林興國(guó)

乳膠漆市場(chǎng)現(xiàn)狀

當(dāng)前的乳膠漆市場(chǎng)，可謂是群雄四起，烽煙彌漫江湖，國(guó)內(nèi)廠商如雨后春筍般蜂擁而上，如紫荊花牌，鱷魚牌；海外軍團(tuán)也大舉進(jìn)攻，紛紛搶灘大陸，如立邦漆，就在我國(guó)建了幾個(gè)生產(chǎn)基地，象蘇州立邦、廊坊立邦，儼然已經(jīng)成為乳膠漆市場(chǎng)的第一品牌，以其質(zhì)量好，價(jià)格優(yōu)，環(huán)保型而深受廣大消費(fèi)者歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上乳膠漆品牌大約有100多個(gè)，生產(chǎn)廠商又以江蘇、浙江、廣東等南方廠商為主；就乳膠漆質(zhì)量而言，明顯是國(guó)外品牌優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌，合資品牌優(yōu)于國(guó)營(yíng)、民營(yíng)品牌。為了吸引消費(fèi)者的眼球，各生產(chǎn)廠商也不惜斥巨資在各種媒體上做秀：如"立邦漆，處處放光彩"、"齊魯油漆，刷新世界"等等，著實(shí)令人眼花繚亂，目不暇接。

乳膠漆經(jīng)銷地點(diǎn)的一個(gè)顯著特征就是集中性較強(qiáng)，往往是一個(gè)城市的板材市場(chǎng)、建材市場(chǎng)或油漆市場(chǎng)，這樣比較方便消費(fèi)者和用戶購(gòu)買，經(jīng)銷商往往具有相當(dāng)?shù)南掠慰蛻袅炕蛘呤诸^掌握著某個(gè)建筑工程的材料供應(yīng)，零售額占的比例反而不是很大。在北方某城市的一個(gè)私營(yíng)企業(yè)，一方面作為批發(fā)商，向其他經(jīng)銷商供貨，另一方面，又和建委、建筑公司有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，銷售渠道的暢通，給他帶來(lái)了無(wú)盡的利益，1999年，立邦公司就獎(jiǎng)給該企業(yè)老總一輛價(jià)值不菲的小轎車。

目前，乳膠漆這種新型建材處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)集中在質(zhì)量、價(jià)格及服務(wù)等方面，銷售渠道有批發(fā)、零售、做工程三大類。因而在某種程度說(shuō)，誰(shuí)掌握了某一地區(qū)強(qiáng)有力的經(jīng)銷商，誰(shuí)就執(zhí)當(dāng)?shù)劁N售額之牛耳。

乳膠漆的營(yíng)銷策略

乳膠漆作為一種新型建材，它的用戶不僅有大規(guī)模的工程項(xiàng)目，如用于寫字樓、住宅小區(qū)的內(nèi)、外墻，而且很多小規(guī)模的家庭裝修也要用到它，因此選擇正確的營(yíng)銷策略非常重要。

1.市場(chǎng)定位策略。雖然乳膠漆種類繁多，但大致可以分為高、中、低檔三類，營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)要注意營(yíng)銷規(guī)模是適合全國(guó)范圍，還是省級(jí)范圍，甚至是某一地區(qū)范圍；是想成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，還是成為追隨者，對(duì)這些問(wèn)題必須有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。

2.廣告策略。"酒香不怕巷子深"的年代已經(jīng)成為歷史，一種產(chǎn)品要想為廣大用戶所知，就必須充分利用廣告的作用，讓廣大用戶認(rèn)識(shí)、理解進(jìn)而去購(gòu)買。乳膠漆也是如此，事實(shí)證明，哪一種乳膠漆廣告做得大(如在中央媒體上)，廣告做得頻繁，經(jīng)銷商和用戶就喜歡哪一種產(chǎn)品。同時(shí)，做廣告也不應(yīng)僅局限于一種媒體，就乳膠漆而言，電視廣告、報(bào)紙廣告乃至大型戶外廣告，如立交橋上的巨型燈箱，都不失為一種好辦法，有時(shí)成熟的經(jīng)銷商也會(huì)要求生產(chǎn)商為他們做經(jīng)銷點(diǎn)的門頭燈箱廣告。

3.渠道策略。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，乳膠漆的銷售渠道有批發(fā)、零售、做工程三種，有實(shí)力的經(jīng)銷商可能會(huì)同時(shí)擁有這三種渠道，因此選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商意義重大。

對(duì)于生產(chǎn)商而言，在渠道策略上，應(yīng)當(dāng)建設(shè)兩支銷售隊(duì)伍，一支負(fù)責(zé)開(kāi)拓經(jīng)銷商市場(chǎng)，一支負(fù)責(zé)開(kāi)拓建筑工程項(xiàng)目市場(chǎng)，同時(shí)還要建設(shè)施工隊(duì)伍，因?yàn)樵诠こ虪I(yíng)銷中利潤(rùn)率一向很高。

有的公司由于隊(duì)伍建設(shè)不是很完善，營(yíng)銷人員既做經(jīng)銷商的市場(chǎng)開(kāi)拓，又做工程項(xiàng)目的市場(chǎng)開(kāi)拓，這無(wú)疑增加了營(yíng)銷人員的工作負(fù)荷，使?fàn)I銷人員比較辛苦，甚至在節(jié)假日都要加班，忙著簽訂單，送貨，回款，而異地營(yíng)銷又免不了旅途勞頓，營(yíng)銷人員像野戰(zhàn)軍一樣，日夜奔赴在市場(chǎng)一線，簡(jiǎn)直是苦不堪言。

做好產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓是產(chǎn)品銷售至關(guān)重要的一環(huán)，而經(jīng)銷商的信譽(yù)、實(shí)力則又是重中之重。在如何考察經(jīng)銷商的信譽(yù)、實(shí)力方面，要注意兩點(diǎn)：第一點(diǎn)就是看其做人的原則，察其言，觀其行，通過(guò)正面的交談看其做人是否誠(chéng)信，同時(shí)還要看其店面規(guī)模如何，店面人氣、地理位置如何，以及是否有合法的法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，稅務(wù)登記證書等；不但了解經(jīng)營(yíng)者本人，還要注意了解其合作伙伴，甚至其子女性格乃至偏好等等。第二點(diǎn)就是談判過(guò)程中經(jīng)銷商是否自覺(jué)遵循公平、公正、合理的原則。經(jīng)銷商的類型很多，其中不乏朝令夕改者，今天一套，明天又一套，更有甚者，胡攪蠻纏，提出一些非常不合實(shí)際的想法，搞得人身心俱疲，對(duì)這種經(jīng)銷商還是要敬而遠(yuǎn)之為好。對(duì)那些誠(chéng)實(shí)守信，合法經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，要堅(jiān)決支持，甚至在其資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，也可放寬貸款回收的期限，以幫助其渡過(guò)難關(guān)。

在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考察后，如果認(rèn)為合格，則雙方要簽訂經(jīng)銷合同，在簽訂合同時(shí)，要考慮周全，力求面面俱到，以避免不必要的爭(zhēng)議和糾紛。比如說(shuō)是貨到付款，還是款到發(fā)貨；哪方負(fù)責(zé)卸貨，運(yùn)費(fèi)由甲、乙哪方承擔(dān)：經(jīng)銷商是獨(dú)家經(jīng)銷還是有多家經(jīng)銷；生產(chǎn)商為經(jīng)銷商鋪貨的金額多少；經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域范圍是哪些，跨區(qū)域經(jīng)銷如何協(xié)調(diào)；合同的期限有多長(zhǎng)，乳膠漆銷售價(jià)格應(yīng)如何確定，廣告費(fèi)用如何承擔(dān)等等，最后雙方還要交換法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證明的復(fù)印件。在合同簽訂后，經(jīng)銷商便會(huì)從生產(chǎn)商處進(jìn)貨，這里有一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題是貸款的回收，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)以高度的警惕性來(lái)防止經(jīng)銷商惡意拖欠貸款，只有貨款順利回收后，營(yíng)銷過(guò)程才算告一段落。

對(duì)于工程營(yíng)銷項(xiàng)目，由于金額大，周期長(zhǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)者多，應(yīng)當(dāng)特別注意保密性。工程項(xiàng)目由于工期長(zhǎng)，很多建筑公司往往是工程開(kāi)始時(shí)就已經(jīng)確定了材料供應(yīng)商，所以要提早行動(dòng)。而簽訂合同后，建筑公司又往往以種種借口拖延貨款，比如說(shuō)資金不到位等。幾經(jīng)周折，合同簽訂之后，工程營(yíng)銷還沒(méi)有結(jié)束，特別容易出問(wèn)題的是施工過(guò)程，狡猾的項(xiàng)目經(jīng)理很可能在這個(gè)過(guò)程中做手腳。比如說(shuō)在某城市一大型寫字樓的內(nèi)墻施工過(guò)程中，施工人員以假亂真，用另一公司的劣質(zhì)乳膠漆粉刷墻面，然后通知供應(yīng)商說(shuō)乳膠漆質(zhì)量不合格，要求退貨，降價(jià)，乃至賠償損失，遇到這種情況時(shí)，營(yíng)銷人員要善于明察秋毫，掌握主動(dòng)，控制局面，以避免發(fā)生不必要的問(wèn)題。

4.對(duì)經(jīng)銷商的管理策略。在合同簽訂之后，許多營(yíng)銷人員便認(rèn)為高枕無(wú)憂了，其實(shí)，這只是兩方合作過(guò)程的開(kāi)始，因?yàn)榻?jīng)銷商還要第二次、第三次……不斷地進(jìn)貨。每一次，貨款都要結(jié)算清楚，同時(shí)還要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不斷地激勵(lì)，以鼓勵(lì)他們盡心盡力地銷貨，激勵(lì)措施除了價(jià)格折扣、返利等物質(zhì)利益外，還要有精神、心理等方面的激勵(lì)，要讓經(jīng)銷商真切地感到同你合作是可靠放心的，是有利可圖的，以至于把你作為值得信賴的朋友。營(yíng)銷做到這種程度，其他競(jìng)爭(zhēng)者就很難把你的客戶挖走，從而．建立起一種雙贏的關(guān)系?！?/p>

（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院）