高檔奢侈品的消費(fèi)群體正在擴(kuò)大，高檔表的消費(fèi)文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，20世紀(jì)90年代興起的中國(guó)新富階層對(duì)整個(gè)中國(guó)手表消費(fèi)潮流的強(qiáng)大引導(dǎo)能力。

最近，意大利外交部長(zhǎng)在北京購(gòu)買了一款假冒的名表而受到輿論的關(guān)注。弗拉蒂尼在參加中國(guó)和歐盟高層會(huì)議期間，購(gòu)買了一款假冒的卡迪亞豪華手表。意大利媒體引述總理貝盧斯科尼的話說，致力于打擊假冒贗品的外長(zhǎng)配戴價(jià)值20歐元的贗品卡迪亞手表，是為了證明確實(shí)有這樣的假冒事情存在。此后不久，弗拉蒂尼便趁機(jī)要求中國(guó)采取行動(dòng)打擊假冒產(chǎn)品。不過，打擊假冒名表在中國(guó)可以說并不容易——畢竟，這個(gè)市場(chǎng)太大了。

隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，居民購(gòu)買力水平不斷提高，對(duì)名牌手表的需求也越來越高，各種假冒名牌手表的制售也就十分猖獗。這從一個(gè)側(cè)面也說明內(nèi)地的手表市場(chǎng)前景非常廣闊。

深圳市工商局在機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的營(yíng)業(yè)大廳里，曾經(jīng)查獲涉嫌假冒的勞力士等近10種世界名牌手表614只，這些“名表”僅標(biāo)價(jià)在3200-3500元之間，大都是從臺(tái)灣或內(nèi)地其他地方進(jìn)的貨。據(jù)悉，銷售人員一般不直接把表擺放在柜臺(tái)里，而是用一些比較精致的手提箱裝好，藏在柜臺(tái)下。

假冒的名表多為歐米茄、帝舵、浪琴、雷達(dá)，是中國(guó)人耳熟能詳?shù)谋砻?。在中?guó)人心目中，瑞士是鐘表的王國(guó)，對(duì)其品牌、質(zhì)量，有很高的認(rèn)知度和信任度，因此在選擇高價(jià)位手表時(shí)，瑞士品牌無疑是首選。而其他未進(jìn)入中國(guó)的像百達(dá)翡麗、雅典、萬國(guó)、宇宙表、航行表等在內(nèi)地則知名度并不高，也沒有人假冒。

誰為名表買單？

快速發(fā)展的中國(guó)可以說是國(guó)際上最大的手表市場(chǎng)，內(nèi)地的消費(fèi)能力也比人們想象的要高。前段時(shí)間，借著自由港開放的東風(fēng)，內(nèi)地富人紛紛出手，在香港大手筆消費(fèi)。坊間就有一富人共買走了總值200萬元的名表，表行還特別向其奉上花籃答謝的新聞傳出。

目前，在內(nèi)地萬元以上高價(jià)位手表中，進(jìn)口名表可以說是一統(tǒng)天下。2002年中國(guó)商場(chǎng)零售的高檔品牌幾乎都是進(jìn)口手表。去年以來，內(nèi)地的零售商場(chǎng)銷售的手表品牌平均為280個(gè)，其中萬元以上的高檔品牌18個(gè)，比前年同期增長(zhǎng)了80%。除歐米茄、雷達(dá)、帝舵、勞力士、浪琴、卡地亞、愛彼、寶珀、名士外，今年積家、萬寶龍、天梭、英納格、艾美、寶齊萊、伯爵、羅馬、梅花、格林艾申等也在高檔手表市場(chǎng)中占有了一席之地。包括機(jī)械的、自動(dòng)的、電池驅(qū)動(dòng)的，品種非常之多，用途廣泛、款式新穎，可以說在內(nèi)地市場(chǎng)上是應(yīng)有盡有了。

最近北京零點(diǎn)調(diào)查公司的多項(xiàng)研究結(jié)果顯示，中國(guó)有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，改革開放20多年來，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展使得中國(guó)消費(fèi)者普遍存在一種想象性富足以及追求完美的消費(fèi)性格。

調(diào)查還顯示，最近幾年來進(jìn)口表在中國(guó)的市場(chǎng)份額持續(xù)升級(jí)，從沿海到內(nèi)地再到西北，情況大同小異。區(qū)別只是不同地區(qū)出現(xiàn)的時(shí)間先后。

究其原因，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在從金字塔型向紡錘型調(diào)整。高檔奢侈品的消費(fèi)群體正在擴(kuò)大，高檔表的消費(fèi)文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，20世紀(jì)90年代興起的中國(guó)新富階層對(duì)整個(gè)中國(guó)手表消費(fèi)潮流的強(qiáng)大引導(dǎo)能力。

也就是說，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)高收入階層，他們的消費(fèi)品味提升，并不追求手表的單純計(jì)時(shí)功能，而更注重手表的品牌、質(zhì)量、款式和檔次，尤其是貴金屬、鉆石等制成的高檔手表可以顯示其“身價(jià)”，在交際場(chǎng)合，洽談生意、宴會(huì)等重要時(shí)刻都要戴上名牌手表。

因此，國(guó)外的高檔知名鐘表廠商，正是看好中國(guó)這個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。由于高檔手表的單位價(jià)格高，商品零售額很高，因而利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。有數(shù)據(jù)表明，2003年高檔手表零售額占手表總零售額的36.94％，比去年同期提高9.8個(gè)百分點(diǎn)。除了已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的勞力士、西鐵城等著名的品牌外，其他國(guó)外品牌鐘表也將大量進(jìn)入中國(guó)。

新品牌空間有多大？

隨著關(guān)稅的降低、配額的逐步取消，降低了國(guó)外鐘表進(jìn)入中國(guó)的“門檻”，將有更多的外國(guó)手表進(jìn)入中國(guó)。按照加入WTO時(shí)承諾的非關(guān)稅措施和關(guān)稅措施減讓安排，中國(guó)自2003年起手表進(jìn)口稅率從23％下調(diào)到17.5％；到2004年，最后6個(gè)稅號(hào)的手表進(jìn)口最終稅率平均值將下調(diào)到12.58％；到2005年，手表產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將調(diào)至10％左右。在配額方面，除對(duì)6個(gè)稅號(hào)的手表實(shí)行數(shù)量限制的配額管理外，其他品種均根據(jù)市場(chǎng)需求，實(shí)行自動(dòng)進(jìn)口許可管理。

據(jù)一些經(jīng)營(yíng)進(jìn)口手表的行家反映，今年春節(jié)后，由于配額的取消，手表銷售曾一度受到影響，這是特殊情況下的非正常狀況，一段時(shí)間的銷售萎縮后又有了較好的恢復(fù)，基本上恢復(fù)了以往的銷售水平。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取消手表進(jìn)口配額限制不會(huì)對(duì)內(nèi)地手表市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響，雖然有一些新牌子進(jìn)來，但原有進(jìn)口品牌的銷售仍然平穩(wěn)。

盡管內(nèi)地進(jìn)口手表的品牌、種類日漸增多，但與國(guó)際名表的品牌總量相比還有很大差距，品牌數(shù)量總體上不算多，像百達(dá)翡麗、雅典、萬國(guó)、宇宙表、航行表等都沒有進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)；另外，在內(nèi)地市場(chǎng)銷售的進(jìn)口品牌雖然已經(jīng)過百，但真正被中國(guó)百姓認(rèn)知的品牌卻很少，而世界頂級(jí)名表如PatekPhilippe百達(dá)翡麗知道的人就更少了。

業(yè)內(nèi)人士分析，取消配額限制之后，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌不見得會(huì)有大量涌入的情況，事實(shí)上并沒有打亂進(jìn)口手表成熟的市場(chǎng)次序，原有的經(jīng)營(yíng)渠道仍會(huì)繼續(xù)井然有序。進(jìn)貨限制取消，進(jìn)貨渠道放寬，也未必會(huì)改變進(jìn)口品牌持有人長(zhǎng)期以來的經(jīng)營(yíng)方式，也不會(huì)改變其價(jià)格取向。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)400種平面媒體長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，進(jìn)口品牌非常舍得在品牌推廣上花錢，如歐米茄品牌之所以根植于中國(guó)百姓心中，與其不遺余力地進(jìn)行品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25％左右，與之呈正相關(guān)的是：歐米茄在百家商場(chǎng)的銷售額一直穩(wěn)居第一，并占有15％左右的市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)人士指出，高檔手表銷售渠道以商場(chǎng)和手表專賣店為主，人們認(rèn)識(shí)品牌的最直接渠道的途徑是各種媒體（包括電視、報(bào)紙、雜志），進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量、適合中國(guó)國(guó)情的價(jià)格定位、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和良好的售后服務(wù)體系外，至關(guān)重要的是系統(tǒng)地持續(xù)地進(jìn)行品牌推廣和宣傳，使品牌形象深入人心，就能在中國(guó)市場(chǎng)與最早進(jìn)入中國(guó)的老品牌分享市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)表的困境在哪里？

最近幾年，瑞士、日本、尤其是香港和臺(tái)灣地區(qū)的鐘表業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到內(nèi)地辦廠，使深圳、東莞、廣東、福建等地鐘表業(yè)發(fā)展尤為迅速。據(jù)中國(guó)鐘表協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)鐘表行業(yè)共有企業(yè)1000多家，從業(yè)人數(shù)達(dá)20余萬人。

但是，國(guó)產(chǎn)表遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，雖然中國(guó)生產(chǎn)了全世界70％以上的成品手表，但所獲利潤(rùn)還不到全球手表業(yè)的10％，廠商大部分靠給瑞士和日本企業(yè)“打工”來維持收入。目前世界鐘表成品出口金額為160多億美元，中國(guó)2002年鐘表出口金額為19.4億美元，僅占13％。而瑞士2002年手表產(chǎn)量2780萬只，數(shù)量只占世界的3％，出口金額卻達(dá)到66.5億美元。以歐米茄與中國(guó)國(guó)產(chǎn)表的“領(lǐng)頭羊”飛亞達(dá)表相比，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2001年歐米茄瑞士總部只有300名員工，外加700位制表師，營(yíng)收大約在100億人民幣以上，而同期飛亞達(dá)以2倍于歐米茄的員工數(shù)，創(chuàng)造的營(yíng)收卻只有歐米茄的1/50。

中國(guó)原有的老品牌如上海、鉆石(天津)、中山、寶石花、紅蓮(青島)、丹東等，也幾乎都銷聲匿跡了，而作為國(guó)產(chǎn)表龍頭的飛亞達(dá)近幾年在內(nèi)地手表市場(chǎng)也已經(jīng)開始失勢(shì)。國(guó)產(chǎn)表不僅僅在高檔手表市場(chǎng)上，即使是中低檔青少年流行表中都難占一席之地了，即使是內(nèi)地生產(chǎn)的手表，純內(nèi)資的國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)甚至都有縮減趨勢(shì)，而合資企業(yè)以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格適度和完善的售后服務(wù)占據(jù)了相當(dāng)內(nèi)地市場(chǎng)，銷量穩(wěn)居大中城市前列。

零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)的研究認(rèn)為，之所以內(nèi)地手表制造企業(yè)面臨困局，在于他們滿足消費(fèi)者的能力有兩方面的缺乏：

第一，走大眾消費(fèi)品路線，時(shí)尚感匱乏。主要體現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚的捕捉兩種能力缺乏：一種是，國(guó)產(chǎn)表企業(yè)缺乏持續(xù)不斷地融合最新科技成果到手表中的能力；另一種是，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)流行元素實(shí)施“文化再造”的能力缺乏。最顯著的癥結(jié)是在國(guó)際上被極其看重的手表設(shè)計(jì)師在內(nèi)地手表行業(yè)中被漠視，地位邊緣化。手表與服裝在文化內(nèi)涵上其實(shí)是一脈相承的，手表設(shè)計(jì)融合了工業(yè)設(shè)計(jì)與藝術(shù)品設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、首飾設(shè)計(jì)的元素，相當(dāng)具有難度，內(nèi)中創(chuàng)造性和知識(shí)含量很高，然而這一點(diǎn)在內(nèi)地少為人知，間接造成了手表設(shè)計(jì)的不景氣。當(dāng)下在內(nèi)地，搞服裝設(shè)計(jì)的比搞手表設(shè)計(jì)的要風(fēng)光得多，知名服裝設(shè)計(jì)師可謂星河燦爛，但是知名手表設(shè)計(jì)師卻寥寥無幾。

第二，在手表作為高檔奢侈品路線上的技術(shù)與品牌資源匱乏。除曾經(jīng)以一款“護(hù)灘使者”在巴塞爾鐘表展上獲得瑞士設(shè)計(jì)大師贊譽(yù)的飛亞達(dá)之外，內(nèi)地幾乎沒有一家能夠在機(jī)芯技術(shù)與品牌資源兩個(gè)方面協(xié)同適應(yīng)中國(guó)社會(huì)變革所激起并不斷膨脹的對(duì)高檔奢侈品手表的需求。

零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)認(rèn)為，中國(guó)國(guó)民收入水平的提高，使其更期待個(gè)性化、時(shí)尚化或具有精英符號(hào)意義的高檔表，手表消費(fèi)趨勢(shì)日益呈現(xiàn)傳統(tǒng)與流行兩條路線齊頭并行的格局，而國(guó)產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者要求，便導(dǎo)致了將市場(chǎng)拱手讓給進(jìn)口表的后果。