在過去15年間，無襯線字體一直是品牌設(shè)計(jì)logo時(shí)最受歡迎的選擇，其中包括經(jīng)典的無襯線字體Helvetica。通過砍去襯線簡化西文字母的形態(tài)，這款字體因其中性、簡潔、在多種媒介中均易于應(yīng)用的特征，逐漸在商業(yè)世界流行開來。

無襯線字體和襯線字體的主要區(qū)別在于字體筆畫末端是否有裝飾性，無襯線英文字體以Helvetica和Arial為代表，襯線字體的代表是Times N ew Roman；中文字體中，襯線字體以宋體為代表，黑體則是典型的無襯線字 體。

但近年來，商業(yè)品牌——尤其是奢侈品品牌——有把無襯線字體換回襯線字體的傾向。Burberry 2022年起用了新的創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee，次年年初推出的新logo放棄了2018年起使用的粗體Helvetica，改用了一種帶有俏皮感的襯線字體，同時(shí)重啟了馬術(shù)騎士的圖形logo。

《紐約時(shí)報(bào)》記者Aileen Kwun在2023年一篇報(bào)道中寫道：在Ferragamo和Phoebe Philo推出新的襯線字體logo后，Burberry加入了這一陣營。這引發(fā)了粉絲們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布宣言，稱襯線字體logo時(shí)代已經(jīng)到來，“平淡”的無襯線字體logo的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

“這兩年在logo上采用無襯線字體的品牌慢慢減少，帶有性格感的logo更多了?！蔽挥谏虾５钠放谱稍児靖稍兊膭?chuàng)意總監(jiān)王帥告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他觀察到國際市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)變化，“國際上的大型設(shè)計(jì)公司，還有些新興的熱門創(chuàng)業(yè)公司，都在說之前的字體logo設(shè)計(jì)比較同質(zhì)化，沒有品牌個(gè)性，想要把更多的品牌性格注入字體logo里。比如，服務(wù)于迪卡儂、TikTok等大公司的設(shè)計(jì)公司W(wǎng)olff Olins的項(xiàng)目案例已經(jīng)產(chǎn)生了這樣的變化?！?/p>

在中國也是如此。襯線體、手寫體，以及“以無襯線體為基礎(chǔ)的改造字體”成為品牌們的新選擇。在社交平臺(tái)小紅書上，“鹽系字體”是時(shí)髦詞匯——這些字體風(fēng)格大致趨同，普遍呈現(xiàn)出帶有些許笨拙感的手寫風(fēng)格，簡單來說，就是看起來更加有人情味，帶給人“情緒價(jià)值”。

位于杭州的平面視覺工作室quinsay design的創(chuàng)始人童亦認(rèn)同這一趨勢(shì)。過去幾年里，隨著戶外、在地及鄉(xiāng)村建設(shè)類的客戶增加，quinsay design在字體開發(fā)上的興趣與能力正好發(fā)揮了作用——人們開始希望品牌形象不再僵化，而是更加有機(jī)并能體現(xiàn)出人的能動(dòng)性。

2023年，素然集團(tuán)旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌安高若找到quinsay design，希望他們?yōu)槠放平⑿碌囊曈X體系——也包括新的品牌字標(biāo)logo。最初安高若并未提出字體設(shè)計(jì)的需求，但在設(shè)計(jì)過程中，童亦發(fā)現(xiàn)安高若此前使用的數(shù)字“0”已經(jīng)無法反映品牌的變化性和豐富度，同時(shí)圖形logo與西文字母的排版組合方式需要簡化。因此，他提出開發(fā)品牌同名定制字體——An KoRau Sans，讓筆畫的粗細(xì)變化呼應(yīng)安高若品牌內(nèi)核中的變化性和豐富度，并將品牌logo的組合方式改為“塊狀垂直”，以此強(qiáng)調(diào)“平等”的感覺，這也是安高若的核心價(jià)值之一。

這種設(shè)計(jì)還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的考量。在此之前，安高若的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上有盜版的問題存在，專用的品牌定制字體以及品牌定制的專用色紙顯然能增加其辨識(shí)度。

在quinsay design經(jīng)手的另一個(gè)案例山之博物館中，設(shè)計(jì)師有意挖掘博物館所在地——杭州近郊寺塢嶺——的地貌特征，將其與野生生物、物候變化、天氣狀況等因素相結(jié)合，繪制出了圖形logo：它由三座山組成，兩座緊挨著的山像互相搭肩的伙伴，而它們下方的小山，如同依偎在中間的小孩。這些位置關(guān)系引發(fā)的聯(lián)想讓自然顯得生動(dòng)且友好。構(gòu)成山的拙樸線條和粗糙感的logo邊緣，都希望傳遞給觀者樸實(shí)而原始的氣息。

“ 我們希望圖標(biāo)不再只是一個(gè)icon，它更像是一個(gè)場(chǎng)景，或者山水畫的局部。同時(shí)，圖標(biāo)與文字也不再是簡單排列，而是‘以字入畫’，互為補(bǔ)充?！蓖嗾f。

對(duì)于另一家平面視覺工作室STUDIO DPi來說，許多客戶向他們提出需求，希望改造目前中性的品牌形象，讓它們顯得更有品牌個(gè)性。

2019年，丁銘與王苑箔聯(lián)合成立了STUDIO DPi，“我們剛成立的時(shí)候，已經(jīng)有一些品牌找到我們溝通需求，往往說的第一句話就是，我們能不能區(qū)別于那種用大黑體的logo？”丁銘告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

對(duì)于STUDIO DPi來說，消費(fèi)品牌升級(jí)logo的典型案例是中國本土包袋品牌Songmont。

2021年，STUDIODPi接到了Songmont的全案視覺升級(jí)項(xiàng)目，對(duì)方希望在保留品牌形象的基礎(chǔ)上改善當(dāng)時(shí)產(chǎn)品強(qiáng)但是品牌弱的局面，同時(shí)加強(qiáng)中文logo“山下有松”的品牌印象，讓終端消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)知。

“當(dāng)時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的平面視覺同質(zhì)化很嚴(yán)重，無襯線字體+簡潔直接的版式+鮮艷的幾何圖形成了一種通行的設(shè)計(jì)方法，好處是簡單、快速、愉悅，但也容易引起疲倦。”丁銘說。

最終，STUDIO DPi團(tuán)隊(duì)選擇對(duì)原來的無襯線字體做改造。他們調(diào)整了西文logo的字重和筆畫特點(diǎn)，通過放大字母S上小下大、字母g上大下小的特點(diǎn)，增強(qiáng)原有西文字母的識(shí)別度，同時(shí)在定制的中文logo中引入書法的連筆處理，字形則與松針和山的形態(tài)相近，使其與“山下有松”的含義對(duì)應(yīng)。除了logo升級(jí)，STUDIODPi團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了完整的視覺體系，包括產(chǎn)品包裝、線下物料以及攝影指導(dǎo)手冊(cè)等。在Songmont視覺升級(jí)項(xiàng)目之后，STUDIODPi工作室接到了越來越多這樣的中型體量客戶的視覺升級(jí)項(xiàng)目，比如亞朵酒店旗下生活方式品牌亞朵星球。

在丁銘看來，這兩個(gè)品牌共同的需求都是通過在無襯線字體上增加一些裝飾性來體現(xiàn)品牌的定位。Song mont的松字來自中國傳統(tǒng)的紋樣，體現(xiàn)該品牌所強(qiáng)調(diào)的“在地性”；而亞朵星球則希望帶給人一種舒緩的心理感受，就像它的產(chǎn)品一樣，因此選用了舒緩的曲線。

無襯線字體的流行與現(xiàn)代主義的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。英國字體設(shè)計(jì)師Edward Johnston于1916年為倫敦地鐵設(shè)計(jì)了著名的無襯線字體Johnston’s Railway Type；德國包豪斯學(xué)校的老師赫伯特·拜爾（Herber t Bayer）也選擇通過設(shè)計(jì)無襯線字體挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)流行的哥特字體，他于1925年設(shè)計(jì)了一款僅含小寫字母的無襯線字體Universal?，F(xiàn)在為人熟知的無襯線字體Helvetica、Futura、Univers等都出現(xiàn)在現(xiàn)代主義早期，彼時(shí)，拋棄繁復(fù)古典的設(shè)計(jì)，擁抱工業(yè)化世界成為一種先鋒的態(tài)度。在1990年代的歐洲，這種字體被一批消費(fèi)品牌普遍接受。

在中國市場(chǎng)，這種風(fēng)潮始于2015年之后的消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，新消費(fèi)品牌們廣泛采用無襯線字體作為logo字體，通常形式是黑體的中文加上無襯線字體的西文，呈現(xiàn)出現(xiàn)代、簡潔、明快、高效等相似的品牌形象。平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作室A Black Cover Design為天真藍(lán)、每日黑巧、蕉下、蕉內(nèi)等設(shè)計(jì)的品牌形象便是這一時(shí)期的代表，它們將這些消費(fèi)品牌統(tǒng)一進(jìn)了一個(gè)更國際主義的視覺體系中。

“國際主義風(fēng)格的發(fā)展和商業(yè)社會(huì)緊密結(jié)合，當(dāng)國內(nèi)的新消費(fèi)品牌紛紛采納這樣的logo設(shè)計(jì)好像有點(diǎn)集體自覺的意味?！蓖嗾f。

這一時(shí)期無襯線字體的再次流行，還要?dú)w功于硅谷的技術(shù)公司們，最主要的代表便是Google。2015年9月，Google啟動(dòng)了自創(chuàng)立以來最大規(guī)模的品牌重塑，把logo中長期使用的襯線字體改為了無襯線字體，稱此舉是為了滿足用戶在多種硬件和平臺(tái)上的使用需求。

“我們現(xiàn)在為什么要做這樣的改變呢？曾幾何時(shí)，人們只能通過臺(tái)式電腦這一種設(shè)備來訪問Google。如今，人們會(huì)通過很多不同的平臺(tái)、應(yīng)用程序和設(shè)備來使用Google的產(chǎn)品，有時(shí)甚至是在一天之內(nèi)?！盙oogle團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)在官方博客中解釋，“今天，我們將推出一個(gè)新的logo和標(biāo)志系列，它反映了這一現(xiàn)實(shí)，并向你展示Google的魔法何時(shí)為你工作，即使是在最小的屏幕上?！痹谠O(shè)計(jì)新logo的同時(shí)，Google推出了定制的幾何無襯線字體Product Sans，用于確保公司旗下產(chǎn)品的logo與品牌文字logo具備一致性。

Google調(diào)整品牌文字logo，隱含的目標(biāo)是大型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張，同樣也是為了應(yīng)對(duì)越來越多不同尺寸的硬件設(shè)備和數(shù)字平臺(tái)所帶來的挑戰(zhàn)，包括智能手機(jī)、平板電腦等。智能手機(jī)全球出貨量在2016年已經(jīng)增至近15億臺(tái)，電商平臺(tái)、社交網(wǎng)站、線上社區(qū)漸趨繁榮，品牌商家接觸消費(fèi)者的觸點(diǎn)更多了，對(duì)于信息傳達(dá)效率和清晰度的需求也增加了。無襯線字體具有現(xiàn)代、高效、清晰的特點(diǎn)，是天然適合全球不同市場(chǎng)的符號(hào)。

但這種情況在疫情后改變了。相對(duì)于疫情前那個(gè)更注重普遍性、增長和效率的現(xiàn)代世界來說，如今品牌們更渴望去回應(yīng)消費(fèi)者的各種情感需 求。

丁銘認(rèn)為，一個(gè)明顯的變化是，疫情后商業(yè)品牌們開始談?wù)撔詢r(jià)比，“性價(jià)比的背后就是取悅，只是要區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比是在功能上的取悅還是形式上的取悅。字體的裝飾性，與這種取悅也相關(guān)?！?/p>

STUDIO DPi另一位創(chuàng)始人王苑箔認(rèn)為，這種品牌logo的變化也與商業(yè)品牌更注重塑造身份意識(shí)相關(guān)?！?019年以后，商業(yè)品牌開始更多談?wù)撛诘匦?，還會(huì)具體到品牌發(fā)源的城市、不止是目標(biāo)人群，還細(xì)分到人群的社群特點(diǎn)等。”她說。

消費(fèi)者也變得更加懷舊。2024年，全球最大字體版權(quán)公司蒙納字庫在《字體趨勢(shì)報(bào)告》中表示，在這個(gè)讓人懷念智能手機(jī)和人工智能之前的數(shù)字簡約時(shí)代，他們看到設(shè)計(jì)師們開始重拾傳統(tǒng)的襯線字體，并且在“1990年代和2000年代初的垃圾搖滾（Grunge）、叢林音樂和早期狂歡文化”中尋找新的創(chuàng)意靈感。

對(duì)應(yīng)的背景是，不同尺寸的硬件設(shè)備不再像過去那樣頻繁創(chuàng)造出來，數(shù)字媒介的分辨率也能支持更豐富的襯線字體。根元咨詢創(chuàng)意總監(jiān)王帥認(rèn)為，顯示屏像素只能支撐渲染無襯線字體的時(shí)代已經(jīng)過去了，商業(yè)品牌文字logo的設(shè)計(jì)方式因此變得更多元了。

不過，受訪設(shè)計(jì)師普遍認(rèn)為，如果要塑造一種更普遍的、現(xiàn)代的、極簡的風(fēng)格時(shí)，人們首先會(huì)想到無襯線字體，因?yàn)樗啙?、高效，并且適合搭配出更豐富的視覺設(shè)計(jì)效果。而帶有裝飾性的襯線字體更容易讓人產(chǎn)生一些柔和的聯(lián)想。

“選擇無襯線或襯線來做logo并非能讓品牌風(fēng)格表現(xiàn)出友好或高冷的必然原因，設(shè)計(jì)師要做的是一整個(gè)視覺系統(tǒng)，比如蘋果的產(chǎn)品，即使你把品牌logo遮住，仍然能一眼看出它來自蘋果。”丁銘說。

商業(yè)品牌的形象反復(fù)更迭，在當(dāng)下的時(shí)代似乎發(fā)生得越來越頻繁。在童亦看來，與麥當(dāng)勞、星巴克等品牌誕生的時(shí)代相比，當(dāng)下品牌視覺系統(tǒng)的頻繁更新或許恰好說明，“品牌logo統(tǒng)一一切形象”的時(shí)代已經(jīng)過去。

“從裝飾、去裝飾到回到裝飾，品牌選擇總是在循環(huán)，這變化背后，是品牌們最關(guān)心的那群消費(fèi)者，他們現(xiàn)在需要什么樣的品牌故事?！倍°懻f。