老年消費(fèi)中休閑性消費(fèi)與服務(wù)性消費(fèi)所占比例大。大致是低齡老人以休閑性消費(fèi)為主，高齡老人以服務(wù)性消費(fèi)為主。隨著老人所處的年齡段的不同，在消費(fèi)上會(huì)各有側(cè)重，各具特色。

同其他消費(fèi)群體相比，老年群體由于在生理、心理、經(jīng)驗(yàn)等方面有著明顯的差異，因此，老年市場(chǎng)的消費(fèi)行為也具有了其自身的特征，充分認(rèn)識(shí)這些特征，是開發(fā)老年市場(chǎng)、研究制訂營銷策略的關(guān)鍵。

純消費(fèi)階段自主性強(qiáng)

王老先生自從退休后就一直在家，養(yǎng)養(yǎng)花，看看電視，練練書法，日子過得很愜意。雖然有的單位邀請(qǐng)他再發(fā)揮“余熱”，但他的子女說他累了一輩子了，經(jīng)濟(jì)上也沒什么壓力，就不要再出去奔波了，還是在家歇著。

絕大多數(shù)的老年人在退休后就成為純消費(fèi)者，部分老年人還可能會(huì)再參加一段時(shí)間的社會(huì)活動(dòng)，但相當(dāng)部分老年人再就業(yè)的時(shí)間不會(huì)很長，一般在65歲前后還是會(huì)真正退回到純消費(fèi)者的行列之中。

相對(duì)同樣是純消費(fèi)的低齡人口來說，老年人有著更加漫長的純消費(fèi)年數(shù)。按照中國的勞動(dòng)制度，人們滿16歲后方能就業(yè)，這樣，低齡人口的純消費(fèi)年限應(yīng)以15年計(jì)。而據(jù)1998年公布的資料，中國人口目前的平均出生預(yù)期壽命為71歲，其中男性為69歲，女性為73歲。按平均預(yù)期壽命推算，老年人口純消費(fèi)年限為男9年，女18歲，平均為13.5年，接近低齡純消費(fèi)人口的消費(fèi)年限。平均預(yù)期壽命是按生命表計(jì)算的，它概括了總?cè)丝谥懈髂挲g段的死亡概率。而實(shí)際上，社會(huì)上相當(dāng)部分老年人在退休以后能夠活到75歲以上，這樣，作為老齡人口的純消費(fèi)年限就超出了低齡純消費(fèi)人口的消費(fèi)年限。對(duì)于女性老年人口而言，純消費(fèi)年限不僅比低齡人口，而且比男性老年人口的純消費(fèi)年限都要長得多。

與低齡消費(fèi)其消費(fèi)意志主要通過父母來體現(xiàn)不同，老年消費(fèi)在意志上是自主的，老年即使到了高齡，行動(dòng)不便，消費(fèi)行動(dòng)可能會(huì)發(fā)生障礙，需要?jiǎng)e人幫助方可完成時(shí)，只要老人獨(dú)立思考的能力依然存在，老年消費(fèi)意志的自主性就不會(huì)消失。再者，少年人口由于尚未進(jìn)入社會(huì)，他們的消費(fèi)實(shí)際上是一種依賴消費(fèi)。而作為純消費(fèi)人口的老人口，其經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)是相對(duì)獨(dú)立的，消費(fèi)能力是自主的。王老先生的態(tài)度就是：“我自己有不菲的退休金，想買什么就買什么，想去哪里就去哪里，自己的錢自己花，爽！”以前他老是考慮培養(yǎng)孩子等問題，比較節(jié)儉，現(xiàn)在孩子也長大成家，都有一份不錯(cuò)的工作，不需要他再去貼補(bǔ)，兒女們還經(jīng)常孝順老人，因此王老先生對(duì)自己也慷慨多了。

習(xí)慣穩(wěn)定 消費(fèi)理智

趙小姐每次陪媽媽逛街買件衣服都挺不容易的，雖然北京城里商場(chǎng)不少，衣服鞋帽也都琳瑯滿目的，但趙老太太對(duì)于穿衣戴帽都有自己的一套，商店里的那些貨色都不能入她的法眼。趙小姐一看到打折就興奮不已，趙老太太卻不為所動(dòng)，一定要特別喜歡才買。本來是陪媽媽購物，結(jié)果每次都是趙小姐自己大包小包買了不少，趙老太太一件也買不成。

由于年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費(fèi)觀較為成熟，沖動(dòng)型熱情消費(fèi)和目的不明的盲目消費(fèi)少。對(duì)消費(fèi)新潮的反應(yīng)會(huì)顯得較為遲鈍，他們不跟時(shí)髦，講究實(shí)惠。另外，老年消費(fèi)者有著幾十年的購買消費(fèi)的實(shí)踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。他們往往會(huì)根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)已成為的標(biāo)準(zhǔn)，再三思量，然后再進(jìn)行購買。老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對(duì)于不了解的商品不輕易采用。因而大量的廣告轟炸對(duì)于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。老年消費(fèi)者對(duì)某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成，就較難改變，會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為。反過來，這會(huì)使老年型商品市場(chǎng)變得相對(duì)穩(wěn)定。

但是，隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，他們的習(xí)慣也在逐步改變，他們會(huì)更多考慮方便使用等因素。

同時(shí)，由于自己是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，盡管購買消費(fèi)是個(gè)人的行為，老年消費(fèi)者也會(huì)較多地考慮家庭的整體利益，兼顧家庭，有時(shí)個(gè)人消費(fèi)還富有犧牲性。綜合這種因素，老年消費(fèi)者的購買決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費(fèi)品的購買，決策的過程都會(huì)較長。

消費(fèi)目標(biāo)便利 消費(fèi)地點(diǎn)就近

老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對(duì)商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時(shí)有益于健康。老年消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的追求還體現(xiàn)在對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上，老年消費(fèi)對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費(fèi)，這是老年消費(fèi)的質(zhì)量特征。質(zhì)量高、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。楊老太太買東西時(shí)有個(gè)觀點(diǎn)：“好看不好看不重要，關(guān)鍵是要質(zhì)量好，省得用幾天就壞了，我們又不知道怎么弄，再送廠家去修，麻煩！”尤其是買電器，她去大商場(chǎng)買那些知名度高的品牌，也不會(huì)隨便找個(gè)小店買，因?yàn)樗J(rèn)為大商場(chǎng)以及知名度高的品牌比較看重信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量也更應(yīng)該有保障。

目前，商品市場(chǎng)常常以經(jīng)濟(jì)效益來確定商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量上對(duì)老年消費(fèi)者往往缺乏耐心，更談不上周到。這種市場(chǎng)消費(fèi)質(zhì)量傾向?qū)嶋H上對(duì)老年消費(fèi)起到了抑制作用，許多老年人因?yàn)樵谙M(fèi)中曾經(jīng)遭遇冷淡或搶白，由此而產(chǎn)生害怕消費(fèi)、躲避消費(fèi)的心理，在行動(dòng)上則表現(xiàn)為不進(jìn)行消費(fèi)或惰性消費(fèi)。這種消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)現(xiàn)象對(duì)積極發(fā)展老年消費(fèi)市場(chǎng)是很不利的。

值得一提的是價(jià)格便宜也是老年消費(fèi)追求的一個(gè)重要目標(biāo)，因?yàn)橛捎诶硇韵M(fèi)的原因，老年消費(fèi)總的來說屬于節(jié)儉型消費(fèi)。一般來說，老年人長期受傳統(tǒng)觀念和低工資、低消費(fèi)的影響，對(duì)自身的消費(fèi)總是采取自我抑制的辦法。有的老年人不僅要考慮自己的生活，還要考慮對(duì)子女的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼等，用于自身的消費(fèi)不多。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價(jià)格因素在老年消費(fèi)中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。

就近消費(fèi)也是老年消費(fèi)的一大特點(diǎn)。由于年齡的增長，老年人的行動(dòng)日漸不便，特別是高齡老年人，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)盡量避免過多的交通勞累，因此通常會(huì)選擇在居住地附近的商鋪購買商品。據(jù)對(duì)武漢市老年人消費(fèi)行為所作的一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，有39.5%和31.8%的老年消費(fèi)者選擇在大商場(chǎng)和附近商店購買商品，同時(shí)，老年消費(fèi)者購物時(shí)由老伴或同齡人陪同的情況和獨(dú)自一人的情況分別為43%和37%?？梢姡夏晗M(fèi)者也會(huì)像年輕消費(fèi)者那樣結(jié)伴逛商場(chǎng)，但在其消費(fèi)活動(dòng)中，方便、就近購買仍是主要原則。63歲的劉菊英每周去得最多的就是小區(qū)里的超市，她家里幾乎所有的日常用品、柴米油鹽都在這里解決掉了，她說：“這么近，抬腳就到，買什么都方便，也就懶得去那些大商場(chǎng)瞎轉(zhuǎn)了。”

有補(bǔ)償消費(fèi)動(dòng)機(jī)休閑性消費(fèi)比例大

很多老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖補(bǔ)償過去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，和年輕人一樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。

老年消費(fèi)中休閑性消費(fèi)與服務(wù)性消費(fèi)所占比例大，這是老年消費(fèi)的內(nèi)在特征。一般來說，低齡老人以休閑性消費(fèi)為主，高齡老人以服務(wù)性消費(fèi)為主。隨著老人所處的年齡段的不同，在消費(fèi)上會(huì)各有側(cè)重，各具特色。60多歲王大爺腿腳靈便，小區(qū)里的健身器材玩得不過癮，每天都要騎車去附近公園打羽毛球。他每年都要打爛幾打羽毛球。有時(shí)還會(huì)跟著旅游團(tuán)去外地游山玩水。他的鄰居高大爺?shù)纳罘绞骄屯耆灰粯?。高大爺?0歲了，家里請(qǐng)了保姆照顧他的起居生活，不時(shí)有保健醫(yī)生上門為他量血壓，扎銀針。對(duì)他來說，一個(gè)好的保姆和保健醫(yī)生比什么都重要。

有調(diào)查表明，在問到“希望社會(huì)向老年人提供哪些服務(wù)或關(guān)注”這個(gè)問題時(shí)，老年人希望社會(huì)及社區(qū)多提供醫(yī)療健康方面的服務(wù)，例如多舉辦免費(fèi)社區(qū)康復(fù)活動(dòng)、義務(wù)健康咨詢，定期上門檢查身體，免費(fèi)為70歲以上老人體檢，醫(yī)院看病時(shí)得到優(yōu)先、打折等。另外，老年人還希望在精神生活、休閑娛樂方面得到更多的關(guān)注，如多開辦一些老年人活動(dòng)場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)施。還有給老年人的出行、旅游提供更多的便利優(yōu)惠，以及能夠?yàn)槔夏耆颂峁└喾N類的保險(xiǎn)等。