傲慢與偏見，讓全球第一手機(jī)品牌失去了對中國市場的主導(dǎo)權(quán)。如果情況繼續(xù)惡化，整個“帝國”都將處于危險之中

7月1日，北京，諾基亞全球CEO約瑪·奧利拉再度現(xiàn)身中國。

這顯然是一個敏感的時刻——此前，諾基亞整合了在華的四家合資企業(yè)，并間接取得了生產(chǎn)CDMA手機(jī)的牌照。而兩周之后，奧利拉將發(fā)布一份令投資者失望的二季度財報。

當(dāng)然還有其它理由，他的老對手摩托羅拉董事長高爾文和愛立信新任CEO思文凱都已經(jīng)在SARS陰影中先他一步探望中國。

奧利拉先生遲到了。在短短兩天的訪華日程中，除了和國家領(lǐng)導(dǎo)人會面，同合作伙伴中國移動、中國聯(lián)通等密談外，他的另一項(xiàng)重要使命就是督促中國公司的部下，扭轉(zhuǎn)愈來愈不利的戰(zhàn)局。

表面上看，都是SARS惹的禍——北京4－5月的手機(jī)銷量比去年同期下降了55％，JP摩根的調(diào)查估計，至少有1000—1300萬臺GSM手機(jī)因此壓在渠道，做為全球最大的GSM手機(jī)生產(chǎn)商，諾基亞深受其害。

但在分析人士眼里，這家總部位于芬蘭赫爾辛基的跨國公司遇到的麻煩絕不止這些。

2002年，諾基亞在中國發(fā)布了創(chuàng)紀(jì)錄的23款新產(chǎn)品，但它的市場占有率卻下滑到了18％，這是來自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)。更要命的是，自從1999年，諾基亞被摩托羅拉奪回中國手機(jī)市場霸主寶座后，兩者市場占有率的差距始終維持在7個點(diǎn)左右。而后面的對手三星等正在步步逼近諾基亞。更要命的是，今年一季度中國本土手機(jī)制造商的份額沖破了50％的大關(guān)。而且在勃興的CDMA市場上，這家公司迄今為止也毫無作為。

在7月17日發(fā)布的二季度季報充分說明了問題的嚴(yán)重性。公司的凈利潤下降了28％，盡管銷售量較上年同期增長了14％，但銷售收入?yún)s只增加了區(qū)區(qū)2％。警告稱第三財政季度銷售額比去年同期將下滑，預(yù)期收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場此前的看法。

股市隨之動蕩，赫爾辛基股市上的諾基亞股價猛跌15.5%。而在紐約，它的ADR（預(yù)托憑證）跌幅超過了20％。奧利拉表示，公司在第二季度保住了在中國市場的占有率。他相信情況會在下半年有所改善。

但分析師們還是憂心忡忡。券商德利佳華在下調(diào)評級的理由中說：“我們預(yù)計未來數(shù)月內(nèi)諾基亞的業(yè)績?nèi)詫⑹艿街袊袌龈偁幖觿?、CDMA通訊業(yè)務(wù)啟動成本以及外匯市場不利變動的影響”。事實(shí)上，在最近幾個季度里，諾基亞已經(jīng)多次下調(diào)銷售目標(biāo)。

好時光也許一去不回了。你還記得約瑪奧里拉曾經(jīng)說過的名言“No china ，no today's Nokia”（“沒有中國就沒有今天的諾基亞”）嗎？

中國會不會成為諾基亞明天的“滑鐵盧”？

CDMA為何遲到

一個嚴(yán)峻的事實(shí)是，中國已經(jīng)不再是一個高速增長的手機(jī)市場。

JP摩根的電信咨詢師陳力健估計今后手機(jī)用戶的年增長率將放緩至10%。如果根據(jù)業(yè)內(nèi)普遍的看法，2003年手機(jī)的銷量僅在7000萬臺上下，其中新增和換機(jī)用戶的比例大致是六四開。

要知道整個市場上光本土手機(jī)制造商就有37家。僅僅在今年前四個月，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)量就增長了67%，達(dá)到5170萬部。即便所有的廠家停工，壓在渠道上的存貨也能支撐一個季度。市場調(diào)查公司GfK Asia調(diào)查顯示，4月份的手機(jī)銷售量較上年同期僅增長了3%，但銷售額卻下降了4%。

所有證據(jù)都指向一點(diǎn)：中國手機(jī)產(chǎn)量已經(jīng)供過于求，過去一個廠商主導(dǎo)的市場正在變?yōu)橐粋€消費(fèi)者主導(dǎo)的市場。

“現(xiàn)在這個行業(yè)里的跨國公司必須重新思考自己的中國戰(zhàn)略”，麥肯錫的董事合伙人徐浩洵博士指出。

舊的玩法已經(jīng)不靈了。以往通過技術(shù)創(chuàng)新壟斷和全球一體化戰(zhàn)略來獲取優(yōu)勢的跨國公司必須掌握新的本領(lǐng)——在全球化戰(zhàn)略和當(dāng)?shù)鼗?jīng)營中巧妙平衡。

相比之下，早已嘗過失敗教訓(xùn)的摩托羅拉，新進(jìn)入者三星都要比諾基亞更早重識到這種變化。

同樣對待中國這樣一個公司第二大的市場，諾基亞中國區(qū)總裁康宇博仍然要受制于亞太區(qū)新加坡總部的領(lǐng)導(dǎo)人，而摩托羅拉（中國）的董事長兼總裁陳永正已經(jīng)是全球資深副總裁，直接向CEO匯報; 三星中國總部總裁李亨道會長甚至來中國前就是三星集團(tuán)會長團(tuán)（僅三人）中的一員。

“諾基亞之所以在中國市場沖不上第一，因?yàn)橹袊谥Z基亞的全球戰(zhàn)略中位置還不是最重要的，中國首先還是被當(dāng)作一個最大的制造基地”，國內(nèi)電信咨詢公司易觀咨詢的董事總經(jīng)理?xiàng)畋蛉绱嗽u價。

對中國市場戰(zhàn)略重點(diǎn)不同的把握，說明了現(xiàn)在的成績。在2002年的總收入中，摩托羅拉的262億美元收入中大約有20％來自中國。在三星這個比例是15％，而在諾基亞，這個比例約為9％。盡管諾基亞是通信行業(yè)眾多跨國公司中出口量最大的。

過分追求全球一體化戰(zhàn)略已經(jīng)導(dǎo)致了諾基亞對中國市場的錯誤判斷。遲到的CDMA手機(jī)便是一個很好的明證。

事實(shí)上，諾基亞對于CDMA手機(jī)市場覬覦已久。奧利拉的目標(biāo)是在2004年占據(jù)25％的份額。但公司卻寧肯把精力集中在競爭激烈的美國市場，到目前為止，其全球CDMA市場的份額仍然低于兩位數(shù)。JP摩根的分析師認(rèn)為諾基亞要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)具有“極端挑戰(zhàn)性”。而從今年5月份的數(shù)字來看，國內(nèi)CDMA手機(jī)的增長率幾乎是GSM的4倍，

從中國聯(lián)通傳來的消息是，諾基亞的首批CDMA手機(jī)約為3—5款，其中首款為CDMA 1X手機(jī)，面市日期要到9月份，定價肯定在1000元以下。而它的對手摩托羅拉和三星已經(jīng)在這個市場上占據(jù)了41.8%和15.6%的份額，而且集中在利潤豐厚的中高端市場。

如果諾基亞要想在剩下的3個月里，拿下既定的國內(nèi)CDMA市場10％的目標(biāo)。就不得不先和高通支持下的國內(nèi)廠商海信等扳腕，爭奪低端預(yù)付費(fèi)用戶市場?！爸Z基亞的軟肋在于研發(fā)能力不夠強(qiáng)，”由于拒絕采用高通的技術(shù)，“這無疑又給自己增加了一個強(qiáng)勁的對手”，JP摩根的分析報告指出。

時尚保守主義

相信很多人還記得《黑客帝國》第一集中，一部銀色諾基亞8110i從高空墜下的一幕，而續(xù)集《重裝上陣》中雖然基努李維斯還在玩酷，但這次已經(jīng)換成了三星的概念手機(jī)——為該片量身打造的MATRIXPHONE。

這對眼下標(biāo)榜著“時尚科技主義”的諾基亞來說不是一個好兆頭。曾經(jīng)拿下無數(shù)大獎的8110締造了諾基亞當(dāng)年的第一個設(shè)計神話。此后，諾基亞還擁有在單項(xiàng)手機(jī)銷量很長時間排名第一的8210。另一款針對商務(wù)人士的8810，也讓諾基亞在當(dāng)時的市場上大出風(fēng)頭，成為諾基亞的經(jīng)典之作。諾基亞的全球設(shè)計總監(jiān)弗蘭克·諾沃因此曾驕傲地稱，“諾基亞是全球第一個通過各種各樣的手機(jī)外形設(shè)計，吸引不同層次消費(fèi)者的企業(yè)”。

但現(xiàn)在諾基亞已經(jīng)不再是唯一這么做的企業(yè)。很多消費(fèi)者一個最直觀的感受是，從2000年開始，諾基亞已經(jīng)很久沒有推出特別個性化的產(chǎn)品，一位諾基亞的銷售經(jīng)理私下承認(rèn)，3310之后，諾基亞已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)一款單月能賣出十多萬臺的手機(jī)。

而新形勢是，在中國一類市場，手機(jī)用戶的換機(jī)頻率有的已經(jīng)達(dá)到了6－9個月?lián)Q一次。各類機(jī)型上千種，其中銷售強(qiáng)勁的超過1百多種，彩屏手機(jī)已經(jīng)成為主流。業(yè)內(nèi)人士稱，一臺彩屏手機(jī)的價格可以高出單色手機(jī)60％，而成本可能只多出20－30％。而在彩屏手機(jī)方面，諾基亞自認(rèn)技術(shù)不如日韓企業(yè)先進(jìn)。

易觀咨詢的董事總經(jīng)理?xiàng)畋蚩偨Y(jié)了這幾年國內(nèi)手機(jī)市場的走勢，認(rèn)為“現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)從最初的奢侈品變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品，市場需求也從最初理性的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展到品牌和感性設(shè)計上”。

“在硬件和外型設(shè)計上，每一家的產(chǎn)品已愈來愈像，幾乎沒有差別，接下來決定勝負(fù)的，會在軟件和服務(wù)上”，顯然，諾基亞中國區(qū)高級副總裁手機(jī)部總經(jīng)理趙科林的判斷有所不同。后者認(rèn)為對消費(fèi)者的心理的把握更重要。

但索尼愛立信一位不愿透露姓名的手機(jī)設(shè)計師還是指出，“從8250以后，諾基亞基本上每款機(jī)型實(shí)際都是8250的翻版，8310、3350、3330、3410、3610、3510、6610、3315都只是在鍵盤和外殼上稍加改動?！?/p>

三星計劃今年推出基于78種平臺的130種款式手機(jī)。而諾基亞的大多數(shù)新產(chǎn)品僅僅基于兩個到三個平臺，或基本設(shè)計。一個典型的例子是，在亞洲特別是中國市場，折疊手機(jī)已經(jīng)占到了50％強(qiáng)的銷量。但是諾基亞仍然堅(jiān)持著傳統(tǒng)的直板和拉蓋設(shè)計。

在市場反應(yīng)上，諾基亞已經(jīng)顯然落后于它的競爭對手。在TCL推出那款被稱為“鄉(xiāng)長太太”的鑲鉆石的手機(jī)后，作為反擊，摩托羅拉也推出了一款外部鑲有鉆石的手機(jī)，并強(qiáng)調(diào)該手機(jī)還具備國產(chǎn)手機(jī)沒有的中文信息處理能力。而它旗下那款旋蓋的V70手機(jī)成為去年各大設(shè)計獎項(xiàng)的新寵。

現(xiàn)在摩托羅拉把部分手機(jī)以O(shè)DM（代工設(shè)計制造）形式外包給了臺灣的公司，比如“明基電通”，索尼愛立信則與臺灣的“致福電子”簽約，他們的理由是，臺灣市場和內(nèi)地市場接近，比起公司在總部的設(shè)計工作，他們能更好了解內(nèi)地市場對設(shè)計的要求，而且成本僅為歐美的一半。

而習(xí)慣于包辦一切的諾基亞依然把主要的研發(fā)中心設(shè)在歐洲，雖然其在華的設(shè)計部門也推出了2100、6108等款式，但在專人士看來，還是沒有擺脫諾基亞那種簡約主義的歐洲風(fēng)格?！爸Z基亞的設(shè)計不是For China，而是For global的”，易觀咨詢的楊彬直言。

傲慢的渠道

直到今天，諾基亞的渠道模式基本上還是當(dāng)年康宇博在擔(dān)任亞太區(qū)銷售副總裁(康宇博出任諾基亞中國區(qū)總裁前的職務(wù))時參與制訂的。

2001年，一則諾基亞手機(jī)如何定價的版本在渠道商中流行：一次諾基亞移動電話部門的一個負(fù)責(zé)人和全國總代理的代表在一起吃飯，席間前者拿出一款即將上市的諾基亞新品問代理商，“你覺得多少錢拿貨合適？”代理商說，2400左右吧，諾基亞的負(fù)責(zé)人聽完一笑，“就照這個數(shù)吧”。不久這款手機(jī)從全國總代理手中出貨，發(fā)給二級分銷商的價格就是2400元。

看得出來，全國總代理在諾基亞的渠道模式中有很大的權(quán)力，事實(shí)上，諾基亞在2001年以前，只和8個全國總代理發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系。

這種情況直到2002年才發(fā)生改變，當(dāng)時情況是，手機(jī)市場正在向二三級城市擴(kuò)散，而對這些區(qū)域把握能力最強(qiáng)的是省市級代理商和零售商，而零售商對顧客的推薦會直接影響到消費(fèi)者會不會掏腰包。不少分析人士認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)廠商就是因?yàn)閷κ〖壱韵轮敝亮闶凵逃袕?qiáng)大的渠道控制力才在近兩年異軍突起。

面對這樣的壓力，諾基亞不得不放下架子和省級代理商打起了交道，從2002年6月份開始，諾基亞也開始在全國尋找省級代理，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了二三十家。雖然現(xiàn)在諾基亞的渠道成本控制被公認(rèn)為手機(jī)業(yè)內(nèi)最健康也是最完善的，但是，習(xí)慣和全國總代理交往的諾基亞還沒有足夠的人力來“真正關(guān)心”這些省級代理商。

諾基亞在湖南的一位陳姓代理商說，“和國內(nèi)手機(jī)商相比，諾基亞和我們的合作只是簡單的定價、發(fā)貨關(guān)系，在服務(wù)體系上，他們對我們的支持有限?！弊岅愊壬г沟牡脑蚴?，和全國總代相比，省級代理沒有足夠強(qiáng)大的資金實(shí)力，對整個手機(jī)銷售市場的操盤能力的不足很容易把自己定位成為一個配送平臺，這個時候最需要諾基亞在銷售、服務(wù)上加強(qiáng)支持，但是諾基亞基本沒有做到，和國內(nèi)廠商照看手機(jī)從出貨到代理商直至客戶的“保姆式”渠道銷售方式相比，諾基亞在全國僅有的幾百人促銷隊(duì)伍簡直不值一提。

再加上諾基亞在全國總代理和省代理之間，是按照機(jī)型來進(jìn)行劃分，而省級代理只能一款款的代理，這對省級代理商來說多少有些不能“一網(wǎng)打盡”的味道，“我們不可能在一顆樹上吊死，除了諾基亞，我們還在代理其他的國產(chǎn)品牌。”陳先生說。

歐洲公司

從一個追趕者變?yōu)轭I(lǐng)先者之后，諾基亞公司內(nèi)部的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。

一位曾在愛立信和諾基亞兩家公司先后呆過的經(jīng)理人，毫不客氣地指出：“歐洲公司文化中驕傲保守僵化的負(fù)面影響正在侵蝕諾基亞。這種苗頭早在1999年以后就已經(jīng)開始了。康宇博上臺之后，又遇到這樣的市場環(huán)境，他想改革都很難”。

在諾基亞員工自己看來，諾基亞一再失分的原因正是因?yàn)檩^慢的反應(yīng)速度，諾基亞的亞太總部設(shè)在新加坡。重要的報告從匯報到有結(jié)果反饋常常需要兩三周的時間。這時的市場形勢可能已經(jīng)大變。

在本土化方面，盡管他們聲稱本地員工已經(jīng)占到了95％以上的比例，但在諾基亞中國的高層團(tuán)隊(duì)中，除了兩名華人副總裁外，都來自國外。負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的何慶源來自臺灣，而本地人汪建輝領(lǐng)導(dǎo)的是政府關(guān)系和大客戶部。

在最有實(shí)權(quán)的手機(jī)部門，副總裁兼總經(jīng)理趙科林是一位不太會說中文的澳大利亞人，據(jù)說曾在臺灣市場創(chuàng)下佳績。下面四個區(qū)域總經(jīng)理中，最重要的華東和華南地區(qū)都是香港人掌管，而華北區(qū)和無足輕重的西北區(qū)總經(jīng)理是剛剛被提拔的本地經(jīng)理人。

一位離職的諾基亞員工抱怨: “由于中層經(jīng)理阻隔，公司上下很難溝通。而大陸以外的華人，很擔(dān)心被本地員工取代，刻意報喜不報憂，不愿意承擔(dān)責(zé)任”。

相比之下，摩托羅拉中國的高層幾乎已經(jīng)全部是華人，而中層骨干都是大陸出身的管理人員。如手機(jī)部門的領(lǐng)導(dǎo)者是大陸土生土長又被摩托羅拉送往美國培養(yǎng)出來的盧雷。

在諾基亞，因?yàn)閵W利拉人性化的管理理念極力倡導(dǎo)讓公司員工擺脫被解雇的恐懼。這讓很多員工產(chǎn)生了錯誤的安全感甚至是懈怠。在一些員工看來，公司所謂的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)體系（KPI）已經(jīng)落后于激烈競爭的市場現(xiàn)狀。

奧利拉在接受中央電視臺采訪時否認(rèn)這樣做的目的是為了讓員工感到更安全：“基本上，我認(rèn)為這個理念不僅是要激勵員工努力工作，還要讓員工知道他們每個人在這里都有一個長遠(yuǎn)的未來?！?/p>

但諾基亞很長時間連最普通的員工留學(xué)貸款鼓勵政策都沒有。他們也習(xí)慣了通過在市場上挖人才來代替自己內(nèi)部培養(yǎng)。比如當(dāng)年從愛立信挖來的劉持金(原諾基亞中國區(qū)副總裁)，從北電挖來的何慶源以及最新的例子陳學(xué)良(諾基亞移動電話中國區(qū)市場總監(jiān))。

背水一戰(zhàn)

如果諾基亞不能及時解決眼前的麻煩，問題會象滾雪球一樣越滾越大。

現(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)廠商的年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到2.5億部，這些產(chǎn)能顯然無法在國內(nèi)得到完全釋放，勢必會以低價出口沖擊國際市場。

TCL、波導(dǎo)等都有明確的國際化目標(biāo)。TCL手機(jī)的董事長萬明堅(jiān)發(fā)誓要在2005年內(nèi)進(jìn)入全球5強(qiáng)。他在公司內(nèi)部訂的目標(biāo)是3年后占到總銷量的40％，5年后達(dá)到1:2的比例，即每在國內(nèi)銷售一臺就要出口兩臺。

美國市場研究公司Portelligent總經(jīng)理David Carey在談到中國制造商的特點(diǎn)時也稱，“決不可低估中國制造商的增長率，以及其威脅目前全球市場占有率排名的可能性，在低檔到中高檔產(chǎn)品中將產(chǎn)生很大影響?！?在該公司幾乎所有的調(diào)查項(xiàng)目中，目前在中國市場中銷售的國產(chǎn)第2／2.5代手機(jī)與大型國際制造商的產(chǎn)品不相伯仲。

在全球低端手機(jī)市場占有絕對主導(dǎo)地位的諾基亞受沖擊的可能性最大。

因此，諾基亞不得不重新規(guī)劃在華戰(zhàn)略。

今年3月31日，諾基亞完成了籌劃一年多的整合計劃。這次整合是將諾基亞在中國的四家合資企業(yè)合并成一家合資公司。該股份有限公司的股東分別為諾基亞、北京首信股份有限公司、東莞南信實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司和北京航星機(jī)器制造公司，據(jù)稱諾基亞控股在60％以上。

談判肯定不是外界想象的那么輕松。特別是要說服首信放棄對原來首信諾基亞移動通信有限公司的控制。在原公司中，雙方股權(quán)相等。

一個小插曲出現(xiàn)了。諾基亞方面原本在談判結(jié)束合同簽字之后安排了一場隆重的新聞發(fā)布會。結(jié)果卻意外臨時取消。事后僅僅發(fā)布了一個短短的新聞通稿。對于談判細(xì)節(jié)，反而諱莫如深。兩個月后，記者試圖聯(lián)系首信方面的人士，得到的答復(fù)也是整合事涉敏感，不方便回答。采訪中國區(qū)總裁康宇博的請求也沒有得到諾基亞公司的積極回應(yīng)。

JP摩根的分析師Rohit Goel高度評價了諾基亞整合合資企業(yè)的努力，他認(rèn)為這將給其帶來“更大的靈活性和節(jié)約成本，并改善其在中國市場的競爭地位”。

但一位不愿透露姓名的諾基亞市場部門人士認(rèn)為，公司的市場份額還將下滑，只有到15％左右才可能確保穩(wěn)定。