，關(guān)鍵是捐贈(zèng)的東西是否當(dāng)時(shí)急需和捐給的對(duì)象是否對(duì)提升自己企業(yè)或品牌核心價(jià)值有幫助。

外資企業(yè)即使捐贈(zèng)，也往往以公司員工的名義，比如北京現(xiàn)代汽車(chē)捐贈(zèng)價(jià)值225萬(wàn)元的10輛汽車(chē)。程玲認(rèn)為，這樣不僅體現(xiàn)這個(gè)公司有社會(huì)責(zé)任感，而且表示公司的每個(gè)員工都是有社會(huì)責(zé)任感的。同時(shí)，由于受到預(yù)算的制約，對(duì)于突發(fā)的公眾危機(jī)又不能不有所表示，采取這種辦法就可以?xún)扇涿?。楊衛(wèi)華教授從稅務(wù)角度分析這種操作方法的好處，盡管外資企業(yè)給國(guó)家規(guī)定的機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)公益、慈善性款物不像內(nèi)資企業(yè)那樣有稅前扣除比例的限制，可以全部在成本、費(fèi)用中列支，且以員工的名義捐贈(zèng)則受稅前扣除額不能超過(guò)應(yīng)稅所得30％的限制，但分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)員工頭上，一般不會(huì)超過(guò)這個(gè)比例，可以做到員工少納稅而實(shí)際的收入沒(méi)有減少，公司、員工兩全其美，內(nèi)資企業(yè)也應(yīng)該采取這種辦法。部分本土企業(yè)學(xué)得也挺快，比如美的風(fēng)扇準(zhǔn)備以員工的名義捐1萬(wàn)臺(tái)風(fēng)扇，天獅集團(tuán)捐的300萬(wàn)元現(xiàn)金也是以員工的名義。