【摘" "要】地方媒體將中央媒體對當(dāng)?shù)氐膱蟮雷鳛椴删帉ο?，并進行二次傳播，衍生出“央媒看××”傳播現(xiàn)象。本文立足全媒體傳播，總結(jié)出“加法”“減法”“加減混合法”等采編思路，提出以版面圖、視頻、網(wǎng)頁截圖等方式實現(xiàn)媒體有效“連接”，以期地方媒體做好差異化傳播，助力做大做強主流輿論。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；主題報道；差異化傳播

地方媒體將中央媒體對當(dāng)?shù)氐膱蟮雷鳛椴删帉ο?，是地方媒體“借力登高”的主動作為。這背后有地方媒體借力中央媒體品牌、作品、影響力造勢的“小心思”，也體現(xiàn)在信息泛濫、受眾注意力稀缺的當(dāng)下，地方媒體積極融入全媒體傳播環(huán)境，開展輿論宣傳的“大努力”。

一、邏輯：主流媒體肩負(fù)共同使命，央媒對當(dāng)?shù)氐膱蟮谰哂行侣勑?/p>

央媒對地方的報道，往往具有鮮明的主題性，圍繞不同階段的宣傳主題重點展開。以福建三明市為例，近年來該地亮相央媒的報道，多為服務(wù)于黨史學(xué)習(xí)教育、高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行、宣傳貫徹黨的二十大精神等主題報道，題材涉及當(dāng)?shù)丶t色資源、生態(tài)文明、精神文明、特色改革等在全國具有一定辨識度、知名度和影響力的領(lǐng)域。

實現(xiàn)差異化分工、融合協(xié)同，能夠更好地凸顯各級各類主流媒體的獨到優(yōu)勢，從而打造一個“全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展”的傳播網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)體系。央媒和地方媒體有主題報道常態(tài)化開展的共性，央媒和地方媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢，在主題報道方面也有分工協(xié)作的空間。其中，央媒居高聲自遠(yuǎn)，有廣泛的受眾基礎(chǔ)。而地方媒體更貼近當(dāng)?shù)厥鼙?，對央媒相關(guān)報道內(nèi)容合理采編、二次分發(fā)，相當(dāng)于將央媒的相關(guān)報道進行面向被報道地受眾的精準(zhǔn)推送，有助于拓展央媒報道觸角，提升傳播的深度和廣度。

地方媒體緊跟央媒主題報道節(jié)奏，立足自身優(yōu)勢，對央媒報道進行差異化二次傳播，共同拓展相關(guān)報道的傳播廣度和深度，提高主流媒體報道的聲量。通過主題報道的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，可以有效豐富地方媒體主題報道的內(nèi)容和形式。

目前，多數(shù)省級媒體或網(wǎng)站紛紛開設(shè)類似“央媒看××”的專題、專欄，常態(tài)化發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。如，2019年2月5日，央視《新聞聯(lián)播》的“新春走基層”特別系列節(jié)目播出三明“深山公交車”節(jié)目，聚焦12年來堅守艱苦崗位的山區(qū)公交車駕駛員孫黎平。節(jié)目記錄他一路堅守夢想的故事，在過年的時間節(jié)點很快引起受眾共鳴?！叭魅請蟆蔽⑿殴娞柈?dāng)晚以《今天，三明“深山公交”上央視〈新聞聯(lián)播〉了！近4分鐘！》為題，二次創(chuàng)作后推送該報道，“老面孔”借力央媒的報道讓人耳目一新。

無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在全媒體時代，上述報道現(xiàn)象背后的邏輯具有一致性：地方媒體與央媒屬性相同，共同肩負(fù)傳播主流聲音、弘揚主流價值觀的責(zé)任，地方媒體有緊跟央媒報道的傳統(tǒng)和實際需求；央媒報道資源對地方而言具有不同程度的稀缺性，并因此衍生出話題性——基于傳統(tǒng)媒體時期的影響，在許多受眾的認(rèn)知中，某地得到央媒報道，意味著當(dāng)?shù)啬稠椆ぷ饔刑厣?、某方面的?jīng)驗了不得……“連央媒都做報道了”。進入全媒體時代，話題性與移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯自洽，為借力央媒品牌進行的二次報道拓展出更大空間和傳播可能。在地方媒體對于央媒作品的二次報道中，可以通過欄目或者標(biāo)題突出央媒的名稱及其重要欄目、版面等元素，制造央媒報道當(dāng)?shù)氐脑掝}，吸引更多受眾關(guān)注。

二、方法：不拘泥央媒報道本身，力求更貼近當(dāng)?shù)厥鼙?/p>

進入全媒體時代，傳播渠道和手段多樣，為深度開發(fā)此類報道提供了更多可能。得益于此，地方媒體將中央媒體對當(dāng)?shù)氐膱蟮雷鳛椴删帉ο蟮膶嵺`更加活躍。

對央媒報道的再報道，既要體現(xiàn)央媒報道對當(dāng)?shù)厥鼙姷馁N近性、感染力、權(quán)威性等，也要立足全媒體傳播的特點，挖掘話題性，體現(xiàn)新興媒體輕量化、視覺化等傳播特性，使二次報道更飽滿，更具感染力、傳播力?，F(xiàn)從創(chuàng)作手法、對原作使用程度等角度，對二次傳播“一魚多吃”的實踐總結(jié)出3個方法。

（一）做“加法”，兼顧接地氣和鮮活性

央媒對當(dāng)?shù)氐膱蟮?，特別是報紙、雜志等平面媒體和廣播電視等線性媒體，受限于版面和時長，可能表達方式單一，或者只是只言片語，或者只有短短數(shù)幀畫面，未能充分展開，對當(dāng)?shù)厥鼙妬碚f可能“意猶未盡”。媒資庫和以往的報道，是很好的編輯資源，地方媒體在二次報道過程中用好這些資源，對報道進行延伸，可以讓報道更有可讀性，更有感染力。這種情況下，央媒報道只是提供了新聞由頭，為地方媒體提供了發(fā)揮的空間。

1.微量加工，追求時效性體現(xiàn)權(quán)威性

央媒對地方的報道，經(jīng)常獨立成篇（片），是新聞要素齊全的素材或者完整的新聞“成品”。且央媒站位更高，標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)，作品往往具有較高的品質(zhì)和水準(zhǔn)。地方媒體直接從標(biāo)題、類似“編者按”等方面著手，即可推出二次報道。這種借力方式，無需大量的采編工作，原汁原味地呈現(xiàn)央媒的報道，不失為一種高效的報道方式。

地方媒體設(shè)置的“央媒看河南”（大河網(wǎng)）、“央媒看四川”（四川在線）等欄目，直接轉(zhuǎn)載居多，處理方式多為原標(biāo)題前加“央媒看××”欄頭或兼有央媒名稱，體現(xiàn)所轉(zhuǎn)載報道的來源。在社交媒體平臺基于央視《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等新聞類節(jié)目展開的報道中，也經(jīng)常以這種方式進行，實現(xiàn)與央媒報道的短時差推送，提高新聞的新鮮度，體現(xiàn)原報道的權(quán)威性并呈現(xiàn)其原本品質(zhì)，與央媒報道同頻共振，形成報道合力。

2.拓展延伸，錦上添花

央媒原報道獨立成篇（片）的，對其拓展是為了錦上添花，讓原報道更加飽滿，更具有感染力和可讀性。

以央媒中的報紙長篇通訊為例，報道往往以文字為主，地方媒體進行二次傳播過程中，可通過版面美化、增加配圖，或制作視頻等方式，提高報道的吸引力。為了便于受眾看到報道原貌，可在二次傳播中加入版面圖，并通過二維碼、鏈接等方式，建立跳轉(zhuǎn)到央媒報道的數(shù)字報等頁面。

在實踐中，也常常遇到大屏轉(zhuǎn)小屏的情況，特別是電視常見的橫屏轉(zhuǎn)為豎屏，顯示比例變化，豎屏?xí)霈F(xiàn)無內(nèi)容的區(qū)域，這個區(qū)域也是做“加法”的區(qū)域。許多媒體在無內(nèi)容區(qū)域加入底色或虛化背景，并配上報道標(biāo)題等內(nèi)容，展示與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)或者當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)注的信息，既解決了顯示比例不匹配問題，也突出了報道主題。如，2024年8月12日央視《新聞聯(lián)播》播出三明深化林改節(jié)目，“三明發(fā)布”微信視頻號當(dāng)晚進行了報道，變橫屏為豎屏，上下空白部分加藍(lán)底，并在上方持續(xù)以文字顯示“三明再上央視”“深化改革 ‘兩山’轉(zhuǎn)化路徑更寬”等主題。

3.捕捉細(xì)節(jié)，提煉升華

央媒單個作品聚焦當(dāng)?shù)毓倘豢少F，而涉及當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容如果只有寥寥數(shù)語、一張配圖、短短數(shù)幀畫面，從二次報道的完整性看，這種延伸拓展則有較大的必要性，其可以解決該報道涉及當(dāng)?shù)貎?nèi)容完整性不足等問題。這需要地方媒體及其采編人員做有心人，善于捕捉細(xì)節(jié)，從央媒的報道中找到蛛絲馬跡，及時發(fā)現(xiàn)線索，以某個故事、案例作為基礎(chǔ)，圍繞某一點生發(fā)出去，進行拓展延伸或者提煉升華，對這些在原報道中未必顯眼的元素進行再創(chuàng)作，讓這些元素更加立體、飽滿、有深度，變得可知可感。

如，大田“后生仔”林啟得參加CCTV- 15的大型原創(chuàng)音樂節(jié)目《唱出我新聲》，“三明日報”微信公眾號以《大田后生仔林啟得再登央視！完整版視頻來了！》為題進行了二次傳播，在引用央視涉及林啟得的視頻后，加入對這名三明籍歌手的介紹內(nèi)容，體現(xiàn)了報道的貼近性，也加深了受眾對其演藝生涯的了解。

4.聚焦央媒平臺的UGC，拓展借力廣度

央媒受眾面廣，在其運營的微博、微信公眾號等移動平臺，評論區(qū)的網(wǎng)友評論是個“富礦”，用好這些評論也是地方媒體在二次報道中拓展央媒報道的一種途徑。比如“人民日報”微信公眾號于2022年8月31日推送的生態(tài)報道《驚艷！“蝶中皇后”現(xiàn)身福建》，“三明日報”微信公眾號當(dāng)天對此報道進行采編，并二次傳播，其中“這也太漂亮了”“環(huán)境好，動物植物越來越多，體現(xiàn)生物多樣性”等評論，就來自“人民日報”微信公眾號評論區(qū)，這些評論升華了報道的內(nèi)涵。

5.建合集或?qū)ｎ}，形成報道合力

二次報道常態(tài)化后，在網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺以建立專欄、專題、合集、話題等形式集納展示，并持續(xù)更新，形成報道規(guī)模，提升報道的整體效應(yīng)。以“三明發(fā)布”微信公眾號為例，2023年1月開設(shè)“央媒看三明”合集，方便受眾快速獲取相關(guān)報道。截至2025年7月，該合集已陸續(xù)推送報道250多篇。

（二）做“減法”，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效連接

央媒中的報刊、電視、廣播等平臺的報道，傳統(tǒng)媒體色彩濃厚。地方媒體進行二次傳播，特別是在新媒體平臺二次創(chuàng)作和報道，要注意新媒體與傳統(tǒng)媒體的異同，進行移動化、輕量化、視覺化采編，做好“減法”，以更好地實現(xiàn)大屏轉(zhuǎn)小屏，報刊圖文報道變視頻報道等目的。

央媒中的報紙所刊報道以文字為主，且通訊篇幅較長，平面媒體摘發(fā)甚至全文轉(zhuǎn)發(fā)雖未嘗不可，但新媒體平臺要做好“減法”，對文字報道進行靈活處理。此類“減法”可在版面上下功夫，版面圖有央媒報刊的名稱等，雖然具體的文字內(nèi)容未必清晰，但大標(biāo)題、小標(biāo)題等能夠體現(xiàn)報道框架和主題，宏觀地呈現(xiàn)報道。將版面圖中相關(guān)篇目以虛實變化處理（視頻）、加框、加鏈接等方式，突出相關(guān)報道，并通過文字提煉進行介紹，無論進行短視頻報道或者圖文報道，都是高效的報道方式。要注意的是，版面圖對相關(guān)報道加框后，改變了原版面的信息，需要加以說明。

（三）“加減混合”，形成聚合效應(yīng)

當(dāng)某家央媒（不同頻道、版面、欄目）或者不同央媒對當(dāng)?shù)剡M行集中報道時，如地方媒體對篇幅大、時長較長的央媒報道做“相加”式報道，雖然能原汁原味地呈現(xiàn)其內(nèi)容，但不利于新媒體傳播，因此可以用“加減混合”的集納方式，用版面圖、視頻報道截圖進行展示，對內(nèi)容做“減法”，同時以二維碼、鏈接導(dǎo)入原報道頁面，方便受眾獲取原報道。

這種情況往往有央媒集中到當(dāng)?shù)芈?lián)合采風(fēng)等背景，或者當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)某一引發(fā)全國關(guān)注的新聞事件。如，2020年12月中旬，中央媒體編輯記者參加“三明實踐”主題采訪活動（由中宣部新聞管理局組織），進入傳統(tǒng)媒體集中報道階段，三明市融媒體中心將央媒集中推出的重頭報道進行整合，持續(xù)推出相關(guān)內(nèi)容。其中對央視《新聞聯(lián)播》連續(xù)3天推出的報道，以《又霸屏了！三明連續(xù)3天亮相〈新聞聯(lián)播〉》為題，以視頻、鏈接的形式，集納了8篇在《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等播出的報道，涉及老工業(yè)基地、沙縣小吃產(chǎn)業(yè)、生態(tài)富民、新發(fā)展理念等多個主題。

三、思考：建立差異化傳播工作機制，提升二次報道的傳播力

（一）建立再傳播工作機制，激活人才等資源優(yōu)勢

常態(tài)化對央媒報道進行二次傳播，是個系統(tǒng)性工作。一方面，在對新聞時效要求越來越高的當(dāng)下，及時掌握新聞線索，要有信息搜集和反饋機制。另一方面，進行二次傳播的對象是央媒的報道，既包括報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的報道，也包括各類新興媒體的報道，地方媒體工作者只有掌握文、圖、視（音）頻以及H5、SVG、AR等技術(shù)，才能有效地用好央媒作品。

地方媒體可從媒體深度融合和通聯(lián)資源的整合方面著手，建立相應(yīng)的工作機制。近年來，三明市融媒體中心在福建率先推進媒體融合，將原來分散的市級通聯(lián)工作職能整合到融媒體中心，在宣傳部門的統(tǒng)籌和直接指導(dǎo)下，形成了央媒報道計劃和報道結(jié)果等通聯(lián)信息及時搜集、匯總、反饋的工作機制，提高了二次傳播工作的針對性。且得益于媒體深度融合，采編人員整合，打破不同媒體之間的傳播壁壘，形成對央媒相關(guān)報道快速響應(yīng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制，“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”，有效提高了二次報道的時效性和傳播效果。

（二）提升傳播素材新鮮度，提高新媒體內(nèi)容網(wǎng)感

當(dāng)前，大量地方媒體入駐人民號、新華號、央視頻號等央媒平臺，地方的內(nèi)容亮相央媒平臺的機會增多。因此，用好央媒的這些報道，更要地方媒體提高工作的組織計劃性。

地方媒體應(yīng)更新理念，將二次報道的工作前置，納入通聯(lián)工作，形成包括傳統(tǒng)通聯(lián)、信息收集反饋、二次傳播的策采編發(fā)等通聯(lián)工作的閉環(huán)，這樣才能做到心中有數(shù)，工作調(diào)度有序，報道組織有力。具體的工作，可通過通聯(lián)工作責(zé)任人制度落實。對某一重頭報道，責(zé)任人（可以指定當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)具體對接央媒報道的記者、編輯）在配合央媒策劃、采編等工作環(huán)節(jié)，做好差異化報道的計劃，針對不同平臺需要備料，提前制作，倚馬可待，央媒的報道一旦推出，即可進行二次報道。這樣形成從央媒報道采編環(huán)節(jié)到二次報道推出的整個過程聯(lián)動，達到錦上添花的效果。

因此，對央媒報道進行二次傳播的起點雖然是央媒推出的報道，但好的二次報道應(yīng)將起點前置到央媒作品策劃、采編的環(huán)節(jié)。

（三）媒體緊密協(xié)作，以二次傳播促內(nèi)容增值

進入全媒體時代，構(gòu)建新型主流媒體傳播體系，需要各媒體平臺整合資源，做大做強主流輿論。地方媒體對央媒報道的采編、二次傳播，是融入媒體密切分工協(xié)作格局的主動作為。近年來，市、縣媒體不僅開展對央媒相關(guān)報道的采編工作，市級媒體還對省級媒體，縣級媒體還對省級、市級媒體開展此類采編活動。當(dāng)然，在媒體資源稀缺性等方面，省、市媒體不如央媒，地方媒體可圍繞當(dāng)?shù)刂行墓ぷ鞯?，立足媒體的采編資源，有所側(cè)重地選題，進行差異化報道，以提高此類采編工作的實效。

（作者單位：三明市融媒體中心）

責(zé)編：姚少寶