對大部分中國人來說，史蒂夫·福布斯（Steve Forbes）之著名，一是因其曾于1996年和2000年兩度在美國共和黨內(nèi)競逐參選總統(tǒng)的提名，二是因其是人們所熟知的財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》的發(fā)行人兼主編。

“我不打算再競選總統(tǒng)了”

2002年末，當(dāng)競逐2004年美國總統(tǒng)大選的人選開始成為美國人的一項(xiàng)政治議題時(shí)，福布斯在接受《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家采訪時(shí)說，他不打算參加這場選戰(zhàn)了。

他說：“我已經(jīng)盡了力了，我會從外圍努力?！?/p>

福布斯表示，2004年他將支持他從前在共和黨內(nèi)的對手、現(xiàn)任總統(tǒng)布什。

事實(shí)上，早在2001年底，福布斯就在一篇文章中贊頌布什為該年的年度人物，其中溢美之辭，讓人全然忘記他們曾是通向白宮路上的死對頭。當(dāng)福布斯和布什一起競爭共和黨的總統(tǒng)候選人提名時(shí)，福布斯曾恥笑布什不懂經(jīng)濟(jì)。

在這篇文章中，福布斯先是開列了成功領(lǐng)袖的兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：其一，知道自己的目標(biāo)何在并正在朝著自己的目標(biāo)前進(jìn)。此人要有遠(yuǎn)見、有計(jì)劃，并有一系列實(shí)施計(jì)劃的原則；其二，有能力勸服其他人跟隨。此人手下能有精兵強(qiáng)將，并授權(quán)他們，讓他們用各自獨(dú)特的智慧和技巧實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

“我們所有人都親眼看到了，”福布斯寫道?！爱?dāng)我們最需要一個(gè)杰出的世界領(lǐng)袖時(shí)，喬治·布什出現(xiàn)了?！?/p>

對于布什總統(tǒng)的近期表現(xiàn)，福布斯對《財(cái)經(jīng)》說，“我想他干得很好?！?/p>

2003年1月6日，福布斯在其在《福布斯》的專欄上，大力支持布什的經(jīng)濟(jì)政策，并為布什支招和打氣?！半S著新經(jīng)濟(jì)班子的組成和對共和黨全國大會的牢牢控制，”福布斯在專欄里說?！安际部偨y(tǒng)可以推進(jìn)新的廣泛的經(jīng)濟(jì)改革。他應(yīng)該努力拋棄原有的可怕的稅則（tax code），代之以簡單的單一稅率（flat tax）。至少，白宮應(yīng)爭取在資本收益、個(gè)人收入和公司利潤方面大幅減稅?！?/p>

單一稅率制度，即對各種收入水平的人按同一稅率征稅，是福布斯最重要的經(jīng)濟(jì)主張，并在兩次競選總統(tǒng)時(shí)作為他的競選主調(diào)。福布斯對《財(cái)經(jīng)》說，在美國現(xiàn)有的體制下，沒有人知道稅務(wù)制度到底有什么內(nèi)容。它是如此令人費(fèi)解，以至于大多數(shù)美國人都得雇一個(gè)人來幫他們填稅表?！斑@簡直可笑，”他說。

福布斯提到了安然和其他一些公司的丑聞。“他們之所以能夠在審計(jì)上耍這些手腕，”他說，“有一個(gè)原因，就是我們的稅務(wù)制度復(fù)雜得可怕。所以得開放，得公平?！?/p>

“那2008年，當(dāng)現(xiàn)在的布什總統(tǒng)不會再競選時(shí)，您會競選嗎？”《財(cái)經(jīng)》記者問道。

“不，”福布斯答得很堅(jiān)決，“我不會再競選總統(tǒng)了。但我仍然會是《福布斯》雜志的總裁。這就是握有股權(quán)的好處，你不用擔(dān)心選民們把你趕走?！?/p>

來自蘇格蘭的老福布斯

確實(shí)，《福布斯》雜志或者福布斯公司，對于史蒂夫·福布斯來說才是永恒的。這是祖宗留下的基業(yè)。1947年出生的他，22歲時(shí)就加入到他父親領(lǐng)導(dǎo)的雜志中，43歲時(shí)在他父親去世之后出任《福布斯》主編。

《財(cái)經(jīng)》對福布斯的采訪是在2002年12月里的一天。福布斯大廈位于紐約曼哈頓第五大街60號。走進(jìn)一個(gè)寬敞但略顯暗淡的會議室，可以看到墻上掛著史蒂夫·福布斯的爺爺、叔父、父親和他的畫像。

史蒂夫·福布斯看上去有點(diǎn)書卷氣，待人和善，臉上常掛著笑容。

史蒂夫·福布斯的祖父B·C·福布斯大約在100年前從蘇格蘭移民美國。作為10個(gè)孩子中的一個(gè)，他沒受過多少教育，錢也很少?！拔易娓刚f過，在他小時(shí)候，他家里的嘴比錢還多，”史蒂夫·福布斯說。

上個(gè)世紀(jì)初的紐約是個(gè)充滿活力的城市。成群的創(chuàng)業(yè)者、金融家和制造商涌進(jìn)這座城市。那是一個(gè)經(jīng)濟(jì)充滿變數(shù)的時(shí)代，而每場變化后面都有著推動(dòng)這些變化的巨手，比如洛克菲勒，比如卡內(nèi)基。在來到紐約之前就已是一個(gè)記者的B·C·福布斯打算紀(jì)錄這些人物。

當(dāng)B·C·福布斯到達(dá)曼哈頓時(shí)，他手頭還有一點(diǎn)積蓄。雖然蘇格蘭人以節(jié)儉著稱，他卻來到了甚至在今天的紐約也是最豪華的沃爾多夫·額斯多利亞(Waldorf Astoria)酒店。B·C·福布斯把所有的積蓄幾乎都花在了酒店房費(fèi)和一套西裝上，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)記者，他想接近當(dāng)時(shí)商界最有影響力的人物。

B·C·福布斯混跡于當(dāng)時(shí)的商界名流之間，以超越一個(gè)普通記者的方式接觸、了解這些人。他得到了大量獨(dú)家采訪，寫出了許多精彩的報(bào)道。他幾乎是克服了蘇格蘭人儉省的本性，在必要的時(shí)候作出投資并以此超越競爭對手。B·C·福布斯最終成為當(dāng)時(shí)美國頂尖的財(cái)經(jīng)記者，供職于最有聲望的赫斯特(Hearst)報(bào)紙系列。

B·C·福布斯是一個(gè)高產(chǎn)的作者。他寫了很多，但沒法把他的文章全放到他供職的那份報(bào)紙上。所以他想為他寫的東西創(chuàng)造一個(gè)新的出口。

1917年在紐約出版的《福布斯》雜志成為美國第一本純粹報(bào)道商業(yè)新聞的雜志。雜志問世時(shí)，正是美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入騰飛的時(shí)期。《福布斯》雜志也順勢而起，從創(chuàng)刊到1929年，銷量和廣告量年年上升，獲得了極大的商業(yè)成功。

就在這時(shí)， B·C·福布斯以前的老板赫斯特出高價(jià)要購買雜志。想要自己立業(yè)的福布斯拒絕了。但是這之后不久，美國就陷入了歷史上最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

B·C·福布斯在市場崩潰前其實(shí)已經(jīng)撤出了股市，但他在股價(jià)下跌后又重新返回了市場。不料股市卻繼續(xù)下跌至谷底，老福布斯的財(cái)產(chǎn)幾乎在一夜之間蕩然無存。在赫斯特提出收購后的三年內(nèi)，福布斯公司瀕于破產(chǎn)。

此后的10年是極為艱難的一段時(shí)光。B·C·福布斯靠重新替赫斯特報(bào)紙撰寫專欄的收入維持生計(jì)。為了撐下去，他發(fā)明了被雇員們稱作“蘇格蘭周”的做法：公司每個(gè)雇員都保留工作，但每四周中有一周不發(fā)薪，而他自己則一分錢薪水也不領(lǐng)。

B·C·福布斯達(dá)到了成功的頂峰，又很快跌入了谷底。日后福布斯家的后代們成長時(shí)念念不忘的是老福布斯的教誨：你昨天的成功并不代表明天的業(yè)績。

最終，B·C·福布斯把雜志從破產(chǎn)的邊緣拉了回來，并渡過了經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。

乘熱氣球的出版商

雖然《福布斯》雜志一直在報(bào)道現(xiàn)代美國和世界的商業(yè)新聞，雜志本身卻是個(gè)家族企業(yè)，并且一直以十分傳統(tǒng)的方式在運(yùn)行。在創(chuàng)始人B· C·福布斯去世后，他的長子布魯斯(Bruce Forbes)接管了雜志。而當(dāng)布魯斯10年后去世時(shí)，他的弟弟麥爾可姆·福布斯(Malcolm Forbes)又成為了雜志出版商。麥爾可姆·福布斯就是史蒂夫·福布斯的父親。

麥爾可姆·福布斯也是一個(gè)傳奇式人物?！八_實(shí)活到極致了，”史蒂夫·福布斯這樣回憶他的父親?！八且粋€(gè)非常非常成功的商人。他的那些素質(zhì)，我想，是從他的父親那兒來的。他學(xué)會了如何讓冒險(xiǎn)也成為商機(jī)，無論是騎摩托車還是乘熱氣球?！?/p>

麥爾可姆·福布斯意識到做成一個(gè)出色的產(chǎn)品只是做到了一半，如何做市場并把它賣出去則是另一半。為此，他動(dòng)用了每個(gè)傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的工具。

麥爾可姆·福布斯最知名的工具之一是一艘叫作“高地人”(Highlander)的豪華游艇。這艘高級游艇常常載著大公司的CEO和各界名流，從紐約港沿哈得遜河而上，直到西點(diǎn)軍校。以奢華和夸張出名的麥爾可姆47年前發(fā)明了這個(gè)雜志的宣傳工具。直到今天，福布斯兄弟仍把它看做雜志最好的移動(dòng)廣告。他們甚至決定假如萬一經(jīng)濟(jì)窘迫，游艇會是最后拋售的資產(chǎn)。游艇對他們來說，就好像是B·C·福布斯的沃爾多夫酒店，這種表面上的奢侈使他們在競爭中脫穎而出。

此外，麥爾可姆·福布斯還在法國諾曼底購置了一幢有400年歷史的古堡。他常常在這里和其它福布斯家族的莊園產(chǎn)業(yè)上設(shè)華宴待客，狂歡達(dá)旦。這部分是擺闊，而大部分是向廣告客戶作秀。

麥爾可姆·福布斯是在1990年去世的。就在他去世六個(gè)月之前，他一擲200萬美元在摩洛哥辦了一個(gè)晚會，慶祝自己70大壽。他請來了600肚皮舞娘，200北非柏柏爾騎士。他動(dòng)用了三架飛機(jī)接來賓客。

麥爾可姆·福布斯不斷創(chuàng)造被關(guān)注的焦點(diǎn)。在他統(tǒng)治福布斯出版帝國的時(shí)代，幾乎每個(gè)美國人都知道那個(gè)喜歡騎哈利·戴維遜(Harley Davidson)摩托車和乘熱氣球的出版商。從1966年起，《福布斯》雜志在廣告中把自己稱作“資本家的工具”，于是麥爾可姆·福布斯便把這句廣告語印在自己的熱氣球上。自然，氣球和摩托車都成了替雜志做廣告的工具。

麥爾可姆·福布斯一直認(rèn)為，成功的CEO的一個(gè)重要標(biāo)志就是交接的順利。他事先早已做好周密安排，所以在1990年他去世時(shí)，雜志的掌管權(quán)順利移交給了第三代。

第三代福布斯：愛收藏總統(tǒng)簽名

史蒂夫·福布斯是麥爾可姆·福布斯的長子。他1966年畢業(yè)于馬薩諸塞斯州的北安多弗（North Andover）布魯克斯學(xué)院（Brooks School）。1970年，他在普林斯頓大學(xué)獲歷史學(xué)學(xué)士學(xué)位。在普林斯頓，他是《今日商業(yè)》（Business Today）的首任總編輯?！督袢丈虡I(yè)》是由學(xué)生辦給學(xué)生看的最大型的雜志，發(fā)行量達(dá)20萬。直到如今，這份雜志依然由普林斯頓的本科生出版。

當(dāng)史蒂夫·福布斯1970年畢業(yè)時(shí)，他的未來打算包括從事出版業(yè)和涉足政治。

史蒂夫·福布斯繼任福布斯公司的總裁和《福布斯》雜志的總編。在同一段時(shí)間內(nèi)，他的弟弟們也相繼進(jìn)入了自己的家族事業(yè)。麥爾可姆·福布斯的次子羅伯特(Robert Forbes)現(xiàn)在是福布斯公司的副總裁以及《福布斯》全球版和生活雜志的總裁。他的第三個(gè)兒子克利斯多佛(Christopher Forbes)是福布斯公司的副總裁，負(fù)責(zé)《福布斯》雜志的廣告和宣傳。而最小的兒子，提摩西(Timothy Forbes)，則是福布斯公司的首席運(yùn)營官（COO）。

在這個(gè)創(chuàng)業(yè)者和出版商的家族里，斯蒂夫·福布斯也許并不是最有個(gè)性色彩的一位。但是，他確實(shí)做到了他的祖父和父親都沒有做到的：他使《福布斯》成為美國所有雜志中廣告量最大的。

提摩西這樣評價(jià)他的哥哥：“（與父親相比）他的興趣不一樣，但都有著一股欲望和熱情?！?/p>

麥爾可姆·福布斯愛收藏法貝熱蛋（法貝熱，1846～1920，俄國金匠、珠寶首飾工藝設(shè)計(jì)家，其作坊精制的復(fù)活節(jié)蛋被俄國和各國皇室視為珍品——編者注），斯蒂夫·福布斯則愛收藏總統(tǒng)簽名、首版圖書和溫斯頓·邱吉爾的大事記。

史蒂夫·福布斯的朋友說，在工作之余，史蒂夫的生活圍繞著他的妻子莎比拉（Sabina）和他們的五個(gè)女兒。據(jù)說，史蒂夫1970年第一次遇見莎比拉時(shí)，還是普林斯頓大學(xué)的一個(gè)本科生。他們是在一個(gè)青年人參加的舞會上認(rèn)識的，史蒂夫遞給莎比拉一支雪茄。

對于他的五個(gè)女兒中是否有人會加入福布斯出版王國，并將有一天成為主編和出版人這一問題，福布斯回答道：“得看看她們能走多遠(yuǎn)了。有兩個(gè)女兒現(xiàn)在在雜志里。一個(gè)在做市場，一個(gè)在做廣告。我弟弟的一個(gè)兒子也在雜志工作。所以我肯定第四代的興趣會和第三代的一樣濃厚?！?/p>

“這不會是個(gè)只傳兒子的事業(yè)吧？”記者問。

“呵，從來都不是。我們看重的是才干。”福布斯答道。

聚焦于人的富豪榜

1982年，中國剛剛改革開放不久，麥爾可姆·福布斯便帶著摩托車和熱氣球到了中國。他還讓人制造了贊頌中美兩國友誼的特殊氣球。在商業(yè)意識尚未蘇醒的中國大地上，好奇的人們看見一個(gè)美國老人乘坐在一只碩大的繪有中、美兩國國旗和“福布斯雜志”字樣的黃色氣球下，從城市和田野上空緩緩飄過。

也許麥爾可姆·福布斯20年前就想到要把《福布斯》雜志推進(jìn)中國。但是，直到最近，他的兒子斯蒂夫·福布斯才為此來到中國。

“我們現(xiàn)在正在與一個(gè)叫做Morningside的商務(wù)出版公司的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行洽談，探討出版中文版的可行性，”福布斯透露?！拔覀兿Ｍ髂辏?003年）某個(gè)時(shí)候開始，很可能是上半年?！?/p>

盡管《福布斯》還沒在中國大陸出版中文版，但這一雜志在中國已是越來越為人所熟悉，其中最主要的原因，是這份雜志近年發(fā)布了中國的富豪榜。

早在B·C·福布斯創(chuàng)辦《福布斯》之時(shí)，他就認(rèn)識到，商業(yè)的成功或失敗，都取決于人。“我祖父喜歡說，你只要看看‘敲頭的人’(head knokcer)，就會更好地預(yù)測、更好地感覺到一個(gè)公司的前景，”史蒂夫·福布斯說。B·C·福布斯管那時(shí)候的CEO叫做“敲頭的人”。

福布斯對記者說：“我們的文章充滿了統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但它們總是聚焦于人?！?/p>

《福布斯》雜志找到了一種聚焦于人的新形式。20年前，《福布斯》發(fā)表了最富有的400個(gè)美國人的名單，并從那時(shí)起年年排榜。大約在10年前，《福布斯》開始發(fā)表全球版的世界首富榜。從1999年開始，《福布斯》發(fā)布中國的富豪榜?！拌b于中國經(jīng)濟(jì)的活躍、增長和變化程度，”福布斯說?！熬劢褂谥袊?，看看有誰在做什么是很自然的?！?/p>

《福布斯》上的富豪榜，每年的變化都很大。比如，《福布斯》2002中國內(nèi)地首富排行榜中，有35位在2001年榜上的富豪不見了。福布斯說，當(dāng)我們想到財(cái)富時(shí)，往往以為它是永久的，其實(shí)不然。“如果你看看1917年，即我們成立的那一年，”福布斯舉例說，“那時(shí)最大的100家公司今天只有15家還存在?！?/p>

在2001年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜上名列第二和第三位的楊斌和仰融，據(jù)稱分別擁有財(cái)富75億元和70億元，但他們在2002年的排行榜上消失了。他們在2002年分別被中國的公安機(jī)關(guān)宣布逮捕。

福布斯對此的評論是：我們只是出版排行榜。至于排行榜上的人是否撞到制度和法律上了，那我們可決定不了。我們只是報(bào)道。我們不負(fù)責(zé)告訴他們該做什么。

“如果你犯了法，那你就得承擔(dān)后果，”福布斯接著說。

不進(jìn)富豪榜的福布斯

在發(fā)布中國富豪榜時(shí)，《福布斯》雜志在封面上反問：“為什么那么多中國的富翁不愿讓人知道？”但是，《福布斯》雜志的擁有者自己可能也有這種“富翁心態(tài)”。據(jù)《福布斯》雜志的主要競爭對手《財(cái)富》（Fortune）雜志估計(jì)，史蒂夫·福布斯的個(gè)人資產(chǎn)總值將近4．4億美元。假如這一數(shù)字是準(zhǔn)確的，那么，在《福布斯》雜志每年都要排列的美國最富的400人的名單上，這一資產(chǎn)值可以讓福布斯列入前300名。但是，福布斯的名字從來沒有出現(xiàn)在他自己雜志的首富榜上。

“在《福布斯》的美國最富有的400人名單上，您不在此列，您自己對此感到驚訝嗎？”《財(cái)經(jīng)》記者問道。

“哦，不，不驚訝，”福布斯說?！八圆乓ぷ鳎@樣我才能躋身這一行列。”

一個(gè)未經(jīng)福布斯本人證實(shí)的數(shù)字說，他每年向自己支付超過120萬美元的薪水。

福布斯認(rèn)為，說到底，生活中有錢還是比沒錢要好得多。但是，你得滿足其他人的需要和欲望才能成功。“即使你只是想自己發(fā)財(cái)，假如你不提供有人愿意買的東西，你就不會成功，”他說。

在有錢的和沒錢的人中間有一條巨大的溝塹。有些人擁有的很多，而另一些人卻付不起醫(yī)藥費(fèi)或他們的孩子的學(xué)費(fèi)。對于這樣一個(gè)關(guān)于公平的話題，福布斯引用艾卜拉罕姆·林肯（Abraham Lincoln）的話作答：“你不能用毀了富人來幫助窮人?！?/p>

在采訪結(jié)束時(shí)，福布斯沒有忘記遞給記者一個(gè)綠色的小紙袋，里面裝滿了《福布斯》雜志。綠色是美元的顏色。紙袋上印著“福布斯，資本家的工具”字樣。這是已被福布斯家族沿用的對雜志的廣告語，這是對雜志甚至是對他們自己的定義。