新一輪價格戰(zhàn)呈現(xiàn)3大主要特征

近年來，一輪又一輪汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”此起彼伏，以此為主要表現(xiàn)形式的“內(nèi)卷式”惡性競爭漸有愈演愈烈之勢。5月23日，有車企再度發(fā)起大幅降價活動，引起多家企業(yè)跟進(jìn)，“價格戰(zhàn)”恐慌情緒在行業(yè)內(nèi)彌漫。從激烈到慘烈，業(yè)內(nèi)為何不斷打響價格戰(zhàn)？近日再次爆發(fā)價格戰(zhàn)的主要原因是什么？鄭赟分析認(rèn)為，其深層原因主要有兩方面，一是庫存壓力加大，2025年4月汽車行業(yè)庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)62%，超警戒線（50%），新能源汽車庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至75天；二是消費需求結(jié)構(gòu)性疲軟。相比以往，本輪“價格戰(zhàn)”的爆發(fā)之所以引起更廣泛關(guān)注甚至行業(yè)恐慌情緒，一些新特征非常突出。鄭赟用一組數(shù)據(jù)分析指出，一是力度更大：自5月23日頭部車企發(fā)起大幅直降促銷后，超20個主流品牌跟進(jìn)，涵蓋燃油車及新能源車型，促銷幅度普遍達(dá)10%～30%，部分車型降幅超40%。其中，降價品牌門店客流量增長30%～50%，但未參與降價的中小品牌銷量下滑超20%，由此帶來的最直接影響是消費前置釋放，以及消費者持幣觀望情緒的加劇。二是范圍更廣：從單一細(xì)分市場（如往年集中于燃油車）擴(kuò)展至全品類，新能源與燃油車同步卷入。三是節(jié)奏更快：頭部企業(yè)降價后48小時內(nèi)即有品牌跟進(jìn)，較2023年“價格戰(zhàn)”響應(yīng)速度提升50%。

無序價格戰(zhàn)損害技術(shù)迭代、產(chǎn)品安全、行業(yè)口碑

烽火連三年的價格戰(zhàn)，已經(jīng)在汽車全行業(yè)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，隨之而來的問題與風(fēng)險也愈發(fā)令人擔(dān)憂。最直接的影響就是企業(yè)利潤壓縮，如“企業(yè)計劃2025年削減20%智能駕駛研發(fā)預(yù)算”的消息已見諸報道。鄭赟表示，預(yù)計頭部車企2025年凈利潤率將從8%降至5%以下，很容易導(dǎo)致研發(fā)投入削減。據(jù)悉，汽車行業(yè)平均研發(fā)強(qiáng)度（研發(fā)費用占營收比）從2024年的5.2%降至2025年的4.1%。上游的供應(yīng)鏈企業(yè)也因此而承受重壓。零部件企業(yè)的被迫降價，可能引發(fā)電池安全、芯片供應(yīng)等系統(tǒng)性風(fēng)險。鄭赟表示，以上種種從長期來看，將影響技術(shù)迭代與產(chǎn)品安全性。對消費者而言，鄭赟指出，目前消費者對“降價=減配”的認(rèn)知度達(dá)78%，會直接降低他們對企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)而讓整個行業(yè)的信譽受損。

羅蘭貝格《預(yù)見2025》報告指出，單純的價格戰(zhàn)難以持續(xù)，反而有可能削弱品牌價值，造成長期的利潤流失。白熱化競爭加劇了傳統(tǒng)車企的生存壓力，也引發(fā)了車企對價格戰(zhàn)的反思。

3大建議整治無序價格戰(zhàn)"

價格戰(zhàn)何時可以停下來？有辦法可以制止當(dāng)前的無序價格戰(zhàn)嗎？如何避免價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)……當(dāng)前，汽車行業(yè)正處于“價格導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”躍升的關(guān)鍵階段，如何整治無序“價格戰(zhàn)”、避免內(nèi)卷式惡性競爭已經(jīng)成為全行業(yè)的重要課題之一。早在今年1月份，鄭赟曾公開表示，市場的平均售價和利潤率在不斷下滑，價格戰(zhàn)在未來15個月會進(jìn)入平臺期。羅蘭貝格《預(yù)見2025》報告指出，單純的價格戰(zhàn)難以持續(xù)，反而有可能削弱品牌價值，造成長期的利潤流失。白熱化競爭加劇了傳統(tǒng)車企的生存壓力，也引發(fā)了車企對價格戰(zhàn)的反思。如何更好地理解市場、響應(yīng)市場，是否能夠滿足中國新消費者的價值主張變化是重獲價值的關(guān)鍵。針對如何避免無序價格戰(zhàn)，鄭赟從三個方面提出了他的思考與建議。一是車企間應(yīng)建立理性競爭機(jī)制。鄭赟建議，可以參考德國汽車工業(yè)協(xié)會（VDA）經(jīng)驗，由中國汽車工業(yè)協(xié)會牽頭制定《價格競爭合規(guī)指引》，明確降價幅度與成本變動掛鉤機(jī)制（如要求公示降價車型的成本構(gòu)成變動）。二是政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，強(qiáng)化底線管控，可以借鑒歐盟《汽車安全召回條例》完善質(zhì)量追溯制度，要求車企對降價車型建立零部件溯源體系，每季度提交質(zhì)量風(fēng)險評估報告，違規(guī)減配最高罰款銷售額5%。三是行業(yè)組織應(yīng)搭建好協(xié)同平臺，提升供需預(yù)警機(jī)制影響力。