中國(guó)的品牌評(píng)估工作已經(jīng)開展了多年，但得到公認(rèn)的可以作為交易基礎(chǔ)的正式評(píng)估結(jié)果尚不多見(jiàn)。品牌有何價(jià)值？它在企業(yè)未來(lái)收益中比重如何？國(guó)外權(quán)威企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

今年8月5日的《商業(yè)周刊》刊登了Interbrand“全球最有價(jià)值的品牌”2002年度排行榜，其中前100個(gè)品牌里沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。排在第100位的阿曼尼品牌價(jià)值15.09億美元，約為125億元人民幣。而按照中國(guó)一些品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估結(jié)果，魯能、紅塔山、海爾、長(zhǎng)虹、五糧液、聯(lián)想等品牌的價(jià)值都超過(guò)140億元人民幣，它們?yōu)楹尾荒苓M(jìn)入此排名？

事實(shí)上，中國(guó)的品牌評(píng)估工作已經(jīng)開展了多年，但得到公認(rèn)的可以作為交易基礎(chǔ)的正式評(píng)估結(jié)果尚不多見(jiàn)。在過(guò)去的15年間，Interbrand被要求為3000多個(gè)品牌進(jìn)行了品牌價(jià)值評(píng)估。但是截至2002年中，Interbrand還沒(méi)有專門為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估。在全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌的品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，品牌對(duì)全球市場(chǎng)的覆蓋程度，以及在所在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位這樣兩個(gè)因素被Interbrand賦予很高的權(quán)重。中國(guó)的品牌沒(méi)有被列入，最主要的原因是中國(guó)品牌的國(guó)際化程度不夠高，品牌在海外市場(chǎng)的銷售規(guī)模不夠大。此外，中國(guó)品牌還很難在涉足市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位這一項(xiàng)上得高分。

為何如此計(jì)算呢？讓我們來(lái)解釋一下國(guó)際上品牌價(jià)值評(píng)估的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

理論上有幾類不同的評(píng)估方法可能用于品牌價(jià)值評(píng)估。第一類方法建立在成本分析基礎(chǔ)上，因?yàn)槔碚撋峡梢杂?jì)算建立品牌的歷史成本和品牌再造的未來(lái)成本。特別是法律訴訟牽涉到索賠時(shí)會(huì)用到這種方法。但是這種方法顯然只適用于有形資產(chǎn)評(píng)估，因?yàn)楠?dú)特的品牌是很難再造的。第二類是市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估法，它假定存在可供比較的關(guān)于品牌在市場(chǎng)上的交易數(shù)據(jù)，品牌化公司的交易數(shù)據(jù)，或資本市場(chǎng)上對(duì)該品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。但此方法在實(shí)踐中并不可行，因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)。而我們的目的正好是要提出這種數(shù)據(jù)的導(dǎo)出邏輯。

鑒于以上兩種方法的各有缺憾，我們的一個(gè)基本假定是：品牌之所以有價(jià)值，不全在于品牌創(chuàng)造者在創(chuàng)造品牌過(guò)程中付出了多少成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益——它指向可以預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流。由于得到了權(quán)威的審計(jì)公司和一些會(huì)計(jì)稅務(wù)機(jī)構(gòu)的承認(rèn)，此方法已經(jīng)變成一種現(xiàn)實(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)，并已成為有力的財(cái)務(wù)工具。

一般而言，品牌價(jià)值評(píng)估需要預(yù)測(cè)未來(lái)3至5年的收益，也可能是未來(lái)5至10年，這取決于品牌自身及其所處產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。不過(guò)，這一工作的核心目的在于證明品牌價(jià)值沒(méi)有下降。通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估，企業(yè)認(rèn)識(shí)到所擁有的品牌是否健康，從而采取具體的品牌資產(chǎn)管理措施。

在現(xiàn)實(shí)中，有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)都對(duì)未來(lái)收益貢獻(xiàn)價(jià)值。有形資產(chǎn)的價(jià)值由所投入的特殊市場(chǎng)的地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等能夠帶來(lái)的回報(bào)率來(lái)加以估計(jì)，相對(duì)比較容易得出估計(jì)值。在總的預(yù)期收入中扣除費(fèi)用成本后，我們就得到由所有無(wú)形資產(chǎn)（品牌是其中之一）所帶來(lái)的收入。由于無(wú)形資產(chǎn)收益包括所運(yùn)用的所有無(wú)形資產(chǎn)，包括專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、分銷協(xié)議等，我們只能將其中一部分歸于品牌。實(shí)際上不用去具體考慮品牌之外的無(wú)形資產(chǎn)（如分銷網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)特配方等等）的價(jià)值，只要將品牌資產(chǎn)和其他無(wú)形資產(chǎn)對(duì)未來(lái)收益的貢獻(xiàn)區(qū)分開來(lái)即可。

可以通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)作用的評(píng)估方法“品牌作用指數(shù)”（Role of Branding Index），即確定品牌在所有無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的未來(lái)收益中所占的權(quán)重，來(lái)集中估計(jì)品牌價(jià)值。

通常我們通過(guò)兩個(gè)步驟確定這一指數(shù)：首先，找出品牌所在商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)因素，并根據(jù)它們的重要程度配以權(quán)重。如零售業(yè)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，包括地理位置、網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)、價(jià)格、門店設(shè)計(jì)、店面清潔、泊車服務(wù)、其它服務(wù)、促銷、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量以及信用卡發(fā)放/接受等。我們分析所有驅(qū)動(dòng)因素并根據(jù)其重要程度排序，賦予權(quán)重。然后，我們區(qū)分哪些因素同品牌無(wú)關(guān)。一個(gè)好的辦法是考慮剔除品牌的影響后該驅(qū)動(dòng)因素的效用。如果該驅(qū)動(dòng)因素保持同樣的效用，那它就可以被視為同品牌無(wú)關(guān)。反之，則品牌在其中扮演了強(qiáng)有力的角色。同樣地，我們對(duì)品牌發(fā)揮效用的驅(qū)動(dòng)因素賦予相應(yīng)的權(quán)重，將它與驅(qū)動(dòng)因素自身的權(quán)重相乘，所有結(jié)果相加，從而得出品牌作用指數(shù)。

同時(shí)，由于企業(yè)的未來(lái)收益存在某種不確定性，還需要將這種不確定性分解成兩個(gè)層面的問(wèn)題。一是預(yù)測(cè)品牌所屬業(yè)務(wù)總收益的不確定性，我們對(duì)此的處理方法與所有的財(cái)務(wù)專家是相同的。另外一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于品牌自身的：在總的收益確定的情況下，品牌本身在未來(lái)帶來(lái)預(yù)計(jì)收益的可靠性如何？理想的品牌基本上是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的，可以以幾乎與國(guó)庫(kù)券或幾乎無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌實(shí)力越低，其未來(lái)收益的不確定性越高，它和無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，貼現(xiàn)率也越高。

對(duì)于品牌本身不確定性的預(yù)測(cè)，我們?cè)诓僮髦型ㄟ^(guò)品牌強(qiáng)度（Brand Strength）評(píng)估的方法予以解決。對(duì)品牌強(qiáng)度評(píng)估的基本思路是，將影響品牌未來(lái)發(fā)展可靠性的因素歸為七項(xiàng)變量，并對(duì)每個(gè)變量的影響大小，規(guī)定先驗(yàn)的權(quán)重：市場(chǎng)（最高得分值為10分）、穩(wěn)定性（最高得分值為15分）、領(lǐng)導(dǎo)地位（最高得分值為25分）、發(fā)展趨勢(shì)（最高得分值為10分）、支持性（最高得分值為10）、地理?xiàng)l件（最高得分值為25）、保護(hù)性（最高得分值為5）。在實(shí)際操作中，需要對(duì)每個(gè)變量都制定一個(gè)可操作的詳細(xì)指標(biāo)的定義。例如，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，評(píng)分者需要考慮的因素有：品牌的市場(chǎng)位次、品牌的市場(chǎng)份額、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格情況、品牌對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品定價(jià)的影響力以及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)品牌控制的分銷渠道的水平、品牌展現(xiàn)出來(lái)的引人注目的程度和這種引人注目的特點(diǎn)帶來(lái)的抵御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的好處。評(píng)分者必須具備相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，通常受到足夠的市場(chǎng)研究資料、零售研究資料、廣告支出資料以及品牌審計(jì)報(bào)告的支持。

最后，將品牌強(qiáng)度的得分與品牌操作的地位得分一起被轉(zhuǎn)換成一個(gè)反映品牌本身可靠性的分?jǐn)?shù)，這就是品牌的“貼現(xiàn)率”。

比如，我們?cè)u(píng)估愛(ài)立信品牌價(jià)值在2002年縮水49％，是出于兩個(gè)層面的考慮。一方面，IT行業(yè)不景氣以及愛(ài)立信本身的經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題可能會(huì)影響到對(duì)其整個(gè)業(yè)務(wù)未來(lái)收益的估計(jì)值下調(diào)。另一方面，去年愛(ài)立信在手機(jī)方面遭遇重大危機(jī)，也可能會(huì)增加它的品牌在未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)，從而提高它的品牌“貼現(xiàn)率”。這二者相乘，就大幅度地拉低了其品牌價(jià)值。

目前，已經(jīng)有一些發(fā)達(dá)國(guó)家要求或鼓勵(lì)企業(yè)將品牌價(jià)值反映在資產(chǎn)負(fù)債表上。并且同意品牌價(jià)值不需要在損益表上攤銷，而需要定期按照認(rèn)可的方法進(jìn)行周期性的重新評(píng)估。這在根本上是因?yàn)槠放苾r(jià)值不會(huì)因?yàn)槠浔皇褂枚鴵p耗。相反，假如管理得當(dāng)，品牌價(jià)值會(huì)因?yàn)槠涫褂枚鲋?。?dāng)然如果經(jīng)營(yíng)不佳，品牌價(jià)值也會(huì)大幅下降。

一旦品牌價(jià)值可以或必須在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)，它將為企業(yè)的戰(zhàn)略思考與經(jīng)營(yíng)方式提供全新的選擇——

首先，它會(huì)極大地影響企業(yè)或品牌的兼并與收購(gòu)行為，因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估提供了品牌價(jià)值的具體數(shù)據(jù)，避免品牌的高估或低估，從而促進(jìn)了交易的公平性。近年來(lái)，同品牌關(guān)聯(lián)的并購(gòu)出現(xiàn)了膨脹的趨勢(shì)，例如醫(yī)藥行業(yè)近年來(lái)合并不斷，史克和必成合并后不久又同葛蘭素聯(lián)姻，輝瑞收購(gòu)法瑪西亞普強(qiáng)等。又如日用消費(fèi)品行業(yè)，百事可樂(lè)通過(guò)品牌收購(gòu)，使百事在連鎖快餐業(yè)的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)了百事可樂(lè)的增長(zhǎng)。這些并購(gòu)過(guò)程中，我們的品牌價(jià)值評(píng)估工作都可以提供有益的幫助。

其次，品牌價(jià)值評(píng)估也使品牌許可經(jīng)營(yíng)變得更具可操作性。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌許可經(jīng)營(yíng)一直被視作專利/技術(shù)許可經(jīng)營(yíng)的附屬產(chǎn)品。例如1970年代，JVC對(duì)家用錄像技術(shù)實(shí)行許可經(jīng)營(yíng)時(shí)，其專有的VHS商標(biāo)就附屬在專利/技術(shù)許可經(jīng)營(yíng)協(xié)議中。由于公司越來(lái)越意識(shí)到品牌和商標(biāo)的重要性，它們也越來(lái)越認(rèn)真地管理品牌資產(chǎn)，并建立了相應(yīng)的對(duì)公司內(nèi)和對(duì)公司外品牌許可的標(biāo)準(zhǔn)。

一旦品牌價(jià)值成為公司資本的一部分，它就會(huì)對(duì)公司稅務(wù)產(chǎn)生一定的影響。在與國(guó)家稅務(wù)局的談判方面，無(wú)形資產(chǎn)交易的稅基計(jì)算一直是一個(gè)敏感而難纏的問(wèn)題。而一套大家都認(rèn)可的品牌價(jià)值評(píng)估方法使得這方面的安排有了一個(gè)公平的依據(jù)?，F(xiàn)在，美國(guó)國(guó)稅局已經(jīng)將Interbrand的方法作為一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)幫助處理這方面的問(wèn)題。

品牌價(jià)值在融資過(guò)程中的作用也正日益突出。以全球最有影響力的品牌之一的迪斯尼為例，其公司市值的絕大部分無(wú)法在有形資產(chǎn)會(huì)計(jì)項(xiàng)目中體現(xiàn)出來(lái)，而投資者所看重的，顯然也不是所謂的有形資產(chǎn)，他們看重的是迪斯尼及其下屬的米老鼠、唐老鴨等超級(jí)品牌。日本東京迪斯尼樂(lè)園修建時(shí)，迪斯尼公司就利用其品牌價(jià)值，以50年的許可經(jīng)營(yíng)權(quán)換取了5％的門票收入和10％的樂(lè)園其它銷售收入(如禮品、食品、飲料等)，并成功地說(shuō)服日本投資者投入7.25億美元。事實(shí)上，在日本投資者眼里，“米老鼠比美國(guó)政府的風(fēng)險(xiǎn)更低”。

品牌評(píng)估在公司戰(zhàn)略上最直接的影響是公司高層將更重視品牌建設(shè)和品牌管理，例如成立專門負(fù)責(zé)品牌管理的部門，在考慮品牌戰(zhàn)略的時(shí)候?qū)ζ放苾r(jià)值的增加或減少有一個(gè)更為清晰的思考基礎(chǔ)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，對(duì)用于品牌建設(shè)的開支的認(rèn)識(shí)將發(fā)生一次巨大的轉(zhuǎn)變：對(duì)品牌的投入不是“消耗性”的開支，而是一種投資性行為。公司會(huì)更重視品牌的長(zhǎng)期投資和未來(lái)收益。在財(cái)務(wù)方面，如上所述，品牌價(jià)值成為公司，或融資活動(dòng)中的一種利器以及一種思考的角度。