陳碩穎

虛擬客戶社區(qū)的時代作用

電子商務(wù)的興起，使客戶在企業(yè)生產(chǎn)銷售的活動中變被動為主動，扮演了全新的角色；突如其來的非典使安全便利的網(wǎng)上采購和銷售再度生溫，為經(jīng)濟領(lǐng)域信息化進程創(chuàng)造了"非典型"的發(fā)展環(huán)境。于是一種國際領(lǐng)先的商業(yè)運作模式---虛擬客戶社區(qū)便應(yīng)運而生。

現(xiàn)今產(chǎn)品更新?lián)Q代加快、生命周期縮短和日趨多元化，企業(yè)需要產(chǎn)品革新創(chuàng)意的新來源，而融入了消費者智慧的產(chǎn)品將更具有生命力、更符合市場需求。因此，企業(yè)需要從消費者群體中選擇合適的客戶作為企業(yè)的信息源，并與他們保持經(jīng)常性的聯(lián)系。

在美國軟件業(yè)，像微軟和SAP這樣的高端開發(fā)商還經(jīng)常邀請客戶代表作為產(chǎn)品開發(fā)組成員，為其出謀劃策或合作生產(chǎn)。由于非典肆虐時對各類防護服需求激增，北京藍天制衣也依靠其客戶群協(xié)助企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計決策和訂單生產(chǎn)，不過客戶成為合作生產(chǎn)者的前提是其已掌握了必要的產(chǎn)品專業(yè)知識、技術(shù)知識。企業(yè)應(yīng)該及時捕捉客戶的創(chuàng)意，洞察他們的想法，保持高度的敏感性。

客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的及時反饋可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，改善產(chǎn)品質(zhì)量；老主顧向親友推薦產(chǎn)品，發(fā)揮口碑行銷的優(yōu)勢，客戶會如滾雪球般地增加。企業(yè)如影隨形的關(guān)懷進一步激發(fā)客戶支持產(chǎn)品的使用積極性，拓展自己的市場份額。

長期以來，國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣采用舉辦座談會和調(diào)查問卷等固定方式從客戶獲取信息，客戶缺乏主動與企業(yè)溝通或與其他客戶交流的渠道。而虛擬客戶社區(qū)的優(yōu)勢，就在于它利用網(wǎng)絡(luò)建立了互動的基礎(chǔ)。社區(qū)內(nèi)合作開發(fā)、合作生產(chǎn)，關(guān)系行銷等商務(wù)機制便應(yīng)運而生。企業(yè)通過虛擬社區(qū)傾聽客戶意見，并仔細研究他們的反應(yīng)和選擇轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的理由，確保不斷改進產(chǎn)品，取得革新。因非典催生的杭州龍網(wǎng)www.hzlw.com形成了網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品集市，很多農(nóng)民從這里邁向國內(nèi)、國際市場；經(jīng)過非典的特殊洗禮也使更多市民養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣，杭州龍網(wǎng)聲譽鵲起。鼠標(biāo)一點，客戶則在網(wǎng)絡(luò)世界的模擬市場上重新找回情感依依的桃花源。

虛擬客戶社區(qū)的設(shè)計構(gòu)想

1.知識傳播。虛擬客戶社區(qū)絕不只是談天說地、討論區(qū)、精華版而已，企業(yè)要為客戶提供深入的專業(yè)知識和信息。企業(yè)可以通過知識庫模式，將產(chǎn)品信息、技術(shù)知識存入數(shù)據(jù)庫中，設(shè)置搜索引擎和智能代理，方便客戶隨時進入"產(chǎn)品百科全書"查找資料。將產(chǎn)品演示分類歸檔，為客戶查詢提供便利。例如廣西南化股份是綜合性化工企業(yè)，在其虛擬社區(qū)中儲存了所有用戶對產(chǎn)品用途和性能咨詢的內(nèi)容以及專家的解釋。因此其自主生產(chǎn)的TCCA用于"抗非"化學(xué)消毒液需求火爆。網(wǎng)絡(luò)互動模式，建立社員與專家之間的直接聯(lián)系。例如美國的一家叫做Mar Shall的電子元件公司在其虛擬社區(qū)中列出了所有工程師名單及其從事領(lǐng)域，并支持客戶與Mar Shall工程師就產(chǎn)品開發(fā)、故障排除、外觀設(shè)計等方面的問題進行24小時在線討論。該公司還提供在線培訓(xùn)，幫助客戶掌握電子元件的使用方法。

2.信息獲取?？蛻粼谑褂卯a(chǎn)品的過程中，經(jīng)常會萌發(fā)革新產(chǎn)品外觀設(shè)計或用途的想法，但這些想法往往只存在于客戶的腦海中無法明確表達。企業(yè)可以在客戶社區(qū)中構(gòu)建多媒體認知系統(tǒng)，有效地支持文本、圖形、聲音、視頻、三維動畫乃至觸覺感受等信息手段，豐富客戶表現(xiàn)思維的方式，目前國外許多企業(yè)的虛擬社區(qū)甚至利用網(wǎng)絡(luò)游戲來幫助客戶挖掘創(chuàng)意。企業(yè)還可以通過間接的方式獲取信息，比如做一種鏈接來調(diào)查客戶對產(chǎn)品新性能的潛在偏好，客戶點中鏈接時，會顯示"正在建設(shè)中"或是"很快將會上市"的字幕。通過對點擊次數(shù)進行分析，公司可以測出客戶對產(chǎn)品性能的興趣。

3.客戶交流。如何有效開展交流?企業(yè)在設(shè)計虛擬社區(qū)時要采用不同的方案。對于前兩個角色，即信息提供者和合作生產(chǎn)者，由于是企業(yè)發(fā)起，邀請客戶參與，其與客戶的交流是任務(wù)導(dǎo)向型的，多有一定的時間限制，要求企業(yè)在設(shè)計虛擬社區(qū)時建立嚴格的時間構(gòu)架。

而產(chǎn)品支持則是通過與客戶之間的長期溝通實現(xiàn)的，企業(yè)可以逐次累積歷史上客戶與企業(yè)之間、客戶與客戶之間的交流記錄，并將它刊登在網(wǎng)上。這不僅為現(xiàn)實客戶和潛在客戶提供了閱讀的內(nèi)容，而且還讓他們感受到交流是長期有效的，社區(qū)是穩(wěn)定的，增加會員對虛擬社區(qū)的滿足感、參與感、認同感及歸屬感，進一步激發(fā)他們參與產(chǎn)品支持的積極性。

4.會員激勵。社群成功的關(guān)鍵在于能夠激發(fā)會員產(chǎn)生社群意識，進而產(chǎn)生合作意識和社群忠誠度，所以各商家都要想辦法提出激勵措施。企業(yè)應(yīng)該讓客戶意識到，由于他們的參與使產(chǎn)品的質(zhì)量或外觀設(shè)計有了很大的改觀，企業(yè)可以向會員提前通報產(chǎn)品信息，邀請他們參加產(chǎn)品演示會，免費提供體驗新產(chǎn)品的虛擬環(huán)境。

其次，企業(yè)要向社區(qū)活躍分子提供獎勵，也許是給予他們某個討論組的主持人的稱號和權(quán)利，或是更實際的報酬---提供您產(chǎn)品的特別折扣。比如微軟實行的"MVP計劃"，就授予那些在虛擬社區(qū)中經(jīng)常解答其他會員技術(shù)問題的活躍分子以榮譽稱號。不過，對于角色不同的客戶要采用不同的激勵機制或激勵機制組合，對作為信息提供者與合作生產(chǎn)者的客戶要盡量滿足他們獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而對作為產(chǎn)品支持者的客戶，除上述需求外，還要實現(xiàn)其交友聯(lián)誼的愿望。

5.口碑行銷。傳播理論指出，每個人的決策大多受到他人的影響，尤其是所謂高參與度的商品。如高價值的汽車、房屋以及代表個人品味的服飾、化妝品，推銷員說得再專業(yè)、再詳盡，人們也未必相信，一定要自己信任的人推薦才敢放心購買。在行銷手法上，這就是口碑行銷。虛擬社區(qū)內(nèi)因為有社員間的相互信任，老主顧上網(wǎng)把對產(chǎn)品的心得公布出來，除了有一種溫馨的感覺外，更是開展口碑行銷的理想場所。

例如，美國杰克丹尼爾釀酒廠鼓勵老主顧傳播個人意見。公司每年收到超過13萬封來信，并將其發(fā)布在虛擬社區(qū)的老主顧留言區(qū)上，忠誠社員告知親朋好友，使企業(yè)不用刊登廣告就可以在適當(dāng)時機與客戶進行互動。為了預(yù)防非典，許多國家的消費者對具有殺菌消毒的家電表現(xiàn)強烈的購買欲望，海爾集團通過互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)"三網(wǎng)合一"的即時傳輸、即時共享功能，加快訂購流程，口碑行銷真可謂是虛擬社區(qū)的獨門利器。

我們正面臨一個數(shù)字化時代。對數(shù)字化技術(shù)情有獨鐘的數(shù)源科技曾因信息孤島，與客戶、供應(yīng)商的溝通未能快速反映造成損失。而應(yīng)用信息手段促進虛擬客戶社區(qū)成長的實體企業(yè)，才會是新經(jīng)濟時代的寵兒。非典無疑推動了一些企業(yè)的思考和行動，再次催生和強化了這個新的經(jīng)營理念：讓虛擬客戶社區(qū)助你成為商戰(zhàn)贏家!■

（責(zé)任編輯：楊力斌）