一、引言

飲食是傳播地方文化的重要媒介①，也是體驗和了解當?shù)匚幕闹匾绞?。地方美食不僅深刻影響人們對目的地的認知，提升旅游吸引力，還能向全球旅行者推廣和傳遞當?shù)匚幕凇Ｗ鳛榈胤矫朗持械囊粋€類別，近年來，茶顏悅色、霸王茶姬等奶茶飲品的出現(xiàn)，成功將傳統(tǒng)茶文化與文化潮流相結(jié)合，吸引了大量年輕消費者。這不僅促進了地方文化的傳播，也在地方旅游文化推廣方面發(fā)揮了重要作用。在這一背景下，“翠茶”作為深植于湖南湘西的特色奶茶品牌，應通過創(chuàng)新傳播方式來推廣湘西文化，并成為該地區(qū)的特色名片。

目前，關于新式奶茶品牌的研究主要集中在三個方面。首先，在市場營銷領域，相關研究主要基于營銷學理論，運用SWOT分析、4V營銷理論、SICAS模型等工具，針對新式奶茶的市場環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢等方面進行分析。如常亮亮運用了SWOT分析法以及4V營銷理論分析了茶顏悅色的營銷問題以及優(yōu)化策略。裴若云運用了SICAS模型，從五個維度提出了新式茶飲品牌社會化媒體營銷優(yōu)化策略。張叢琳結(jié)合AISAS營銷模型和羅蘭·巴特的符號學理論，分析了霸王茶姬文化符號的營銷策略。這些文章為新式奶茶品牌的研究提供了重要的理論框架和策略方向，但大多停留在宏觀層面，缺乏具體的實施方案，實操性較弱。其次，在奶茶品牌塑造方面，研究主要圍繞品牌定位、品牌個性、品牌設計、品牌傳播及品牌維護等方面展開，強調(diào)了品牌個性與定位的重要性，并從品牌內(nèi)外部環(huán)境分析品牌的塑造策略。然而，這些研究仍局限于理論探討，提出的策略較為概括，缺乏具體的實施路徑和富有建設性的意見。在奶茶對城市形象構建方面的研究中，學者們普遍肯定了奶茶品牌在城市形象塑造中的重要作用，認為新式奶茶通過網(wǎng)絡傳播能夠促進地方城市形象的建構，并在城市文化傳播方面發(fā)揮了積極作用。然而，現(xiàn)有研究主要集中于奶茶品牌對城市形象的影響，較少探討其在城市形象構建過程中可能存在的局限性與挑戰(zhàn)，同時也缺乏針對性的發(fā)展策略。

關于湘西飲食文化的研究主要聚焦于傳統(tǒng)的民族特色美食，如食酸文化、野味、社飯、血粑鴨、姜糖等。這些研究大多從旅游發(fā)展的角度探討湘西地區(qū)的飲食文化，雖然涉及湘西特色飲食，但主要停留在概述層面，未能深入挖掘其背后的文化內(nèi)涵。此外，現(xiàn)有研究以傳統(tǒng)飲食為核心，研究時間較為久遠，缺乏對湘西地區(qū)近年來興起的特色新興美食類別的關注，尤其是未涉及將新式奶茶作為研究對象，探討其在湘西飲食文化傳播中作用的研究。

綜上所述，現(xiàn)有相關研究主要圍繞市場營銷、品牌塑造和城市形象構建等方面展開，普遍存在缺乏具體可行的實施方案、策略過于宏觀等問題。同時，大多數(shù)研究以茶顏悅色、霸王茶姬等全國性知名奶茶品牌為研究對象，較少涉及地方小眾奶茶品牌及其對當?shù)匚幕膫鞑プ饔梅治觥Ｒ虼?，本文以湘西本土奶茶品牌“翠茶”作為研究對象，采用文本分析的方式，在小紅書、美團等平臺對“翠茶”的產(chǎn)品信息、用戶評價、產(chǎn)品設計以及產(chǎn)品特點等方面進行研究，旨在分析“翠茶”的文化傳播方式，探討其在傳播過程中存在的不足，并提出相應策略。這不僅有助于地方通過“翠茶”這一飲品，更好地傳播湘西當?shù)匚幕厣?，打造地方旅游品牌，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，帶動當?shù)亟?jīng)濟，還能為其他地區(qū)的文化傳播提供一定的借鑒樣本。

化傳播的重要窗口。在自然資源方面，湘西地處武陵山脈，擁有豐富的水資源、四季分明的氣候以及肥沃的土地，這些自然條件為湘西農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)勢。如茶葉、弼猴桃等都是當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品。但目前，其開發(fā)轉(zhuǎn)化率仍顯不足，尚未建立起獨特的IP品牌。因此，如何有效地挖掘和傳播這些豐富的文化資源，已成為地方發(fā)展亟待解決的核心問題。

2.“翠茶”介紹

“翠茶”是湖南省湘西土家族苗族自治州的本土新式奶茶品牌，創(chuàng)立于2021年，其品牌名稱源自著名湘西作家沈從文塑造的主人公翠翠（《邊城》）①。本研究以“翠茶”為研究對象，主要基于以下兩點考慮。首先，相較于市場上常見的奶茶品牌，“翠茶”具有鮮明的地方民族特色。該品牌深度融合湘西地區(qū)的地方文化，將其與現(xiàn)代飲品相結(jié)合，打造出獨具湘西特色的奶茶品牌。其次，“翠茶”的市場推廣策略更側(cè)重于口碑傳播與線下實體渠道，其文化傳播路徑呈現(xiàn)出一定的局限性，在數(shù)字化營銷方面的投入與傳播力度相對較弱。雖然“翠茶”在湘西地區(qū)具有較高的品牌認知度，但在湘西以外的市場知名度較低。因此，本研究將從正反兩方面，探討“翠茶”在傳播地方文化過程中存在的優(yōu)勢與不足，并提出優(yōu)化策略，以幫助提升“翠茶”的知名度，進而拓展湘西文化傳播的深度和廣度。

二、背景介紹

1.湘西地區(qū)的介紹

三、“翠茶”在湘西文化傳播中的方式與作用

湘西地區(qū)位于湖南省西部，是苗族和土家族的聚居區(qū)。這里地理位置偏僻，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后。隨著旅游業(yè)的興起，當?shù)亟?jīng)濟情況逐步改善，當然，其高度依賴于對當?shù)匚幕妥匀毁Y源的挖掘與開發(fā)。在文化資源方面，湘西融合了苗族和土家族的服飾文化、傳統(tǒng)建筑風格及民族節(jié)慶。其中，鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、邊城茶峒等景點，已經(jīng)成為湘西文

美國傳播學者沃爾特·費希爾（WalterFisher）提出的敘事傳播理論認為，故事是一種人類普遍的交流方式，它不僅幫助人們傳遞信息，還能塑造情感和價值觀。約翰·克拉根（JohnCragan）和唐納德·希爾茲（DonaldShields）（1995）進一步發(fā)展了敘事傳播理論，并提出了三種溝通范式，即符號性溝通范式（SymbolicParadigm）、關系性溝通范式（RelationalParadigm）和理性溝通范式（RationalParadigm）③。筆者將“翠茶”

置于這三種溝通范式之中，以探究“翠茶”在湘西特色文化傳播方面的方式與作用。

1.建立文化認同，獲得情感共鳴

在敘事傳播理論中，關系性溝通范式強調(diào)通過建立和維護溝通雙方的關系來傳遞情感和文化認同。這一范式認為，溝通不僅是信息的傳遞過程，更是建立和維護人際關系、共享情感和理解的重要途徑。而故事作為溝通工具，不僅是文化認同的載體，更是共享情感與價值觀的重要橋梁，能夠促進個體之間的情感共鳴，并有助于建立文化和情感上的聯(lián)系?！按洳琛钡年P系性溝通范式主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

第一，“翠茶”通過其品牌名稱與消費者建立文化認同和情感連接。筆者認為關系性溝通不僅建立在人與人之間，還可以在人與地方之間，人與作品之間。“翠茶”這個名字源自沈從文的經(jīng)典文學作品《邊城》，其本質(zhì)是一種文化敘事策略，即借助文學作品實現(xiàn)品牌與地方文化之間的情感建構。這一命名方式將奶茶品牌與著名的文學作品聯(lián)系在一起，一方面，湘西少女翠翠承載著湘西文化特質(zhì)，激發(fā)了消費者對湘西山水之美與“世外桃源”式田園生活的向往與情感共鳴，另一方面，品牌與翠翠進行了情感關聯(lián)一一把這一承載著純真、美麗與堅韌的文學人物轉(zhuǎn)化為品牌人格的象征。通過這一文學人物形象，賦予品牌溫婉、親和的女性化人格特質(zhì)，使其在消費者心中投射對美好人性與湘西鄉(xiāng)土情懷的情感，從而構建起品牌與消費者之間柔性而深層的情感紐帶。這種聯(lián)結(jié)不僅體現(xiàn)在品牌敘事和傳播策略中，更在消費行為中得以具象呈現(xiàn)：消費者在品味“翠茶”的過程中，既獲得了味覺上的滿足，也實現(xiàn)了與翠翠形象之間的情感互動與心理回應，進而在文化和情感層面與品牌產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)不僅源于對翠翠的情感認同，也能夠擴展到對當?shù)氐奈幕J同上一《邊城》開篇是一片旖旎的湘西風光，這山清水秀的地方便是女主角翠翠的家。當?shù)厝嗣裢ㄟ^消費“翠茶”，獲得帶有文化符號的文化載體，使他們在味覺體驗中感受到湘西獨特的人文風情，并在這一過程中深化了對湘西文化的認同與情感聯(lián)系。在小紅書上，一位游客分享道：“在翠翠的‘邊城’喝‘翠茶’…青山綠水，小橋人家…有了情懷，‘翠茶’更好喝了。”通過這位消費者的分享，可以看出游客在品嘗“翠茶”時，對于品牌所蘊含的情感以及文化價值產(chǎn)生了認同和共鳴。

第二，“翠茶”通過獨具特色的產(chǎn)品名，引發(fā)消費者的探索與好奇，建立與湘西地方文化的聯(lián)系。筆者通過對美團平臺“翠茶”產(chǎn)品的分析，發(fā)現(xiàn)品牌通過“苗蠱”“翠翠芙蓉”和“鳳凰往事”等奶茶產(chǎn)品，賦予了產(chǎn)品濃厚的地方文化氣息和故事性。這些名稱不僅僅作為產(chǎn)品的標識，更通過敘事性設計，向消費者講述湘西的歷史與文化故事，增強了品牌在文化傳播中的影響力和吸引力。

例如“苗蠱”這一產(chǎn)品名稱，將湘西地區(qū)苗族特有的文化符號和民間傳說融入了產(chǎn)品名稱之中。在湘西苗族文化中，蠱是重要的民間傳說之一，常常與神秘儀式內(nèi)容相聯(lián)系，具有強烈的地域性與文化象征意義。以苗蠱為名，既賦予產(chǎn)品一種神秘、古老且充滿傳奇色彩的故事感，也展現(xiàn)了品牌對于湘西傳統(tǒng)民族文化的尊重，這有助于激發(fā)消費者對于湘西文化的好奇與探索，加深了品牌與當?shù)匚幕g的情感聯(lián)系。又如，“鳳凰往事”這一產(chǎn)品命名，通過激發(fā)消費者對鳳凰古城悠久歷史的好奇心和探索欲望，巧妙地構建了品牌與地方文化之間的情感紐帶。通過該名稱可以引發(fā)消費者對于鳳凰古城過去歷史故事的想象，不僅賦予了產(chǎn)品獨特的文化氣息，還將地方文化的深厚內(nèi)涵融入品牌的敘事性表達中。消費者在品嘗“鳳凰往事”時，雙腳踏在湘西這片神秘的土地之上，不僅能在情感維度感受到古城歷史變遷，還通過味覺體驗感知當?shù)靥厣?。這種跨越時間、空間的情感共鳴，有助于加深消費者與湘西地方的情感聯(lián)結(jié)，提升了品牌的文化傳播力，強化了地方文化與現(xiàn)代消費之間的互動與融合?！按浯滠饺亍边@一名稱將《邊城》與在湘西拍攝的電影《芙蓉鎮(zhèn)》進行聯(lián)系，讓消費者聯(lián)想到《邊城》中的翠翠和電影《芙蓉鎮(zhèn)》中的小鎮(zhèn)景象，通過這種結(jié)合，能夠讓閱讀過該書的讀者和看過此電影的觀眾進一步加深對湘西文化的認同感與情感共鳴，塑造了一個富有故事性和情感深度的品牌形象。

2.構建文化符號，傳播湘西文化

根據(jù)符號性溝通范式，筆者認為符號性溝通即通過象征性符號或文化元素來構建意義，并使受眾通過這種符號去理解和解讀品牌傳遞的信息。與上述所提到的關系性溝通范式相比，符號性溝通范式強調(diào)消費者與品牌所代表的地方、歷史或文化背景之間的情感紐帶。通過消費行為，消費者能夠表達對當?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的認同和共鳴。這種溝通方式強調(diào)通過與地方或作品的情感聯(lián)結(jié)，深化消費者對品牌的認同感，并通過不斷地互動與體驗，加深品牌與消費者之間的情感關系。而在符號性溝通范式（SymbolicParadigm）的視角下，湘西“翠茶”不僅是一款普通的奶茶產(chǎn)品，更是湘西地域文化的象征性載體，通過符號敘事實現(xiàn)文化傳播與品牌價值構建。

在包裝設計方面，湘西“翠茶”創(chuàng)新性地將當?shù)靥厣幕柸谌氘a(chǎn)品視覺體系之中，這有助于提升品牌的文化辨識度與傳播力。如“翠茶”在包裝上將苗族的銀飾與湘西地區(qū)日常的用品竹簍融合在一起，讓產(chǎn)品包裝更具有湘西的地區(qū)特色。其中，銀飾是苗族文化的重要象征，苗族人認為銀器能夠驅(qū)邪避禍，保佑佩戴者平安，因此，其多裝飾于苗族人民的日常佩戴和服飾裝扮上，承載了當?shù)厣贁?shù)民族的審美、手工技藝以及文化認同。而竹編文化作為湘西地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，深植于當?shù)厣贁?shù)民族的日常生活之中，竹編產(chǎn)品更是當?shù)厣贁?shù)民族日常生活和生產(chǎn)的重要工具。此外，“翠茶”在杯子圖案設計上進一步強化符號敘事策略，融入苗族姑娘動畫形象并突出鳳凰古城等湘西著名景點的地理標識一一苗族姑娘的形象展現(xiàn)了苗族女性美麗、淳樸善良的民族形象；突出景點標識則有助于滿足消費者記錄足跡的需求。這些文化符號的設計，使得“翠茶”成為當?shù)匚幕w驗和文化傳播的載體，讓消費者在品嘗奶茶的同時感受湘西文化的內(nèi)涵，激發(fā)消費者對于湘西文化的興趣與認知，有助于提升產(chǎn)品的文化附加值。同時在“翠茶”的體驗過程中，消費者通過品嘗、拍照分享等方式，間接性地成為湘西文化的傳播者，助力當?shù)氐奈幕瘋鞑ァ?/p>

在logo的設計上，“翠茶”使用了苗族銀飾牛角帽子作為元素進行設計。在苗族文化中，認為牛代表著勤勞、勇敢，因此苗族通過高聳的牛角來寓意昂揚的斗志和不屈不撓的精神。苗族女性在節(jié)慶時都會戴上銀質(zhì)牛角形帽子，象征著苗族女性的高貴和美麗。基于此可見，logo上牛角帽的設計承載了湘西地方少數(shù)民族的文化特征，通過這個符號，“翠茶”將苗族的傳統(tǒng)文化、民族精神和工藝巧妙傳遞給消費者。而logo中的藍色底色源自湘西傳統(tǒng)蠟染布的顏色。蠟染產(chǎn)品作為湘西少數(shù)民族的傳統(tǒng)手工藝品，是苗族和土家族用來制作衣服、頭巾和圍裙的日常生活用品，具有強烈的地域性和歷史傳承價值。蠟染產(chǎn)品多以藍色為主，象征著寧靜、神秘與自然和諧?！按洳琛眑ogo使用這一色彩，展現(xiàn)了湘西的蠟染手藝特征，也通過這種符號性元素，成為湘西文化的傳播載體。

3.強調(diào)產(chǎn)地品質(zhì)，建立品牌信任

理性溝通范式強調(diào)通過邏輯、證據(jù)和理性論證來達成共識和決策。這種范式認為，溝通的核心是通過理性方式傳遞信息、解決問題和做出決策①。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“翠茶”在其宣傳中提到：“所有產(chǎn)品采用湘西原產(chǎn)地的優(yōu)良茶葉，香氣濃郁、湯色翠綠、入口鮮爽、回味甘。”并在每一款產(chǎn)品后面都標注茶底（奶茶中的基礎原料）的種類和產(chǎn)地。這一宣傳通過具體的證據(jù)和詳細的產(chǎn)品特性，傳遞了產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，使消費者基于事實做出“信任”的判斷。

首先，“翠茶”在宣傳中強調(diào)“湘西原產(chǎn)地”的茶葉來源，通過地域性描述為產(chǎn)品注入濃厚的地方文化背景。例如，在產(chǎn)品菜單中，每個產(chǎn)品都會標明茶的類型及來源，如“空谷幽蘭”產(chǎn)品是以土家莓茶和烏龍茶為底料，“古韻貢針”產(chǎn)品使用的是湘西特色的黃金茶，“茉歡”產(chǎn)品則采用湘西古丈毛尖茶。商家通過標注茶葉的原產(chǎn)地和品種，為消費者提供具體的消費依據(jù)，使其能夠根據(jù)地理性的標志來識別產(chǎn)品的來源和質(zhì)量，從而選擇合適的產(chǎn)品。其次，“翠茶”在宣傳中通過詳細描述茶葉的香氣、湯色、口感等特征，使消費者能夠依據(jù)產(chǎn)品的具體屬性做出理性決策。例如，“翠茶”是“香氣濃郁、湯色翠綠、入口鮮爽、回味甘”，這些具體的感官特性為消費者提供了實證依據(jù)，幫助他們理性判斷產(chǎn)品的特點，進而做出購買決策。而對于外地消費者而言，“翠茶”通過傳達湘西本土茶葉的優(yōu)異品質(zhì)和深厚的文化背景，激發(fā)了他們對湘西茶文化的興趣。通過這種理性的信息傳遞，“翠茶”不僅幫助消費者了解茶葉的品質(zhì)，促使他們理性地理解和認同湘西地區(qū)的文化特征，還使“翠茶”在市場中構建了獨特的文化定位，并通過理性溝通方式增強了品牌的市場競爭力。

四、“翠茶”品牌的文化傳播困境

“翠茶”在傳播湘西民族文化方面具有重要作用，但在實際推廣過程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。傳播學者Lasswell（1948）提出的5W傳播模式認為，傳播過程涉及五個核心要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果。其中，傳播者的專業(yè)性、傳播內(nèi)容的深度以及傳播渠道的有效性直接決定了傳播的成效?；趯Α按洳琛眰鞑ガF(xiàn)狀的調(diào)研，并結(jié)合傳播學理論，可以發(fā)現(xiàn)“翠茶”在傳播湘西文化的過程中主要面臨以下三個方面的困境。

1.傳播內(nèi)容深度不足，缺乏深層文化敘事

傳播內(nèi)容是決定傳播效果的核心因素之一，它直接影響信息的質(zhì)量、價值和受眾的接納程度。在敘事傳播中，Kreuter和Buskirk（2008）指出，故事的結(jié)構化呈現(xiàn)至關重要。通過結(jié)構化的敘事，故事能夠在一個清晰且有序的框架中展開，從而便于受眾的理解和記憶②。也就是說，在敘事傳播過程中，必須注重故事的深度和完整性。然而，“翠茶”在品牌故事的傳遞中，缺乏足夠的結(jié)構化呈現(xiàn)，導致敘事深度不足，消費者難以全面理解品牌文化的內(nèi)涵。盡管“翠茶”品牌以沈從文的小說《邊城》為靈感進行宣傳設計，然而，對于未曾閱讀過《邊城》的年輕消費者而言，“翠茶”的品牌形象往往僅停留在符號層面。這意味著，品牌的文化內(nèi)涵和故事傳遞未能有效地被這些消費者所理解和感知。特別是在某些系列產(chǎn)品（如“苗蠱”系列）中，消費者僅能識別出其與苗族傳說的關聯(lián)，但對于這些元素背后的文化背景、歷史淵源以及其象征意義卻知之甚少。大多數(shù)消費者只能感受到一個模糊的“民族特色”，卻無法深入理解苗蠱傳說背后所承載的文化寓意。與此有相似困境的還有“翠茶”的包裝一一采用銀飾和竹簍元素，但并未在宣傳和營銷中詳細講述這些元素的文化淵源、象征意義及其與湘西人民生活的緊密聯(lián)系；而湘西茶文化歷史悠久，古丈毛尖、黃金茶等地方名茶不僅僅是飲品，更承載著湘西人的生活習慣、采茶儀式、貢茶歷史等文化內(nèi)涵，但“翠茶”的宣傳卻未能從敘事角度出發(fā)，圍繞這些傳統(tǒng)茶文化展開品牌傳播，如講述湘西茶葉的故事、茶農(nóng)的生活方式、傳統(tǒng)制茶技藝等，導致“翠茶”品牌的文化傳播深度不足。

其次，“翠茶”的品牌敘事在故事類型上較為單一，缺乏多樣性。正如尚克（Schank）和塔瑪拉·伯曼(Berman）所指出的，故事作為敘事傳播的主要媒介，應該注重故事類型的多樣性，以增強受眾對品牌的理解和認同。敘事可以分為五種類型：官方故事（officialstories）、虛構故事(inventedstories）、親身經(jīng)歷故事（firsthandexperiential stories）、道聽途說故事（second stories）和常見文化故事(culturallycommonstories）③。湘西文化作為“翠茶”品牌的重要背景，包含著豐富的文化資源，如湘西巫癱文化、苗族四月八節(jié)、鳳凰古城的文化遺產(chǎn)等，這些文化元素不僅反映了湘西的民俗與歷史，還承載著深刻的文化象征意義，具有極高的傳播潛力。然而，“翠茶”在品牌敘事中卻較少涉及這些深層次的文化背景，使得品牌未能充分挖掘湘西文化的多樣性和深度。

2.缺乏專業(yè)化與系統(tǒng)化的推廣主體

在文化傳播過程中，傳播主體的專業(yè)性和權威性直接影響信息的可信度。若傳播主體具備較高的公信力，如權威學術機構或主流媒體，其傳播內(nèi)容則更容易被受眾接受。然而，目前“翠茶”在傳播湘西文化時，卻主要依賴企業(yè)自身的運作，缺乏文化機構的深度參與，導致傳播資源受限，品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新和文化推廣存在系統(tǒng)性不足。與之相對的，市場上與“翠茶”定位相似的茶飲品牌卻層出不窮，無法讓顧客清晰地辨識出其品牌優(yōu)勢，進而影響品牌的差異化定位和品牌形象的構建，從而加劇文化傳播的困境。作者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當市場上存在多個名稱相近、包裝類似的奶茶品牌時，消費者往往難以分辨出真正的“翠茶”，在社交媒體平臺小紅書上，就有不少消費者反饋在鳳凰古城購買“翠茶”時遇到了品牌混淆的問題：“鳳凰古城上的第一當：盜版‘翠茶’，廉價奶油 + 塑料裝飾 + 劣質(zhì)茶杯 難喝糖精奶?！薄氨緛肀贾洳?去的，哪知道鳳凰古城有好多家名字很像的，讓人分不清楚?！薄吧洗卧邙P凰古城喝了一個假的，難喝死了?！边@些消費者的反饋表明，由于市場上存在大量模仿品牌，游客在缺乏明確品牌識別的情況下，容易誤購質(zhì)量低劣的仿冒產(chǎn)品，而這些負面體驗卻可能被歸于“翠茶”品牌本身，這不僅導致湘西茶文化的傳播受到阻礙，還使得品牌的獨特性被稀釋，“翠茶”作為文化傳播載體的作用被大幅削弱，品牌故事和文化價值難以被有效傳遞。

3.傳播渠道單一

傳播渠道是信息傳遞的橋梁和紐帶。不同的傳播渠道會影響信息的傳達方式、傳播的廣度和深度，以及受眾的參與度和認知度。通過研究發(fā)現(xiàn)，“翠茶”的傳播渠道主要依賴線下的場景營銷。場景營銷是指通過在特定的消費環(huán)境中構建品牌體驗，結(jié)合品牌與特定位置的關系，激發(fā)消費者的情感反應和購買欲望?！按洳琛币揽繄鼍盃I銷的方式在旅游景區(qū)和熱門商圈布點，能夠迅速提升品牌的地理曝光度和市場認知度。通過在這些高流量的地理位置密集布設門店，“翠茶”能夠在短期內(nèi)吸引大量游客和消費者，增加品牌的可見度，讓更多消費者購買產(chǎn)品，從而傳播當?shù)匚幕?。然而，這種場景營銷也有一定的局限性。這種營銷方式主要集中在特定的地理區(qū)域，尤其是旅游景區(qū)和商圈，消費者大多是短期游客。而游客的消費行為受限于時間和情境，缺乏長期品牌認知和忠誠度。因此，品牌未能建立長期的受眾基礎，品牌記憶也相對薄弱。另外，“翠茶”通過產(chǎn)品包裝、店面裝修等方式展現(xiàn)湘西文化，雖然有助于提升品牌曝光度，但品牌信息的傳播深度較淺，大多數(shù)游客的接觸點僅限于門店外觀、產(chǎn)品展示和短暫的消費體驗，這使得品牌的文化特色難以在短期內(nèi)與游客產(chǎn)生深刻的情感連接。因此，品牌的文化傳播未能通過這種單一的線下渠道得到有效地沉淀和深度傳播，未能形成真正的文化認同。

在線上傳播方面，“翠茶”主要依賴UGC（用戶生成內(nèi)容）進行推廣。消費者通過社交媒體平臺(如小紅書、抖音、朋友圈等），分享自己的消費體驗和感受，從而形成品牌的二次傳播。這種單向的傳播方式在短期內(nèi)能夠提升品牌的社交曝光度，并促進當?shù)匚幕膫鞑ィ^于依賴消費者的自發(fā)行為，缺乏以品牌方主導的PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）作為支撐，難以與消費者之間形成有效互動的形式。這樣一來，消費者和品牌之間的聯(lián)系日漸疏遠，導致品牌文化的影響力和文化記憶的積累受到限制，難以實現(xiàn)持續(xù)的品牌忠誠度和廣泛的文化認同。同時，品牌文化的傳播也缺乏系統(tǒng)性和深度，未能充分運用數(shù)字媒體、社交平臺和多媒體渠道，進行內(nèi)容的深度傳遞，從而使得文化信息的傳播變得零散。

五、“翠茶”傳播文化的可行策略探討

1.促進多元化敘事與互動，提升文化傳播深度

品牌敘事不僅是信息的傳遞過程，更是文化意義的建構過程。在內(nèi)容傳播角度，“翠茶”應該采用多元敘事模式，全面地展現(xiàn)和構建湘西文化故事，通過將歷史敘事、虛構敘事和真實敘事等不同類型敘事方式相結(jié)合，提升文化傳播的深度。對于已有的故事，“翠茶”應該加深消費者對于敘事的理解一不要僅限于符號上的傳播，而是要通過深度敘事的方式，講述內(nèi)容以及其所要傳達出來的深層次的意義。如在廣告中加入《邊城》故事的梗概介紹，也可以通過杯子設計或者店鋪內(nèi)影片的播放或者文字描述，傳播《邊城》人物之美，深化文化傳播的內(nèi)涵。同時，“翠茶”可以通過虛構故事、再現(xiàn)官方故事等方式，進行多元化敘事。如以湘西地方文化為故事元素，創(chuàng)作茶農(nóng)在湘西山間采茶的美麗新傳說，塑造更符合現(xiàn)代審美的湘西茶文化品牌形象；或分享湘西茶農(nóng)或手工藝人的真實生活體驗，展示他們對茶文化的傳承與守望。

除了多元化敘事，“翠茶”的品牌傳播還應注重互動體驗的內(nèi)容創(chuàng)新。藏國仁和蔡琰（2019）指出，敘事傳播具有互動性與人文特質(zhì)，品牌傳播應超越單向的信息傳遞模式，使受眾在互動過程中深化情感連接①?！按洳琛弊鳛榈赜蛭幕放?，其傳播策略可以將“體驗式敘事”(ExperientialNarrative）作為核心，構建沉浸式文化體驗。例如，在店鋪中設立茶藝體驗區(qū)，展示湘西傳統(tǒng)茶藝技法，了解湘西特色的茶葉類型和茶園，使消費者在參與過程中強化品牌的文化感染力。同時，“翠茶”可以與當?shù)夭┪镳^合作打造湘西文化主題互動區(qū)域，利用數(shù)字化技術（如AR、VR）使消費者在沉浸式的互動體驗中直觀感受湘西文化故事、民俗文化與傳統(tǒng)工藝。“翠茶”還可借助參與式傳播（ParticipatoryCommunication），激勵消費者通過社交媒體分享自身的文化體驗，從而形成用戶驅(qū)動的品牌傳播生態(tài)，擴大湘西文化的影響范圍。在這一過程中消費者會將自己對湘西文化的理解與感悟融入表達之中，并形成帶有現(xiàn)代色彩的“新湘西文化”，加深了文化內(nèi)涵的層次，使湘西文化富有時代特色。

2.促進跨界合作，提升文化傳播的專業(yè)性

“翠茶”可以積極與政府旅游部門、文化機構以及地方高校建立合作關系，不僅能夠提升文化傳播內(nèi)容的專業(yè)性與權威性，還能為“翠茶”的文化傳播注入更多的資源支撐。首先，“翠茶”可參與政府主辦的文化活動和旅游推廣項目，借助官方平臺提升傳播內(nèi)容的深度與專業(yè)性。同時，政策支持與官方推廣渠道可為其文化傳播提供有力保障，推動“翠茶”與地方文化實現(xiàn)更深層次的融合與共生。例如，鳳凰縣旅游相關部門每年都會舉辦一系列具有本地特色的節(jié)慶活動，如四月八民俗節(jié)等，“翠茶”可以通過贊助這些活動提升品牌曝光率與權威性，為后續(xù)的品牌文化傳播奠定基礎。還可推出節(jié)慶限定款飲品，在產(chǎn)品命名、包裝設計中融入當?shù)匚幕嘏c節(jié)日習俗，如春節(jié)期間推出具有吉祥寓意的限定口味，并隨產(chǎn)品附贈文化故事卡片，講述相關節(jié)慶的歷史淵源和茶文化背后的象征意義，增強文化傳播內(nèi)容的感染力。其次，“翠茶”可以積極推動與地方企業(yè)及學術機構的深度協(xié)作，依托專業(yè)研發(fā)能力，創(chuàng)新性地將湘西特色農(nóng)產(chǎn)品融入奶茶飲品之中，打造具有地域文化特色的新型產(chǎn)品類別。這種跨界融合不僅能促進地方農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展和產(chǎn)業(yè)升級，更為“翠茶”品牌賦予了獨特的文化符號，提升了品牌的文化識別度和傳播影響力。再次，“翠茶”可以積極與湘西本土的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目、博物館及相關文化機構建立跨界合作關系。通過與蠟染、木雕、竹編等傳統(tǒng)手工藝項目的聯(lián)名開發(fā)，推出具有地域文化特色的系列產(chǎn)品，增強品牌文化傳播的真實性和文化厚度。最后，“翠茶”還可策劃并舉辦文化體驗活動，如竹筒包裝編織工作坊、茶杯蠟染繪制體驗等，讓消費者在親身參與中感知和理解湘西傳統(tǒng)工藝與茶文化的深層聯(lián)系，從而提升對“翠茶”的品牌認可度。

3.通過線上互動與傳播，擴大文化影響力

“翠茶”需要構建線上系統(tǒng)化的文化傳播體系，通過PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）與OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）提升湘西文化傳播權威性和傳播深度。例如，定期在抖音、小紅書、微信等平臺發(fā)布湘西民俗文化、茶文化相關內(nèi)容，包括短視頻、圖文科普、品牌故事等，激發(fā)公眾對地方文化的興趣，利用數(shù)字化手段打破地域限制，拓展湘西文化的傳播邊界，提升消費“翠茶”的原動力。例如，可以開發(fā)一款“湘西茶文化互動小程序”或系列短視頻，采用虛擬導覽的方式，讓消費者即使不在湘西，也能通過線上平臺“沉浸式”體驗湘西的茶文化和民俗風情，從而實現(xiàn)地方文化的可視化、可觸達與廣覆蓋傳播。同時，“翠茶”還可以聯(lián)合地方文化機構與非遺傳承人，錄制湘西茶文化主題紀錄片，或開展線上茶藝表演直播，將湘西傳統(tǒng)技藝與地方文化以更直觀、生動的形式呈現(xiàn)給公眾，使消費者能夠在了解湘西文化的同時，將其與“翠茶”品牌進行聯(lián)系。與此同時，PGC和OGC的介入能夠提供更系統(tǒng)化、更有深度和更專業(yè)的文化傳播內(nèi)容，增強品牌的文化影響力。其次，“翠茶”可以利用LBS（基于位置服務）技術，通過地圖、社交媒體平臺（如小紅書、大眾點評、抖音等）的地理定位功能，拓展品牌的影響力。例如，通過門店定位 +UGC 內(nèi)容推薦，鼓勵消費者在小紅書、大眾點評等平臺上發(fā)布帶有地理定位的消費體驗筆記，如“湘西必打卡奶茶店”，從而提高品牌在相關搜索中的曝光率。同時，可以推出“打卡湘西文化”挑戰(zhàn)，鼓勵用戶在特定地點(如湘西景區(qū)、“翠茶”門店）完成打卡任務，分享帶有門店定位的照片或短視頻，形成裂變式傳播，推動更多消費者主動分享與湘西文化相關的內(nèi)容，增強消費者與當?shù)匚幕幕樱M一步拓展品牌影響力。最后，“翠茶”還需增強傳播渠道的整合性，通過跨平臺聯(lián)動，將用戶生成內(nèi)容（UGC）有效整合進官網(wǎng)以及小紅書、抖音等多個社交媒體平臺的官方賬號中，構建統(tǒng)一而多元的品牌文化傳播矩陣。

當然，實施這些策略也將面臨挑戰(zhàn)。首先，線上PGC和OGC內(nèi)容的制作需要專業(yè)團隊的支持，這一內(nèi)容創(chuàng)作對持續(xù)性和質(zhì)量的要求較高，專業(yè)內(nèi)容團隊的投入將是保障內(nèi)容質(zhì)量的關鍵，且高頻率的更新和內(nèi)容創(chuàng)新也可能帶來資源的高成本。此外，PGC和OGC的內(nèi)容形式需要精準把握目標受眾的需求與興趣，若未能與用戶的情感需求產(chǎn)生共鳴，可能導致用戶參與度的下降。為解決這一挑戰(zhàn)，“翠茶”可以考慮與當?shù)馗咝＿_成校企合作項目，借助吉

首大學、懷化學院等當?shù)卦盒Ｃ襟w專業(yè)或漢語言文化專業(yè)的教師、學生力量來構建品牌傳播矩陣——他們不僅具有新媒體運營的專業(yè)知識，還對湘西本土文化有深入的理解。通過這類合作，“翠茶”能夠在確保內(nèi)容質(zhì)量的同時，降低運作成本，也能通過教師、學生了解年輕受眾的喜好，實現(xiàn)從年輕化視角去傳播品牌文化的目的。

基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會項目“大湘西少數(shù)民族飲食文化及推動其數(shù)字化傳播研究”階段性成果（項目批準號：XSP2023WXC055）

作者：

姚瑤，懷化學院助教，博士，研究方向：多元文化研究

Abstract:\"CuichaisalocalmilkteabrandinXiangxiItisnotonlyanimportantcarrerforthediseminationofXiangxi culture，butalsoplaysasignificantoleinpromotinglocalcuturalidentityTispapertakes“Cuichaastheresearchobjectand adoptsthemethodoftextualanalysis toexplore，fromtheperspectiveofnarativecommuication，thewaysandshortcomingsof \"Cuicha”nspreadingXingiculure，ndtnpropoesospodingproveentategs.oughtestudyitisoudtat “Cuicha”disemiatesXiangxiculturebycreatingregionallharactersticproductnames，nstructingculturalsymbolswithXiangxi characteristics，andemphasiingtheproduct’splaceofriginHowever，ittillassortcomingsintemsofthedepthofcultural communication，thedevelopmentofprofessionalandsystematiccommunicationbodyndtheconstructionofcommication chanels.Therefre，“Cuicadstaneteptofultualemtiontoughativeomctiontregto sectorcooperatiomprovetheuthrityofitsproductsndexpanditsrandifuecetoughlinteractioandsatio. Thisstudycontributestothebuildingoflocalspecialtyfoodbrands，promotesthedissemiationoflocalculture，advancsthe development of tourism in Xiangxi，and provides references for cultural dissemination in other regions.

'eyWords:Cui Tea，Cultural Communication，Xiangxi Culture，Brand Communication