一、自由的消費(fèi)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)自由,既是人們心之向往,也是市場(chǎng)勢(shì)所必至。市場(chǎng)制度下,所有經(jīng)營(yíng)者享有進(jìn)出市場(chǎng)的自由,參與競(jìng)爭(zhēng)或不參與的自由;一切普通人享有工作和選擇職業(yè)的自由,平等交易商品和勞務(wù)的自由。沒(méi)有這些自由,不成其為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),由此市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也稱(chēng)之為“自由經(jīng)濟(jì)”。

過(guò)去“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,吃糧穿衣有定額,抽煙喝酒也有數(shù)量,手頭即便有余錢(qián),面對(duì)匱乏的商品,選擇卻有限?，F(xiàn)在市場(chǎng)提供了琳瑯滿(mǎn)目、五顏六色乃至五十顏六十色的商品,供消費(fèi)者隨心所欲地選擇。短缺經(jīng)濟(jì)是賣(mài)方市場(chǎng),是售貨員霸道,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)那就輪到消費(fèi)者矜持了。在這一意義上,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也被叫作“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”。

市場(chǎng)既“自由”又“消費(fèi)”,今天的消費(fèi)者是有福了,自可放膽放縱放肆地自由消費(fèi)。一個(gè)超市內(nèi),就有六種咖啡、二十種冰箱、六十種衛(wèi)生巾和二百四十種兒童膨化食品可供人們挑選,而今,消費(fèi)成了習(xí)慣,也成了時(shí)尚,消費(fèi)量大小和消費(fèi)品牌新舊,已變?yōu)榧业栏辉３潭纫约笆聵I(yè)成功與否的標(biāo)識(shí)。只要持幣在手,我們就穩(wěn)穩(wěn)擁有了消費(fèi)的完全自由。

真是這樣么?

二、消費(fèi)仍有限制

我們已免于凍餒匱乏,我們已擁有消費(fèi)選擇的極大天地,這是我們走了半個(gè)世紀(jì)之久的直路彎路,才獲得的了不起成就。但即使這樣,消費(fèi)自由并沒(méi)有隨之而來(lái),我們還存在著消費(fèi)限制,更談不上消費(fèi)的充分自由。

消費(fèi)自由,來(lái)自健康的市場(chǎng),消費(fèi)的充分自由,則須有理想市場(chǎng)的前提。所謂理想市場(chǎng),就買(mǎi)賣(mài)交易而言,消費(fèi)者能有獲取各種消費(fèi)信息的便利,能占有商品所有信息且是無(wú)償?shù)?能理解相關(guān)信息所需的知識(shí)背景,能真正擁有不買(mǎi)市場(chǎng)上商品的選擇自由,由此而迫使商品降價(jià)等等。但無(wú)論哪一種條件,目前,消費(fèi)者都不完全具備或完全不具備。因此,消費(fèi)者的自由也就有限。

一雙皮鞋,我們不知道它所用皮的成本是多少?一套化妝品,也不知道它標(biāo)示的營(yíng)養(yǎng)成分所含若干?廣告制作和媒體發(fā)布費(fèi)用又是多少?購(gòu)置一間房子或一套公寓時(shí),對(duì)其成本和質(zhì)量以及價(jià)格比就更是茫然了,只能聽(tīng)?wèi){開(kāi)發(fā)商的夸夸其談。雖是明碼標(biāo)價(jià),雖然購(gòu)房者也可能知道,房屋買(mǎi)賣(mài)中,幾乎每一筆交易都不會(huì)是等價(jià)的,但消費(fèi)者仍處下風(fēng),無(wú)奈,你不知道銷(xiāo)售底線在哪里。一對(duì)夫婦化了半個(gè)月時(shí)間,輪番去售房處殺價(jià),算盡心機(jī),軟纏硬磨,從九八折一路往下殺,售房小姐軟頂硬抗,步步為營(yíng),不斷賭咒發(fā)誓已到成本價(jià),雙方最終以九五折成交。兩夫婦以為揀到天大的便宜,可事后得知,底線卻是九三,這還是老板給銷(xiāo)售小姐的底價(jià)。這是商品,服務(wù)業(yè)包括公共服務(wù)行業(yè),消費(fèi)者難有保障的狀況同樣如此,無(wú)論是煤電水或電話通信和鐵路,如果不存在或絕少真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,消費(fèi)者就無(wú)法選擇?！笆濉逼陂g,我國(guó)將推進(jìn)政府壟斷行業(yè)的改革和重組作為重點(diǎn)措施,一切不宜由政府經(jīng)營(yíng)的行業(yè)都要打破壟斷,原因無(wú)他,市場(chǎng)不理想,規(guī)則不完善,信息不充分,再加以消費(fèi)者不具備掌握相關(guān)信息的知識(shí)。這樣的市場(chǎng),顯而易見(jiàn),經(jīng)營(yíng)者占便宜而對(duì)消費(fèi)者不利,因?yàn)橄M(fèi)者在明處而經(jīng)營(yíng)者在暗處,交易總是在不對(duì)等條件下展開(kāi)的。正為如此,所有相關(guān)消費(fèi)的法律條文,整體上是傾向消費(fèi)者的,希圖對(duì)這一交易偏差能多少做一點(diǎn)校正。

三、醫(yī)療黑洞

如果將醫(yī)院看作和其他賣(mài)皮鞋、賣(mài)衣服同樣的經(jīng)營(yíng)者,醫(yī)生即便不感到褻瀆,至少也不會(huì)感到舒服的。不過(guò),站在消費(fèi)者立場(chǎng),針對(duì)我國(guó)目前的醫(yī)療衛(wèi)生現(xiàn)狀,這樣看大約還是客氣的。

一般消費(fèi)品市場(chǎng)上,消費(fèi)者在明處而經(jīng)營(yíng)者在暗處,醫(yī)療市場(chǎng)上,那就更是如此了。一方面,消費(fèi)者所知有限或完全無(wú)知,由于醫(yī)學(xué)知識(shí)的特殊,病人不可能具備醫(yī)學(xué)、醫(yī)藥的專(zhuān)門(mén)知識(shí);另一方面則是醫(yī)療“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的模糊,療效難有統(tǒng)一確定的尺度,而且在怎樣治療和開(kāi)方多少上有著極大的空間,完全由醫(yī)生掌握。這使得消費(fèi)者——病人處于極其不利的地位。

人一旦飯吃飽了,就想保健和長(zhǎng)壽,事關(guān)自己以及親人的身體健康,甚至生死存亡,病人不能輕忽,對(duì)醫(yī)生的開(kāi)方診療不敢“不遵醫(yī)囑”,于是,看一次感冒二百元,只能乖乖地快快地掏腰包。病人即使心有疑慮,也不敢問(wèn),怕冒犯了醫(yī)生影響治療情緒,再說(shuō)問(wèn)了,答了,恐怕也不能懂。不過(guò),病人對(duì)自己的消費(fèi)者立場(chǎng),卻是不會(huì)弄錯(cuò)的。社會(huì)主義前輩圣西門(mén)曾有言:玻璃店老板盼望城里刮臺(tái)風(fēng),棺材店老板則希冀時(shí)常有瘟疫,醫(yī)院醫(yī)生的心腸要軟一點(diǎn),想的是流行傳染病。話說(shuō)得尖刻且極端,實(shí)質(zhì)卻是不錯(cuò)的。醫(yī)生的經(jīng)濟(jì)利益,與其為病人提供的服務(wù)直接相關(guān),病人上門(mén)的多寡,接受診治的輕重,直接影響到醫(yī)生的收入。

除非謀財(cái)害命,想把病人往死里治的醫(yī)生大約是沒(méi)有的。不懂醫(yī)術(shù)卻穿起白大褂將病人治死如福建蒲田“游醫(yī)”,這種事也是不多的。治死,在“游醫(yī)”們也是意外,他們的本意只為謀財(cái)。謀財(cái)這一點(diǎn),他們與醫(yī)生是相同的,不同的是“游醫(yī)”不懂裝懂,而醫(yī)生是真懂醫(yī)術(shù)的。謀財(cái)或許難聽(tīng),那就說(shuō)謀利。如果這一說(shuō)法,仍令許多醫(yī)生感到侮辱,那就再退一步,“游醫(yī)”們是謀利在先,而醫(yī)生們是治病救人在先,其次才是謀利。

既為謀利,就有一個(gè)追求利益極大化原則引導(dǎo)行為,再加以病人無(wú)知、療效尺度模糊,醫(yī)療往往就成了個(gè)消費(fèi)“黑洞”。病人不知道肚子應(yīng)該拉開(kāi)三寸還是真地需要五寸?不知道確否需要在醫(yī)院躺兩個(gè)月,而不是躺回自己家里?他也不知道是否真地需要吃七種藥兩種還是進(jìn)口的?總之,他必須聽(tīng)從醫(yī)生指示,最后是照單付錢(qián),這他是知道的。而且他知道,肚子上口子拉得越大,在醫(yī)院躺的時(shí)間越多,吃的藥品種越多,他所要掏出的也就越多。怎么辦呢?誰(shuí)叫自己不爭(zhēng)氣生病呢?

幾十年前,英國(guó)人以為,計(jì)劃體制將醫(yī)生利益與其服務(wù)分離開(kāi)來(lái),解決了這一問(wèn)題,曾試圖模仿,結(jié)果卻不妙,醫(yī)術(shù)高明的醫(yī)生都渡海去了美國(guó)。他們沒(méi)有看到計(jì)劃醫(yī)療體制也存在問(wèn)題。我們現(xiàn)在反轉(zhuǎn)來(lái),面臨這一市場(chǎng)下最大消費(fèi)限制的問(wèn)題了。

四、基本需求滿(mǎn)足之后

以上是表層的消費(fèi)問(wèn)題,在其背后,還有更深層問(wèn)題在。

供求規(guī)律,或許是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的規(guī)律,翻過(guò)一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)刊的人都知道。一個(gè)社會(huì)供求之間的均衡,就看這兩條上行下行曲線的相交狀態(tài)。不過(guò),只有在物資匱乏的社會(huì),供求曲線才大體反映一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)實(shí)情。當(dāng)人們衣食住行的基本需要尚未滿(mǎn)足,更高的產(chǎn)量、更大量提供的商品和服務(wù),使人們的消費(fèi)需求得到了滿(mǎn)足,代表一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。這是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)歷、許多發(fā)展中國(guó)家正在經(jīng)歷或?qū)⒁^(guò)去了的發(fā)展階段?？僧?dāng)人們的基本需求滿(mǎn)足之后,事情就有了變化,單純的供求曲線已不能說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者一面的供,已不是原來(lái)意義的供,而消費(fèi)者一面的求,其內(nèi)容也發(fā)生了根本改變。

凱恩斯將人的需要分為兩類(lèi),一類(lèi)是絕對(duì)的,基本的衣食住行,另一類(lèi)則是相對(duì)的,即基本需要之外的其他需要。再借用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞,前者為剛性需要,后者則是軟性需要。發(fā)達(dá)國(guó)家的“豐裕社會(huì)”自不待言,即以我們今天來(lái)說(shuō),除去少數(shù)地區(qū)外,人們的需要主要是絕對(duì)需要還是相對(duì)需要?是剛性的還是軟性的呢?

我們已擺脫了物質(zhì)匱乏時(shí)代,基本的生存需要已得到滿(mǎn)足,眼下對(duì)許多人來(lái)說(shuō),需求已不是因?yàn)轲嚭黄取o(wú)房可居,而為追求進(jìn)口家具、私人汽車(chē)、時(shí)尚衣物和各種精致的休閑消遣。這類(lèi)軟性的無(wú)關(guān)乎衣食住行的基本需求,主要是為求舒適,求新異刺激,求感官之娛。人們消費(fèi)需求的內(nèi)容已發(fā)生了根本變化,沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和城市的恩格爾系數(shù),已接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平,用于吃飯穿衣的費(fèi)用,占收入的比例一降再降,人們轉(zhuǎn)而將錢(qián)物投入到其他消費(fèi),包括無(wú)關(guān)緊要的消費(fèi)和奢侈性消費(fèi)。

僅僅從消費(fèi)來(lái)看,時(shí)代像是并沒(méi)有什么進(jìn)步。人們解決了基本需求之后,消費(fèi)迫切性卻并沒(méi)有減低,至少?zèng)]有顯著的減低,大量欲望滿(mǎn)足后,出現(xiàn)的卻是更多的欲望,大量消費(fèi)之后仍然是更大量的消費(fèi)。

五、人的天性?

在經(jīng)營(yíng)者這一面,事情好像也沒(méi)有多大變化。

盡管物質(zhì)已充分涌流,盡管我們?cè)缫迅鎰e匱乏時(shí)代,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)這一切卻是視而未見(jiàn),仍然在孜孜不倦地不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,在前呼后擁地推出新款式,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)栽诜鰮u而上,奇怪的是,市場(chǎng)也真地容納下了鋪天蓋地的商品,這些商品最后也真地通過(guò)千萬(wàn)條渠道,進(jìn)入了千萬(wàn)百姓家。

經(jīng)營(yíng)者得意地向世人證明,人們的消費(fèi)欲求永不會(huì)滿(mǎn)足,是的,基本需要解決后,面包在人們的消費(fèi)系列中其邊際效用會(huì)不斷降低,直至最后下降至即使不等于零,也完全可忽略不計(jì)。不過(guò),個(gè)別消費(fèi)品的邊際效用雖無(wú)可避免遞減,但人們總體需求的消費(fèi)品邊際效用卻不會(huì)大減,只不過(guò)在不同品種品牌之間選擇而已。言下之意,經(jīng)營(yíng)者在其間自大有作為。

這種說(shuō)法忽視了一個(gè)常識(shí),人們懂得消費(fèi)的先后次序,在購(gòu)置奢侈品時(shí),他知道有更重要的東西是處于優(yōu)先地位的。只是在有了可口食物和屋頂不漏雨后,他們才會(huì)想到去買(mǎi)雙名牌鞋和看一場(chǎng)票價(jià)昂貴的演出。

可為何消費(fèi)欲望像是永不能滿(mǎn)足呢?人們?cè)跐M(mǎn)足了基本需要后,仍在不斷地購(gòu)物?

經(jīng)營(yíng)者更為得意洋洋了,他們微笑著向我們提示,雄辯地向我們證明:因?yàn)槿说男枰菬o(wú)限的,這是人的天性。不是么?人們有了兩間房,還想著第三間,房子總像是少一間;有了四季衣,還要追求時(shí)裝的新穎款式,女人的衣服永遠(yuǎn)少一件。有了化妝品,還需要美容術(shù)。有了代步的自行車(chē)、助動(dòng)車(chē)、電動(dòng)車(chē)后,想的就是汽車(chē)了。

所有問(wèn)題都可歸結(jié)為消費(fèi)者的天性?

未必。

六、將冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人

有一個(gè)現(xiàn)象可能是意味深長(zhǎng)的。

半個(gè)世紀(jì)以來(lái),西方各大制造公司的最高決策層,開(kāi)始發(fā)生了變化,已往公司中最受重視的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制部門(mén),地位開(kāi)始悄悄地下降,代之而起的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),在決定公司發(fā)展方向的重要決策上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部明顯地言大氣粗。當(dāng)今,新產(chǎn)品的研制也已失卻獨(dú)立性,首先要尊重的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的判斷,由他們來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景,而后才決定新產(chǎn)品研制與否和如何研制。我國(guó)的市場(chǎng)制度實(shí)行于今二十年還不到,這種變化也同樣在各大公司開(kāi)始發(fā)生。這是否多少能給我們消費(fèi)者以一點(diǎn)想象?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的耀武揚(yáng)威不僅在自家公司,而且已擴(kuò)展到了社會(huì)空間,占據(jù)了一切強(qiáng)勢(shì)媒體,來(lái)向人們施展他們的“話語(yǔ)霸權(quán)”,他們已狂妄到不可一世的地步,在他們看來(lái)沒(méi)有什么東西是賣(mài)不掉的,最極端的就是所謂:將冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人!

這就清楚了。人們?cè)跀[脫匱乏后,消費(fèi)欲望仍不見(jiàn)減低,或許一部分是人的天性(如果確有的話)使然,但更主要的,卻是經(jīng)營(yíng)者所精心設(shè)計(jì)的廣告效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)策略的影響,是他們引誘、挑逗、巧妙宣揚(yáng)和“找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)”的結(jié)果。

如此作用下的消費(fèi),很可能是多余的和無(wú)關(guān)緊要的,是推銷(xiāo)者所刻意創(chuàng)造的。真正迫切的欲望,一定是消費(fèi)者自身意識(shí)到的,甚至是生理上發(fā)出的。由他人設(shè)計(jì)引誘出而后才感到的需要,只是營(yíng)銷(xiāo)的“賣(mài)點(diǎn)”,饑餓的人無(wú)須他人告知需要食物。

“將冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人”,這是多么的輕妄和放肆!你不需要冰箱,他也知道你沒(méi)有需要,但他卻能將你不需要的東西賣(mài)給你。你買(mǎi)了他的東西,他賺了你的錢(qián),你卻成了一個(gè)讓他讓世人嘲笑的傻瓜。

你愿意做買(mǎi)冰箱的愛(ài)斯基摩人嗎?

七、為真正需要而消費(fèi)

對(duì)經(jīng)營(yíng)者,我們無(wú)須過(guò)多譴責(zé),利之所在,趨之所向,他們自會(huì)無(wú)所不用其極。他沒(méi)有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài),是消費(fèi)者自愿,又怪誰(shuí)呢?對(duì)政府部門(mén),我們也難有要求,雖然美國(guó)六十年代即有人(加爾布雷斯)提出,政府不應(yīng)放任市場(chǎng),由供應(yīng)方來(lái)誘導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需要,政府可提供公共產(chǎn)品來(lái)平衡社會(huì)供求,否則必會(huì)在不斷加碼的供求之后出現(xiàn)蕭條等等。這個(gè)過(guò)程我們近兩年已經(jīng)歷了一個(gè)回合,政府也在努力校正,我們無(wú)須多說(shuō)。

要檢點(diǎn)的,還是我們消費(fèi)者自己。

我們可能已不太容易被廣告打動(dòng),我們可能也不再那么單純,會(huì)被推銷(xiāo)者牽著鼻子走,可我們的消費(fèi)沖動(dòng)是否會(huì)因“跟風(fēng)”,是否會(huì)因虛榮和面子而產(chǎn)生?沖動(dòng)過(guò)后,我們是否能想到消費(fèi)背后的有限的資源和日益污染的環(huán)境?不管怎樣,我們的頭腦和心腸確有軟弱之處。在這令人眼花繚亂的消費(fèi)時(shí)代,人確實(shí)需要一點(diǎn)定力的。

我們應(yīng)不問(wèn)廣告只問(wèn)需要,每買(mǎi)一個(gè)大件時(shí)認(rèn)真想一想,是否真的需要。單位不遠(yuǎn)且有便利的公共交通,真的需要私家汽車(chē)嗎?我們沒(méi)有美國(guó)那樣的汽車(chē)路,美國(guó)不可能是榜樣,即便有了汽車(chē)路,我們的資源承擔(dān)得起如水樣流的汽油和像霧樣漂散的污染么?供求是需求,不應(yīng)成為人云亦云的追求和時(shí)尚,無(wú)論是買(mǎi)家具、買(mǎi)新房或是小孩教育,只要不真正所需,對(duì)任何廣告可置之不理,管它什么“不少人已擁有,更多人在追求”。要知道,在一波又一波社會(huì)時(shí)尚所帶出的消費(fèi)浪潮后面,都可能是經(jīng)營(yíng)者和媒體聯(lián)手的推波造勢(shì)。

為了今天的幸福用明天來(lái)抵押,也未必是什么好事。上海目前信用消費(fèi)風(fēng)行,不但住房,而且推及購(gòu)車(chē)和旅游,人均貸款已達(dá)4800元。銀行注重返還能力,所貸對(duì)象的范圍有限,這樣,能貸到款的平均負(fù)債每戶(hù)都在十萬(wàn)以上。房產(chǎn)商打的旗號(hào)是今天幸福、及時(shí)行樂(lè)以及每月連本帶息只需多少多少錢(qián),但你在還清貸款前始終是個(gè)負(fù)債者,你住的房開(kāi)的車(chē)并不真正屬于你,你隨時(shí)面臨還不出款被銀行收回的風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)還清貸款時(shí)你所付出的將遠(yuǎn)不止房?jī)r(jià)等等,這一切卻少有提及。而且,在這人生有限的幾十年中,你的擔(dān)心和焦慮,憂愁和煩惱,更是無(wú)人過(guò)問(wèn),只有你獨(dú)自承受。今天“無(wú)官一身輕”或許只是少數(shù)人的高調(diào),“無(wú)債一身輕”,對(duì)平民百姓卻是實(shí)在的感受。

我們已告別物質(zhì)匱乏時(shí)代,我們有過(guò)不短的時(shí)間來(lái)調(diào)整以往因匱乏而貪多務(wù)得的心理,今天,我們已有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)作鋪墊來(lái)做出較高檔次的、合理的消費(fèi),不為其他,只為自己的真正需要。如果消費(fèi)只為跟風(fēng),為與鄰居同事的比較,為了他人可能的羨慕和妒忌,就仍然是低級(jí)階段殘留的心理。我們還得想想對(duì)下一代的影響,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)北京、上海、廣州、成都和西安五大城市調(diào)查,五城市中十二歲以下孩子的年消費(fèi)額已高達(dá)四百億元,人均月消費(fèi)額近六百元,三口之家中孩子的消費(fèi)決定了家庭的消費(fèi)方向?？善渲杏钟卸嗌偈潜匾哪?

幸福是我們的人生目標(biāo),但幸福與否并不與消費(fèi)多少成比例。在衣食住行普遍困窘時(shí),基本需求的滿(mǎn)足就快樂(lè)幸福。而今天,擁有更多商品并不等于擁有快樂(lè)幸福,甚至不等于滿(mǎn)足。如果一個(gè)欲望滿(mǎn)足后,新的欲望又很快產(chǎn)生,那就永無(wú)滿(mǎn)足之時(shí)。好在我們同時(shí)也擁有不消費(fèi)、少消費(fèi)、只作必要消費(fèi)的自由,擁有選擇樸素生活方式的自由。

幸福與否,由自己創(chuàng)造,也由我們自己決定和選擇。