最近，某地文旅部門推出的宣傳片被指“抄襲”其他省幾年前的熱門視頻。一模一樣的場(chǎng)景切換、人物演繹、臺(tái)詞節(jié)奏，只不過美食名稱換了，從A地文旅變身B地文旅。

這不是個(gè)例。如今，宣傳片成為各地文旅宣傳的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，卻也陷入了模板化、套路化、趨同化的怪圈。打開短視頻平臺(tái)搜索文旅宣傳片，滿屏可見的山水空鏡、古風(fēng)美人、民俗表演、如織游客等元素的組合，仿佛流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

在短視頻高度繁榮的當(dāng)下，文旅宣傳的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。短視頻所具備的強(qiáng)大傳播力，讓流量成為多地文旅部門眼中的“香餑餑”。畢竟，流量意味著關(guān)注度，關(guān)注度又關(guān)聯(lián)著游客量。不少地方將文旅宣傳片視為短視頻平臺(tái)破圈的利器，一場(chǎng)圍繞流量的激烈爭(zhēng)奪在文旅宣傳片領(lǐng)域悄然上演。

復(fù)制“爆款”成為一個(gè)突出的現(xiàn)象。在“短平快”的創(chuàng)作邏輯下，不少團(tuán)隊(duì)認(rèn)為復(fù)制成功案例的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于原創(chuàng)探索，于是簡(jiǎn)單粗暴地選擇了“拿來主義”。譬如，某地憑借“美食+情感故事”的創(chuàng)意視頻走紅后，一些城市直接照搬其敘事框架，僅僅替換了一下地名和菜品，被網(wǎng)友批評(píng)為“填空題式”創(chuàng)作。受眾在觀看這些宣傳片后，記住的只是一些套路化的元素，而非地域文化的獨(dú)特性。

追逐“網(wǎng)紅”套路，也是文旅宣傳的一個(gè)常見特征。有一段時(shí)間，文旅宣傳片中的“反轉(zhuǎn)劇情”走紅，被多地盲目地堆砌在宣傳片中，上一段還在講述千年古鎮(zhèn)的歷史滄桑，下一段就跳起了魔性洗腦的廣場(chǎng)舞，突兀的轉(zhuǎn)變讓人感到違和，也完全打破了古鎮(zhèn)應(yīng)有的氛圍……追逐“網(wǎng)紅”套路是抓住了一時(shí)的熱點(diǎn)，卻與當(dāng)?shù)氐奈幕±砻摴?jié)，無法讓受眾真正了解當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)涵和魅力。

為了在短視頻平臺(tái)的算法邏輯中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，“完播率”“點(diǎn)贊量”等指標(biāo)成為一些文旅宣傳片的目標(biāo)，個(gè)別創(chuàng)作者將精力放在制造吸睛效果上，甚至出現(xiàn)了內(nèi)容失真的問題。比如依賴濾鏡和特效，將普通的橋梁包裝成“天空之鏡”，營(yíng)造出一種虛假的美麗景觀。當(dāng)游客懷著期待的心情實(shí)地打卡，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與宣傳片中的畫面相差甚遠(yuǎn)，大呼“照騙”。

文旅宣傳片暴露出的種種問題，折射出當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)中存在的急功近利心態(tài)，它的負(fù)面影響并不僅僅在于宣傳片。個(gè)別地方為了在短時(shí)間內(nèi)博取關(guān)注，不惜重金打造各種吸睛噱頭，將大量資源和資金投入到制造短期流量上。這種重“面子”、輕“里子”的發(fā)展模式，違背了文旅產(chǎn)業(yè)需要長(zhǎng)期培育、持續(xù)投入的基本規(guī)律。

文旅宣傳要打破“千城一面”的困局，關(guān)鍵在于從“流量思維”向“文化思維”轉(zhuǎn)變。不是簡(jiǎn)單從短視頻平臺(tái)復(fù)制流行創(chuàng)意，而是深挖城市獨(dú)特的文化根系，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)城市的肌理——?jiǎng)?chuàng)作者尊重城市的文化基因，以真誠的筆觸勾勒其獨(dú)特的精神圖譜，受眾自能在鏡頭語言中感知這分不加雕琢的溫度。對(duì)城市文化尊嚴(yán)的守護(hù)，才是破解同質(zhì)化困局的核心密鑰；真正打動(dòng)人心的，永遠(yuǎn)是植根于土地的真實(shí)故事，而非浮于表面的流量游戲。

文旅宣傳的長(zhǎng)效價(jià)值，最終要體現(xiàn)在游客的真實(shí)體驗(yàn)上。如果一個(gè)城市的宣傳片拍得美輪美奐，游客卻在實(shí)地遭遇宰客、交通混亂、住宿短缺等問題，再高的流量也會(huì)迅速反噬口碑。這意味著，宣傳片僅是品牌建設(shè)的起點(diǎn)而非終點(diǎn)——鏡頭里的美好承諾，需要現(xiàn)實(shí)中的細(xì)致服務(wù)來兌現(xiàn)。

此外，文旅宣傳還需建立更科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。當(dāng)前不少地方對(duì)文旅宣傳效果的評(píng)估過度依賴點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等表面數(shù)據(jù)，這些指標(biāo)容易量化，卻難以衡量宣傳的文化深度和長(zhǎng)效影響。一套更完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，應(yīng)該關(guān)注宣傳片對(duì)城市形象的塑造效果、對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)，以及對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)帶動(dòng)作用。只有當(dāng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不再唯流量是從，才能為有文化深度的創(chuàng)作提供生長(zhǎng)空間。

總之，文旅宣傳的終極意義，不在于制造轉(zhuǎn)瞬即逝的流量高峰，而在于搭建城市與游客之間的文化對(duì)話。

當(dāng)鏡頭能夠真誠地講述城市故事，當(dāng)創(chuàng)意能夠自然地流露本土氣息，當(dāng)服務(wù)能夠扎實(shí)地兌現(xiàn)宣傳承諾，這樣的文旅傳播才能經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。在算法和流量之外，總有一些更恒久的價(jià)值值得追尋——那就是每座城市獨(dú)特的文化基因，以及這片土地最本真的精神氣質(zhì)。找到這些，也就找到了文旅宣傳的靈魂所在。

（摘自《解放日?qǐng)?bào)》）