所謂“同書異運(yùn)”，是指同一本書在不同出版社的打造下，其影響力和銷售結(jié)果存在較大差異。這一現(xiàn)象對(duì)于打造暢銷書具有重要啟示?，F(xiàn)從編輯端、營(yíng)銷端和出版時(shí)機(jī)三個(gè)方面探討“同書異運(yùn)”的原因和帶來(lái)的啟示。在編輯端，譯者、書名、定價(jià)、開本、裝幀設(shè)計(jì)、封面文案等都是關(guān)鍵因素。在營(yíng)銷端，線上營(yíng)銷能力的提升對(duì)打造暢銷書至關(guān)重要。傳統(tǒng)出版社亟須提高危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，避免在市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力。

“同書異運(yùn)”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一本書在A出版機(jī)構(gòu)反響平平，版權(quán)到期后在B出版機(jī)構(gòu)則搖身一變成為暢銷書。例如，果麥文化（以下簡(jiǎn)稱“果麥”）出品的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在成為現(xiàn)象級(jí)暢銷書之前，另一家出版社曾率先引進(jìn)，在2013年、2014年出版了《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何變王子一寫給年輕人的成長(zhǎng)智慧》兩個(gè)版本，均反響平平、銷量一般。在某出版社銷售數(shù)據(jù)不佳的《藝術(shù)的療效》，到了（以下簡(jiǎn)稱“華科社”）成了近幾年占據(jù)藝術(shù)類圖書暢銷榜前幾名的暢銷書《藝術(shù)的慰藉》。研究這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，能幫助出版社探索、分析影響圖書銷售的因素，并通過(guò)反省、復(fù)盤，對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒，提升其打造暢銷書的能力。

“同書異運(yùn)”產(chǎn)生的原因及帶來(lái)的啟示

書稿內(nèi)容是固定的，相當(dāng)于不同的出版方拿到的是同一部原始書稿，為什么同一本書在不同出版社的打造下會(huì)出現(xiàn)差別較大的市場(chǎng)反饋？這些打造出暢銷書的出版方都做了些什么？他們對(duì)于出版社打造暢銷書又有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？關(guān)于這些問(wèn)題，具體可以從編輯端、營(yíng)銷端和出版時(shí)機(jī)三個(gè)角度討論。

編輯端

一本書的命運(yùn)與編輯的策劃息息相關(guān)。同一部書稿在不同編輯手中可以變成不同的書，從而導(dǎo)向不同的結(jié)果。編輯在策劃和編輯圖書的過(guò)程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從以下幾方面提升圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.選擇合適的譯者

對(duì)于引進(jìn)版圖書來(lái)說(shuō)，原版圖書的內(nèi)容已經(jīng)確定，但是還需經(jīng)歷翻譯這一環(huán)節(jié)，譯文質(zhì)量會(huì)對(duì)圖書內(nèi)容質(zhì)量造成直接影響。譯者的水平直接決定翻譯質(zhì)量，優(yōu)秀的譯者能充分還原原書精髓，為讀者帶來(lái)原汁原味的閱讀體驗(yàn)；而水平欠佳的譯者則可能因誤譯或表達(dá)生硬，讓原本優(yōu)秀的作品失去光彩，甚至因讀者差評(píng)反向影響出版方的口碑與信譽(yù)。因此，編輯在選擇譯者時(shí)，尤其是在為文學(xué)類以及一些專業(yè)性強(qiáng)的書稿物色譯者時(shí)，除了考慮譯者的外語(yǔ)水平，還要充分考慮譯者的研究領(lǐng)域與待譯作品的適配度。此外，譯者的品牌效應(yīng)在出版市場(chǎng)中表現(xiàn)顯著，面對(duì)同一部譯著，在其他條件都相當(dāng)?shù)那闆r下，讀者更信賴具有專業(yè)資質(zhì)的譯者；如果譯者自帶流量，本身?yè)碛幸淮笈覍?shí)的讀者，能夠使圖書實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，二者均能通過(guò)譯者影響力提升圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.用心打磨內(nèi)容

編輯加工是書稿出版的“最后一道關(guān)卡”，它既是書稿質(zhì)量的“最后防線”，也是出版方專業(yè)能力的“終極體現(xiàn)”。編輯要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不僅要從專業(yè)視角出發(fā)，帶著問(wèn)題意識(shí)處理好原書稿的問(wèn)題，還要站在讀者角度，對(duì)書稿結(jié)構(gòu)、體例、語(yǔ)言表達(dá)方式進(jìn)行完善和優(yōu)化，為讀者提供更好的閱讀體驗(yàn)。

3.取一個(gè)好的書名

書名是讀者感知、了解圖書信息的首要媒介。在圖書消費(fèi)決策中，書名是讀者篩選信息的核心依據(jù)。讀者在購(gòu)買圖書時(shí)，往往取決于書名是否吸引人，以及能否引起自己的興趣或符合自己的需求，所以書名的優(yōu)劣很大程度上決定了圖書的傳播度，直接影響了圖書的銷售情況。好的書名能夠精準(zhǔn)傳遞圖書的內(nèi)容價(jià)值，激發(fā)讀者翻看或購(gòu)買的欲望。例如，不少讀者表示，他們看到《被討厭的勇氣》這一書名時(shí)就想直接下單，因?yàn)檫@一書名精準(zhǔn)擊中了他們的痛點(diǎn)。不夠吸引人的書名則可能導(dǎo)致具有暢銷潛質(zhì)的圖書湮沒無(wú)聞。韋玉蓮在《書之立名一編輯不可忽視的做書細(xì)節(jié)》一文中提出，書之立名應(yīng)該遵循的基本規(guī)律有以下幾點(diǎn)，即準(zhǔn)確性和新穎性相結(jié)合、簡(jiǎn)潔性和靈活性相適宜、藝術(shù)性和通俗性相協(xié)調(diào)、實(shí)用性和時(shí)代性相關(guān)聯(lián)。這對(duì)出版社判斷書名的優(yōu)劣具有一定的參考價(jià)值?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》這一書名無(wú)論是從信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，還是從新穎性和藝術(shù)性上看，都是很好的例子。

4.采用合適的呈現(xiàn)形態(tài) —開本、用紙、裝幀設(shè)計(jì)

圖書的開本、用紙不僅會(huì)影響讀者的閱讀體驗(yàn)，還會(huì)直接影響圖書的制作成本和定價(jià)，從而影響圖書的銷售情況。編輯應(yīng)該根據(jù)圖書的內(nèi)容選擇與之匹配的開本、用紙。例如，《藝術(shù)的療效》這本書選擇了大16開，采用銅版紙印刷，成書240頁(yè)，較重且不利于攜帶，導(dǎo)致市場(chǎng)反響平平。該書版權(quán)到期后，華科社在引進(jìn)該書版權(quán)后，將書名改為《藝術(shù)的慰藉》，通過(guò)排版手段，在不增加頁(yè)碼的前提下將開本改為32開，用紙改為更輕便的純質(zhì)紙，減弱了整本書的重量感，使其更便于攜帶，也更適于多場(chǎng)景閱讀，從而成為暢銷書。

無(wú)論是在實(shí)體店陳列，還是在網(wǎng)店展示，裝幀設(shè)計(jì)都是影響讀者購(gòu)買圖書的重要因素之一。很多圖書僅憑其裝幀設(shè)計(jì)就足以吸引讀者購(gòu)買。例如，華科社的《藝術(shù)的慰藉》采用精裝，封面設(shè)計(jì)用色更鮮艷，更有視覺沖擊力，在各大社交平臺(tái)上受到不少讀者的好評(píng)。果麥的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》采用白綠色調(diào)，封面上有一只形象脫胎于《柳林風(fēng)聲》的蛤蟆剪影，文字和圖案布局巧妙，整個(gè)封面顯得清新簡(jiǎn)潔、獨(dú)具匠心，既有辨識(shí)度，又有故事性。

5.控制制作成本，合理定價(jià)

價(jià)格是讀者除圖書內(nèi)容以外最關(guān)心的問(wèn)題。李梅在《淺議圖書定價(jià)的策略》一文中提出，圖書定價(jià)的影響因素有三個(gè)，即成本、市場(chǎng)和需求、競(jìng)爭(zhēng)和其他內(nèi)外部因素。圖書的定價(jià)應(yīng)適中，價(jià)格太低，出版社無(wú)法賺取利潤(rùn)；價(jià)格太高，讀者難以接受?！端囆g(shù)的療效》是一本對(duì)讀者來(lái)說(shuō)并非強(qiáng)需求的藝術(shù)類休閑讀物，它的定價(jià)為150元。這一定價(jià)超出了國(guó)內(nèi)一般讀者對(duì)該類圖書的心理承受范圍，給該書的市場(chǎng)推廣帶來(lái)了較大阻力。華科社適時(shí)調(diào)整了圖書定價(jià)，在不增加頁(yè)碼的前提下，選擇了更小的開本，對(duì)成本進(jìn)行了有效控制，其出品的《藝術(shù)的慰藉》定價(jià)為98元，更符合一般讀者的心理價(jià)格預(yù)期。

6.設(shè)計(jì)直擊人心的封面文案

圖書封面文案的作用不容小。當(dāng)書名因字?jǐn)?shù)限制無(wú)法傳遞準(zhǔn)確的信息與充足的購(gòu)買理由時(shí)，封面文案能起到補(bǔ)充和提升的作用?；诖耍谖x者注意、促成讀者購(gòu)買方面，封面文案可能比書名的作用更大?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》封面有這樣一段文字：“英國(guó)經(jīng)典心理咨詢?nèi)腴T書。該不該去看心理醫(yī)生？這本書會(huì)給你答案。”既簡(jiǎn)潔又有說(shuō)服力，能夠切中讀者需求，而且直接點(diǎn)明這本書的品類是心理咨詢讀物，是對(duì)書名信息承載功能的延伸與補(bǔ)充。

營(yíng)銷端

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力在逐漸削弱，新媒體的影響力持續(xù)擴(kuò)大，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和獲取信息的方式發(fā)生巨大改變，銷售渠道也經(jīng)歷了重大變革。這些變化給圖書營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)?！巴瑫愡\(yùn)”現(xiàn)象充分印證了傳統(tǒng)的“編輯一印制一發(fā)行”圖書生產(chǎn)銷售模式的局限性，出版社迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立完善的新營(yíng)銷體系。

1.編發(fā)營(yíng)協(xié)同長(zhǎng)效化，激活營(yíng)銷勢(shì)能

當(dāng)前，一些出版社的編輯、發(fā)行、營(yíng)銷處于割裂狀態(tài)，即編輯負(fù)責(zé)前端產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)行和營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)后端發(fā)行營(yíng)銷。甚至有些出版社只有發(fā)行部門，未設(shè)立專門的營(yíng)銷部，出現(xiàn)營(yíng)銷缺位的情況。在成熟的營(yíng)銷體系中，圖書營(yíng)銷活動(dòng)并非孤立存在，也不只是營(yíng)銷部門的單一職責(zé)。整個(gè)圖書產(chǎn)品從策劃到設(shè)計(jì)，再到生產(chǎn)、宣傳和銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該由前端產(chǎn)品開發(fā)編輯與后端營(yíng)銷部門協(xié)同規(guī)劃和執(zhí)行。

華科社出版的《藝術(shù)的慰藉》的商品詳情頁(yè)就是一個(gè)由該社編輯、發(fā)行、營(yíng)銷部門高效協(xié)同合作的范例。在該商品詳情頁(yè)上，能看到編輯精心提煉的營(yíng)銷文案，美觀舒適的設(shè)計(jì)排版，甚至還有詳盡的圖書宣傳視頻，以展示該書的賣點(diǎn)。他們將這一標(biāo)準(zhǔn)化的成果分發(fā)至京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)的官方旗艦店以及二渠道網(wǎng)店，形成多渠道全網(wǎng)覆蓋的布局，最終推動(dòng)從“偶然觸達(dá)”到“必然購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化升級(jí)。

2.構(gòu)建自媒體矩陣，深挖私域流量

當(dāng)今時(shí)代，新媒體已經(jīng)成為出版社品牌宣傳、圖書營(yíng)銷的主要窗口。私域流量具有可重復(fù)觸達(dá)、可裂變、黏性強(qiáng)等特征，可以幫助出版社以更低的成本觸達(dá)用戶并實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。不少出版機(jī)構(gòu)在積極加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，其構(gòu)建的自媒體營(yíng)銷矩陣和積累的私域流量，在促進(jìn)圖書的銷售上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的爆火得益于果麥在全網(wǎng)形成的超過(guò)70個(gè)新媒體賬號(hào)矩陣，覆蓋超5000萬(wàn)粉絲群體的私域流量，以及其自有的一套新媒體營(yíng)銷策略。《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在自有私域流量池開展初期宣傳，通過(guò)果麥微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)營(yíng)銷軟文，成功使這本書一上市就有穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)注度，為這本書的爆火奠定了良好基礎(chǔ)。該書在上市一個(gè)月后，果麥孵化的頭部讀書賬號(hào)在抖音發(fā)布題為《你有想過(guò)看心理醫(yī)生嗎？》的營(yíng)銷短視頻。這條短視頻上線僅4個(gè)小時(shí)，該書便售出5000余冊(cè)。除民營(yíng)出版商外，不少傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)出版社也逐漸認(rèn)識(shí)到私域流量的重要性?！端囆g(shù)的慰藉》出版方華科社近些年開始重視自媒體營(yíng)銷矩陣建設(shè)，尤其是在直播這一領(lǐng)域取得了驕人的成績(jī)。例如，在2023年的短短幾個(gè)月內(nèi)，華科社的官方直播間迅速積累了超過(guò)6萬(wàn)名關(guān)注者，吸引了總計(jì)500萬(wàn)的自然流量觀眾。單場(chǎng)直播的銷售額從最初的不足百元飆升至最高5萬(wàn)元。此外，在開播的前3個(gè)月，直播渠道的總交易額便突破百萬(wàn)實(shí)洋。

出版社必須充分認(rèn)識(shí)到私域流量的重要性。私域流量池內(nèi)的用戶不僅是潛在的消費(fèi)者，還能作為傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)分享信息促成裂變式傳播，這對(duì)圖書的營(yíng)銷推廣具有關(guān)鍵作用。此外，私域流量還在吸引優(yōu)質(zhì)作者，以及圖書的選題策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面有著不可估量的價(jià)值。

3.尋求公域合作，引爆圖書市場(chǎng)

要想讓一本書成為暢銷書，僅依靠私域流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除了充分利用私域流量，出版社還應(yīng)積極尋求合作，廣泛借助外部力量，擴(kuò)展公共領(lǐng)域的流量，從而推動(dòng)圖書的熱銷。

《藝術(shù)的慰藉》出版不久后就得到了羅振宇在得到App上的大力推薦。在《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》上市之初，果麥便邀請(qǐng)北大心理學(xué)博士李松蔚等心理學(xué)KOL（KeyOpinionLeader）和專家在自媒體平臺(tái)曬書推薦，使得《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》很快售罄。隨后，果麥還邀請(qǐng)了一些頭部讀書博主，精心打磨文案，創(chuàng)作了多個(gè)爆款短視頻，配合其自有賬號(hào)，推動(dòng)該書成功“破圈”，日銷穩(wěn)定在近3000冊(cè)。

值得注意的是，不少傳統(tǒng)出版社并未重視自媒體營(yíng)銷矩陣的建設(shè)和私域流量的積累，將最核心的營(yíng)銷工作外包，過(guò)度依賴第三方，這種做法既使自身在合作關(guān)系中失去議價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，又難以與外部合作方形成有效協(xié)同，使?fàn)I銷效果大打折扣。

出版時(shí)機(jī)

除了編輯端和營(yíng)銷端，影響圖書銷售的另一個(gè)重要因素是出版時(shí)機(jī)?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》主打的“心理自助”理念與當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒深度契合。該書于2020年8月出版，正值人們心理狀態(tài)較為壓抑且需要得到安慰的時(shí)候。書中提倡的自我?guī)椭妥晕爷熡睦砟?，恰好迎合了讀者想要自我探索、治愈內(nèi)心、重拾勇氣的需求。恰當(dāng)?shù)某霭鏁r(shí)機(jī)也是《蛤蟆先生去著心理醫(yī)生》爆紅的一個(gè)重要原因。

經(jīng)過(guò)綜合分析，本文所提及的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《藝術(shù)的慰藉》二書，在書名、開本、裝幀設(shè)計(jì)、封面文案、定價(jià)、營(yíng)銷、出版時(shí)機(jī)等關(guān)鍵維度上都有值得借鑒的地方。正是這些關(guān)鍵因素的疊加給出版社帶來(lái)了良好的銷售結(jié)果。

由“同書異運(yùn)”引發(fā)的思考

只有好內(nèi)容，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

好的選題、好的內(nèi)容只是一個(gè)開始，離成為一本成功的暢銷圖書還有很遠(yuǎn)的距離。在當(dāng)下圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、讀者口味愈發(fā)挑剔的環(huán)境下，一部?jī)?yōu)秀書稿的成功出版面臨諸多挑戰(zhàn)。其失敗可能源于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的失誤，如譯者選擇不當(dāng)導(dǎo)致譯文質(zhì)量欠佳、書名設(shè)計(jì)缺乏吸引力、定價(jià)策略嚴(yán)重偏離讀者心理預(yù)期，以及營(yíng)銷推廣力度不足等。因此，一本書想成為暢銷書，不僅需要書稿質(zhì)量過(guò)硬，還需在編輯、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。

傳統(tǒng)出版社危機(jī)意識(shí)亟待提升

“同書異運(yùn)”現(xiàn)象不僅暴露了一些出版社編輯和營(yíng)銷人員市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷能力弱等問(wèn)題，還暴露了其人才結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略的弊端。因此，出版社應(yīng)充分重視該現(xiàn)象，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，調(diào)整戰(zhàn)略，避免自身在圖書市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而造成大量出版資源的浪費(fèi)和優(yōu)質(zhì)作者的流失，進(jìn)入惡性循環(huán)。只有做到知己知彼，定期復(fù)盤，從失敗的案例中分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并及時(shí)采取措施，才能縮小差距。

出版業(yè)要警惕“流量為王”

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不少出版機(jī)構(gòu)正通過(guò)線上營(yíng)銷策略積極吸引讀者的注意力。對(duì)于有些出版社而言，即便擁有高質(zhì)量的內(nèi)容，如果忽視了線上營(yíng)銷，也可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化，造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被忽視，質(zhì)量較低的內(nèi)容卻因營(yíng)銷手段更為突出而占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，出現(xiàn)所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，長(zhǎng)久下去，將不利于出版業(yè)健康發(fā)展。

（作者單位：廣西美術(shù)出版社）