臺(tái)灣《商業(yè)周刊》 2003年6月30日～7月6日

6月20日午夜的鐘聲一響，哈利·波特的崇拜者蜂擁搶入世界各地的書店，購買《哈利·波特》第五集。此外，到處可見與哈利·波特有關(guān)的玩具、游戲、DVD和其它商品。

哈利·波特的世界是一個(gè)奇怪的魔法世界，調(diào)動(dòng)起了全世界的熱情，但是，令人意外的是，這背后的行銷手法卻低調(diào)得多。

1998年，《哈利·波特》的作者羅琳與華納兄弟簽約，授予該公司獨(dú)家影片放映與商品權(quán)，代價(jià)僅為50萬美元。隨后的行銷過程一氣呵成：每本書都拍成電影，帶動(dòng)書本銷售，也提升了哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

羅琳向來堅(jiān)持哈利·波特不應(yīng)過于商業(yè)化。為了符合羅琳的要求，華納表示，在選擇授權(quán)對(duì)象時(shí)以及在授權(quán)過程中格外謹(jǐn)慎。該公司對(duì)可口可樂提出嚴(yán)格的條件，堅(jiān)持可樂瓶上不應(yīng)出現(xiàn)任何哈利·波特的圖片，而且在正在擬定的方案中可能會(huì)加入更多限制。

哈利·波特有兩種授權(quán)方式，一種是“實(shí)際商品”，也就是電影中看到的東西，但商品上并不一定會(huì)有哈利·波特的名字。包括巫師最愛的“伯蒂全口味豆”。

第二種授權(quán)方式，是在每部電影上映時(shí)推出的全球授權(quán)項(xiàng)目。例如，樂高（Lego）推出建筑積木組，美泰爾（Mattel）生產(chǎn)哈利·波特玩具，藝電（Electronic Art）則推出電子游戲。

羅琳與華納的合約內(nèi)容，大部分與電影商品有關(guān)。華納哈利·波特全球品牌經(jīng)理尼爾森女士（Diane Nelson）表示，華納同意羅琳的看法，她創(chuàng)作的是另類“商業(yè)財(cái)產(chǎn)”，具有長期的潛力，而典型的好萊塢行銷手法可能損害這種長期價(jià)值。未來各種可能出現(xiàn)的商品，將面臨著更加嚴(yán)格的篩選。業(yè)內(nèi)人士相信，“少而美”策略最終能創(chuàng)造更好的投資報(bào)酬。