在數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)字化技術(shù)的加持下，“制宣發(fā)”一體化模式解鎖了中國(guó)電影營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的無(wú)數(shù)可能性。它以愈具多樣性的“宣”為切入點(diǎn)，將營(yíng)銷模塊有機(jī)地嵌入電影生產(chǎn)至放映的不同階段，對(duì)創(chuàng)作制作、宣傳營(yíng)銷、發(fā)行放映等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合與協(xié)同管理，以最大限度地實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)效益。本文通過(guò)分析中國(guó)電影近年來(lái)的應(yīng)用實(shí)踐歸納其主流策略，探討中國(guó)電影“制宣發(fā)”一體化模式的發(fā)展路徑與趨勢(shì)，以期為中國(guó)電影營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展提供有益參考。

一“制宣發(fā)”一體化模式與中國(guó)電影營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展

1.“制宣發(fā)”一體化模式的概念內(nèi)涵與機(jī)制特征傳統(tǒng)意義上，一部電影的“制”（創(chuàng)作制作）、“宣”（電影營(yíng)銷）、“發(fā)”（發(fā)行上映）通常由不同的團(tuán)隊(duì)或公司分別負(fù)責(zé)，雖然三者的工作有少量交叉協(xié)作部分，但它們?cè)陔娪吧a(chǎn)的流程上呈單線程關(guān)系。本文所探討的“制宣發(fā)”一體化的概念，特指在電影營(yíng)銷語(yǔ)境下電影產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的一種全流程管理模式，即把制作、宣傳、發(fā)行這三個(gè)傳統(tǒng)上分屬于不同階段的工作進(jìn)行統(tǒng)一策劃與協(xié)同管理，從電影的項(xiàng)目孵化到最終的觀眾傳播，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，“制宣發(fā)”一體化模式通過(guò)對(duì)電影營(yíng)銷的重視，在項(xiàng)目啟動(dòng)之初便將營(yíng)銷模塊有機(jī)地嵌入電影生產(chǎn)至放映的不同階段，以提升其市場(chǎng)效益。

簡(jiǎn)要回顧當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，可知“制”“宣”“發(fā)”的關(guān)系始終處于變化之中，“宣”在電影產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸凸顯。1949年新中國(guó)成立后，中國(guó)電影以各級(jí)制片廠為基礎(chǔ)實(shí)行“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”“層級(jí)發(fā)行”的制作發(fā)行放映模式，在這一階段，“宣”并沒(méi)有成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的主要部分。1993年開始，中國(guó)電影進(jìn)行了行業(yè)機(jī)制改革，這一舉措使中國(guó)電影開始逐步進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)形成初步的電影營(yíng)銷意識(shí)。2001年開始的“院線制”改革進(jìn)一步讓中國(guó)電影的“發(fā)行放映業(yè)逐漸形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、多元主體相互競(jìng)爭(zhēng)的新格局，其中既有專業(yè)的發(fā)行公司，也有制片公司積極布局，形成從制作到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”。 ^[1]21 世紀(jì)初，隨著市場(chǎng)化程度的不斷加深、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)，“制”“宣”“發(fā)”三個(gè)環(huán)節(jié)逐漸走向整合，電影營(yíng)銷的重要性愈發(fā)凸顯。民營(yíng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司開始通過(guò)垂直整合的方式布局電影的制作、宣傳和發(fā)行，尤其是在2014年，以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司攜資本入局電影行業(yè)，貓眼、淘票票等線上票務(wù)平臺(tái)亦逐漸開始參與電影制作、出品、宣傳等環(huán)節(jié)。[2隨著電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化，“宣”的多樣性不斷顯現(xiàn)，它不再僅作為電影產(chǎn)業(yè)流程中一個(gè)承上啟下的獨(dú)立環(huán)節(jié)，而且是貫穿于自“制”到“發(fā)”的全流程中，逐漸形成當(dāng)前的“制宣發(fā)”一體化模式。

“制宣發(fā)”一體化模式的實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化技術(shù)條件下傳播機(jī)制的變革與觀眾地位的提升為前提。傳統(tǒng)機(jī)制往往側(cè)重官方渠道與擁有足夠影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，但與消費(fèi)者之間的聯(lián)系始終是間接的。[3]數(shù)字技術(shù)的變革促使電影傳播機(jī)制發(fā)生改變，如今觀眾可以通過(guò)各類電影數(shù)據(jù)庫(kù)便捷地獲取預(yù)告片、影片口碑等信息，還可以隨時(shí)隨地與網(wǎng)友們交流觀影體驗(yàn)、發(fā)表影片評(píng)價(jià)，使得觀眾在電影營(yíng)銷中擁有更強(qiáng)的影響力。這意味著觀眾已經(jīng)不再是電影營(yíng)銷的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)的參與者和共創(chuàng)者，“對(duì)電影消費(fèi)的決策權(quán)與話語(yǔ)權(quán)逐漸從電影宣發(fā)方徹底轉(zhuǎn)移到以觀眾為主體”。[1這一傳播機(jī)制要求電影的營(yíng)銷策略不能再固守過(guò)去以片方為中心的單向傳播，而是逐步去中心化，在多元媒介的融合傳播過(guò)程中以不同的在場(chǎng)方式，實(shí)現(xiàn)電影與觀眾之間的共創(chuàng)式互動(dòng)傳播。[4在此傳播機(jī)制下，“電影一觀眾”的互動(dòng)性成為“制宣發(fā)”一體化新的機(jī)制特征。

數(shù)字技術(shù)作為近年來(lái)一種新興且至關(guān)重要的生產(chǎn)力要素，不僅極大地促進(jìn)了中國(guó)電影內(nèi)容的創(chuàng)新活力，還顯著提升了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作效能，成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力躍升的核心力量。[互動(dòng)性作為“制宣發(fā)”一體化新的機(jī)制特征，建立在大數(shù)據(jù)與數(shù)字營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)之上。數(shù)字營(yíng)銷是一種借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)以及交互技術(shù)等數(shù)字化手段達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷手段，追求的是高效地開拓市場(chǎng)和挖掘消費(fèi)者需求。[5而“制宣發(fā)”一體化模式是數(shù)字營(yíng)銷在電影領(lǐng)域的具體應(yīng)用，大數(shù)據(jù)則成為貫穿“一體化”始終的重要工具，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、觀眾偏好和歷史數(shù)據(jù)的分析，能夠更精準(zhǔn)地指導(dǎo)影片定位、營(yíng)銷手段和上映時(shí)機(jī)的選擇。質(zhì)言之，大數(shù)據(jù)的加持使得“制宣發(fā)”一體化成為在數(shù)字營(yíng)銷基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)階段電影營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

2.“制宣發(fā)”一體化作為中國(guó)電影營(yíng)銷的創(chuàng)新模式

當(dāng)前，“制宣發(fā)”一體化的營(yíng)銷模式尤為突出地體現(xiàn)在中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，這與中國(guó)電影工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程和中國(guó)電影近年來(lái)的生產(chǎn)實(shí)踐緊密相關(guān)。2019年，在《流浪地球》項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中，其出品公司北京京西文化旅游股份有限公司明確提出“制宣發(fā)”一體的理念，設(shè)立擁有整個(gè)配套創(chuàng)作和制作的服務(wù)體系的電影事業(yè)部，在大綱撰寫階段即介入其中，有效整合了體系內(nèi)創(chuàng)作者和所有創(chuàng)作資源。[為了克服傳統(tǒng)單線程電影制作流程中的流程不可逆與協(xié)調(diào)性差等難題，《流浪地球》開始嘗試采取“以數(shù)字資產(chǎn)和虛擬可視化預(yù)演為核心的電影多線程制作模式”。[7以此為參照，中國(guó)電影逐步發(fā)展出模塊化的工業(yè)化生產(chǎn)方式，即按照電影生產(chǎn)的分工將不同環(huán)節(jié)劃分為單獨(dú)的模塊，包含項(xiàng)目孵化、投資制作、宣發(fā)放映、衍生品開發(fā)等。基于這種模塊化的生產(chǎn)方式，“宣”模塊能夠以較高的協(xié)同度參與到其他各個(gè)模塊中。

模塊化的生產(chǎn)方式有效促進(jìn)了資源的整合和產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。這種生產(chǎn)方式一方面體現(xiàn)出如今中國(guó)電影生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要遵循一定的流程、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以形成產(chǎn)業(yè)鏈高效協(xié)同的運(yùn)作方式；另一方面則意味著曾經(jīng)需要單線程進(jìn)行的“制”“宣”“發(fā)”流程如今可以開展多線程的、一體化的工作。由此可見(jiàn)，“制宣發(fā)”一體化模式的出現(xiàn)是中國(guó)電影工業(yè)化程度提高、電影生產(chǎn)流程優(yōu)化的表現(xiàn)。

“制宣發(fā)”一體化模式對(duì)電影生產(chǎn)流程的優(yōu)化體現(xiàn)在各個(gè)階段。在項(xiàng)目孵化階段，“宣”模塊便能夠在市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的輔助下精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)受眾的偏好與需求，據(jù)此科學(xué)規(guī)劃影片的開發(fā)藍(lán)圖。將“宣”模塊置入投資制作階段，通過(guò)定期發(fā)布幕后制作花絮，提前構(gòu)建觀眾的期待值。臨近上映及上映初期，“宣”模塊則通過(guò)組織超前點(diǎn)映、首映禮等活動(dòng)，邀請(qǐng)影評(píng)人、媒體等進(jìn)行觀影，形成積極正面的口碑效應(yīng)。此外，這些互動(dòng)場(chǎng)景隨后又被轉(zhuǎn)化為線上宣傳素材，進(jìn)一步促進(jìn)了電影口碑在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣泛傳播與持續(xù)發(fā)酵。在電影上映之后，“宣”模塊依然能夠通過(guò)持續(xù)關(guān)注并響應(yīng)觀眾興趣點(diǎn)的變化，鼓勵(lì)對(duì)電影內(nèi)容的深度挖掘、多元解讀與二次創(chuàng)作，以此激發(fā)長(zhǎng)期的文化傳播效應(yīng)與討論熱潮，確保電影作品能夠在更廣泛的社會(huì)文化語(yǔ)境中持續(xù)產(chǎn)生影響，延長(zhǎng)其生命周期。

綜上所述，“制宣發(fā)”一體化是中國(guó)電影整合生產(chǎn)資源、增強(qiáng)縱向協(xié)同的一種創(chuàng)新營(yíng)銷模式，能夠確保電影不同生產(chǎn)模塊的緊密銜接和高效協(xié)同，從而增強(qiáng)中國(guó)電影在整體市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。從根本上看，中國(guó)電影對(duì)于“制宣發(fā)”一體化的營(yíng)銷實(shí)踐是基于“電影一觀眾”互動(dòng)傳播模式的（見(jiàn)圖1）。下文將結(jié)合近年來(lái)中國(guó)電影項(xiàng)目的相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)前中國(guó)電影在這一模式下形成的具體營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和歸納。

圖1模塊化生產(chǎn)方式下的“電影—觀眾”互動(dòng)傳播模式

二、中國(guó)電影“制宣發(fā)”一體化模式的三種主流策略

傳統(tǒng)電影宣發(fā)往往聚焦于上映前的短暫宣傳期，以期迅速吸引觀眾并推動(dòng)初期票房增長(zhǎng)，但這種方式常會(huì)導(dǎo)致電影在首周后的票房下滑。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，“制宣發(fā)”一體化模式結(jié)合既有的電影營(yíng)銷手段，探索出了精準(zhǔn)營(yíng)銷策略、口碑營(yíng)銷策略與社群營(yíng)銷策略三種主流策略。這些策略的共同特點(diǎn)，是通過(guò)將營(yíng)銷模塊前置、后置、貫穿的方式，打破電影制作、宣傳、發(fā)行各環(huán)節(jié)原有的單線程路徑關(guān)系，將電影營(yíng)銷融入多線程關(guān)系的各個(gè)模塊中，并通過(guò)共創(chuàng)式互動(dòng)傳播機(jī)制將電影與觀眾緊密聯(lián)結(jié)在一起，讓觀眾也能夠積極主動(dòng)地參與到電影的生產(chǎn)傳播中（見(jiàn)圖2）。

圖2營(yíng)銷模塊前置、后置、貫穿形成的三種主流策略

1.前置于策劃階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

首先是精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，該策略將營(yíng)銷模塊前置到電影籌備與拍攝階段，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，并據(jù)此制定合宜的營(yíng)銷規(guī)劃。通過(guò)確保電影實(shí)際放映效果與宣傳內(nèi)容的一致性，精準(zhǔn)營(yíng)銷策略不僅贏得了觀眾的信任，還形成了持久的票房影響力，有效避免了傳統(tǒng)宣發(fā)模式可能帶來(lái)的票房波動(dòng)。

在電影籌備期間，精準(zhǔn)營(yíng)銷策略能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)及時(shí)掌握受眾喜好，從而迅速錨定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)作和開發(fā)。以大數(shù)據(jù)輔助演員的選擇為例，通過(guò)對(duì)抖音、微博等多平臺(tái)的明星熱度進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，電影制作方能夠較為直觀地考察演員的流量?jī)r(jià)值以及與角色的適配度。如動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！返膶?dǎo)演餃子在聽取了網(wǎng)友們對(duì)角色敖光的建議后，將其從原本威嚴(yán)霸氣、留有絡(luò)腮胡的形象改為一個(gè)外表英俊的年輕化形象，收獲了大批觀眾的關(guān)注與喜愛(ài)。此外，在電影開發(fā)階段，大數(shù)據(jù)還能通過(guò)分析電影項(xiàng)目的成本構(gòu)成和票房收益，為電影項(xiàng)目的預(yù)算分配和成本控制提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)分析電影項(xiàng)目的票房數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和觀眾需求，預(yù)測(cè)新電影的票房和市場(chǎng)表現(xiàn)等。

2002年，電影《英雄》的幕后紀(jì)錄片《緣起》在各大電視頻道的熱播，直接推動(dòng)了電影《英雄》獲得成功，也由此開啟了國(guó)內(nèi)制作幕后紀(jì)錄片進(jìn)行影片宣傳的先河。[9隨著新媒體的發(fā)展，電影花絮或預(yù)告片的傳播從上映前被前置到了拍攝制作階段，成為精準(zhǔn)營(yíng)銷策略進(jìn)行預(yù)熱宣傳的重要方式。電影《熱辣滾燙》即以花絮的方式實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，制片方以主演賈玲減重的“身體重塑”為核心話題，通過(guò)階段性釋放賈玲練習(xí)拳擊和減重效果的花絮，以實(shí)現(xiàn)自我突破的情感共鳴激發(fā)公眾走進(jìn)電影院觀看電影的欲望。

視覺(jué)特效是電影吸引觀眾的核心要素之一，因此電影的預(yù)告片及花絮制作尤為注重對(duì)視覺(jué)特效的展示。如“太空電梯”在《流浪地球2》預(yù)告片中的驚艷亮相，通過(guò)物理特效與數(shù)字特效的結(jié)合，這一高達(dá)9.6萬(wàn)公里的巨型建筑得以生動(dòng)地呈現(xiàn)在觀眾面前。依托先進(jìn)的特效技術(shù)與獨(dú)特的創(chuàng)意手法，電影制作方以瑰麗精美的視覺(jué)奇觀為觀眾勾勒出一幅即將展開的科幻世界的壯麗圖景，成功地提升了觀眾對(duì)影片的期待值。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，中國(guó)電影將營(yíng)銷工作前置到籌備與拍攝階段，一方面通過(guò)算法輔助電影開發(fā)計(jì)劃的制定，另一方面根據(jù)受眾喜好進(jìn)行電影花絮與預(yù)告片的展示。正是這種前置的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略讓宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在上映之前就對(duì)影片的風(fēng)格、氣質(zhì)、亮點(diǎn)等有了較為精準(zhǔn)的認(rèn)知和把握，從而對(duì)之后的宣發(fā)方案與收益成效有了基本的預(yù)判。

2.后置于發(fā)行環(huán)節(jié)的口碑營(yíng)銷策略

口碑營(yíng)銷策略將營(yíng)銷模塊后置到了電影上映前后，并強(qiáng)調(diào)關(guān)注其后期的持續(xù)影響，通過(guò)拉長(zhǎng)營(yíng)銷周期、拓展?fàn)I銷場(chǎng)景，為票房轉(zhuǎn)化及衍生品銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在“電影一觀眾”共創(chuàng)式互動(dòng)傳播的背景下，片方大幅增加映后營(yíng)銷投入，通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)收集觀眾反饋，調(diào)整宣發(fā)策略，構(gòu)建與觀眾的有效“互動(dòng)對(duì)話場(chǎng)”。[3口碑營(yíng)銷策略不僅注重電影本身的品質(zhì)傳播，還通過(guò)觀眾的口碑傳播，進(jìn)一步激發(fā)了觀眾對(duì)電影的討論和興趣，從而實(shí)現(xiàn)了票房的長(zhǎng)尾效應(yīng)。[10]

近年來(lái)，影片的預(yù)售、點(diǎn)映與路演已發(fā)展為口碑營(yíng)銷的重要方式，與之對(duì)應(yīng)的是大量熱映影片延期密鑰加長(zhǎng)放映。路演指的是電影主創(chuàng)們攜電影作品到影院中與觀眾面對(duì)面地交流與互動(dòng)。《流浪地球》主演之一的隋凱曾在微博中表示，路演的安排是“一天一城，一城平均八場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)”。《瘋狂的外星人》官方微博中公布的路演城市高達(dá)30多個(gè)，并且考慮到影片“接地氣”的制作風(fēng)格，其路演還涵蓋了一些四五線城市。更為關(guān)鍵的是，當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影的路演更加注重與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)以及互動(dòng)空間的擴(kuò)展。如《志愿軍：雄兵出擊》采取的路演策略為“走進(jìn)高校”，通過(guò)回溯歷史記憶中的志愿軍精神，激勵(lì)并鼓舞青年學(xué)子為當(dāng)代國(guó)防事業(yè)貢獻(xiàn)力量。再如《宇宙探索編輯部》在路演階段發(fā)起“發(fā)射腦電波”等線上線下活動(dòng)，以參與性與互動(dòng)性的方式吸引科幻迷的關(guān)注與傳播?！丢?dú)行月球》在路演過(guò)程中積極邀請(qǐng)科學(xué)家參與，與觀眾分享影片中的科學(xué)設(shè)定和背后的科學(xué)原理，增強(qiáng)了影片的科學(xué)性和可信度。與此同時(shí)，這些路演過(guò)程中由演員和觀眾共同創(chuàng)造的互動(dòng)場(chǎng)景又成為線上宣傳的新物料，在網(wǎng)絡(luò)上再次引起了討論與傳播，使影片在正式上映前就擁有了較高的曝光度。

電影正式上映之后，口碑的發(fā)酵依然至關(guān)重要，只有根據(jù)輿情及時(shí)調(diào)整宣發(fā)方案才能讓觀眾的評(píng)論成為電影宣發(fā)的助力。要建立與觀眾直接有效的聯(lián)系，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)要對(duì)觀眾的評(píng)論進(jìn)行及時(shí)的搜集與應(yīng)答，甚至讓觀眾加入并融為一體，與電影產(chǎn)生交互聯(lián)結(jié)。[3從話題“打造中國(guó)版《指環(huán)王》”到“封神不再甩鍋女性”，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》正是通過(guò)話題營(yíng)銷才力挽狂瀾，一改首映的票房頹勢(shì)。《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》接續(xù)了上一部獲得好評(píng)的話題，將“鄧嬋玉”這一女性角色作為電影營(yíng)銷的亮點(diǎn)，繼續(xù)讓女性觀眾作為本片的觀影主力。而電影《好東西》的宣發(fā)更是延續(xù)了導(dǎo)演邵藝輝上一部作品一《愛(ài)情神話》的口碑效應(yīng)，并在這一部作品中以女性視角敘事精準(zhǔn)聚焦大眾關(guān)心的時(shí)代議題，成為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中的“一匹黑馬”。在此過(guò)程中，口碑營(yíng)銷策略讓觀眾也成為“制宣發(fā)”一體化的重要參與者，并反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了那些還在觀望口碑的潛在受眾走進(jìn)影院。

3.貫穿全流程的社群營(yíng)銷策略

社群營(yíng)銷策略通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群，如微博超話、豆瓣小組等，將電影觀眾連接成一個(gè)共享電影信息的同伴群體。在這個(gè)社群中，成員們不僅共享電影信息，還進(jìn)行二次創(chuàng)作，如電影故事解說(shuō)、電影故事整合以及個(gè)性化創(chuàng)作等。在各大短視頻平臺(tái)，以UGC為代表的個(gè)性化創(chuàng)作主要以源電影為創(chuàng)作內(nèi)核，拓展出的互文文本、伴生文本或附文本，主要包括電影故事解說(shuō)、電影故事整合以及電影故事惡搞重構(gòu)三種類型。[10這些用戶生成內(nèi)容進(jìn)一步豐富了電影的傳播形態(tài)。簡(jiǎn)言之，社群營(yíng)銷策略通過(guò)將“電影一觀眾”的互動(dòng)貫穿于電影生產(chǎn)傳播的全程，不僅強(qiáng)化了電影與觀眾之間的聯(lián)結(jié)，還通過(guò)用戶間的互動(dòng)和分享推動(dòng)了電影口碑的持續(xù)發(fā)酵，為票房增長(zhǎng)等提供了有力支持。

以電影《流浪地球》的社群營(yíng)銷策略為例，通過(guò)緊密圍繞其目標(biāo)受眾“科幻迷”，[即圍繞科幻文化形成的、在觀影趣味與符號(hào)消費(fèi)等方面相對(duì)一致的網(wǎng)絡(luò)社群，[11不斷拓展電影營(yíng)銷的方式。如在《流浪地球2》上映期間，一個(gè)虛構(gòu)的“地球聯(lián)合政府（UEG）”官網(wǎng)引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友以為這是電影宣傳方制作的網(wǎng)站。網(wǎng)站首頁(yè)標(biāo)識(shí)著影片中的經(jīng)典臺(tái)詞“為了兩千五百年后的陽(yáng)光、鮮花和藍(lán)天”，以及科幻感十足的“地球流浪倒計(jì)時(shí)”。實(shí)際上，這個(gè)網(wǎng)站的制作者是一群中學(xué)生，對(duì)此導(dǎo)演郭帆在微博中表示：“有你們?cè)?，‘流浪地球世界’將越?lái)越完善。”此外，影片中“馬兆”的角色形象被粉絲解構(gòu)后，與海鷗Oddy（OCE品牌IP）的形象進(jìn)行了結(jié)合，創(chuàng)造出了“馬兆鷗”的二創(chuàng)形象。戴上黑框眼鏡的Oddy與影片中的馬主任神似，獲得了網(wǎng)友們的喜愛(ài)與廣泛共鳴，甚至在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上出現(xiàn)了類似的文創(chuàng)產(chǎn)品。隨后，電影宣發(fā)方在路演中主動(dòng)加入了互動(dòng)，飾演馬兆的演員寧理模仿Oddy的飲食愛(ài)好從隨身的口袋中拿出了薯?xiàng)l，這一視頻在網(wǎng)絡(luò)上再次成功引起大量轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注。

這種由社群用戶主動(dòng)發(fā)起的二次創(chuàng)作也呼應(yīng)了米歇爾·德賽圖所說(shuō)的“讀者并不僅僅是盜獵者，他們還是游獵者”“利用新的原材料，制造新的意義”。[12]另一個(gè)典型案例是《哪吒之魔童鬧海》，在其上映期間，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了眾多以哪吒和敖丙為原型創(chuàng)作的同人漫畫，許多網(wǎng)友使用最新的AI工具對(duì)電影的主要人物進(jìn)行轉(zhuǎn)繪，使其呈現(xiàn)出不同畫風(fēng)，甚至有網(wǎng)友模仿導(dǎo)演餃子的筆觸繪制票房海報(bào)，以致敬其票房突破百億?！拔谋颈I獵”是一場(chǎng)觀眾與電影的雙向奔赴，充分體現(xiàn)了社群營(yíng)銷中互動(dòng)的重要性。同理，中國(guó)的影迷積極支持并參與著中國(guó)電影的發(fā)展，而主流媒體也對(duì)粉絲群體的參與給予了及時(shí)肯定的回應(yīng)，雙方共同構(gòu)建了一個(gè)充滿活力的電影社群，為電影的宣傳和推廣提供了強(qiáng)大動(dòng)力。這表明，在“制宣發(fā)”一體化的營(yíng)銷策略中，粉絲的參與和創(chuàng)造力已成為不可或缺的一部分，他們的二次創(chuàng)作為電影的傳播增添了新的維度，使得電影不僅僅是一種娛樂(lè)產(chǎn)品，更是一種文化現(xiàn)象。

上述三種策略不僅突破了傳統(tǒng)電影宣發(fā)的局限，且在具體實(shí)踐中深刻體現(xiàn)了前述“電影一觀眾”互動(dòng)傳播的新趨勢(shì)。無(wú)論是哪一種營(yíng)銷策略，其本質(zhì)都在于建構(gòu)起與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)的對(duì)話場(chǎng)（見(jiàn)圖3），從最初激發(fā)用戶興趣、保持電影的關(guān)注熱度，到促使電影口碑持續(xù)發(fā)酵、掀起全民參與傳播的熱潮，最終提高電影的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)電影票房的有效增長(zhǎng)與票房外的長(zhǎng)效收益。

三、中國(guó)電影“制宣發(fā)”一體化模式的發(fā)展趨勢(shì)

“制宣發(fā)”一體化模式在當(dāng)前中國(guó)電影發(fā)展過(guò)程中的出現(xiàn)是電影營(yíng)銷具體實(shí)踐的產(chǎn)物，其策略制定亦是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)手段的經(jīng)驗(yàn)性的考量。可以說(shuō)，“制宣發(fā)”一體化一方面離不開數(shù)字化技術(shù)變革與觀眾地位提升所提供的生產(chǎn)傳播條件，另一方面又積極利用了這兩個(gè)維度的最新發(fā)展成果。而從最新發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，也正是在市場(chǎng)與技術(shù)的雙重推動(dòng)下，衍生品眾籌、AIGC賦能等新業(yè)態(tài)和新趨勢(shì)推動(dòng)中國(guó)電影“制宣發(fā)”一體化模式步入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

1.衍生品開發(fā)銷售作為“制宣發(fā)”一體化社群營(yíng)銷策略的延伸

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷向下游延伸，推動(dòng)了中國(guó)電影對(duì)衍生品眾籌的嘗試。作為一種粉絲經(jīng)濟(jì)，電影衍生品能夠在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下依據(jù)受眾喜好開發(fā)具有個(gè)性化的產(chǎn)品，通過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)中不斷擴(kuò)大收益，成為電影除票房收益之外的主要增收方式。然而，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)發(fā)展緩慢，一方面是由于缺乏優(yōu)質(zhì)IP和開發(fā)生產(chǎn)滯后等問(wèn)題，另一方面說(shuō)明國(guó)內(nèi)尚未形成成熟的衍生品消費(fèi)習(xí)慣。實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影衍生品與電影票房的增益協(xié)同，不僅需要探索新媒體經(jīng)濟(jì)下衍生品融資銷售的新方式，而且需要重視數(shù)字資產(chǎn)保護(hù)與IP授權(quán)，將衍生品的開發(fā)與銷售貫穿于電影生產(chǎn)傳播全過(guò)程，作為社群營(yíng)銷策略的一種有益延伸，從而納入中國(guó)電影“制宣發(fā)”一體化模式的發(fā)展策略之中。

圖3“電影一觀眾”互動(dòng)傳播模式下的“制宣發(fā)”一體化策略

隨著新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線上眾籌成為一種新興的電影衍生品融資和銷售方式。電影衍生品的線上眾籌通常通過(guò)專門的眾籌平臺(tái)，如“摩點(diǎn)”“造點(diǎn)新貨”等進(jìn)行。這些平臺(tái)允許電影制片方發(fā)布衍生品的設(shè)計(jì)和計(jì)劃，吸引影迷和潛在消費(fèi)者的支持。眾籌的支持者通常會(huì)根據(jù)其出資金額獲得相應(yīng)的回報(bào)，如限量版衍生品、電影周邊、特別紀(jì)念品等。較為典型的是，《流浪地球2》在阿里魚“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)對(duì)行星發(fā)動(dòng)機(jī)加濕器、火石鑰匙扣等電影衍生品項(xiàng)目進(jìn)行眾籌，開啟了科幻IP衍生品眾籌市場(chǎng)的初次嘗試。[13]令人意想不到的是，原本的眾籌目標(biāo)金額為10萬(wàn)元，而最終眾籌金額達(dá)到1.18億元，成交數(shù)超52萬(wàn)元，打破了中國(guó)影視IP周邊衍生品眾籌的歷史紀(jì)錄。[14]

衍生品眾籌不僅為電影制片方提供了資金支持，還能通過(guò)預(yù)售的方式測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，提高電影與觀眾之間的互動(dòng)性。《流浪地球2》衍生品的成功提升了整個(gè)行業(yè)的信心和對(duì)衍生品開發(fā)的重視，然而目前國(guó)內(nèi)電影的衍生品市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，在此背景下進(jìn)行眾籌只是一種保守的選擇。衍生品開發(fā)的核心其實(shí)在于流程優(yōu)化，正如中國(guó)科幻博物館籌備組組長(zhǎng)韓冰所說(shuō)：“當(dāng)電影在立項(xiàng)之時(shí)，如果把周邊衍生品開發(fā)制作納入電影拍攝制作的環(huán)節(jié)，增加一個(gè)衍生制片人的職位，或許國(guó)內(nèi)的周邊衍生品行業(yè)才會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段?！盵14]

《流浪地球》為中國(guó)電影衍生品的開發(fā)與銷售作出了良好示范。值得期待的是，未來(lái)還會(huì)有更多的中國(guó)電影作品通過(guò)將IP授權(quán)前置到制作階段，把衍生品開發(fā)工作作為社群營(yíng)銷策略的延伸，納入“制宣發(fā)”一體化模式當(dāng)中，從而在與觀眾的互動(dòng)中完成衍生品銷售與電影票房的增益協(xié)同。

2.生成式AI技術(shù)深化“制宣發(fā)”一體化模式的互動(dòng)性特征

時(shí)至今日，以ChatGPT、Midjourmey、Stable Diffusion、WonderStudio、AdobeFirefly、Sora等為代表的AIGC技術(shù)應(yīng)用，在文生圖、文生視頻、文生3D、圖生視頻以及視頻到視頻等方面取得了較為出色的表現(xiàn)，人工智能被應(yīng)用于電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。[3目前國(guó)內(nèi)電影對(duì)于AIGC技術(shù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在電影制作環(huán)節(jié)，而生成式AI亦能夠通過(guò)改變獲取用戶需求的方式，對(duì)“制宣發(fā)”一體化的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。在“電影一觀眾”共創(chuàng)式互動(dòng)傳播機(jī)制的內(nèi)在要求下，電影營(yíng)銷可以借助生成式AI技術(shù)更加深刻且精準(zhǔn)地把握觀眾的多樣性、個(gè)性化需求，從而以更強(qiáng)的主動(dòng)性和互動(dòng)性積極探索電影營(yíng)銷的諸多新形式。

從分析式AI到生成式AI，人工智能的飛躍式發(fā)展也推動(dòng)了電影行業(yè)的變革。人工智能模型可以分為分析式人工智能和生成式人工智能。[15]分析式AI主要是根據(jù)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、判斷、預(yù)測(cè)，生成式AI則是通過(guò)從數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)要素，生成全新的內(nèi)容。與分析式AI相比，生成式AI的主要變化是在計(jì)算科學(xué)的基礎(chǔ)上增加了認(rèn)知科學(xué)，而這一變化對(duì)“制宣發(fā)”一體化營(yíng)銷模式的顯著影響主要體現(xiàn)在獲取客戶需求的方式的改變。建立在分析式AI基礎(chǔ)上的數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)搜索、點(diǎn)擊、收藏等行為判斷用戶需求，而生成式AI能夠在人機(jī)交互中生成需求。換言之，生成式AI基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，判斷在合適的時(shí)間發(fā)起與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求。

具體而言，生成式AI能夠通過(guò)細(xì)分營(yíng)銷對(duì)象、主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)優(yōu)化“制宣發(fā)”一體化的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷對(duì)象上，生成式AI將營(yíng)銷對(duì)象的識(shí)別從群體細(xì)化為個(gè)體；營(yíng)銷場(chǎng)景上，生成式AI將被動(dòng)的、單向式的數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的、互動(dòng)式的。以電影購(gòu)票服務(wù)為例，生成式AI能夠根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者的日程安排與觀影喜好，為其定制空閑時(shí)間的觀影計(jì)劃，并給出高性價(jià)比的購(gòu)買路徑，顧客只需確認(rèn)，即可完成決策和購(gòu)買全流程。在生成式AI的加持下，電影營(yíng)銷成為以個(gè)體為傳播單位的個(gè)性化營(yíng)銷，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并激發(fā)了消費(fèi)者的需求，提高了營(yíng)銷決策效率?？傊墒紸I影響并重構(gòu)了電影數(shù)字營(yíng)銷中的人機(jī)交互關(guān)系，進(jìn)而生成了新的營(yíng)銷場(chǎng)景，使“制宣發(fā)”一體化模式邁入了一個(gè)新階段。

《中國(guó)AI數(shù)字商業(yè)展望2021—2025》報(bào)告顯示，中國(guó)生成式AI的商業(yè)應(yīng)用規(guī)模2025年將達(dá)到2.07億元。[16]這一數(shù)據(jù)反映了人工智能在營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大潛力和市場(chǎng)需求。在數(shù)字算法和運(yùn)行邏輯的不斷更迭中，人工智能將繼續(xù)發(fā)掘“制宣發(fā)”一體化模式的諸多營(yíng)銷潛能，帶來(lái)更高效、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

結(jié)語(yǔ)

在不斷追求生產(chǎn)流程優(yōu)化的過(guò)程中，中國(guó)電影基于數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)字化技術(shù)對(duì)“制宣發(fā)”一體化的電影營(yíng)銷模式進(jìn)行了生動(dòng)實(shí)踐。回顧中國(guó)電影市場(chǎng)體制改革三十余年的歷程，電影營(yíng)銷從單一的電影宣傳業(yè)務(wù)逐步形成層次豐富、分工明確、上下游協(xié)同的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，且“持續(xù)向著數(shù)智化、鏈路化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化、協(xié)同化的方向演進(jìn)”。[17]可預(yù)見(jiàn)的是，隨著中國(guó)電影工業(yè)化程度的不斷加深、生成式AI技術(shù)在產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，“制宣發(fā)”一體化的營(yíng)銷模式將繼續(xù)為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展注入活力。

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The Integration of Production，Marketing and Distribution： Innovative Models and Development Trends in the Marketing of Chinese Cinema

GUAN Xue-jie'，SHI Bo-gong2（1.SchoolofTheatre，F(xiàn)ilmand Television，Communication Universityof China， Beijing 10o023，China;2.FilmResearch Institute，CommunicationUniversityofChina，Beijing10o023，China）

Abstract： The integrationof production，promotion and distribution，asaninnovative modelofcurrent flmmarketing， hasbeenparticularly typical in China's filmindustry inrecent years.This model isclosely integrated with the development processofChina's film industrializationon theone hand，andontheother hand，itcannotdo without thesupportofdigitalmarketinganddigital technology.Fundamentally，theinteractivitybetween \"filmandaudience\" constitutes thecorefeatureofthismodelimingtoovercomethelimitationsoftraditionalflmmarketing.Inpactice， Chinese cinema has developed three mainstream integration strategies by pre-positioning，post-positioning and throughout marketing modules.Driven byboth marketdemandand technologicaladvances，new businesstrends suchas derivative productdevelopmentandAIGCempowermentare generatingnew strategies for the integration model，which may continue to inject vitality into the innovative development of Chinese film industry.

Keywords：theintegrationofproduction，marketinganddistribution;flmmarketing;the industrializationofChinese cinema; digital marketing

（責(zé)任編輯：張君）