一個(gè)成功的SP是和廣告的密切配合分不開的。孤立的、沒有廣告支持的SP等于是“為了見一個(gè)姑娘，結(jié)果把她全家都請來吃了一頓飯”。這種事與愿違的促銷活動(dòng)我們是經(jīng)常會(huì)碰到的，原因可以羅列幾條，但通常的失誤在于割裂了與廣告的聯(lián)系，盡管廣告與SP各有不同的作用，但兩者的互補(bǔ)關(guān)系卻可以產(chǎn)生1+1＞2的效應(yīng)。

最近我有意收集了一些促銷廣告，發(fā)現(xiàn)SP與廣告的協(xié)同作用，有的能夠促進(jìn)產(chǎn)品短期的銷售增長，有的還會(huì)形成“余音繞梁”的效果，大大地延續(xù)了SP的影響。

海南養(yǎng)生堂的“朵而”膠囊已不是新上市的產(chǎn)品，一個(gè)SP頂多只能在現(xiàn)場招徠為數(shù)不多的消費(fèi)者，而這些有限的消費(fèi)者當(dāng)中還有一些根本不是產(chǎn)品的潛在購買者，她們對(duì)“朵而”要么是沒有一點(diǎn)兒興趣，要么是有興趣卻因價(jià)位總是拿不定主意。因此促銷現(xiàn)場的一片熱鬧對(duì)“朵而”來說只不過是一次只開花不結(jié)果的虛假繁榮。

“朵而”目標(biāo)消費(fèi)群體是城市中青年女性，要吸引她們的關(guān)注就要設(shè)計(jì)一個(gè)“興奮點(diǎn)”，而這個(gè)興奮點(diǎn)在哪里？我們從“朵而”的SP廣告中可以找到答案。

任何有效的傳播都是一次雙向的溝通，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息并不難，銷售現(xiàn)場的“喧囂”足以使她們?nèi)胙塾秩攵?，但這些“喧囂”過于雜亂，往往來也匆匆，去也匆匆。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者“入心”之后，才會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，因此SP廣告成功的關(guān)鍵就是要引發(fā)消費(fèi)者的共同情感，要致力于開發(fā)她們的共同經(jīng)驗(yàn)。

在現(xiàn)代城市中女性的共同經(jīng)驗(yàn)是什么？“朵而”抓住的一點(diǎn)是她們對(duì)美的向往以及對(duì)永葆美麗的渴求?！岸涠币浴芭耸裁磿r(shí)候最美”為主題，在報(bào)紙上廣泛征集答案。一個(gè)非?，F(xiàn)代的話題，就是一個(gè)很好的“興奮點(diǎn)”，因此準(zhǔn)確地切入目標(biāo)消費(fèi)者的共同情感和共同經(jīng)驗(yàn)，自然就激發(fā)起大家的參與興趣。對(duì)這個(gè)話題你也可以“說三道四”。于是，“朵而”變成一個(gè)循循善誘的美容教師，在不知不覺中主產(chǎn)品的利益點(diǎn)溶于這場講座。征集的答案盡管千差萬別，但有一個(gè)感受則是相同的，那就是消費(fèi)者建立起“朵而”與美的要領(lǐng)上的聯(lián)系，從而由此加深了對(duì)這一品牌的認(rèn)知。

如果說“朵而”的SP注重的是品牌的長期效應(yīng)，那么“妮維雅”在上海促銷活動(dòng)的突出表現(xiàn)則是搶抓商機(jī)，利用炙手可熱的機(jī)遇“火”一把。

進(jìn)口大片《泰坦尼克號(hào)》曾被炒得開了鍋，青年男女無不翹首以待。“妮維雅”的出手敏捷，以廣告配合促銷，雙管齊下“帶上你的意中人免費(fèi)看《泰坦尼克號(hào)》首映——提前購買兩款妮維雅?！币粋€(gè)觀看影片的沖動(dòng)馬上會(huì)觸發(fā)另一個(gè)購買沖動(dòng)，SP與廣告互相推波助瀾。

都是驢鬧的

就象南陽和襄樊都在搶諸葛亮，黃石和赤壁都要爭古戰(zhàn)場，汝陽和伊川都在奪杜康酒一樣，山東最近又鬧起了驢之爭。追根尋源，把這場爭驢風(fēng)波的禍根都怪罪在李時(shí)珍身上，也并不過分，誰叫當(dāng)初他在《本草綱目》上只說了一句“阿膠，本經(jīng)上品，出東阿，取名阿膠”，沒有把話說得更清楚，也好告訴人們這個(gè)東阿到底是山東聊城的東阿縣，還是山東濟(jì)南的平陰縣東阿鎮(zhèn)。但甭管如何，李時(shí)珍畢竟是山東省的有功之臣，正是他這個(gè)湖北佬的上述一句話，發(fā)展了山東的養(yǎng)驢業(yè)，使驢走上了產(chǎn)業(yè)化，規(guī)?；牡缆?。總之山東的經(jīng)濟(jì)能如此發(fā)達(dá)，增長點(diǎn)如此之大，驢也是功不可沒的。

照此說，兩個(gè)東阿都應(yīng)該振奮才是，這賣阿膠的滾滾財(cái)源不都是驢給鬧出來的。黔無驢，還有好事者船以載入，那么魯有驢，好事者們又何必大打出手呢？前不久，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目爆光了山東福阿集團(tuán)“以馬代驢”的黑幕，于是東阿阿膠集團(tuán)馬上危機(jī)公關(guān)，聲稱和馬皮劃清界限。據(jù)說，東阿集團(tuán)驢皮阿膠的銷售量驟然直上，而福阿集團(tuán)日子則每況愈下，一天不如一天。

山東出好漢，好驢屬東阿。到底山東出了多少好漢，東阿的驢又好在哪，誰也不清楚，誰叫人們已經(jīng)習(xí)慣了這種說法，就是山東出了孬種也沒人信，孬種也是好漢，就是山東添了瘸驢、瞎驢，也是沒人當(dāng)回事，瘸驢、瞎驢也是好驢，凡是老祖宗流傳下來的東西，違背不得，否則就是不講誠信。

阿膠本來就驢皮的嗎？有人非要以馬代驢，肯定有失誠信，令人生厭，但驢皮阿膠和馬皮阿膠、騾皮阿膠、虎皮阿膠、狗皮阿膠究竟有什么不同，生化指標(biāo)下有何差異，顯微鏡底下有何區(qū)別，恐怕誰也鬧不明白。可見，什么是硬道理，不弄虛作假，高扛李時(shí)珍的大旗，照《本草綱目》的綱領(lǐng)走下去，就是正確的。

福阿集團(tuán)確實(shí)有失誠信，做人的原則本身就是驢就是驢，馬就是馬，既不能指驢為馬，也不能把馬當(dāng)成驢，實(shí)話實(shí)說才是。同樣，做馬皮阿膠又有何錯(cuò)，把馬皮跟驢皮測試一下，說不定馬皮比驢皮更健康、更實(shí)用、更有價(jià)值。如果真是這樣，不妨再申辦個(gè)藥號(hào)，公開打出馬皮阿膠，跟驢皮叫板，說不定一樣贏市場。難道阿膠就不能與時(shí)俱進(jìn)?

不要忘記舊規(guī)則

知識(shí)經(jīng)濟(jì)或謂新經(jīng)濟(jì)，成為一個(gè)非常時(shí)髦的詞，為企業(yè)帶來一系列全新的理念，確實(shí)帶來了一系列理念和方法上的沖擊和改變。但因新經(jīng)濟(jì)我們的企業(yè)變得浮躁起來，我們的員工薪酬胃口被調(diào)高起來，企業(yè)家誤認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)生了質(zhì)的變化，認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)是對(duì)舊經(jīng)濟(jì)的顛覆性的改變，認(rèn)為可以拋棄原有的基本理念和方法，可以在經(jīng)營管理上割斷與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，而以全新的規(guī)則進(jìn)行新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營管理。

其實(shí)，無論是新經(jīng)濟(jì)體系的企業(yè)，還是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的企業(yè)，其區(qū)別僅僅在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和需求內(nèi)容不同，但兩者在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都不存在替代關(guān)系，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并沒有因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而勢微，反而顯示其強(qiáng)大的生命力。企業(yè)管理的命題與假設(shè)是通行于任何企業(yè)的，這就是企業(yè)管理的普遍意義與準(zhǔn)則。從實(shí)質(zhì)上講，他們都是功利性的企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)必須遵循的經(jīng)營管理規(guī)則，在新經(jīng)濟(jì)企業(yè)中依舊發(fā)揮作用。

道理很簡單，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與存在的前提與背景，是市場經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)所通行的法則既適用于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，同樣也適用于新經(jīng)濟(jì)，這一點(diǎn)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。新經(jīng)濟(jì)雖然使得價(jià)值創(chuàng)造的源泉發(fā)生了轉(zhuǎn)移，使得價(jià)值的分配方式發(fā)生了變化，使企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作模式發(fā)生了變化，但其內(nèi)含的運(yùn)作機(jī)理依然是市場經(jīng)濟(jì)的普遍原則，即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所長期遵循的基本原則。作為新經(jīng)濟(jì)代表網(wǎng)絡(luò)公司的泡沫和IT企業(yè)所遭受的嚴(yán)冬，再一次證明了孕育在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則的力量：適之者昌，逆之者亡。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所遵循的基本原則概括起來有兩個(gè)：一是叢林法則，二是農(nóng)場法則。

叢林法則是自然法則在企業(yè)叢林中的使用和延續(xù)，其高揚(yáng)的旗幟上書寫著八個(gè)大字：優(yōu)勝劣汰，適者生存。競爭是普遍的準(zhǔn)則，新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)不僅要同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競爭，而且還要同自己的同類競爭。這對(duì)尚處于剛剛發(fā)育的新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)來講，是非常殘酷的，可謂腹背受敵。一方面，競爭的核心是對(duì)消費(fèi)者的爭奪，滿足客戶的需求是企業(yè)存在的唯一價(jià)值和理由，而當(dāng)消費(fèi)者的支付能力為一定的情況下，其消費(fèi)需求是投向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，還是投向新經(jīng)濟(jì)，這取決于消費(fèi)者而不是企業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的需求不能持續(xù)增長的時(shí)候，我們將質(zhì)疑其存在的價(jià)值和理由。另一方面，在新經(jīng)濟(jì)企業(yè)之間，其競爭的焦點(diǎn)不是人才或者是盈利模式，而決定于企業(yè)能否以更經(jīng)濟(jì)的代價(jià)，為客戶提供低價(jià)/質(zhì)優(yōu)和高效的服務(wù)。這一切歸結(jié)于企業(yè)的核心競爭力，核心競爭力為企業(yè)提供了不可替代的理由。

農(nóng)場法則是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)法則在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)中的延續(xù)，其含義是，第一要象農(nóng)民耕耘土地那樣，春播，夏種，秋收，冬藏。企業(yè)的生長/成長與發(fā)展，必須有階段性，企業(yè)不可能跨越企業(yè)的生命周期，一夜成為巨人，必須循序漸進(jìn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)沒有形成有效的管理體系，長大是危險(xiǎn)的；當(dāng)一個(gè)企業(yè)不能自主地掌握自己的命運(yùn)的時(shí)候，擴(kuò)張是致命的。當(dāng)你不能為企業(yè)探索一條可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，表明你的服務(wù)或產(chǎn)品不會(huì)為客戶所承認(rèn)，企業(yè)也就沒有存在的價(jià)值；當(dāng)你不能為股東帶來回報(bào)或盈利的希望，那些另有所圖的投資者就會(huì)用手投票，企業(yè)家的腳也就別無選擇。實(shí)事求是永遠(yuǎn)是企業(yè)經(jīng)營的最高原則。依靠一時(shí)的操作/包裝，依靠所謂的資本運(yùn)作，企業(yè)或許會(huì)得意一時(shí)，但不會(huì)永遠(yuǎn)得意，顧客可能會(huì)投以“眼球”，但不會(huì)投以人民幣，注意力變不成經(jīng)濟(jì)。第二，對(duì)于新經(jīng)濟(jì)企業(yè)中的員工來講，自己的回報(bào)取決于個(gè)人的付出，天上不會(huì)掉餡餅，一份耕耘，一份收獲。新經(jīng)濟(jì)并不意味著高報(bào)酬，個(gè)人勞動(dòng)效率的不斷提高且被客戶所認(rèn)同是漲工資的唯一理由。否則，得到的終將會(huì)被剝奪。

概言之，新經(jīng)濟(jì)并未改變存在于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)則，因?yàn)椋?/p>

企業(yè)的使命未變--活下去永遠(yuǎn)是企業(yè)的硬道理；

企業(yè)成功的關(guān)鍵要素未變--核心競爭力；

企業(yè)的生存方式未變---活力與機(jī)制；

企業(yè)管理的核心未變--人均效率的持續(xù)提高；

企業(yè)經(jīng)營的核心未變---盈利能力與現(xiàn)金流。

所以，我們在擁抱新經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，千萬別忘了舊規(guī)則。

小河滿，大河才有水

長期以來，我們認(rèn)為沒有集體就沒有個(gè)人，我們認(rèn)為沒有集體利益就沒有個(gè)人利益，所以大河水不滿，小河怎么可能有水呢？同志們，這樣一種根深蒂固的理論所到之地必然是失敗的理論。我到西藏去，發(fā)現(xiàn)順著雅魯藏布江往下看，其上游是百泉?dú)w河，無數(shù)條溪流才匯成這條雅魯藏布江，再細(xì)想，長江黃河是和無數(shù)的溪流連接在一起的，百川歸海形成了大海。人類的歷史是沒有一條條小河就沒有大河。因此在我們違背自然規(guī)律提出這樣的理念時(shí)感覺到了一種反傳統(tǒng)的現(xiàn)象。實(shí)際上任何人來到企業(yè)該是因?yàn)橛辛藗€(gè)人的利益才來到企業(yè)，所以企業(yè)要順應(yīng)這個(gè)潮流，我承認(rèn)你的個(gè)人利益才可能做成企業(yè)的利益。我們的原則是當(dāng)你給我賺100萬的時(shí)候給你50萬，當(dāng)你給我賺1000萬的時(shí)候給你500萬，你所創(chuàng)造的就是你自己，企業(yè)是你創(chuàng)造的，企業(yè)也在創(chuàng)造你，這是精髓。團(tuán)隊(duì)精神如果過火就會(huì)抹煞個(gè)性，所以正因?yàn)槿绱?，?dāng)時(shí)有一個(gè)大的公司要聘我，這是1992年的事，要我做管財(cái)務(wù)的副總，我這個(gè)料比較適合于做總裁。他跟我講謝老師你到我這里工作，我每月給你2萬，年終給你分紅。我說像你這樣的人事部長是無法聘請到我這樣的優(yōu)秀人才的。原因就是你首先否認(rèn)了我個(gè)體的存在，說你來吧我給你2萬，到底是我給你錢還是你給我錢，當(dāng)我給你創(chuàng)造4、5萬的時(shí)候你能給我2萬嗎？如果我不能帶來更多的利潤你給我獎(jiǎng)金嗎？如果企業(yè)沒有真正的利潤你還可能真正給我保住獎(jiǎng)金嗎？因此這里有兩個(gè)基本的選擇，首先來到企業(yè)你給我一個(gè)機(jī)會(huì)和環(huán)境，讓我創(chuàng)造自我并為企業(yè)創(chuàng)造利潤，因此利潤是在后面。第二，我既然來到這個(gè)企業(yè)，企業(yè)的失敗一定是我的失敗，所以所有的失敗都?xì)w源于我自己，我必須承認(rèn)失敗，我必須被企業(yè)炒掉。當(dāng)你帶著這種高度主體意識(shí)的概念進(jìn)入企業(yè)的時(shí)候，企業(yè)的主體意識(shí)就有高度的強(qiáng)度性。當(dāng)你以歸屬和雇工的形式出現(xiàn)在企業(yè)中的時(shí)候，或企業(yè)以雇工和歸屬的形式對(duì)待員工，產(chǎn)生的結(jié)果是無法創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)性，無法體現(xiàn)創(chuàng)造性，無法體現(xiàn)主人的感覺，因此傳統(tǒng)中有很多是背離人性的，我們?nèi)ゲ捎?，那就是泰勒的理論，我說了我們的企業(yè)文化達(dá)不到這兒的時(shí)候，我們不得不以大步的形式進(jìn)化。但企業(yè)進(jìn)入到高層次的時(shí)候我說的理論都是正確的理論。