零售業(yè)的店鋪行銷五花八門的商品,但長久以來各種手法皆以刺激消費者的五官為主。眼睛所看到的、耳朵所聽到的、舌頭所嘗到的、手指所接觸到的及鼻子所聞到的,最能達到吸引沖動型消費者的目的,而現(xiàn)場推銷的說話術(shù)及技巧中,使顧客接觸到五官五感的互動,也是最不可抗拒的推銷術(shù)。

五官五感互動 刺激消費欲望

在超市常使用的試吃手法,就是食品業(yè)常用來推銷新商品的手法。以現(xiàn)炒的菜肴或現(xiàn)泡的飲料讓來店的消費者立即享受到食物成品的口感,借以使消費者身臨其境及聯(lián)想的效果,激起購買欲。不同的行業(yè),也使用相同的技巧吸引顧客,如唱片影音店,設(shè)有耳機或試聽室,滿足消費者買前的聽覺享受;用品服飾店,在櫥窗及展示區(qū)做真實的搭配,少數(shù)的店會有專屬模特兒及試穿,以衣料的外觀刺激視覺,以質(zhì)感滿足觸覺。新一代的網(wǎng)絡(luò)購物,甚至可以模擬線上商品目錄的材質(zhì)觸感及味道以吸引遠在天邊的網(wǎng)上消費者。

行業(yè)不同 吸引重點不同

在專業(yè)的統(tǒng)計中,視覺面的吸引力占80%,聽覺面占10%,嗅、觸、味覺占剩下的10%,當然依照商品及行業(yè)的不同,比例有增減。流行產(chǎn)業(yè),視覺、聽覺所營造的沖動購買印象必須強烈,所以一般的流行飾品在燈光烘托、環(huán)境氣氛及顏色、海報、櫥窗設(shè)計都特別考究,背景音樂也下一番功夫配合。而食品業(yè)者,則在色香味上下功夫,甚至制作的過程、手法及技術(shù)也可增加視覺欣賞的范圍。生活用品則以觸摸、使用及強調(diào)功能性、科技感為主。特價賣場則以觸目驚心的低價標牌,及散亂堆疊陳列引發(fā)消費者血拼聯(lián)想,加上夜市型的叫聲更能吸引消費者。

避免五個忌諱 做好五官行銷

不過在五官行銷中,也有幾個忌諱是必須避免的!一是忌諱氣氛不搭配,即使是好的視覺效應(yīng),如果因為人為服務(wù)、環(huán)境影響(如高級專賣店在夜市區(qū)出現(xiàn))等原因,使整體氣氛不協(xié)調(diào),再好的行銷也無力吸引。二是忌諱互相干擾,有時使用的聲光行銷會干擾商品促銷,兩種以上的行銷必須有時間表與區(qū)域,才容易規(guī)范影響力。三是新品促銷不應(yīng)蓋過主力產(chǎn)品的促銷,以免新品成功,整體卻失敗。四是忌諱秩序錯亂,應(yīng)先考慮視覺 ,然后聽覺,然后其他效應(yīng),視覺也應(yīng)綜合考慮招牌、櫥窗、入口等,不可貪圖方便,不按牌理出牌而弄巧成拙。最后忌諱商品與技巧不搭配,貴重商品不應(yīng)用觸覺展示技巧,要有距離感,相反的,特價品不必做背景烘托,即使做得很漂亮,也是一種浪費。

事實上,五官行銷并不是另做一個行銷方案,而是把店鋪內(nèi)的行銷促銷工具及方案,按照顧客的五官感受,重新做一個順暢有序的排列。(張宣新)

《海外星云》(2001年01期)