以2014年8月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)為起點(diǎn)，主流媒體融合發(fā)展已經(jīng)歷十多個(gè)年頭。省級(jí)廣電媒體作為媒體融合創(chuàng)新的主力軍，多年來以體制機(jī)制改革為牽引，以技術(shù)體系重構(gòu)為支撐，扎實(shí)推進(jìn)融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，基本完成從單一傳播機(jī)構(gòu)向現(xiàn)代傳播體系的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建精品內(nèi)容為本、先進(jìn)技術(shù)賦能、智能服務(wù)拓展一體推進(jìn)的融合發(fā)展模式。

一、省級(jí)廣電媒體融合發(fā)展取得的成就

在機(jī)制優(yōu)化層面，建立適應(yīng)新業(yè)態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)體系和垂直領(lǐng)域運(yùn)營架構(gòu)，項(xiàng)目制、工作室制、主理人制等創(chuàng)新機(jī)制激活組織效能，形成適應(yīng)全媒體傳播的新型管理模式。

在技術(shù)應(yīng)用層面，深度創(chuàng)新人工智能、大數(shù)據(jù)、超高清等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、傳播分發(fā)、數(shù)據(jù)運(yùn)營的“智媒”技術(shù)體系。

在傳播格局重構(gòu)層面，建成“移動(dòng)優(yōu)先、多屏聯(lián)動(dòng)”的新型傳播矩陣，形成廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽、社交媒體協(xié)同發(fā)力的內(nèi)容生態(tài)。

在社會(huì)服務(wù)層面，打造“新聞 + 政務(wù) + 服務(wù)”綜合平臺(tái)，優(yōu)化信息資源配置，助力基層社會(huì)治理效能顯著增強(qiáng)。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，突破傳統(tǒng)廣告依賴模式，形成“廣電 + ”多元營收體系，深度參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，培育眾多新型文化消費(fèi)場景。

從整體來看，省級(jí)廣電媒體深度融合發(fā)展仍然面臨著基礎(chǔ)不夠牢固、動(dòng)能不夠強(qiáng)勁的問題。面對(duì)新形勢新挑戰(zhàn)，如何破解發(fā)展困局，實(shí)現(xiàn)更深層次、更高質(zhì)量的融合轉(zhuǎn)型，成為省級(jí)廣電媒體的重要課題。

二、省級(jí)廣電媒體深度融合突圍路徑分析

媒體深度融合是一種打破媒體原有技術(shù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)形態(tài)、組織構(gòu)成、生產(chǎn)方式、運(yùn)營模式等舊有格局，建立新生態(tài)的破舊創(chuàng)新過程[1]。為更好擔(dān)負(fù)新時(shí)代新的文化使命，省級(jí)廣電媒體要打破思維局限和路徑依賴，緊密結(jié)合自身特性和行業(yè)實(shí)際，堅(jiān)持臺(tái)端融合發(fā)展理念，以做大做強(qiáng)自主可控的新媒體平臺(tái)和影響廣泛的新媒體頭部賬號(hào)為著力點(diǎn)，從打造大型融合項(xiàng)目、拓展鏈接全民點(diǎn)位、做大做強(qiáng)品牌IP、強(qiáng)化全媒科技賦能等方面持續(xù)發(fā)力，突破融合發(fā)展瓶頸。

（一）打造大型融合項(xiàng)目，構(gòu)建破圈傳播超級(jí)引擎

省級(jí)廣電媒體傳統(tǒng)“單點(diǎn)作戰(zhàn)”生產(chǎn)模式已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的傳播競爭，打造能夠產(chǎn)生全網(wǎng)影響的大型融合項(xiàng)目可以成為破圈發(fā)展的核心突破口。大型融合項(xiàng)目通過整合頻道頻率、新媒體端和線下資源，形成集團(tuán)作戰(zhàn)強(qiáng)大合力，打造具有強(qiáng)勢記憶點(diǎn)、即時(shí)互動(dòng)性、深度參與性等特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，山東廣播電視臺(tái)推出的創(chuàng)新性戲曲文化節(jié)目《戲宇宙》，將戲曲與搖滾、說唱、歌劇等潮流文化跨界融合，運(yùn)用VR/AR等技術(shù)為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新賦能，使作品更具觀賞性和感染力，深度激發(fā)全民跨圈層討論，助力傳統(tǒng)戲曲文化傳播[2]。廣西廣播電視臺(tái)打造的音樂綜藝節(jié)目《新民歌大會(huì)》，以廣西最“出圈”的秀美山水、民族文化等為創(chuàng)作底蘊(yùn)，在突破傳統(tǒng)表演框架的同時(shí)，在新媒體平臺(tái)發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，延伸話題“這輩子總要去廣西一趟”激發(fā)全網(wǎng)參與熱情。截至2024年7月底，兩季節(jié)目全網(wǎng)播放量29.3億次，在移動(dòng)端和大屏端共同造就民歌融合傳播新景觀[3]。

省級(jí)廣電媒體要深度整合傳統(tǒng)端和新媒體端優(yōu)勢資源，建立臺(tái)網(wǎng)端微協(xié)同作戰(zhàn)機(jī)制，集中力量培育能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)優(yōu)質(zhì)融媒項(xiàng)目，以此突破用戶圈層壁壘，鞏固提升省級(jí)廣電媒體在用戶注意力市場中的覆蓋度、權(quán)威性、影響力和競爭力，推動(dòng)自有平臺(tái)和新媒體賬號(hào)用戶規(guī)模和用戶黏性再上新臺(tái)階。

（二）拓展鏈接全民點(diǎn)位，構(gòu)建全域覆蓋傳播生態(tài)

在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，新媒體平臺(tái)以其更具靈活性、年輕態(tài)的表達(dá)形式，吸引絕大多數(shù)年輕用戶關(guān)注，傳統(tǒng)廣電媒體的話語權(quán)和傳播力受到挑戰(zhàn)。在此情境下，延展傳播觸點(diǎn)是破解省級(jí)廣電媒體受眾單一化和老齡化困局的重要舉措。例如，北京廣播電視臺(tái)自有新媒體平臺(tái)“北京時(shí)間”創(chuàng)新服務(wù)模式，聯(lián)合相關(guān)政府部門和社會(huì)機(jī)構(gòu)，將豐富的服務(wù)資源和各方面人群所需所盼結(jié)合，推出“接訴即辦”“康養(yǎng)醫(yī)療”“勞動(dòng)就業(yè)”“法律咨詢”“動(dòng)物智慧服務(wù)”等80余項(xiàng)覆蓋群眾生活場景的便民服務(wù)。同時(shí)，客戶端整合《養(yǎng)生堂》《博物館之城》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，形成“日常辦事 + 文化消費(fèi)”的復(fù)合場景，在解決用戶實(shí)際需求的過程中逐步構(gòu)建媒體與用戶共生的生態(tài)，促進(jìn)用戶從“偶然使用者”到“長期依賴者”的身份轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)客戶端使用頻次增長和用戶圈層拓展。

省級(jí)廣電媒體要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開放共享的特點(diǎn)，實(shí)施“空間重構(gòu) + 場景再造”布局策略，深挖與不同類型人群日常生活、興趣愛好密切關(guān)聯(lián)的生活場景，打造更多接地氣、有活力、能共情的內(nèi)容產(chǎn)品，推出走進(jìn)千家萬戶、各行各業(yè)的融媒服務(wù)，實(shí)現(xiàn)破次元、跨界別、跨地域傳播，使省級(jí)廣電媒體自有新媒體平臺(tái)成為用戶日常生活中的剛需服務(wù)和高頻應(yīng)用。

（三）做大做強(qiáng)品牌IP，創(chuàng)造品牌化運(yùn)營核心資產(chǎn)

全媒體時(shí)代，IP是打破圈層壁壘、創(chuàng)新多場景傳播的有力抓手，也是讓正能量產(chǎn)生大流量、讓大流量澎湃正能量的重要支點(diǎn)。培育品牌IP需要做好“轉(zhuǎn)化存量”和“挖掘增量”，前者是指不斷升級(jí)原有經(jīng)典節(jié)目，讓“老樹開出新花”，推動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)目從“生存型內(nèi)容”向“影響力IP”躍遷；后者要深挖優(yōu)勢賽道，打造更多元新鮮、更具特色活力的廣電融媒品牌。例如，北京廣播電視臺(tái)社會(huì)民生類節(jié)目《向前一步》，聚焦北京城市治理中的熱點(diǎn)難點(diǎn)和痛點(diǎn)，搭建市民與政府之間的溝通橋梁，推動(dòng)市民生活困難問題有效解決，多次榮獲中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，7次被寫入北京市政府工作報(bào)告。為進(jìn)一步深化民生服務(wù)品牌和提高社會(huì)服務(wù)質(zhì)量，自2024年以來，北京廣播電視臺(tái)根據(jù)節(jié)目內(nèi)容改編推出自制劇《向前一步》，節(jié)目還聯(lián)合“北京時(shí)間”打造“向前一步走”直播節(jié)目，以多種形式、多元渠道的放量傳播，讓臺(tái)端品牌欄目、網(wǎng)端重點(diǎn)節(jié)目相互賦能，也讓“向前一步”IP形象更加深入人心。

省級(jí)廣電媒體要以“做優(yōu)品牌、放大效益”為理念，重視品牌IP的開發(fā)和運(yùn)營，以IP思維重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，實(shí)現(xiàn)從“做節(jié)目”到“造IP”的轉(zhuǎn)變。品牌IP也是短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)的重要依托，省級(jí)廣電媒體要以品牌IP為核心進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，擴(kuò)大IP傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

（四）強(qiáng)化全媒科技賦能，構(gòu)筑智慧傳播技術(shù)底座

廣播電視媒體是科技創(chuàng)新的產(chǎn)物，目前廣電行業(yè)正在推進(jìn)系統(tǒng)性變革，科技創(chuàng)新應(yīng)用不僅是提質(zhì)增效的工具，更是重塑行業(yè)價(jià)值、重構(gòu)新型傳播生態(tài)的戰(zhàn)略支撐。省級(jí)廣電媒體要補(bǔ)齊融合發(fā)展短板，應(yīng)將科技創(chuàng)新應(yīng)用作為重要驅(qū)動(dòng)力。近年來，各地省級(jí)廣電媒體紛紛布局AIGC技術(shù)應(yīng)用，聚焦“智能生產(chǎn) + 智慧傳播”兩大方向，一方面基于技術(shù)的革新，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性與互動(dòng)性，讓受眾產(chǎn)生沉浸感和互動(dòng)感；另一方面，利用先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建智能分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，讓融媒產(chǎn)品更精準(zhǔn)觸達(dá)更廣泛用戶?！叭斯ぶ悄?+ 超高清”也是省級(jí)廣電媒體重點(diǎn)發(fā)力的創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域，例如，北京廣播電視臺(tái)歷史人文節(jié)目《檔案》，依托北京衛(wèi)視4K超高清頻道播出優(yōu)勢，創(chuàng)新推出“時(shí)間檔案館”，在超高清技術(shù)助力下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人屏互動(dòng)，并通過AI動(dòng)態(tài)修復(fù)技術(shù)，讓百年前的影像煥發(fā)新生，在為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)視覺體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)用戶的深度參與感。

省級(jí)廣電媒體要主動(dòng)把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革帶來的重大機(jī)遇，深化技術(shù)、內(nèi)容與場景的多維融合，以創(chuàng)新科技驅(qū)動(dòng)融媒發(fā)展技術(shù)底座重構(gòu)、組織流程重建和內(nèi)容產(chǎn)品重塑，加速從“融媒”向“智媒”發(fā)展，為用戶提供更智能、更精準(zhǔn)、更便捷的視聽服務(wù)體驗(yàn)。

三、結(jié)語

媒體深度融合的重要性在于其能打破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，構(gòu)建全面的立體傳播矩陣，占據(jù)傳播主流地位。省級(jí)廣電媒體要積極識(shí)變應(yīng)變求變，不斷深化資源整合與協(xié)同共促機(jī)制，以建設(shè)成為“強(qiáng)大的宣傳輿論陣地、權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)、重要的文化創(chuàng)新載體、有效的社會(huì)治理抓手”為目標(biāo)，加快實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃楚新，李一凡.以深度融合推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革[J]新聞與傳播研究，2024，31（11）：5-14+126.

[2]張同岳．山東衛(wèi)視《戲宇宙》節(jié)目打造新時(shí)代戲曲傳播新樣板[J].傳媒，2024（14）：69-71.

[3]曾慶雯，鄭華雯．實(shí)景創(chuàng)演秀《新民歌大會(huì)》的創(chuàng)新表達(dá)與破圈傳播路徑探索[J].傳媒，2025（3）：17-18，20.

（作者李秋萍系北京廣播電視臺(tái)研究室編輯）

責(zé)任編輯：王艷