2003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)告別了使用19年，含義為“傳奇” 的英文標(biāo)識Legend，全面啟動新的英文標(biāo)識Lenovo，并將其在全球范圍內(nèi)注冊。今年以來，與聯(lián)想一樣“依依不舍換裝”的還有可口可樂公司旗下的可口可樂和雪碧、和路雪、UPS和英國電信。

標(biāo)識更新：創(chuàng)新的重要手段

這些舊標(biāo)識作為品牌與消費(fèi)者溝通的特殊語言，已經(jīng)與消費(fèi)者建立了良好的互動關(guān)系，但面對不斷變化的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身不斷發(fā)展的需要，企業(yè)認(rèn)為舊標(biāo)識已不能向其顧客準(zhǔn)確傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念及業(yè)務(wù)范圍，故要尋求更符合需要的新標(biāo)識來體現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵。標(biāo)識更新已成為企業(yè)積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的一種重要手段。具體來說，我們可以將這種標(biāo)識更新行為按其更換動因劃分為兩類：外擴(kuò)型和穩(wěn)定型。

外擴(kuò)型：品牌重新定位

由于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，相應(yīng)的企業(yè)文化和價值觀也在變化，舊標(biāo)識已不能滿足統(tǒng)領(lǐng)公司諸多業(yè)務(wù)的要求，因此需要更換標(biāo)識。這種標(biāo)識更換屬于品牌重新定位的問題。

早在聯(lián)想分家的時候，老一代聯(lián)想人就提出了自己的奮斗目標(biāo)：“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。經(jīng)過多年的努力，聯(lián)想品牌已經(jīng)和“高科技”、“服務(wù)”緊密聯(lián)系在了一起，但要想成為一個國際性的品牌，還需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文標(biāo)識。但由于其一直沿用的英文標(biāo)識Legend在國外很多國家已經(jīng)被注冊，因此聯(lián)想未雨綢繆，更換品牌標(biāo)識為未來公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署。而且，聯(lián)想通過更換品牌標(biāo)識來進(jìn)一步梳理并明確其品牌內(nèi)涵。

聯(lián)想的新標(biāo)識中“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表“創(chuàng)新”之意。從“Legend”體現(xiàn)的“高科技”和“服務(wù)”到走國際化路線的“Lenovo”，聯(lián)想最終將其品牌內(nèi)涵定義為：1.誠信；2.創(chuàng)新有活力；3.優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)；4.容易。聯(lián)想通過英文標(biāo)識的更換凸顯出了企業(yè)的品牌成長之路。

2003年，與聯(lián)想出于同樣考慮而“換裝”的還有： 3月25日全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式被更換；同年4月7日，英國電信公司（BT）的曾經(jīng)歡躍了十幾年的“風(fēng)笛手”標(biāo)識走進(jìn)了英國電信的品牌史冊。

穩(wěn)定型：品牌元素創(chuàng)新

與外擴(kuò)型相對應(yīng)的，企業(yè)核心價值觀并未改變，由于社會風(fēng)尚、競爭格局、消費(fèi)者文化的變遷，使得舊標(biāo)識不能傳達(dá)出企業(yè)核心價值觀，甚至發(fā)生了扭曲，因此企業(yè)有必要以新的角度、方式、風(fēng)格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的價值。一般在企業(yè)市場定位和品牌定位發(fā)生了不一致時，就要對品牌部分元素進(jìn)行創(chuàng)新。這對于針對年輕、新技術(shù)、時尚性消費(fèi)者為主的品牌、標(biāo)識調(diào)整更為常見。企業(yè)通過調(diào)整自己的標(biāo)識，來使自己顯現(xiàn)出與消費(fèi)者感性與理性需要同步調(diào)整的能力，從而始終保持與消費(fèi)心理變化的統(tǒng)一節(jié)奏。例如，2003年4月15日，雪碧新標(biāo)志在中國露臉，原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代，做時代性品牌。

對于企業(yè)來說，標(biāo)識不僅僅是個品牌符號，更重要的是它見證了企業(yè)的不同成長階段，彰顯了品牌的成長過程。

品牌換裝：成長的煩惱

成長期

品牌成長有歷史階段的區(qū)別，品牌學(xué)說將品牌看成一個活生生的人，有獨(dú)特的思想、歌星、語言和行為方式。展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的企業(yè)標(biāo)識，可以被看作企業(yè)品牌的外衣。企業(yè)品牌從無到有，從小到大，就像一個人的成長一樣，需要不斷去調(diào)整外衣，否則消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識可能還停留在企業(yè)孩童時的印象。這無論對于企業(yè)的形象還是業(yè)務(wù)開展都將產(chǎn)生不利的影響，就像今年UPS的標(biāo)識更換就是很典型的例子，要突破以往的包裹遞送公司的早期形象，樹立一家能夠提供廣泛經(jīng)營項(xiàng)目的公司形象， UPS的標(biāo)識更換算是給長大的企業(yè)穿上了件合身的外衣。聯(lián)想的英文標(biāo)識更換則更像是個血?dú)夥絼偟男』镒訛榱俗叱鰢T（實(shí)施國際化戰(zhàn)略）而穿了件“洋裝”。不管怎樣，對于成長型的企業(yè)，這種標(biāo)識更換行為不僅及時，更為必要。

對于中國廣大中小企業(yè)，尤其是近些年民營企業(yè)的成功，在他們做強(qiáng)做大的時候，切不可忘了給自己的企業(yè)品牌加強(qiáng)投資，及時更換一件合身的外衣。在企業(yè)品牌初見成效時，對品牌效用的利用和再投資應(yīng)是同步的，否則就會造成品牌資產(chǎn)的透支，導(dǎo)致品牌逐漸枯萎。持續(xù)的投資，是品牌長盛不衰的保障。

成熟期

不過，企業(yè)品牌一旦長大成人，進(jìn)入成熟期，其所涵蓋的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營理念就已基本穩(wěn)定了。在堅(jiān)持品牌穩(wěn)定性和統(tǒng)一性的同時，如果品牌持有者忽視了消費(fèi)者、競爭者以及社會心理等品牌環(huán)境的變化，不再關(guān)注消費(fèi)者的新需求、新渴望和新感受，只是一意孤行，完全按照自己的主觀臆斷行事，這必然導(dǎo)致品牌與核心目標(biāo)群體溝通失誤。就像到了季節(jié)更替時，如果不及時更換衣服難免會給人老套、動作遲緩的感覺。因此，為了使品牌傳播有效益，企業(yè)應(yīng)了解有效傳播的功能性要素。

上面這個模型強(qiáng)調(diào)了有效傳播的關(guān)鍵因素，發(fā)送者必須知道要把信息傳播給什么樣的接受者，要獲得什么樣的反應(yīng)。他們必須對信息進(jìn)行編碼，考慮目標(biāo)接受者傾向于如何解譯信息。要使信息有效，發(fā)送者的編碼過程必須與接受者的解碼過程相吻合。因此企業(yè)必須把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變遷，必要時要對品牌構(gòu)成元素部分進(jìn)行改造和重建，使之符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，比如雪碧的更換標(biāo)識，就使其顯得年輕化和時尚化，能夠繼續(xù)演繹雪碧“清爽”的特點(diǎn)和給消費(fèi)者帶來的自信、樂觀等特性。

但是中國有不少企業(yè)在其品牌被消費(fèi)者認(rèn)同和喝彩之后，就有些自我陶醉和自我迷戀，變得清高起來，從而忽視了品牌的維新。因此只有時時注意對品牌進(jìn)行保鮮和保健，才是品牌保持青春和活力的長久之道。

1.建立品牌定期檢測體系。與核心目標(biāo)消費(fèi)者保持經(jīng)常性的溝通，對品牌系統(tǒng)中的各要素進(jìn)行評估，了解消費(fèi)者對品牌的看法和感受，可以及早發(fā)現(xiàn)問題并加以改正，促使品牌健康成長，長盛不衰。

2.與時俱進(jìn)、適時改變。品牌是時代的產(chǎn)物，當(dāng)品牌的某些元素確實(shí)不再符合新時代的要求，不能滿足消費(fèi)者的期望時，應(yīng)該果斷更換，使品牌始終與時俱進(jìn)，引領(lǐng)時代。

不過，成功品牌更換標(biāo)識并非簡單之舉，因?yàn)檫@些企業(yè)的舊標(biāo)識已經(jīng)得到許多消費(fèi)者的認(rèn)可，更換新標(biāo)識，除了要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用之外，甚至存在很大的風(fēng)險。因此，針對品牌標(biāo)識更換的工作應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)行，調(diào)研是不可缺少的一步。

換裝調(diào)研：量身打造品牌

品牌標(biāo)識涉及到Logo、主題廣告語、形象使者和核心場景。無論是全面的調(diào)整還是很有限的局部調(diào)整，企業(yè)必須充分考慮到變化后的標(biāo)識在辨認(rèn)價值、親和力和價值表現(xiàn)能力方面的特質(zhì)。最重要的，這種特質(zhì)雖然可以部分的由企業(yè)創(chuàng)意，但是必須吻合消費(fèi)者的價值期待，而不應(yīng)成為企業(yè)自己的一廂情愿。國外著名企業(yè)就比較注重更換標(biāo)識的相關(guān)調(diào)研，關(guān)注新標(biāo)識是否有更高的偏愛度。例如可口可樂公司在更換雪碧標(biāo)識之前，他們在全球及國內(nèi)市場做了調(diào)研，結(jié)果都表明雪碧的“氣泡流”設(shè)計(jì)比現(xiàn)有的視覺標(biāo)識更受消費(fèi)者喜愛。而可口可樂公司2003年2月份更換的新標(biāo)識——“可口可樂”幾個漢字變得更大、更醒目，據(jù)悉，這也是可口可樂公司自1979年進(jìn)入中國市場以來，首次改用中文新標(biāo)識。而這也給可口可樂公司帶來了豐厚的回報(bào)。

因此，換標(biāo)識前必須進(jìn)行廣泛的消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者的符號選擇、理解和喜好有自己的傾向和特點(diǎn)，它存在于隱秘的消費(fèi)心理中，而表現(xiàn)于大量的日常觀感中，因此絲毫不能忽略對于消費(fèi)者洞察力的檢驗(yàn)，一定要處理好藝術(shù)創(chuàng)意與消費(fèi)者意見之間的平衡和歷史傳承與創(chuàng)新發(fā)展之間的平衡。

另外，在更換新標(biāo)識后，企業(yè)還要多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。企業(yè)要不斷跟蹤人們對新標(biāo)識的態(tài)度，要知道消費(fèi)者對新標(biāo)識的了解是否在不斷增加，標(biāo)識轉(zhuǎn)變后有多少顧客對品牌維持正面的認(rèn)同，以便隨時調(diào)整宣傳推廣的步驟。

無論品牌是在成長期還是成熟期，品牌建設(shè)都不是一蹴而就、畢其功于一役的，而是個動態(tài)的建設(shè)過程。聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶說過：聯(lián)想更換標(biāo)識只是其國際化的第一步。目前中國的環(huán)境變化很快，所以中國的企業(yè)應(yīng)該積極思考標(biāo)識的適用性，對品牌的不斷的保鮮和保健，以便讓消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的經(jīng)營理念，和目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成良好的溝通?！?/p>