明星廣告是否走到了盡頭?

從前消費者狀告明星虛假宣傳可是孤軍作戰(zhàn)，無論各種曝光還是專家學者的高談闊論，總感覺還是停留在嘴皮子上，而最近澳曲輕懸賞百萬，獎勵揭露明星虛假宣傳和夸大宣傳的有關人士，有人分析認為，澳曲輕此舉無疑給一些做虛假宣傳的明星帶上了消費者監(jiān)督的緊箍咒。

澳曲輕掏出100萬要嚴打

2002年7月16日，在“澳曲輕百萬重金呼喚明星誠信廣告”活動上，澳曲輕當場將100萬元人民幣交給宣武區(qū)公證處代管。澳曲輕方面有關人士介紹，凡揭露人能有確鑿證據(jù)證明一個產(chǎn)品的形象代言人并未使用過所代言藥品，卻在媒體上聲稱使用過該藥品并極力向消費者推薦的，就有機會獲得10萬元人民幣的獎勵，同時，澳曲輕方面將出資聘請律師為揭露人提供法律援助。澳曲輕表示，設立這個明星宣傳打假活動，直接目的是呼吁明星在做藥品廣告時堅持誠信原則，堅決抵制虛假或夸大宣傳。

對于澳曲輕此舉，消費者叫好聲一片，但是也斷了一些明星們的財路，“這不是多管閑事嗎？”澳曲輕方面人士認為，按照我國《消法》第十九條的規(guī)定，經(jīng)營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。明星作廣告，廠家利用許多消費者對明星的崇拜、盲從等心理，可能讓明星作引人誤解的虛假宣傳，對于藥品而言，由于直接關系消費者健康，而且人命關天，更是可能會造成嚴重后果。所以我們要搞這次活動，呼喚明星做廣告也要講究誠信原則。

那么澳曲輕為何僅僅將矛頭對準藥品和醫(yī)療器械，而沒有包括比藥品有過之而無不及的保健品？對此，澳曲輕方面有關人士說，如果把打擊面擴大到保健品領域，那么，懸賞100萬恐怕就遠遠不夠了。另外一個原因是，雖然沒有專門針對保健品，但保健品必然會受到震撼，同時告訴消費者，澳曲輕是經(jīng)國家權威醫(yī)療機構鑒定的有明確減肥療效的藥品，從而劃清與那些療效模糊的保健品的界限。

誤導消費者，明星該不該負責任？

對明星廣告，許多營銷業(yè)界人士認為，與其他的宣傳手段比較來看，廠家找明星作宣傳是最迅速、最直接、最有效的一種方法，因為明星本身的傳播效應和影響力能非常迅速的嫁接到其所代言的產(chǎn)品上。對正面的知名度很高的人群，人們有一種潛在的認同感，在社會上存在一種看不到但能感覺到的可信度，這種普通人的思維定勢廣泛存在。例如，一個不知名的老太太說的話與和觀眾臉熟的明星說的話對比，人們往往愿意聽而且更容易相信后者說的話，因此，明星作廣告，正是利用了明星聲譽中這種為大眾所接受的可信度和權威性。名人作廣告，是社會資源的有償配置，無可厚非。但是明星到底該不該為自己的虛假宣傳負責任呢？

廣告業(yè)界一位不愿透露姓名的人士分析認為，虛假的對面是真實，首先要界定明星廣告的真實性。明星廣告內(nèi)容的真實性應該至少包括這樣兩層意思：一是廣告所要表達的內(nèi)容與產(chǎn)品質(zhì)量相符，還有就是廣告內(nèi)容與明星的自身情況相符。對于第一種情況，生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者以及廣告創(chuàng)意人員應對明星廣告內(nèi)容的真實性負主要責任，若明星在明知廣告內(nèi)容虛假的情況下仍進行誘導性宣傳，那么就要負連帶責任了。象第二種情況，若名人在廣告中只起形象宣傳作用，沒有現(xiàn)身說法地誘導消費者，就不應承擔責任；若名人在廣告中起到了誤導作用，則應對廣告的真實性負責了。他說，廣告主有錢、明星有名，廣告主用錢來使用明星的名字，這是一種經(jīng)濟合同關系。如果明星現(xiàn)身說法，利用自己的知名度和影響力為某一產(chǎn)品或服務宣傳，性質(zhì)屬于證言廣告，必須以自身使用產(chǎn)品或服務的切身體驗為前提，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔相應責任。

如果真是這樣，那么明星今后作廣告可要小心了，俗話說，重賞之下必有勇夫，肯定有受到明星誤導和損害的消費者要和明星動真格的了。你看，首先是能維護自身權益而不用花律師費，據(jù)悉澳曲輕方面愿出資聘請律師為揭露明星虛假宣傳的人提供免費的法律援助，其次，如果真是把明星拉下馬，還能得到10萬元的獎勵，還有，說不定自己一下子也能成了維權明星了呢。

明星廣告是否走到了盡頭？

澳曲輕此舉一出，許多消費者都舉雙手叫好，但是也有許多人士擔心，澳曲輕這一招，可夠毒的，雖然這次百萬懸賞僅僅是局限在藥品和醫(yī)療器械領域，如果其他行業(yè)哪一個不安分的主兒也這樣照貓畫虎地來一下，最后象多米諾骨牌，各個行業(yè)紛紛打出這張牌，無疑明星廣告會被趕盡殺絕，徹底截斷明星的后路，企業(yè)也將會失去這種非常有效的市場營銷手段。

對此，澳曲輕方面認為，這次活動針對的對象是藥品和醫(yī)療機械明星虛假證言廣告，而對其他的明星形象廣告影響不大。

據(jù)介紹，明星廣告大體分為兩類，一是證言廣告，就是明星對產(chǎn)品進行直接推薦，一是情節(jié)式的形象廣告。一般說來，明星的證言廣告是一種非常有效的市場營銷手段。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威就一直非常推崇名人的證言廣告，“證言式廣告效果好”，他為奧斯汀汽車做的第一個廣告，用的是一封來自某外交官的信，效果非減肥市場是明星們不愿丟掉的一塊肥肉，肥得流油；明星們又是減肥市場誘導消費者的一記釣餌，香得冒泡。明星們因為有了這塊肥肉，口袋里裝了個盆滿缽滿，減肥市場也因為有了這記釣餌撈了個肚滿腸圓。

明星們給減肥產(chǎn)品當代言做廣告，前前后后持續(xù)了足有七八年之久，跟走馬燈似的，你方唱罷我登場沒完沒了，先是某男性音樂家扯著嗓子標榜肉掉了十斤，又是某女演員自吹自擂膘減了八兩，弄得廣大胖哥、胖姐、胖弟、胖妹們爭先恐后加入減肥的大軍的行列。結果呢？除了明星賺了，廠家發(fā)了，經(jīng)濟增長點有了，胖人們依然是總減不瘦，減瘦又費，于是坊間便有了這樣的流言：胖子多，騙子多，胖子沒有騙子多。

這能怪誰，還不是咱消費者給鬧的，誰叫人天生下來就帶著兩個臭毛病，一個是追星，見了明星找不著北；一個是愛俏，只要能掉肉啥苦都能受，這兩個毛病再那么一湊，反倒讓人家如魚得水，正中下懷。這就叫\(zhòng)"甲方乙方\"設套，準讓您不加顧慮地、慷慨大方地把錢留下\"一個都不能少\"。

前不久，明星王姬終于站了出來，為自己做了吃減肥藥的公證，那家叫做澳曲輕的企業(yè)也拿出了100萬，聲稱要打擊明星虛假廣告，于是便有人站出來說三道四的，這是王姬逼著鞏俐做公證，純屬企業(yè)炒作。

炒作，又有什么不好，如果這種炒作能夠讓明星們規(guī)范一點，都能實話實說，也是替老百姓做了件好人好事。我就不信，鞏俐就跟公證處那么過不去，藥也吃了，肥也減了，跑去做個公證又如何。倘若將來明星們做減肥代言時能一句瞎話都沒有，那世界才叫俏呢，那時，誰不追星誰傻蛋。常不錯。但是世界各國對明星的證言廣告都有非常嚴格的規(guī)定，以證人身份出現(xiàn)在廣告中的商品推薦者首先必須是商品的真實用戶，其證詞必須真實無誤。如德國將廣告法作為競爭法的一部分，要求廣告不得誤導大眾；法國在規(guī)定廣告必須真實、體面，禁止誤導消費者的同時，規(guī)定不允許那些定期在有關電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告；美國的法律將廣告中的語言作為廣告主對其商品的明示擔保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔保，消費者可據(jù)此索賠。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求所有做廣告的證人在廣告刊播前必須備好證詞的憑據(jù)，否則必須承擔法律責任。據(jù)了解，澳曲輕的形象代言人王姬在答應代言之前已經(jīng)服用該公司的減肥藥品，并于今年年初在北京的公證處進行了公證，聲明自己在澳曲輕廣告中的形象是減肥成功的真實身材。

盡管有關方面人士對澳曲輕呼喚明星作廣告也要講究誠信表示支持，但對能否達到打擊明星虛假宣傳的目的表示懷疑，一個問題是如何界定明星，什么樣的人是明星，拿什么指標來衡量，這些都沒有標準；還有就是，明星的虛假宣傳的管理是由有關部門負責的，澳曲輕作為廠家在別的廣告沒有涉嫌不正當競爭情況下，沒有權力要求別人怎么樣。

有關專家認為，要制止明星不做虛假宣傳，首先消費者應該提高警惕，避免上當受騙，明白明星做的廣告和普通人做的廣告，就同一產(chǎn)品來說是一樣的，如果他推薦的產(chǎn)品沒有市場了，廠家也不會再大把大把花錢請這些明星了，他也就沒有市場了，這種情況下，明星廣告就凈化多了；其次，有關部門應該按有關法律、相關法規(guī)規(guī)定加強監(jiān)管的力度。