中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

在新時(shí)代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化浪潮席卷全球，改變著人們的生活方式和信息傳播模式。新媒體在這一時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，它不再是單一的傳播渠道，而是融合了多種傳播手段的綜合平臺(tái)，為人們提供了豐富多元的信息服務(wù)。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體曾是信息傳播的重要途徑，然而，新媒體憑借互動(dòng)性、即時(shí)性和個(gè)性化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，吸引用戶，使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)時(shí)代變革，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這既是技術(shù)進(jìn)步的必然，也是滿足受眾多元化需求的必要之舉。通過(guò)與新媒體融合，傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提供更為精準(zhǔn)、個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)[1]。因此，探討廣播、電視與新媒體的融合發(fā)展策略，對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的需求，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、廣播、電視與新媒體融合發(fā)展的價(jià)值

（一）優(yōu)化傳播效能，擴(kuò)大主流媒體影響力

融合發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，顯著提升了傳播效率與覆蓋范圍。傳統(tǒng)廣播、電視受發(fā)射塔覆文章編號(hào)：1672-8122（2025）07-0042-04蓋范圍、播出時(shí)段等因素制約，而新媒體平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球即時(shí)傳播。如央視新聞在抖音、微信公眾平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，單條時(shí)政新聞短視頻播放量常超千萬(wàn)，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視端收視數(shù)據(jù)[2]。同時(shí)，融合促使傳播模式從單向輸送演變?yōu)殡p向互動(dòng)，受眾可通過(guò)評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與內(nèi)容傳播，形成裂變式擴(kuò)散效應(yīng)。例如，河南衛(wèi)視匠心之作《唐宮夜宴》，通過(guò)社交媒體話題互動(dòng)衍生出二次創(chuàng)作熱潮，使傳統(tǒng)文化節(jié)目突破圈層限制，實(shí)現(xiàn)傳播力與影響力的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，有效鞏固了主流媒體的輿論陣地。

（二）創(chuàng)新盈利模式，激活媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，單一廣告收人模式已難以支撐傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)，融合發(fā)展則為其開(kāi)辟了多元變現(xiàn)路徑。依托內(nèi)容付費(fèi)、電商帶貨、IP衍生開(kāi)發(fā)等模式，傳統(tǒng)媒體可深度挖掘內(nèi)容價(jià)值。例如，湖南廣電推出的《乘風(fēng)破浪》節(jié)目，不僅通過(guò)電視廣告盈利，還借助會(huì)員付費(fèi)觀看加長(zhǎng)版內(nèi)容、直播帶貨銷售同款服飾、舉辦線下演唱會(huì)等方式，構(gòu)建起“內(nèi)容 + 電商 + 文旅”的全產(chǎn)業(yè)鏈盈利體系，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，融合還促進(jìn)了媒體與科技、金融、教育等行業(yè)的跨界合作，催生媒體融合新業(yè)態(tài)[3]。例如，人民日?qǐng)?bào)社打造的“人民號(hào)”平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)放技術(shù)接口吸引企業(yè)人駐，實(shí)現(xiàn)了流量共享與商業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，為媒體產(chǎn)業(yè)注入新活力。

（三）踐行社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化與論引導(dǎo)與文化傳承

在信息爆炸時(shí)代，融合發(fā)展助力傳統(tǒng)媒體更好地履行社會(huì)責(zé)任。傳統(tǒng)媒體憑借專業(yè)采編能力與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，有效遏制謠言傳播。例如，在重大公共事件中，新華社通過(guò)全媒體矩陣發(fā)布辟謠信息，澄清事實(shí)真相，穩(wěn)定社會(huì)情緒。同時(shí)，融合發(fā)展為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供了新載體，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，讓歷史文物“活起來(lái)”、文化遺產(chǎn)“動(dòng)起來(lái)”[4]。例如，故宮博物院聯(lián)合騰訊開(kāi)發(fā)的“數(shù)字故宮”小程序，借助AR技術(shù)讓游客沉浸式體驗(yàn)故宮建筑與文物，既提升了文化傳播的趣味性，又推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界，增強(qiáng)了文化自信與民族凝聚力。

三、廣播、電視與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

當(dāng)前，廣播、電視與新媒體在技術(shù)賦能、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、運(yùn)營(yíng)協(xié)同等維度的融合全面推進(jìn)，構(gòu)建起形態(tài)多元、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋廣泛的新型媒體生態(tài)。但是，在融合過(guò)程中仍存在內(nèi)容適配不足、盈利模式單一等問(wèn)題，具體如下：

（一） 內(nèi)容融合

在內(nèi)容制作上，廣播、電視與新媒體開(kāi)始打破界限，互相借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。傳統(tǒng)廣播和電視節(jié)目開(kāi)始融入新媒體元素，如實(shí)時(shí)互動(dòng)、彈幕評(píng)論等，吸引年輕受眾。例如，熱門(mén)電視節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播，讓觀眾實(shí)時(shí)參與投票、評(píng)論，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性和觀眾黏性[5]。同時(shí)，新媒體也積極借鑒廣播、電視的制作經(jīng)驗(yàn)，提升內(nèi)容質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合豐富了媒體市場(chǎng)的內(nèi)容，滿足了不同受眾的需求。但是，部分內(nèi)容融合僅停留在呈現(xiàn)方式上，缺乏針對(duì)不同媒介特性的定制化創(chuàng)作，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。

（二） 渠道融合

在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行了深度融合。廣播、電視節(jié)目不再局限于傳統(tǒng)的信號(hào)傳輸，而是通過(guò)網(wǎng)站、APP等，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的實(shí)時(shí)傳播。

這種跨平臺(tái)的傳播方式，擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋面和影響力。例如，文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》在抖音平臺(tái)發(fā)布文物故事短視頻，以獨(dú)特的剪輯方式和熱門(mén)BGM吸引超千萬(wàn)播放量，成功破圈引流。渠道融合不僅提高了節(jié)目的曝光率，還增強(qiáng)了觀眾黏性[6。但是，個(gè)別傳統(tǒng)媒體在跨平臺(tái)傳播時(shí)缺乏差異化策略，如直接將長(zhǎng)視頻內(nèi)容同步至短視頻平臺(tái)，未適配碎片化傳播節(jié)奏；數(shù)據(jù)分析能力不足，難以基于用戶行為制定精準(zhǔn)分發(fā)策略，導(dǎo)致部分渠道流量轉(zhuǎn)化率偏低。

（三）運(yùn)營(yíng)融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體在運(yùn)營(yíng)模式上相互學(xué)習(xí)，探索新的盈利模式。一些廣播電臺(tái)、電視臺(tái)利用新媒體平臺(tái)廣告招商，借助精準(zhǔn)定位和大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高廣告效果與收入。同時(shí)，新媒體平臺(tái)也在積極與傳統(tǒng)媒體合作，通過(guò)共同制作節(jié)目、共享版權(quán)等方式，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，助力傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大節(jié)目影響力。然而，當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)融合存在諸多問(wèn)題，一方面，盈利模式同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)傳統(tǒng)媒體僅停留在“廣告 + 流量分成”的淺層合作，尚未充分挖掘IP衍生、知識(shí)付費(fèi)、線下活動(dòng)等多元化變現(xiàn)渠道[7]。個(gè)別地方電視臺(tái)雖開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，但內(nèi)容僅為電視節(jié)目片段的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，缺乏針對(duì)新媒體用戶的定制化運(yùn)營(yíng)，難以通過(guò)會(huì)員付費(fèi)、電商帶貨等方式實(shí)現(xiàn)增收。另一方面，數(shù)據(jù)壁壘與協(xié)同效率不足，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷難以落地。例如，某省級(jí)廣播電臺(tái)雖接入了第三方廣告投放系統(tǒng)，但因無(wú)法獲取新媒體端用戶的完整行為數(shù)據(jù)，導(dǎo)致廣告投放仍依賴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于預(yù)期[8]

四、廣播、電視與新媒體融合發(fā)展的策略

在新媒體的大環(huán)境下，廣播、電視與新媒體的融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)。為推動(dòng)這一進(jìn)程，建議從以下四個(gè)方面展開(kāi)實(shí)踐探索。

（一）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳媒變革的當(dāng)下，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)重塑媒體競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，要以技術(shù)創(chuàng)新為引擎，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與運(yùn)營(yíng)模式的全面轉(zhuǎn)型，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)關(guān)注科技前沿，積極引進(jìn)革命性新技術(shù)。例如，人工智能（AI）可提升內(nèi)容推薦和個(gè)性化服務(wù)的準(zhǔn)確性，為用戶提供貼心且便捷的體驗(yàn)；虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，能為觀眾帶來(lái)身臨其境的感官體驗(yàn)，從而增強(qiáng)媒體的吸引力和影響力[9] 。

2.自主研發(fā)創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體應(yīng)依據(jù)自身特色與受眾需求，定制技術(shù)解決方案。開(kāi)發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容管理系統(tǒng)，提高內(nèi)容制作與發(fā)布效率，并構(gòu)建完善的系統(tǒng)安全防護(hù)體系。例如，澎湃新聞積極投身技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐，不僅推出了“清穹”內(nèi)容風(fēng)控平臺(tái)，還開(kāi)發(fā)了全套解決方案“澎 π 系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容輸出到技術(shù)輸出的跨越，在有力提升內(nèi)容制作與發(fā)布效率的同時(shí)，全方位保障數(shù)據(jù)安全。

3.構(gòu)建技術(shù)生態(tài)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)攜手科技公司、高校研究機(jī)構(gòu)等外部合作伙伴，共同打造一個(gè)開(kāi)放、包容的技術(shù)創(chuàng)新生態(tài)圈。通過(guò)與外部伙伴緊密合作，傳統(tǒng)媒體能夠更快地掌握新技術(shù)、新應(yīng)用，從而在未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位[10]。同時(shí)，這種合作模式為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更多的創(chuàng)新資源和人才支持，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型人才

在媒體融合的大背景下，復(fù)合型人才的培養(yǎng)顯得尤為重要。這類人才不僅具備傳統(tǒng)媒體的專業(yè)知識(shí)，還能熟悉新媒體技術(shù)和運(yùn)營(yíng)策略，是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵力量。

1.完善人才培養(yǎng)體系

為了培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才，傳統(tǒng)媒體需要完善人才培養(yǎng)體系。一是為員工提供定期、系統(tǒng)的培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋新媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、用戶心理等，幫助員工與時(shí)俱進(jìn)，全面了解新媒體運(yùn)營(yíng)和用戶需求。二是提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓員工通過(guò)實(shí)際操作掌握新媒體技能，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

2.引進(jìn)外部人才

除了加強(qiáng)內(nèi)部培養(yǎng)外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極引進(jìn)外部專業(yè)人才，特別是在新媒體領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操技能的人才。他們的加入不僅帶來(lái)新的思維和觀念，還推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域快速發(fā)展。在引進(jìn)外部人才時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重候選人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能、創(chuàng)新思維和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。通過(guò)多渠道招聘和嚴(yán)格篩選，確保引進(jìn)的人才能夠?yàn)樽陨砣诤习l(fā)展貢獻(xiàn)力量[] 。

3.建立激勵(lì)機(jī)制

為了留住人才，傳統(tǒng)媒體應(yīng)建立一套合理的激勵(lì)機(jī)制。一是提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇、完善的福利體系。二是為員工提供廣闊的晉升空間，打破“唯行政職務(wù)”的單一晉升模式。三是設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)鼓勵(lì)優(yōu)秀員工，增強(qiáng)他們的歸屬感和榮譽(yù)感。如通過(guò)“創(chuàng)新創(chuàng)意大賽”“融媒技能比武”等活動(dòng)，挖掘和獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)策劃等領(lǐng)域表現(xiàn)突出的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。設(shè)立“年度創(chuàng)新獎(jiǎng)”“最佳團(tuán)隊(duì)協(xié)作獎(jiǎng)”等，對(duì)獲獎(jiǎng)個(gè)人給予獎(jiǎng)金、培訓(xùn)深造機(jī)會(huì)等獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)提供項(xiàng)目孵化支持或資源傾斜。這些舉措不僅能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定發(fā)展，還能激發(fā)員工的創(chuàng)新潛能與工作熱情，為媒體的融合發(fā)展注入更多活力和動(dòng)力，形成“以激勵(lì)促創(chuàng)新、以創(chuàng)新促發(fā)展”的良性循環(huán)。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體唯有主動(dòng)求變，借鑒新媒體靈活高效的運(yùn)營(yíng)策略，并結(jié)合自身深厚的內(nèi)容積淀與品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型、煥發(fā)新的生機(jī)。

1.多元化收入來(lái)源

隨著廣告市場(chǎng)的迭代升級(jí)與用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體若仍局限于單一的廣告營(yíng)收模式，將難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體多元化盈利經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建“廣告 + 內(nèi)容付費(fèi) + 電商 + 服務(wù)”的復(fù)合盈利體系。例如，提供獨(dú)家內(nèi)容，無(wú)廣告觀看等高質(zhì)量會(huì)員服務(wù)，吸引用戶付費(fèi)；結(jié)合電商模式銷售相關(guān)產(chǎn)品或與品牌合作推廣，拓展收入來(lái)源。

2.用戶參與和互動(dòng)

新媒體受用戶喜愛(ài)的重要原因之一是其強(qiáng)大的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化用戶思維，搭建多維度互動(dòng)場(chǎng)景，提升用戶參與度。通過(guò)設(shè)置用戶投票、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能，讓用戶深入?yún)⑴c到內(nèi)容創(chuàng)作中，提高用戶黏性和活躍度。同時(shí)，這種互動(dòng)模式也能為傳統(tǒng)媒體提供更多內(nèi)容創(chuàng)作的靈感和素材，使內(nèi)容更加貼近用戶需求。

3.跨界合作與品牌延伸

跨界合作是新媒體時(shí)代的重要特征。傳統(tǒng)媒體可憑借品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)，與其他行業(yè)深度合作，推出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大自身收入來(lái)源和品牌影響力。同時(shí)，通過(guò)舉辦線下活動(dòng)、推出相關(guān)書(shū)籍或周邊產(chǎn)品等方式，實(shí)現(xiàn)品牌延伸，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)空間。

（四）強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體要在新媒體浪潮中穩(wěn)固地位，就必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引和留住受眾。

1.深入挖掘用戶需求

為了制作出貼合受眾需求的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體必須深人了解受眾的興趣愛(ài)好、信息獲取習(xí)慣和價(jià)值觀。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶反饋、大數(shù)據(jù)分析等手段，精準(zhǔn)掌握不同受眾的需求和喜好，定制既有針對(duì)性又有吸引力的內(nèi)容，提高傳播效果和受眾滿意度。例如，針對(duì)年輕人推出時(shí)尚內(nèi)容；針對(duì)中老年群體，則提供健康養(yǎng)生信息。

2.注重原創(chuàng)性和深度報(bào)道

在新媒體環(huán)境下，信息碎片化傳播導(dǎo)致內(nèi)容多浮于表面，缺乏深度和創(chuàng)新。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)憑借專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)和豐富資源，生產(chǎn)出兼具思想性與專業(yè)性的內(nèi)容。這既包括對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的深人調(diào)查與詳盡分析，也涵蓋對(duì)文化、科技、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的深度剖析。此外，傳統(tǒng)媒體要依托有深度、有觀點(diǎn)的內(nèi)容，塑造獨(dú)特的品牌形象，提升公信力和影響力。

3.多媒體融合呈現(xiàn)

隨著科技的進(jìn)步，新媒體技術(shù)為內(nèi)容呈現(xiàn)提供了更多可能性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極采用視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、圖文結(jié)合等方式呈現(xiàn)內(nèi)容。例如，制作數(shù)據(jù)可視化圖表解讀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，拍攝短視頻來(lái)報(bào)道社會(huì)新聞，使用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)為受眾提供沉浸式的新聞體驗(yàn)。這種多媒體融合的方式不僅能讓內(nèi)容更加生動(dòng)、形象，還能大幅度提高受眾的閱讀體驗(yàn)和接受度。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，廣播、電視與新媒體的融合發(fā)展是時(shí)代浪潮下的必然選擇。傳統(tǒng)媒體必須積極擁抱變革，與新媒體進(jìn)行深度融合，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。伴隨人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的普及，內(nèi)容形態(tài)與傳播模式正朝著多元化方向演進(jìn)。例如，人工智能驅(qū)動(dòng)的智能創(chuàng)作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的自動(dòng)化生產(chǎn)與個(gè)性化推薦；區(qū)塊鏈技術(shù)則能保障內(nèi)容版權(quán)，構(gòu)建了健康的內(nèi)容生態(tài)；元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的普及，打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬的邊界，為受眾帶來(lái)全感官沉浸的媒介體驗(yàn)，重塑人與媒體的互動(dòng)關(guān)系。展望未來(lái)，在全球化語(yǔ)境下，媒體融合將成為跨文化傳播的重要橋梁，助力中華文化以更生動(dòng)立體的方式走向世界。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂(lè)]