編者按：今年7月，是廣告大師大衛(wèi)·奧格威誕辰100周年。重溫大師的品牌理論，以及菲力浦·科特勒的營銷管理、杰克·特勞特的定位理論，發(fā)現(xiàn)這些營銷理論已經(jīng)逐漸滲透入企業(yè)的市場人員，使他們學(xué)會敏銳地洞察消費(fèi)者購買需求，把握并利用市場經(jīng)濟(jì)中的供求因素。我們從本期開辦“營銷新論”，約請營銷界的專家撰寫文章，希望幫助企業(yè)能夠創(chuàng)造出優(yōu)良的產(chǎn)品、知名的品牌和同消費(fèi)者之間密切的聯(lián)系。

打造成功品牌是一個代價不菲的長期過程，而媒體支出常常是企業(yè)廣告預(yù)算中最大的一筆。從沒有聽到過有企業(yè)（無論多大）認(rèn)為自己的廣告預(yù)算是足夠的，他們希望借助科學(xué)的手段帶來更高的投資回報。

但在眾多的媒介代理公司當(dāng)中，企業(yè)怎樣來選擇，才能獲得最大的收益？主要有兩個方面的考量：專業(yè)和價格。

從專業(yè)上選擇

如果企業(yè)希望媒介代理提供長期的、多個市場的整合傳播方案，并能在全國范圍內(nèi)得到高效執(zhí)行，要有實力的大型代理公司合作。以下方面可以了解其策劃方面的專業(yè)素養(yǎng)：

1) 是否更注重在核心問題上提供長遠(yuǎn)規(guī)劃如：消費(fèi)者分析、市場區(qū)隔、市場排序等。

2) 隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸從感性到理性，媒體更加多樣化和個性化，是否可以進(jìn)行有效的整合傳播企劃，從而提升客戶的投資回報，也應(yīng)成為企業(yè)選擇專業(yè)媒介代理公司的重要指標(biāo)，如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運(yùn)用、傳統(tǒng)媒介廣告形式創(chuàng)新、個性化的媒介投放等能力。

3) 是否掌握了更多的資源，長期購買專業(yè)數(shù)據(jù)，對市場的把握更理性。

4) 該公司其他客戶可以從側(cè)面反映其優(yōu)勢。

如果企業(yè)有較成熟的長期市場規(guī)劃，希望代理公司在某一地區(qū)投放廣告，旨在短期提高當(dāng)?shù)刂然蜾N量，可以與當(dāng)?shù)夭邉澞芰^強(qiáng)的廣告公司合作。他們往往比較了解本地市場，具備快速反應(yīng)的能力，可以在短期內(nèi)運(yùn)用巧妙的戰(zhàn)術(shù)等。它更多是靠經(jīng)驗判斷，而不是借助在科學(xué)的數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上。但出于對本地市場的敏銳直覺，也能起到積極作用。

從價格上選擇

企業(yè)評估媒介代理的價格，可以有以下幾個角度：

1) 采購媒體的價格。如果企業(yè)的媒體計劃已經(jīng)有針對性，不論地域還是媒體均已有選擇，那么分別找當(dāng)?shù)負(fù)碛忻襟w價格優(yōu)勢的廣告公司，對企業(yè)會比較經(jīng)濟(jì)。而全國性的企業(yè)，如需進(jìn)行跨城市跨媒體投放，就應(yīng)綜合考慮廣告公司的價格。因為只有實力足夠強(qiáng)大的廣告公司，才可能進(jìn)行規(guī)模采購，進(jìn)而爭取到較有競爭力的價格優(yōu)勢。領(lǐng)先的跨國廣告公司已經(jīng)建立了專業(yè)的價格談判團(tuán)隊。

2) 代理費(fèi)。 “零收費(fèi)代理”表面上對企業(yè)好像是最實惠的方式。那么，廣告公司的生存空間在哪里？其實價格與代理費(fèi)的透明化，為客戶提供放心服務(wù)的公司，更值得信賴。

3) 為客戶代墊款項。廣告公司為企業(yè)墊款，從一定程度上能夠緩解企業(yè)在短期內(nèi)的資金壓力，而對服務(wù)多家客戶并希望永續(xù)經(jīng)營的廣告公司來說，長期為客戶代墊或承擔(dān)積欠的龐大廣告款項，顯然是行不通的。企業(yè)在選擇媒介代理公司時，能否為客戶墊款，不足以成為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

解決企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不暢的問題，國外通常的作法是，媒體把債權(quán)賣給銀行，由銀行為企業(yè)付款，企業(yè)不欠廣告公司的錢，也不欠媒體的錢。而在中國企業(yè)經(jīng)常不通過廣告公司，直接將錢支付給媒體，媒體對按時支付的企業(yè)給予一定的價格優(yōu)惠；另一種方式是企業(yè)欠媒體的錢，中國有實力的媒體往往具有非常強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

除以上綜述外，還有其他諸如廣告公司的人員素質(zhì)、組織架構(gòu)、作業(yè)流程、背景等等，都可以作為企業(yè)在選擇媒介代理公司時的衡量指標(biāo)。但毋庸置疑的是，只有能夠通過整合傳播企劃，為企業(yè)全力提升投資回報的媒介代理公司，才是真正意義上的客戶事業(yè)成功的伙伴。