除了官方規(guī)定的財(cái)務(wù)指標(biāo)，公司偶爾也會(huì)自己發(fā)明一些運(yùn)營指標(biāo)，試圖證明日常工作的效率很高、情況很好。但這些被發(fā)明出來的指標(biāo)需要更細(xì)致、嚴(yán)格地解讀，才能看透公司的目的。

“同店銷售增長率”就是這么一個(gè)霧里看花，但連鎖品牌都很重視的指標(biāo)。本期節(jié)目，我們就嘗試從正面攻破它的偽裝，并結(jié)合霸王茶姬招股書和財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，來看看它到底能解釋什么、不能解釋什么。

“同店銷售增長率”這個(gè)詞中，銷售額和增長率都比較好理解，麻煩的是“同店”兩個(gè)字，因?yàn)槊總€(gè)品牌的定義可能都略有區(qū)別，這也是這個(gè)指標(biāo)比較容易有貓膩的地方。

一般而言，同店銷售指的就是這個(gè)品牌穩(wěn)定運(yùn)營的一批“老店”，在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的銷售額，畢竟新開的門店經(jīng)營變化本身就很大，縱向比較意義不大。但關(guān)于“老店”就會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)追問。首先，多老可以算老店？這其實(shí)是每個(gè)品牌自己定義的，有說開業(yè)一年就算的，也有一年半才算的。不太工整的，比如星巴克，是13個(gè)月。

第二個(gè)問題：什么叫“穩(wěn)定運(yùn)營”？實(shí)際操作中，一般是看門店的營業(yè)天數(shù)和營業(yè)時(shí)長，是否和總部預(yù)先規(guī)劃的一致，以及有沒有因?yàn)檠b修或者其他原因被限制了營業(yè)條件。這個(gè)其實(shí)在新冠疫情期間影響比較明顯，因?yàn)槿绻麤]法正常開業(yè)的話，某家門店的數(shù)據(jù)很可能就會(huì)從同店池子里被剔除出去。

第三個(gè)問題，銷售額和“店”的關(guān)系怎么定義？是只算門店的線下銷售，還是不管線上線下，只要從這個(gè)門店里賣出去的東西都算？比如我們看lululemon的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)線上線下的融合，所以像電商訂單自提這種情況它也是算到同店業(yè)績里的。

不過嚴(yán)格來說，lululemon的財(cái)報(bào)披露的都不叫“同店銷售增長率”，而是又加了一大塊直營電商的銷售額，最終披露的是線上線下總體的“可比銷售增長率”。

這三個(gè)需要細(xì)致定義的問題，放在一起就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)情況：不同公司之間，看似有一些財(cái)報(bào)之外的指標(biāo)可以比較，但仔細(xì)看注釋，又會(huì)發(fā)現(xiàn)很難完全橫比。所以“同店銷售增長率”這個(gè)指標(biāo)，更多還是在討論單個(gè)品牌自己的老店發(fā)展情況時(shí)更有價(jià)值。

定義的部分我們就糾結(jié)到這里，接下來的問題是，具體該如何理解“同店銷售增長率”這個(gè)指標(biāo)？

這個(gè)問題根據(jù)品牌的不同可以分成兩類。一類是品牌自身已有門店都比較成熟、不太開新店的情況。這時(shí)，“同店銷售增長率”跟品牌整體收入增長率的相關(guān)性非常高，其實(shí)就沒什么特別的價(jià)值了。如果想要進(jìn)一步探究為什么這些老店的銷售還能增長，品牌應(yīng)該給出更細(xì)分的指標(biāo)。

還是以星巴克為例，它在給出“同店銷售增長率”的同時(shí)，還會(huì)同時(shí)給兩個(gè)細(xì)分指標(biāo)，一個(gè)叫transaction，也就是交易量的增長率；還有一個(gè)叫ticket，也就是客單價(jià)的增長率。不難理解，客單價(jià)乘以交易量就是銷售額。比如在過去兩年，星巴克北美業(yè)績的變化，顯然就與客單價(jià)大幅上升有關(guān)。

另一類情況，其實(shí)就是瘋狂開新店的品牌。這類品牌的“同店銷售增長率”的價(jià)值其實(shí)也有限，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)太受新店影響了，原因就是它的“老店池”會(huì)在短時(shí)間內(nèi)劇烈變動(dòng)。

所以對(duì)于擴(kuò)張期的品牌，如果要深入分析它的老店業(yè)績，就不能順著品牌的“同店”定義，而是應(yīng)該對(duì)門店的開業(yè)時(shí)長，也就是“店齡”和業(yè)績之間的關(guān)系追蹤得更細(xì)。

我們以如今擴(kuò)張最迅猛的連鎖品牌之一霸王茶姬為例。

先說指標(biāo)設(shè)計(jì)。霸王茶姬的“同店”指標(biāo)定義得比較非典型，首先時(shí)間上是開業(yè)13個(gè)月后進(jìn)入同店池，其次它追蹤的不是銷售額增長率，而是商品交易總額（GMV）的增長率。GMV在電商這類平臺(tái)公司里比較常見，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)上的流水和實(shí)際落入電商公司的收入是兩回事。霸王茶姬之所以采用這個(gè)指標(biāo)，是因?yàn)樗扔兄睜I又有加盟。如果它想要直觀地表示自己通過所有門店總共賣出了多少奶茶，那么還是用GMV這個(gè)指標(biāo)更合適一點(diǎn)。其他加盟為主的茶飲品牌，比如蜜雪冰城，也是以披露GMV為主。

但如果細(xì)看霸王茶姬披露的詳細(xì)指標(biāo)，就會(huì)有很多困惑。在招股書里，針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場、每個(gè)季度，公司主要披露的是三個(gè)指標(biāo)：1.門店總數(shù)，新店老店都算；2.平均每個(gè)店每個(gè)月的GMV，也是新店老店都算；3.同店GMV增長率，只涉及開業(yè)13個(gè)月以上的老店。

這會(huì)帶來一個(gè)問題，就是難以歸因，尤其是單店GMV，你只能看到它在增長，但看不出是新店帶動(dòng)為主還是老店帶動(dòng)為主，同時(shí)老店到底有多少家也沒有充分披露。

此外，霸王茶姬這部分披露里最令人困惑的，就是很多區(qū)域市場的“同店GMV增長率”為什么波動(dòng)得特別劇烈。比如華中地區(qū)，2023年第四季度的增長率達(dá)到了驚人的506.6%，但一年之后就變成了-22%。華南地區(qū)這個(gè)指標(biāo)的波動(dòng)幅度也很類似，所有區(qū)域市場，最晚在2024年年底，“同店GMV增長率”都變成了負(fù)增長，并且延續(xù)到了2025年第一季度。

霸王茶姬CFO黃鴻飛針對(duì)2025年第一季度這個(gè)指標(biāo)下滑的解釋，大致分兩點(diǎn)：首先，目前同店池里只包括了總門店數(shù)的一半，約3300家門店，公司希望通過快速拓店搶占市場，所以同店GMV的下滑在意料之中；另外，在一些更成熟的市場，例如已經(jīng)運(yùn)營6至7年的云南、廣西，第一季度的同店GMV還在增長，沒有下滑。

對(duì)于這個(gè)解釋，就像我們前面說的，霸王茶姬的同店池規(guī)?？隙ㄔ诳焖僮兇螅總€(gè)季度具體大了多少？公司沒披露。財(cái)報(bào)會(huì)上3300家門店的說法也只是一個(gè)孤立數(shù)字，對(duì)于討論連續(xù)變化意義有限。

而且，霸王茶姬2025年第一季度的財(cái)報(bào)里還有一個(gè)重要的變化，就是把原先招股書里披露的西南、華東、華東、華中這些區(qū)域市場攏在了一起，只披露大中華區(qū)市場的同店數(shù)據(jù)。我們完全失去了可以和招股書接續(xù)對(duì)比的指標(biāo)。

最后，我們其實(shí)可以根據(jù)一些第三方的門店開業(yè)數(shù)據(jù)，大致推算霸王茶姬同店池的規(guī)模。過程很復(fù)雜，只說一下大致結(jié)論，在開業(yè)13個(gè)月后、進(jìn)入同店池時(shí)，大量門店的業(yè)績可能還在起步階段，業(yè)績還在攀升。而同期因?yàn)槭苄碌甑臄D壓，老店的業(yè)績也在下滑。所以同店GMV增長率快速?zèng)_高又疾速轉(zhuǎn)負(fù)，就是這兩者疊加的結(jié)果。

有了這些分析基礎(chǔ)之后，我們可以關(guān)注一個(gè)事實(shí)：2025年陸續(xù)進(jìn)入霸王茶姬同店池的，都是2024年開業(yè)的門店，而2024年霸王茶姬在中國市場開出了2800家店。所以，未來一年，我們恐怕都很難給霸王茶姬的“同店GMV增長率”做出樂觀預(yù)期。

經(jīng)過這次小小的深究，我們發(fā)現(xiàn)同店銷售增長率雖然是行業(yè)的經(jīng)典運(yùn)營指標(biāo)之一，但它給企業(yè)留了很多操作空間，最終導(dǎo)致的結(jié)果是實(shí)際上解釋力有限。當(dāng)然，我們可能一時(shí)半會(huì)兒還設(shè)計(jì)不出更好的方案，但既然已經(jīng)知道了它的種種問題，我們也不應(yīng)該輕易放過每次深究它的機(jī)會(huì)。商業(yè)就是這樣。