“人設”這個詞,是游戲或者影視作品里,對一個角色樣貌、屬性、性格、技能、觸發(fā)條件等的設計。就像漫威《復仇者聯(lián)盟》里的鋼鐵俠,富有、毒舌、沒有同情心和共情力,卻又能為了拯救地球犧牲自己,這種人設在仙俠劇和英雄片里最常見。
又比如《甄嬛傳》里的華妃,目中無人、草菅人命,但她也一輩子求不到所得,就算擁有也短暫失去。所以網(wǎng)友也調(diào)侃,她眼里只有老公、哥哥、蟹粉酥,并稱“如果我老公也這樣對我,我也會干掉情敵”。
好的劇本,你會發(fā)現(xiàn)情節(jié)的推動跟人物性格的關系很大,合理且扣人心弦,而不是像爛編劇那樣,情節(jié)推動全靠巧合。
現(xiàn)實生活是一樣,自媒體的發(fā)展讓我們每個人都有了自由表達、被關注、賺取影響力紅利的權利。有人被夸、有人被罵、有人一會兒被夸一會兒被罵,有人壓根就沒被關注,也跟人設有很大的關系。
電商時代,人設就是營銷的一個重要方面。不管是整體品牌、直播間、私域IP還是引流的選題,都是同一個道理。借助人設的力量,才能事半功倍。
最近老家有個親戚,中風后半個身子一直在康復,家屬帶他到各個大醫(yī)院,找大專家都看過了,都建議他加強鍛煉、注意飲食,慢慢可以康復。這位親戚回到家,沒事就往床上一靠看起電視,特別喜歡那類電視購物廣告。廣告里有個“病友”說自己得病18年,吃了某款保健藥后,現(xiàn)在活蹦亂跳。這位親戚鬧死鬧活都要買這款藥。
這就是人設的力量。
所以,賣什么東西,不是支個攤就開賣。要有誠意,不光靠嘴,還靠腦子。你或者自己為什么賣,憑什么賣?
你想做減脂的生意,你是醫(yī)生還是營養(yǎng)師?還是自己無痛瘦了幾十斤還不皮膚松弛?幫多少人瘦了多少噸了?
你做教育的,自己是老師還是媽媽,得過什么獎項,有什么滿天下的桃李?或者你娃從來沒花錢補課,你自己輔導的,考上了985、211、常青藤?
如果是做知識付費,你自己在知識上,第一變過現(xiàn)嗎?第二有SOP(流程)嗎?第三這個SOP在多少人身上驗證過,給多少人服務過,跑通過結果?
這些問題,是理由、是歷史、是故事,也是經(jīng)歷。比如因為自己瘦下來,而想要幫人瘦下來。比如想幫家里減輕負擔,才帶農(nóng)副產(chǎn)品等。有了理由,就掌握了賣貨的“道”。
另外人設可以從無到有,也可以更換。
一個醫(yī)美護膚品品牌的投資人,85后男性,已娶妻生子。最開始他發(fā)朋友圈,總發(fā)一些改裝車、戶外活動之類的。我就說,你這個行不通,你的目標用戶都是青年和中年女性,這類人有幾個對你這些東西感興趣?
就算同為男性的人對你很羨慕,或者覺得你賺到錢了才能買這些。第一,你也不賣創(chuàng)業(yè)項目,沒法轉化他們;第二,想讓他們消費,甚至給老婆買產(chǎn)品送禮物,那概率太低了。就算是好東西,從他們這里買到家里,也會被老婆嫌棄。男性的商業(yè)價值有多少,你就看看父親節(jié)有幾個商家營銷就行。
我說,你不是有女兒嗎?拿來曬生活,用素材讓娃自己賺奶粉錢。女兒奴的人設安排上,日常的家庭地位,算上狗,你排老五。在家給老婆護膚、洗頭,人前霸道總裁,人后給孩子當馬騎。
果然,改完了之后,數(shù)據(jù)不是增長,而是暴漲,評論區(qū)說啥的都有。羨慕的、罵自己家老公的;還有讓大家醒醒,說你老公也只會放屁和撓屁股的;有圈姐妹一起來看的。因為評論的數(shù)量和轉發(fā)的數(shù)據(jù)特別多,所以帖子的權重很高,在發(fā)轉化內(nèi)容的時候,下單就很多。
人設的存在,本身就是情緒價值,是人們意識下最或缺和最喜聞樂見的內(nèi)容。所以做自媒體,你代表誰的立場在表達,要刻在腦子里,代表誰,誰就為你付費。
粉絲會把羨慕、嫉妒、憤怒、失落、希冀,全部轉化成下單的動力。他們要對自己好一點。好的方式,就是從你這買產(chǎn)品給自己瘋狂使用。
所以靠譜的個人品牌會包含幾個部分和元素:首先是商業(yè)定位,即你賣什么產(chǎn)品,為什么人群提供什么價值、解決什么問題。用戶有這個問題的時候,就會想到這個品類。
其次,想到這個品類的時候就包含了競爭和選擇。具體選誰,選擇的原因又是什么?這里就衍生出了個人品牌的第二個部分,就是主理人和提供服務者本身的標簽和設定。
傳統(tǒng)的評價和比較體系,是比性價比和參數(shù)。比如你交付多久,我價格多少錢,你有多久的保修,我的年度銷量和活動政策是什么??墒菚贿@些吸引來的人,也會被這些吸引走。
在個人IP時代,我們可以用價值觀、人格魅力、生活方式等,吸引用戶,去干預對方的決策過程和結果。這樣的客戶才有黏性—比如雷軍。
一個人的標簽會有很多很多個,經(jīng)歷、愛好、社會關系等。你無法在營銷和做內(nèi)容的時候全部展示出來。具體展示哪部分,不提哪部分,就要根據(jù)你的商業(yè)定位、用戶畫像來篩選,最終起到轉化的作用。
很多人的朋友圈,點進去都是廣告和雞湯,看完了也記不住。這里給大家一個方法,叫做用人設來區(qū)分合格的朋友圈以及不合格的朋友圈。
自查一下自己的文案,如果換一個人,換個頭像和IP來發(fā),能不能照搬照抄,有沒有違和感?如果沒有的話,恭喜你,朋友圈發(fā)了個寂寞,無效的。
雞湯誰都能發(fā),比如古人說的話,書里的名言、醒世警句,網(wǎng)絡熱門的梗,但是標簽+故事+觀點,就是你特有的內(nèi)容,比如:
在成功孵化出1000+個月入過萬,上百個月入十萬的IP后,我核算出了公域獲客的成本,比傳統(tǒng)渠道投放的要低上90%,而且還有長尾效應。如果你有產(chǎn)品想要推廣,遇到了渠道的困難,那我建議你找我,事半功倍。
這個別人就抄不走,因為那是我的成績,用時間和心血積累出來的。這個人設,是結果,是用戶證言。
最后的一個技巧是,不要立虛假人設、完美人設、老好人人設,一點也不好用,勇敢做自己,勇敢用內(nèi)容給自己立起護城墻。
為了讓自己有內(nèi)容可以輸出,有粉絲可以購買,有熱梗可以傳播,首先要了解自己,然后是選擇哪個部分適合展示,哪個部分留著自己欣賞就好。我把提煉人設總結成了16字提綱,即下海原因、戰(zhàn)績可查、社會關系、特殊癖好。
1.下海原因
以前有大哥每次去按腳,都會問按腳小妹,多大了,為啥干這個,小妹就會回答,說家里窮,要給媽媽治病,然后大哥充卡等。大家就跟人機一樣被植入了程序,關心來處、勸人從良。所以后來壟斷一時的賣茶妹也深諳其道,因為要幫爺爺賣茶葉,所以讓很多大哥和大叔、大爺神魂顛倒。
這類形式成為流行,背后不無其合理性。這個合理性,也就是“理由”。你賣一個東西、做一件事的理由,如果正當,其實就占領了“道”,就會有人支持。
所以那些助農(nóng)的主播,為了幫自己家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親出貨,都因為情懷,得到了很多人的支持和下單。因為自己受了恩惠就轉做這個生意的咨詢師;因為自己皮膚變好了就做管理的美容師、產(chǎn)后修復師等,都是“什么拯救了你,你就拿什么拯救世界”的典范。
他們下海和出道的理由,本身就自帶個人品牌故事和銷售性,這比什么品牌營銷策略都好用。個人品牌壓倒一切品牌。因為道理是讓人同意的,而故事是讓人相信。
所以如果你有看過幾次“得到”的跨年演講或者雷軍的年度演講,就會發(fā)現(xiàn),他們的演講結構里,多的是故事。接著而來的產(chǎn)品就能承接住正值沸騰的情緒,讓用戶激情下單,此為“非理性營銷”。
2.戰(zhàn)績可查
有老話說,先敬羅衣后敬人。在互聯(lián)網(wǎng)上,你不能怪別人見人下菜,應該怪的是自己不是那個能讓別人拿出好菜的人。
想要在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)上讓別人快速識別到你的價值,就要把成功案例和結果性事件直觀展示出來,包含但不僅限于在你的自媒體平臺簡介、你的私域自我介紹,以及你的內(nèi)容中。
比如累積服務了多少企業(yè)/個人/團隊/家庭,為多少人解決了多少問題,幫多少人投放了多少、引流了多少、變現(xiàn)了多少等。包括日常寫帖子、寫公告、拍視頻、發(fā)朋友圈的時候,也要養(yǎng)成習慣,最長不超過一周就要秀肌肉。
比如你想發(fā)認知類內(nèi)容之前,可以加上一個限定:別人說,我發(fā)現(xiàn)很多人做短視頻帶貨有一個誤區(qū)。你說,在交付了上千個/兩千個學員之后,我發(fā)現(xiàn)很多人做短視頻帶貨都有一個誤區(qū)。
后面再接這個誤區(qū)以及解決方案,是不是一下子就能側面展示出你有經(jīng)驗、你是個大佬、你值得追隨,以及別人想要在你面前吆五喝六,也要掂量掂量自己是不是夠這個分量。
如果你看過很多演講、書籍、線下課和營銷服務等,你會發(fā)現(xiàn)其實大家用的理論模型、說的心靈雞湯,不會差多遠,但是真正決定了聲名、影響力和客單價的因素是什么?是服務的案例,是客戶的檔次和成績不同。所以我們要想通,能夠成就我們個人品牌的,也是戰(zhàn)績可查。
3.社會關系
人是一切社會關系的綜合。做IP,其實是要大量跟客戶、甲方、貴人、員工、粉絲甚至是黑子打交道的。在這個過程中,你的態(tài)度、反應、看法、避坑經(jīng)驗等,都會對別人有價值以及產(chǎn)生影響。
迪士尼最火的是玲娜貝兒,環(huán)球最火的是變形金剛,為什么?會互動,會對不同的行為和語言產(chǎn)生不同的反應,這是致死量的情緒價值,所以愿意有人排隊兩小時只為了體驗一把。
我們會對什么樣的人有什么樣的反應,也是粉絲和觀眾一直在觀察的。做IP,就是要有被用戶作為養(yǎng)成系來觀察和對待的覺悟。隱私和性格都不能拿來賣的話,還有什么能拿得出手的呢?
有人可能會說,我社恐,不知道怎么曬互動。好家伙,那其實更有意思,i人是e人的玩具,這話沒有聽過嗎?社恐如何冒汗,談客戶的時候怎么摳出三室一廳的,這可都是大家津津樂道喜歡看的東西。
社恐如何做社群、社恐怎么做直播、社恐創(chuàng)業(yè)酒局的那些事兒,寫著寫著,你就真的很圈粉了。做自媒體,無非就是做別人的嘴替而已,這事兒簡直易如反掌。
其實很多展示,都是在釋放“可得性”,即“你付出什么樣的代價可以得到我”。
4.個性愛好
個性愛好的作用分為向內(nèi)和向外。向內(nèi)的作用是馬斯洛需求理論的高層次,即,我們努力工作是為了什么。向外的話,一定是“造?!薄6J欠沼趥鞑サ?。比如,許昕還是太全面了、米飯仍舊是一小碗兒、靈魂汁子澆給……
這些梗會大量出現(xiàn)在熱門評論區(qū)和詞條里。人們點進去,就會對原博形成關注,看得久了,產(chǎn)生數(shù)據(jù)、下單購買,這個作用遠遠大于商品本身的傳播力,以及廣告投放的效果。
比如我們家附近的一個菜市場,有一家賣炸雞柳的店,因為一個媽媽買了一份雞柳,兩個兒子搶打起來了,眼鏡片都打碎了,聽到的人都想知道它到底多好吃,另一個區(qū)的人都趕過來買。
這倆兒子現(xiàn)在估計都上大學了,這個梗還在傳播,甚至大家在買的時候都在說,你吃完了這個不會揍我吧?
我們把每一個形容詞擴展為一個事件、一個場景、一個感受,它就能給別人留下深刻的印象。