兩個多月前，周薪吉經(jīng)歷了今年最忙的一個月。因?yàn)槊刻煲獜脑绲酵淼刂辈ブv解如何填報(bào)高考志愿，他暫住在公司附近的酒店。他本碩博都就讀于復(fù)旦大學(xué)，做過6年大學(xué)輔導(dǎo)員，2020年開始做教育自媒體，目前全網(wǎng)已積累超600萬粉絲。此前，他主要在網(wǎng)上發(fā)布高考志愿填報(bào)的科普視頻，今年是他第一次走進(jìn)直播間。

他的一個明顯感受是，2025年家長們在志愿填報(bào)時對專業(yè)的重視程度遠(yuǎn)超院校、地域等其他因素?！凹议L就三個問題：第一，這個專業(yè)要學(xué)啥；第二，就業(yè)方向；第三，薪資。不聊這些，直播間就掉人?！敝苄郊嬖V《第一財(cái)經(jīng)》雜志。而且，家長們對熱門專業(yè)的偏好近乎執(zhí)著，“除了不能報(bào)工科的，其他都要報(bào)工科。學(xué)生本人可能不太想報(bào)，但家長都會問工科。就算是問理科專業(yè)的，也是問未來怎么曲線救國地轉(zhuǎn)到工科?！彼f。

社交平臺上海量的信息向廣大學(xué)生及家長們普及并放大了當(dāng)前就業(yè)市場的壓力，使得他們提前開始為未來焦慮。在害怕人錯行、渴望人對行的簡單邏輯下，他們將填報(bào)志愿當(dāng)作奠定學(xué)生未來命運(yùn)成敗的關(guān)鍵。由此也催生了一類新興的服務(wù)：志愿填報(bào)輔導(dǎo)。

除了回答周薪吉總結(jié)的經(jīng)典三問，家長們更渴望獲得一些更為“內(nèi)行門道”的信息，例如哪個學(xué)校的某個專業(yè)有著不為外人道的就業(yè)優(yōu)勢，或是結(jié)合孩子情況量身定制一個巧妙地“撿漏”好專業(yè)的報(bào)考方案。大家熟知的張雪峰就是因?yàn)檎莆樟巳珖嫶蟮母咝ｄ浫∨c就業(yè)信息后，有針對性地建議，而成為升學(xué)指導(dǎo)領(lǐng)域的頭部博主。

不過，周薪吉注意到，近段時間以來，張雪峰直播間的流量也出現(xiàn)明顯下滑：5月到6月時，其抖音直播間觀看人數(shù)約3萬，而往年這一數(shù)字為10萬。他分析，核心原因在于這個行業(yè)涌入了大量新參與者，導(dǎo)致流量被極度分散。據(jù)周薪吉說，今年人行的人數(shù)約為去年的3到5倍。企查查的數(shù)據(jù)也印證了這一擴(kuò)張態(tài)勢：截至8月22日，國內(nèi)現(xiàn)存高考志愿相關(guān)企業(yè)共1197家，其中46.73%的企業(yè)成立于近3到5年；從新增注冊量看，2024年共新增33家，今年截至目前新增37家，已超過去年全年總量。此外，阿里巴巴和騰訊都趕在今年高考報(bào)志愿前推出了最新的基于大模型的AI志愿填報(bào)產(chǎn)品。

隨著個人、機(jī)構(gòu)和大平臺的扎堆涌入，志愿填報(bào)服務(wù)已經(jīng)發(fā)展成了一個規(guī)模不小的產(chǎn)業(yè)。但這些服務(wù)真的解決了家長和學(xué)生們的報(bào)考難題嗎？

就業(yè)為主的志愿觀

要回答這個問題，首先需要知道現(xiàn)在的學(xué)生和家長究竟想填報(bào)怎么樣的志愿。

7月，百度發(fā)布了《2025高考數(shù)據(jù)報(bào)告》，熱搜專業(yè)榜單的前十名被自動化與智能制造類專業(yè)包攬，其中電氣工程及其自動化、機(jī)械設(shè)計(jì)及其自動化、電子信息工程位居前三。而2024年熱搜專業(yè)榜單中的工商管理和會計(jì)學(xué)專業(yè)則跌出前十。

近幾年，理工科持續(xù)升溫已經(jīng)變成了一個熱議話題。周薪吉統(tǒng)計(jì)了今年500所院校的錄取情況，并和去年的做了比對。他列舉了10所分?jǐn)?shù)上漲非常多的學(xué)校：同濟(jì)大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)、湖南大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、南京理工大學(xué)、北京交通大學(xué)、哈爾濱工程大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)和中北大學(xué)——這些學(xué)校幾乎都是以理工科見長。其中，西北工業(yè)大學(xué)的錄取分?jǐn)?shù)躍升最為突出。這所曾在985高校中排名稍靠后的大學(xué)，憑借著航空、航天、航海等強(qiáng)勢專業(yè)，成為“國防七子”之一，今年物理類在全國各省的平均分排名已升至第14位。

周薪吉的直播數(shù)據(jù)也反映了這一點(diǎn)。“現(xiàn)在聊理工學(xué)校比聊綜合學(xué)校有熱度。舉個例子，同城的‘雙子星’學(xué)校，復(fù)旦和上交，上交更有熱度；華科和武大，華科更有熱度；交大和南開，天大更有熱度；川大和成電，成電更有熱度?！敝苄郊f。并且，家長們愛聽熱門工科專業(yè)，“還得是聊熱門的‘新工科’，聊其他工科比如能源動力、材料、航空航天，也會掉人，聊文科會把1000人聊到200人?！?/p>

所謂“新工科”，指的是以新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向，融合傳統(tǒng)工科與新興技術(shù)的專業(yè)。2017年，教育部接連發(fā)布了《關(guān)于開展新工科研究與實(shí)踐的通知》《關(guān)于推進(jìn)新工科研究與實(shí)踐項(xiàng)目的通知》，正式啟動“新工科”建設(shè)工作。如果翻看近5年來的政府工作報(bào)告，會發(fā)現(xiàn)國家正大力支持新一代信息技術(shù)、人工智能、智能制造、高端裝備制造等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于想要降低就業(yè)不確定性的考生和家長們來說，關(guān)注新工科的邏輯非常簡單：國家正在積極發(fā)展相關(guān)行業(yè)，因此這些行業(yè)未來會吸納更多的人員就業(yè)。

此外，與編制相關(guān)的專業(yè)也成了考生和家長眼中的“香”。多位高考志愿填報(bào)咨詢老師向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，今年官校、軍警校走紅，錄取分?jǐn)?shù)漲幅明顯。讀軍校意味著入學(xué)即入編、畢業(yè)即有崗，能直接規(guī)避就業(yè)不確定性——更多人報(bào)考公費(fèi)師范生也是類似的邏輯，盡管今年師范專業(yè)的錄取分?jǐn)?shù)整體下跌了。浙江舟山的屠老師自2004年前后便開始義務(wù)指導(dǎo)學(xué)生和家長填報(bào)志愿，她表示，二十多年來，自己只幫助過一個學(xué)生報(bào)考軍校，“以前大家都不要軍校的，覺得約束多、發(fā)展路徑相對固定”。

另外一個典型的例子是上海海關(guān)學(xué)院今年在部分省份提前批次的錄取分?jǐn)?shù)超過了上海交通大學(xué)。上海海關(guān)學(xué)院是傳統(tǒng)印象中的二本院校，但其海關(guān)管理、海關(guān)稽查、海關(guān)警務(wù)等專業(yè)具有特殊性，在公務(wù)員招錄中，這類專業(yè)往往有專門面向該專業(yè)的崗位，即僅限該專業(yè)報(bào)考，競爭壓力相對更小，進(jìn)入體制內(nèi)的路徑更明確。

同樣受歡迎的還有那些有更多機(jī)會進(jìn)入事業(yè)單位的院校。例如南京工程學(xué)院、沈陽工程學(xué)院都是二本院校，但作為原電力部直屬高校，其畢業(yè)生更容易進(jìn)入國家電網(wǎng)等體制內(nèi)單位，它們的電氣工程專業(yè)錄取分?jǐn)?shù)甚至能達(dá)到21學(xué)校的水平。

但不管是追逐熱門的“新工科”，還是爭取“鐵飯碗”，把專業(yè)與就業(yè)強(qiáng)綁定正在成為一種趨勢。夏至老師是一位上海的高考志愿規(guī)劃師，從業(yè)7年多。他表示，近幾年，院校專業(yè)從一個教育領(lǐng)域的話題逐漸變成了社會領(lǐng)域的公開話題。而他參加高考那一年，也就是2010年的時候，學(xué)生、家長，甚至整個社會對專業(yè)的認(rèn)知還都是比較理想化的，“或者再換個詞，純粹”。

更多的選擇，更多的信息差

在“就業(yè)為王”的志愿填報(bào)思路下，學(xué)生和家長需要了解的信息愈發(fā)龐雜且精細(xì)，高考志愿填報(bào)服務(wù)由此加速崛起。

不過目前，高考志愿填報(bào)服務(wù)還是一個規(guī)模非常小的市場。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2025年付費(fèi)服務(wù)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)為10.9億元——如果粗略按照服務(wù)的平均單價(jià)為5000元計(jì)算，約有21.8萬付費(fèi)客戶，而2025年全國高考報(bào)名人數(shù)為1335萬人，滲透率約為2%。

志愿填報(bào)服務(wù)本質(zhì)上是靠信息差賺錢。多位高考志愿填報(bào)師認(rèn)為，催生這種服務(wù)的一個重要因素是新高考改革，它在賦予學(xué)生和家長更多選擇權(quán)的同時，也大大增加了決策難度，使得專業(yè)服務(wù)的需求凸顯。

2014年，上海作為首批新高考改革的試點(diǎn)城市之一，率先實(shí)行了“3+3”選科模式。這里，前面的“3”代表必修的語、數(shù)、外，后面的“3”代表要從物理、化學(xué)、生物、政治、歷史、地理這6門學(xué)科中自選3科——也就是說，新高考打破了傳統(tǒng)的文理科分類?，F(xiàn)在，除了西藏和新疆，新高考改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)落地，而且從第三批改革開始，又推出了“3+2+1”選科模式。其中，“3”的含義不變，“1”代表首選科目，要在物理和歷史中二選一，“2”代表再選科目，可在剩下的化學(xué)、生物、政治、地理中自選2科。

高考志愿填報(bào)模式也隨之發(fā)生變化。2017年3月，首批以“3+3”模式選科的學(xué)生即將參加高考，為了讓學(xué)生所選科目和專業(yè)更好地匹配，上海又率先推出了“院校+專業(yè)組”的新志愿填報(bào)模式。在這種模式下，高校會先設(shè)定好某專業(yè)需要什么學(xué)科基礎(chǔ)，考生再根據(jù)自己選了什么學(xué)科對應(yīng)報(bào)考。此前各地推行的模式都是按照“院校”報(bào)考，通常，學(xué)生選擇幾個意向院校，然后在每所院校里選擇幾個意向?qū)I(yè)就可以。新模式相當(dāng)于把學(xué)校這個單元分得更細(xì)了，志愿填報(bào)也因此更復(fù)雜。

夏至老師告訴我們，他感受到家長們的心態(tài)發(fā)生變化的節(jié)點(diǎn)正是2017年左右，由于報(bào)考的基本單位從“院?！弊兂闪恕皩I(yè)組”，家長們開始彌補(bǔ)對專業(yè)的認(rèn)知?！案母镏埃蟛糠旨议L確實(shí)還是相對簡單地作決定，比較草率?！彼f。

2023年，部分省份開始推行更為靈活的“專業(yè)（類）+院?！敝驹柑顖?bào)模式：先選擇專業(yè)，再選擇院校，一個“專業(yè)+院?！睘橐粋€獨(dú)立志愿，且不設(shè)調(diào)劑。這讓學(xué)生能夠更容易地去到想學(xué)的專業(yè)，但也導(dǎo)致可填報(bào)的志愿數(shù)量驟增。如果是“院校+專業(yè)組”的模式，考生差不多要填30到40個志愿，但在“專業(yè)（類）+院?！蹦Ｊ较?，少則80個，多則過百。以遼寧為例，改革前，考生僅需填報(bào)36個志愿，現(xiàn)在則高達(dá)112個。面對如此龐大的志愿填報(bào)清單，考生和家長難免感到無從下手。

另外，新高考改革從2014年開始試點(diǎn)到逐步推廣落地的過程，恰好與中國短視頻、直播行業(yè)的井噴式發(fā)展的時間線重合。信息傳播門檻的大幅降低讓家長從不知道有專業(yè)服務(wù)到主動尋求指導(dǎo)，吸引了大量機(jī)構(gòu)和個人涌入這一行業(yè)，張雪峰就是其中的一個關(guān)鍵推手。

2016年6月，張雪峰憑借一支自制視頻《7分鐘解讀34所985高?！?，從一名普通的考研老師迅速成為志愿填報(bào)輔導(dǎo)領(lǐng)域的網(wǎng)紅。5年后，他在蘇州創(chuàng)辦了峰學(xué)蔚來，將業(yè)務(wù)拓展至高考志愿規(guī)劃。他主張專業(yè)決定就業(yè)，雖然其不少言論備受爭議，但他也讓更多普通家庭開始意識到報(bào)考專業(yè)與行業(yè)需求脫節(jié)的問題，因而獲得了廣泛關(guān)注。目前，其抖音平臺的粉絲數(shù)已超過2600萬。

2024年高考前，張雪峰推出了高考志愿填報(bào)服務(wù)，單價(jià)上萬元。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時2萬個名額在3小時內(nèi)被搶空——這意味著他入賬至少2億元。他的成功吸引了眾多模仿者，“2022年開始，線上做志愿填報(bào)直播的業(yè)務(wù)膨脹起來，于是更多的家長開始接觸到這些”，周薪吉對《第一財(cái)經(jīng)》雜志稱。

由家長的認(rèn)知決定的生意

不過，周薪吉目前并沒有啟動一對一咨詢服務(wù)，他認(rèn)為這樣的機(jī)構(gòu)有一個很難避免的問題，即志愿方案“隨大流”?！耙?yàn)橘I單的是家長，如果他們認(rèn)知不多，要讓他們滿意，就要有說服他們的理由。那無非就是隨大流，反正大家都這么報(bào)，好像也沒什么問題，如果你給了一些冷門專業(yè)，有很大的解釋成本?！敝苄郊忉尩?。

填報(bào)志愿的3種模式

今年屠老師就接觸了一個不滿意咨詢機(jī)構(gòu)給出的方案來找她幫忙的學(xué)生?！澳莻€學(xué)生告訴我，去機(jī)構(gòu)的人很多，大家都排著隊(duì)，從進(jìn)去到出來一共就用了5分鐘。對方問你喜歡文科還是理科，你如果說喜歡金融，就把一大批和金融有關(guān)的專業(yè)、院校打印出來了?！蓖览蠋熡昧艘粋€形象的比喻，她說這種服務(wù)就像西醫(yī)看病，而她要做中醫(yī)，要提供個性化的方案。在她看來，很多志愿填報(bào)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要依賴過往的報(bào)考數(shù)據(jù)，好處是數(shù)據(jù)透明，投檔“翻車”的概率很低，但很容易讓大家填報(bào)的專業(yè)趨同。

不過，隨著做志愿填報(bào)內(nèi)容的人越來越多，家長能接觸到的信息更加豐富，對咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的判斷也更加理性。這種認(rèn)知提升在有能力自主研究志愿填報(bào)的家長中尤為明顯?！敖衲瓴簧贆C(jī)構(gòu)都反映，家長比去年難服務(wù)了?！敝苄郊f。

小漫的女兒今年參加高考，他從3月開始做準(zhǔn)備，還從相關(guān)博主的視頻里學(xué)習(xí)了報(bào)考知識，但因?yàn)榧依锶酥?，他還是找了一個咨詢機(jī)構(gòu)。小漫表示，他們和機(jī)構(gòu)的老師交流得還可以，但對方并沒有提供超出他們認(rèn)知的東西。而且，機(jī)構(gòu)為了避免擔(dān)責(zé)，把底線設(shè)置得非常低，這讓小漫對“沖、穩(wěn)、?！敝小氨！钡膶W(xué)校很不滿意。

不久前，他在社交平臺發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于“志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)是否靠譜”的調(diào)查，近8000份反饋顯示，73%的人認(rèn)為機(jī)構(gòu)不靠譜。這一結(jié)果背后，既有行業(yè)門檻低、從業(yè)者素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)實(shí)因素，也折射出家長和學(xué)生群體的認(rèn)知轉(zhuǎn)變——越來越多人意識到，志愿填報(bào)關(guān)乎人生走向，應(yīng)主動承擔(dān)起決策責(zé)任。一位湖南考生的家長告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，比起委托機(jī)構(gòu)，他還是選擇自己輔導(dǎo)孩子填報(bào)志愿，覺得這樣才更放心。畢竟就算交給機(jī)構(gòu)，自己也少不了費(fèi)心。兒子的高考分?jǐn)?shù)公布后，他花了約一周時間琢磨，細(xì)致到逐一查看目標(biāo)院校的衛(wèi)星地圖，確認(rèn)校園環(huán)境與區(qū)位信息。

AI的出現(xiàn)也降低了家長和學(xué)生自己報(bào)志愿的難度。今年夸克和QQ瀏覽器都推出了最新的AI志愿填報(bào)工具，它們的邏輯是：抓取各個院校往年的招生計(jì)劃、錄取分?jǐn)?shù)線、專業(yè)資料等，讓用戶輸入分?jǐn)?shù)、位次、地區(qū)以及興趣偏好等，然后免費(fèi)生成志愿報(bào)告。受訪的每位考生家長都表示，AI還不能替代他們作決策——它們給出的結(jié)果存在幻覺，并且可能遺漏數(shù)據(jù)，但確實(shí)讓他們在篩選院校和專業(yè)的時候提高了效率。

在上海，一些學(xué)生和家長已經(jīng)在尋求更加深度、長期的志愿規(guī)劃服務(wù)。夏至老師告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，近年找他做志愿規(guī)劃的上海的家長和學(xué)生，大多數(shù)都不再是單純地為“信息差”付費(fèi)了。他的工作重心從填補(bǔ)信息差變成了提供個性化的服務(wù)：結(jié)合學(xué)生的能力、興趣、未來的打算以及家庭的背景等，提供最合適的建議。而且，他的很多客戶是還在讀高一、高二的學(xué)生。

張玉圖也在為提升家長們的認(rèn)知而努力。前年，他在河北石家莊辛集的農(nóng)村開了一家自己的店，提供志愿咨詢服務(wù)。他對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，農(nóng)村家庭大多忙于生計(jì)，對志愿填報(bào)的關(guān)注非常少，基本是等高考分?jǐn)?shù)出來后再向他人打聽，不會提前做準(zhǔn)備。他們對咨詢服務(wù)的訴求也非常直接：希望對方明確告訴他們該報(bào)什么。而且他發(fā)現(xiàn)，一些家長盲目相信張雪峰，有位前來咨詢的家長就是因?yàn)槁犃藦堁┓宓挠^點(diǎn)，執(zhí)意要讓孩子報(bào)考計(jì)算機(jī)專業(yè)?！拔艺f計(jì)算機(jī)是挺好，但你家孩子不適合，人家不聽，我也沒有辦法，我不能接這單生意。”張玉圖說。

他表示，自己的文化水平不高，但打工的經(jīng)歷告訴他，社會中的“優(yōu)勝劣汰”是永遠(yuǎn)存在的。他的理念是讓學(xué)生充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，鼓勵他們走出農(nóng)村，去大城市、好學(xué)校闖一闖。另外，喜歡炒股的他認(rèn)為報(bào)志愿與炒股的共通點(diǎn)在于都需要洞察群體行為，因此他不會盲目追捧熱門專業(yè)?！皬?019年給孩子填報(bào)志愿時，我就用了這樣的思路。當(dāng)時他的分?jǐn)?shù)在旁人看來只能上?？?，最后他去了一個還不錯的本科。而且這件事給他帶來了積極的心理影響，他上大學(xué)后很努力，現(xiàn)在讀研究生了?！睆堄駡D說。

比預(yù)測未來更難的是了解自己

二十多年來，屠老師的報(bào)考理念同樣沒變，她會針對性地和每個學(xué)生聊個人背景、興趣、職業(yè)規(guī)劃。然而對她來說，這么多年還有一個沒變的，“你問學(xué)生想報(bào)什么，他就是兩眼一抹黑”。

中國高考綜合改革小史

高考志愿填報(bào)本質(zhì)上是一個決策系統(tǒng)，教育經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉曉陽將影響這一決策的因素總結(jié)為信息、偏好和策略。他表示，在他10年來接觸到的學(xué)生中，八九成都沒有偏好。周薪吉也提到，填報(bào)志愿最基本的三個思考維度就是專業(yè)、院校和地區(qū)，第四是了解志愿填報(bào)的具體規(guī)則，第五個是要了解自己?！白詈笠粋€問題很重要，但是很少有人能夠非常明確地說清楚我到底是誰、我到底喜歡什么。一旦你把到底想要什么、未來想追求什么樣的生活想明白，其實(shí)很多事情會迎刃而解。”

如果缺乏偏好，便失去了從自身興趣、特質(zhì)出發(fā)的選擇錨點(diǎn)，學(xué)生只能轉(zhuǎn)而依賴可量化的現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，而“專業(yè)與就業(yè)的關(guān)聯(lián)性”作為與現(xiàn)實(shí)利益直接掛鉤的指標(biāo)，自然成為核心參考。這就導(dǎo)致志愿填報(bào)過度以就業(yè)為導(dǎo)向，也使得部分專業(yè)過熱。

葉曉陽則認(rèn)為，反而應(yīng)該淡化專業(yè)?！暗谝?，你先學(xué)你感興趣的東西，或者第一步是先找到你到底對什么感興趣，然后能夠去學(xué)。第二，你能夠去培養(yǎng)一些核心能力。這個時代變得非常非?？?，所以如果刻舟求劍，比如用已有的經(jīng)驗(yàn)去推測未來，把專業(yè)和未來的就業(yè)牢牢綁定，一定有大問題?！比~曉陽說。

以計(jì)算機(jī)專業(yè)為例，周薪吉稱，他2011年填志愿的時候，計(jì)算機(jī)是熱度倒數(shù)的工科專業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時大家的普遍認(rèn)知是計(jì)算機(jī)行業(yè)已經(jīng)過熱了，有互聯(lián)網(wǎng)泡沫，而且當(dāng)時市場對計(jì)算機(jī)人才的需求不大?！暗绻阍谀且荒赀x擇了計(jì)算機(jī)，就算沒有讀碩士、讀博士，2015年畢業(yè)時你正好趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口?！?/p>

未來無法預(yù)測。“這個世界會變成什么樣對于學(xué)生來說是干擾項(xiàng)。應(yīng)該要做的是觀察社會，發(fā)現(xiàn)自己適合做什么。不管未來行業(yè)怎么樣，只要能堅(jiān)持下去，結(jié)果不會差的。”夏至老師說道。

應(yīng)采訪對象要求，文中夏至、小漫為化名