據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，一場(chǎng)涉及面很廣的報(bào)業(yè)改革方案已由國(guó)家新聞出版總署起草完畢，目前正報(bào)中共中央宣傳部進(jìn)行最后定奪。方案中除了有關(guān)外資和民營(yíng)資本可占報(bào)業(yè)股份的具體比例仍存爭(zhēng)議，在報(bào)刊與主管單位脫鉤等原則性問題上已基本達(dá)成共識(shí)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“有史以來最深入的一次報(bào)業(yè)改革”已悄然拉開了序幕，至少千余家報(bào)刊的命運(yùn)將由此改變。

明顯的信號(hào)出現(xiàn)在2003年6月，中華人民共和國(guó)新聞出版總署、中宣部、國(guó)家郵政局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于報(bào)刊出版單位暫停征訂活動(dòng)的通知》（以下簡(jiǎn)稱“通知”）。該通知稱，根據(jù)中央關(guān)于制止報(bào)刊攤派工作的總體部署，決定除科技期刊外，其他報(bào)紙、期刊的出版單位自即日起至2003年9月底，暫停2004年度一切報(bào)刊征訂活動(dòng)。

按照往年慣例，全國(guó)報(bào)刊的征訂工作應(yīng)在每年7月以各地郵局為主渠道陸續(xù)展開，9月達(dá)到征訂高峰，并在當(dāng)年的11月前后截止。在這個(gè)理應(yīng)成為報(bào)刊征訂的黃金時(shí)期，各報(bào)今年紛紛暫停了一年一度的發(fā)行會(huì)議。

國(guó)家新聞出版總署的有關(guān)人士在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)承認(rèn)，中國(guó)報(bào)刊征訂活動(dòng)的首次延遲，“主要是為了遏制報(bào)刊攤派，但同時(shí)也是為繼續(xù)整頓報(bào)刊市場(chǎng)作一個(gè)鋪墊?！?/p>

傳媒資本合法化

《財(cái)經(jīng)》從可靠渠道獲悉，此次報(bào)業(yè)改革主要涉及兩項(xiàng)重要內(nèi)容：

一是報(bào)業(yè)改革后將僅保留中央級(jí)別的《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》以及《求是》雜志等三報(bào)一刊，除此之外的其他中央級(jí)報(bào)紙、雜志和各行業(yè)、各部委報(bào)刊，一律要與原主管單位脫鉤，變成企業(yè)法人重新登記。

而其他各省、直轄市和自治區(qū)，原則上將只保留一份省（市）委機(jī)關(guān)報(bào)，其他報(bào)刊一律要和政府部門脫離，納入企業(yè)法人化管理。

二是明確外資或民營(yíng)資本可投資媒體，但最多不能超過40％。不過，據(jù)說對(duì)于具體的比例，有關(guān)主管部門內(nèi)部對(duì)此仍有爭(zhēng)議，這也是該方案至今仍未正式出臺(tái)的一個(gè)重要原因。

國(guó)家新聞出版總署對(duì)方案有更深一層的解讀。發(fā)行管理司的一位官員在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，國(guó)家機(jī)關(guān)今后一律不再主辦報(bào)刊，一些人民團(tuán)體主辦的報(bào)紙，其主辦單位可調(diào)整為學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)，其余的將一律與主管單位脫鉤。而調(diào)整后的報(bào)刊職能也將發(fā)生變化，若主管單位是原刊物的資產(chǎn)所有者，將只負(fù)責(zé)社長(zhǎng)、總編等報(bào)刊高層干部的管理，對(duì)報(bào)刊的具體操作不再進(jìn)行干預(yù)。目的在于促使報(bào)刊面向市場(chǎng)。

按照中國(guó)入世的承諾，目前內(nèi)地的圖書、報(bào)刊零售業(yè)務(wù)已經(jīng)開放，明年還將開放出版的批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種趨勢(shì)下，媒體編輯與經(jīng)營(yíng)的分離已越來越常見。2002年底，新聞出版署已經(jīng)批準(zhǔn)兩家境外媒體集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的發(fā)行市場(chǎng)：一家是香港泛華科技集團(tuán)有限公司，另一家則是李嘉誠(chéng)旗下的TOM集團(tuán)。而按照加入世界貿(mào)易組織有關(guān)公平性的承諾，禁止報(bào)刊發(fā)行動(dòng)用行政手段也將是題中應(yīng)有之意。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，報(bào)刊從事業(yè)單位變成企業(yè)，實(shí)際上是確認(rèn)了資本投資媒體的合法性。

但消息人士透露說，雖然刊物與原主管單位脫鉤是此次改革方案的基本要點(diǎn)，但刊號(hào)是否會(huì)歸重新登記后的報(bào)刊企業(yè)所有還有待在以后的報(bào)刊改革實(shí)施細(xì)則中進(jìn)一步明確。而這正是目前最為投資者看重的資源，也是以往投資糾紛產(chǎn)生的源頭。

此前，由于媒體在中國(guó)屬于事業(yè)單位，必須有主辦機(jī)構(gòu)，使得大量以收購(gòu)刊號(hào)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的資本實(shí)際上處于灰色地帶。許多渴望進(jìn)入傳媒的業(yè)外資本被迫以“協(xié)辦單位”的名目出現(xiàn)，即使與合作單位簽署了投資協(xié)議，其股權(quán)的合法性也得不到法律的有效保障。2000年《中國(guó)汽車報(bào)》的投資方與主辦方就曾因此對(duì)簿公堂，最后仍以投資方敗訴告終（詳見《財(cái)經(jīng)》2000年7月號(hào)《當(dāng)刊號(hào)和資本分離》）。

即使如此，仍有不少投資者冒險(xiǎn)涉入禁區(qū)。早在1993年，《四川體育報(bào)》與成都國(guó)泰琴行簽訂“聯(lián)合入股合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議書”，將報(bào)社改為省體委與國(guó)泰琴行的合資企業(yè)。近年來，復(fù)星投資《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、山東三聯(lián)集團(tuán)投資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》都早已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。就在今年上半年，有消息說，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》又獲得了一筆高達(dá)3億元的新融資。

給予已經(jīng)投入的資本以法律上的承認(rèn)，被許多業(yè)內(nèi)人士稱之為“追認(rèn)”，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，已只是時(shí)間問題。2001年初，新聞主管部門就曾經(jīng)提出“在采編權(quán)不能丟，資產(chǎn)控制權(quán)不能丟，人事權(quán)不能丟的‘三不’前提下，允許業(yè)外資金進(jìn)入經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域”。

據(jù)悉，在此次新聞出版署發(fā)出延遲征訂的通知后，有關(guān)報(bào)刊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源分配、市場(chǎng)效益等一系列規(guī)劃都將陸續(xù)進(jìn)入實(shí)際操作階段。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，目前的新聞改革進(jìn)展“很符合邏輯”，因?yàn)閷W(xué)術(shù)界和傳媒界在改革實(shí)踐上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于政策的規(guī)定。

有“生”也有“死”

不過，在專家們看來，如果此次報(bào)業(yè)改革順勢(shì)展開，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊的還是長(zhǎng)期依附于各級(jí)行政部門和部委的1000多家行業(yè)報(bào)。

資料顯示，2002年中國(guó)共出版期刊9029種，共出版報(bào)紙2137種。其中全國(guó)性報(bào)紙212種，省級(jí)報(bào)紙771種，地、市級(jí)報(bào)紙893種，縣級(jí)報(bào)紙261種。在這2100余家報(bào)紙中，行業(yè)報(bào)占據(jù)了“半壁江山”。

而其他一些傳統(tǒng)的中央級(jí)報(bào)如《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等，雖然不在此次“欽定的保留”之列，但是很可能會(huì)以人民團(tuán)體的名義獲得一些特殊的優(yōu)待。

喻國(guó)明認(rèn)為，行業(yè)報(bào)作為中國(guó)報(bào)業(yè)體系中一個(gè)大報(bào)種，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下條塊分割的產(chǎn)物，它們依附在行政工作的鏈條中，無論人員心態(tài)、編制和經(jīng)費(fèi)，長(zhǎng)期以來給從業(yè)人員造成了“反正有救命稻草”的心態(tài)。這類報(bào)紙最為突出的特點(diǎn)就是在征訂發(fā)行過程中行政攤派的色彩比較濃重，市場(chǎng)存活能力較差，缺乏改革的動(dòng)力。

其實(shí)，早在今年3月，國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)柳斌杰赴上海調(diào)研時(shí)的一番講話，就可以解讀出中央決定改革報(bào)業(yè)的決心。柳斌杰在上海世紀(jì)出版集團(tuán)調(diào)研時(shí)曾形象地表示，現(xiàn)在要“生”一個(gè)報(bào)刊很難，要“死”一個(gè)報(bào)刊也很難，而新聞出版總署準(zhǔn)備推出報(bào)刊淘汰機(jī)制，使得報(bào)刊有“生”有“死”。

他指出，“生死機(jī)制”就是建立優(yōu)勝劣汰的機(jī)制：現(xiàn)在刊號(hào)是稀缺資源，報(bào)刊多有重復(fù)而結(jié)構(gòu)不合理，有些報(bào)刊沒有讀者群，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都沒有，但還在繼續(xù)辦，到現(xiàn)在也沒有退出的辦法。

有專家指出，在以往的計(jì)劃體制下，行業(yè)報(bào)往往成為政府機(jī)關(guān)行政體系職能的延伸。隨著在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下政府職能的弱化，行業(yè)報(bào)紙承載的信息權(quán)威性也在下降。從目前情況來看，計(jì)劃色彩越是濃重的行業(yè)，其行業(yè)報(bào)的生存就相對(duì)容易一些。由于這些部門的報(bào)紙依托一定的行政組織部門，每年征訂期一到，這些部門就會(huì)發(fā)出要求各級(jí)直屬機(jī)關(guān)訂閱本部門刊物的“紅頭文件”——行業(yè)報(bào)刊輕松擁有訂戶最好的“尚方寶劍”。

與此同時(shí)，一些行政性色彩更為突出的機(jī)關(guān)刊物，為了拉攏部委機(jī)關(guān)訂戶，仍準(zhǔn)備采取“變相”方式進(jìn)行報(bào)刊征訂工作。一份雜志發(fā)行部門負(fù)責(zé)人說，國(guó)家機(jī)關(guān)各部委是該刊的讀者群，內(nèi)容基本上“類似于文件匯編”。但他對(duì)于即將到來的機(jī)關(guān)刊物改革卻認(rèn)為：“就算要改革也不可能一步到位，拿黨費(fèi)訂閱我們這個(gè)黨刊是名正言順的?！?/p>

他甚至表示，即便不能召開征訂會(huì)，但仍可以冠以“研討會(huì)或是經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)的方式進(jìn)行刊物征訂”，因?yàn)椤罢饔喌姆绞绞呛芏嗟摹薄?/p>

行業(yè)報(bào)路在何方

此次報(bào)業(yè)改革除了將對(duì)黨報(bào)黨刊和機(jī)關(guān)刊物進(jìn)行清理整頓，更為重要的一點(diǎn)就是將這些剝離出行政部門的刊物推向市場(chǎng)，促使失去“婆家”的報(bào)刊肩負(fù)起自負(fù)盈虧的使命。對(duì)于這一“質(zhì)”的改變，行業(yè)報(bào)或機(jī)關(guān)報(bào)有不同的反應(yīng)。

勞動(dòng)和社會(huì)保障部所屬的《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》總編室一位工作人員就表示，目前該報(bào)正在研究下一步的辦報(bào)思路，“我們依托自己的優(yōu)勢(shì)辦了《職業(yè)導(dǎo)刊》，已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，改革將促使我們更加市場(chǎng)化。”國(guó)家發(fā)改委所屬《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》一位不愿透露姓名的編輯也表示，該報(bào)從1996年就開始實(shí)行市場(chǎng)化改革，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)費(fèi)上的自負(fù)盈虧。

但是，湖南省國(guó)家稅務(wù)局某機(jī)關(guān)刊物的編輯還是有著自己的擔(dān)憂。“這次感覺不會(huì)是一陣風(fēng)吹過的改革了?！边@位編輯表示，雖然自己所在的機(jī)關(guān)刊在同類刊物中不算差，但“一旦脫離政府主管和財(cái)政上的支持，真不知道能在市場(chǎng)的大浪中游多遠(yuǎn)”。

喻國(guó)明在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)分析認(rèn)為，報(bào)業(yè)改革開始后行業(yè)報(bào)將面臨三種選擇：要么引入外來資本，進(jìn)入公開的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，與市場(chǎng)化媒體競(jìng)爭(zhēng)；要么就致力于在本行業(yè)做一本高質(zhì)量的專業(yè)性刊物；要么就只能等“死”了。

而對(duì)于已經(jīng)市場(chǎng)化的媒體而言，這1000多家行業(yè)報(bào)的生死也勢(shì)必加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@將為其它試圖進(jìn)入的新進(jìn)資本提供機(jī)會(huì)。

喻國(guó)明預(yù)計(jì)，屆時(shí)可能會(huì)有1/8的報(bào)刊將保留機(jī)關(guān)報(bào)身份，剩余7/8左右的報(bào)刊要以企業(yè)法人身份獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?！白罱K可能有一半會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰，而剩余的對(duì)市場(chǎng)仍會(huì)造成一定的沖擊。報(bào)業(yè)改革后對(duì)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的影響過程將會(huì)持續(xù)一年半甚至三年的時(shí)間?！?/p>

喻國(guó)明表示，雖然此次改革對(duì)行業(yè)報(bào)會(huì)造成很強(qiáng)的沖擊，但并非沒有成長(zhǎng)空間。在綜合性報(bào)紙上，雖然市場(chǎng)空間已趨于飽和，行業(yè)報(bào)要想分一杯羹很難，但在各自所在的領(lǐng)域里，這些報(bào)紙卻具備得天獨(dú)厚的資源和信息優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于按照市場(chǎng)需求，徹底摒棄過去那種自說自話，覆蓋特定的人群，成為高端市場(chǎng)的權(quán)威媒體。

“雖然這道菜并不豐盛，但足以維持專業(yè)性報(bào)紙一定的市場(chǎng)份額?！庇鲊?guó)明說。

據(jù)悉，由于此次改革涉及到報(bào)刊將成為獨(dú)立的企業(yè)法人，國(guó)資委目前也正在對(duì)傳媒業(yè)可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)進(jìn)行劃類研究，對(duì)于哪一部分是可以委托經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，哪一部分是國(guó)有資產(chǎn)將進(jìn)行解釋說明。

毋庸置疑的是，經(jīng)過此次報(bào)業(yè)體制改革，勢(shì)必會(huì)有一部分行業(yè)性期刊“被迫死亡”并釋放出一部分刊號(hào)，將給媒體市場(chǎng)帶來震動(dòng)。

柳斌杰今年3月在上海調(diào)研時(shí)就曾透露今年新聞出版總署要做的兩件事：一是根據(jù)讀者需要，調(diào)整報(bào)刊結(jié)構(gòu)。淘汰一部分重復(fù)的、低水平的或者是市場(chǎng)不歡迎的報(bào)刊。二是對(duì)于優(yōu)勢(shì)新聞出版集團(tuán)，在出版資源“比方說版號(hào)、書號(hào)、刊號(hào)”配置上要給予傾斜。

喻國(guó)明表示，允許外資和民營(yíng)資本進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)是政府?dāng)U大融資管道的改革方案，因?yàn)椤八忻襟w完全依靠政府，恐怕是不足的”。

專家預(yù)計(jì)，經(jīng)過改革后最終不能繼續(xù)“生存”的刊物不會(huì)超過總數(shù)的1/10。對(duì)于這一部分可進(jìn)行轉(zhuǎn)移的刊號(hào)會(huì)對(duì)刊號(hào)市場(chǎng)和資本層面造成怎樣的沖擊，業(yè)內(nèi)正拭目以待。但由于短期內(nèi)完全放開刊號(hào)還不可能，刊號(hào)仍有著一定的價(jià)值。而隨著可供投資者選擇的刊號(hào)的增加，勢(shì)必會(huì)造成原來“奇貨可居”的刊號(hào)一定程度的貶值。