20世紀20年代的歐洲見證了現(xiàn)代設(shè)計的崛起，工業(yè)革命對技術(shù)進行了革新，這使得現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)設(shè)計產(chǎn)生了差異，因此，無論是從設(shè)計美學(xué)的學(xué)科特性還是從其整體體系來看，都還處于一個探索和研究的階段。盡管設(shè)計藝術(shù)美學(xué)在理論上被歸類為“美學(xué)”的一部分，但它是建立在藝術(shù)設(shè)計實踐之上的，并對未來的藝術(shù)實踐有著重要的指導(dǎo)意義，因此它是設(shè)計藝術(shù)學(xué)科的一個關(guān)鍵組成部分。設(shè)計藝術(shù)美學(xué)的任務(wù)就是要使人們在欣賞和創(chuàng)作中達到美的境界，純粹的美術(shù)創(chuàng)作反映了作者對其情感、觀點和思考的表達，它的審美體驗是人類精神活動的一部分，然而，在設(shè)計中，“美”的存在與“使用”有著明顯的區(qū)別，其中“使用”起到了最主要的作用，只有通過它才能讓人們了解到設(shè)計者想要表達什么和需要什么樣的東西，從而符合社會發(fā)展的實際需要。

研究對象及意義

在設(shè)計美學(xué)形成過程中，人們對產(chǎn)品功能需求的滿足與人對精神生活的追求之間有一個矛盾沖突階段，這兩個因素影響著設(shè)計美學(xué)的誕生和進一步發(fā)展。而視覺識別設(shè)計美學(xué)就是按照客體的概念和理論進行視覺識別設(shè)計實踐活動的美學(xué)研究，以視覺識別設(shè)計美為研究對象的美學(xué)，它研究的對象是受眾與視覺識別設(shè)計之間的審美創(chuàng)造與審美溝通的關(guān)系，也就是審美主體與客體之間的審美互動關(guān)系。通過研究受眾與視覺識別設(shè)計之間通過視覺符號化的體驗，來實現(xiàn)視覺識別設(shè)計審美創(chuàng)造和審美溝通與傳播的一門應(yīng)用美學(xué)理論。

設(shè)計美學(xué)是一個專注于設(shè)計美學(xué)研究的學(xué)科，如果缺少設(shè)計元素，那么關(guān)于設(shè)計美學(xué)的討論也將變得毫無意義；同樣地，如果沒有觀眾的參與，設(shè)計美學(xué)是無法存在的。因此，設(shè)計美學(xué)有助于使設(shè)計方法更加符合商業(yè)運營和傳播的范疇，為視覺設(shè)計方法提供了理論上的補充和指導(dǎo)；研究設(shè)計美學(xué)在視覺傳達領(lǐng)域的運用不僅是設(shè)計美學(xué)研究的一個關(guān)鍵補充，也是推動設(shè)計美學(xué)理論創(chuàng)新研究的重要動力，這對于構(gòu)建設(shè)計美學(xué)理論具有巨大的理論意義。從另一個角度看，深入探討品牌視覺識別設(shè)計的美學(xué)，可以為品牌審美價值的塑造提供一個新的認知角度，并為品牌形象設(shè)計和審美市場策略提供理論支撐和實踐參考；理論在實際中的應(yīng)用，為品牌審美價值的構(gòu)建提供了被廣大人群所接受的理論基礎(chǔ)。

視覺傳達中設(shè)計美學(xué)的構(gòu)成

一、功能美

首先，設(shè)計具有實際的使用價值，實用功能不僅是功能之美的核心部分，也是設(shè)計中的審美核心。功能之美可以被視為設(shè)計的內(nèi)在之美，它是由結(jié)構(gòu)和功能所呈現(xiàn)的主題。工具和產(chǎn)品的出現(xiàn)是基于它們能夠滿足人們的需求，并具備特定的功能與用途，如古代中國的建筑中有斗拱的存在，其基礎(chǔ)實用功能主要是為了降低立柱與橫梁交接處的剪切力，從而減少梁的折斷風險。此外，在建筑的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計上，斗拱的逐層嵌入設(shè)計也帶來了視覺上的美感。這里討論的是美的來源是物體本身的功能，而不是外部裝飾的藝術(shù)，設(shè)計之所以具有功能性之美，是因為它實現(xiàn)了實用功能，通過人類的創(chuàng)造活動來實現(xiàn)人的特定目標，這反映了“人”的意志，從而展現(xiàn)了美的存在。

二、形式美

設(shè)計的完美體現(xiàn)在內(nèi)容與形式的結(jié)合。設(shè)計的功能體現(xiàn)其內(nèi)容，而形式通過材料、造型和裝飾來展現(xiàn)內(nèi)容。當物品的功能發(fā)展到一定階段，形式將成為其不可忽視的具象表達。因此，形式是設(shè)計中的一個關(guān)鍵元素。相較于功能之美，形式之美展現(xiàn)為物體的外部特征，通過藝術(shù)化和裝飾化的手法，呈現(xiàn)其美的特質(zhì)。這種形式上的美感既獨特又充滿感性，讓人在日常生活中直接感受到，激發(fā)人們的情感體驗。自古以來，物品的創(chuàng)造最初僅為了滿足基本的存儲需求，但隨著時間的推移，人們開始在物品上施加裝飾，如在陶器上添加動物、植物和幾何圖案等日益抽象和多樣化的圖紋。這種變化不僅反映了人類的心理動機，而且表明了在基本物質(zhì)需求得到滿足之后，人類追求精神和審美滿足的自然趨勢。

設(shè)計師可以巧妙地運用各種不同的造型和材料，根據(jù)各種不同的文化背景和環(huán)境條件來構(gòu)建各種符號系統(tǒng)，從而在心理層面上創(chuàng)造出與目標受眾具有同構(gòu)性的形態(tài)。通過對符號系統(tǒng)的分析研究，使設(shè)計作品能夠更好地滿足人們的需求。設(shè)計師有能力借助他們之前的審美體驗來激發(fā)目標觀眾在心理和生理層面上的共鳴，從而構(gòu)建和傳遞信息，實現(xiàn)信息和情感的融合。

設(shè)計美學(xué)在品牌視覺形象的應(yīng)用

在視覺傳達中，圖形、文字和色彩被視為三大核心要素，它們不僅滿足了功能的需求，還起到了象征的輔助作用。圖形在視覺識別系統(tǒng)中起著信息傳播與認知引導(dǎo)作用，而文字則起到了傳遞含義及情感的作用。視覺語言的核心功能是根據(jù)特定的邏輯結(jié)構(gòu)來引導(dǎo)受眾，并通過多種感官的表現(xiàn)形式來增強他們對于事物的理解能力。

一、圖形的視覺語言美

在視覺識別系統(tǒng)中，圖形扮演著至關(guān)重要的核心角色。與文本信息相比，圖形信息具有更高的識別性和更快的信息傳遞速度，因此具有極強的視覺識別力和沖擊力。作為視覺識別中有效溝通的手段，圖形表達性的能力愈發(fā)關(guān)鍵。

標志作為一種媒介，通過簡潔的圖像來傳達特定的意義和明確的信息。現(xiàn)代社會對商品要求越來越高，標志作為一種獨特的視覺語言成為人們了解商品的重要依據(jù)。在視覺識別系統(tǒng)中，標志的應(yīng)用范圍最廣，出現(xiàn)的頻次也最高，它是視覺識別設(shè)計的關(guān)鍵組成部分。

近幾年來，運用語言性標志作為視覺形象的品牌日益增加，以國風為題材的標志設(shè)計也逐日增多，例如國潮茶飲品牌茶顏悅色。

茶顏悅色這一品牌起源于湖南省的長沙市，由于其獨特的“國潮風”文化特質(zhì)，使其與其他茶飲品牌有所不同。茶顏悅色的標志參考了小說《西廂記》中主角崔鶯鶯手持扇子的場景，該標志以具有濃郁中國特色的朱砂紅作為底色，并通過黑色和白色來表達人物形象，同時還融合了古代仕女、團扇和八角窗等經(jīng)典文化元素，充分體現(xiàn)了“國潮風”，其簡潔而富有氣質(zhì)的人物造型為傳統(tǒng)視覺形象帶來了現(xiàn)代化的表達手法，形成了具有高度視覺辨識感和擬人化特質(zhì)的標志。這種品牌的擬人化表達方式增強了消費者與品牌之間的互動性。

二、色彩的情感認知美

在人類的視覺結(jié)構(gòu)中，色彩是最具活力的視覺部分，它不僅能夠表現(xiàn)出豐富而復(fù)雜的情感，還能表達一定的意境與內(nèi)涵，能夠通過心理影響人們的情感活動，從而引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)想象和創(chuàng)造思維。作為一種感性元素，其色調(diào)、明度和純度的不同組合會帶來不同的視覺感受和氛圍。此外，色彩與觀眾的體驗之間存在著緊密的聯(lián)系，每一種顏色都有喚起人們的內(nèi)在情緒和感受的能力，進而影響他們的情感認知。因此，設(shè)計師可以科學(xué)地選擇一種能激發(fā)受眾感官并精確傳達信息的形象標準色。例如一般化妝品在包裝設(shè)計時對顏色的使用多采用純度不高、反差較弱的色調(diào)，例如莫蘭迪色系，這類色系的主要優(yōu)點是它能維持色調(diào)的一致性，使得畫面的搭配更為和諧和完整。相較于隨意疊加的色彩，這類色系更容易被人們理解，并為人們帶來柔和雅致的視覺體驗，然而，它也可能顯得單調(diào)和呆板。因此，設(shè)計師可以考慮通過調(diào)整明度來增強反差，增加低對比色彩的平衡，或者使用對比色作為裝飾元素來豐富整體畫面。在此基礎(chǔ)上運用色彩與造型進行合理搭配來創(chuàng)造新的視覺效果。以伊韻泉品牌的面膜為例，它利用了同類色的弱對比特性，給人一種溫和、敏感且不刺激的感覺，從而減少了人們對色彩的抵觸情緒。同時，它還使用紅色作為對比色來突出品牌標志，白色橢圓形與同類色組合展示膠囊的形狀，這不僅使得包裝更加富有創(chuàng)意和不呆板，而且也更能增強消費者對藥用化妝產(chǎn)品的信任度。

三、文字的視覺表征美

文字在多個領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用，它不只是在書籍和報紙這樣的印刷材料中被普遍使用，同時也在包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意方面有所體現(xiàn)。在現(xiàn)代社會里，人們對圖形設(shè)計的關(guān)注度也在逐日提升，而圖形符號作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，已經(jīng)成為平面設(shè)計中必不可少的重要組成部分，它為觀眾呈現(xiàn)了一種直接的信息獲取途徑。

以長沙茶顏悅色茶飲這一品牌為例，在字體設(shè)計上，該品牌選擇了與長沙方言古語相匹配的字體，并保留了當?shù)氐墓耪Z用法。采用書法字體統(tǒng)一風格，應(yīng)用瀟灑飄逸的字體，展示長沙人的豪爽。通過字體的異同和字號的大小版式設(shè)計，能夠有效地將信息傳遞給消費者。在文字內(nèi)容上，選擇了一些長沙方言的經(jīng)典詞匯，這些詞匯既容易理解又富有趣味性，為那些對長沙方言不太熟悉的消費者提供了一種新的體驗，充分展現(xiàn)了長沙方言的獨特魅力。

設(shè)計美學(xué)在視覺傳達設(shè)計中的發(fā)展趨勢

一、數(shù)字化設(shè)計的應(yīng)用

隨著科技的飛速發(fā)展，數(shù)字化設(shè)計已嶄露頭角，成為視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域中一股不可忽視的推動力。它正在深刻地改變設(shè)計的方法、理念，同時也為設(shè)計領(lǐng)域帶來了前所未有的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)。

首先，數(shù)字化設(shè)計極大地豐富了視覺傳達設(shè)計的表現(xiàn)方式和形式。傳統(tǒng)的視覺傳達設(shè)計主要集中在二維平面上，但數(shù)字化設(shè)計可以利用計算機技術(shù)和多種設(shè)計軟件來實現(xiàn)三維、動態(tài)和交互等多樣的視覺展示形式。這樣的設(shè)計方法讓設(shè)計師能夠更為靈活地應(yīng)用各種不同的設(shè)計元素和技巧，從而創(chuàng)作出更具視覺吸引力和多樣性的作品。

其次，通過數(shù)字化設(shè)計手段，視覺傳達設(shè)計的效能和準確性都得到了顯著提升。借助數(shù)字化技術(shù)工具，設(shè)計師能夠?qū)υO(shè)計過程中的每一個步驟，如尺寸、比例、色調(diào)和材質(zhì)等，進行更為精確的管理，從而確保設(shè)計成果的高質(zhì)量和一致性。

最后，數(shù)字化設(shè)計為視覺傳達設(shè)計帶來了全新的思維角度和表達手法。在進行數(shù)字化設(shè)計的過程中，設(shè)計師有能力通過參數(shù)化設(shè)計和算法生成等多種手段，來探尋更為創(chuàng)新和獨特的設(shè)計模式與風格。這些創(chuàng)新的設(shè)計理念和風格不僅拓寬了視覺傳達設(shè)計的范圍，還為觀眾提供了一種全新的視覺感受和審美體驗。

二、極簡主義風格的回歸

人們對于精神層面的需求日益增長，使得在視覺設(shè)計領(lǐng)域，極簡主義成為一個發(fā)展趨勢。極簡主義是一個美學(xué)理念，它不僅是現(xiàn)代人追求簡單、舒適生活的感性傾向，也是設(shè)計師對審美觀念的深入探討和反思。極簡主義倡導(dǎo)“少即是多\"的理念，其核心思想強調(diào)簡約是美的體現(xiàn)。在視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域，極簡主義有著十分廣泛的應(yīng)用和發(fā)展前景。極簡主義主張設(shè)計師通過對設(shè)計元素進行篩選，從而提升最終作品的設(shè)計感。在設(shè)計造型時，確保各個元素之間的和諧統(tǒng)一，避免冗余和復(fù)雜的裝飾，使得設(shè)計整體表達信息明確和易于理解。

視覺傳達是一個綜合性極強的美術(shù)領(lǐng)域。在過去，視覺傳達的定義主要集中在審美和視覺表達上，但隨著時代的發(fā)展和人們需求的多樣化，視覺傳達與心理學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多個學(xué)科的交融和整合，已經(jīng)形成了一個全新的設(shè)計思維模式。

心理學(xué)作為一門研究人的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科，為現(xiàn)代設(shè)計提供了重要理論基礎(chǔ)和思維方法。運用心理學(xué)的原理，設(shè)計師能夠更為精準地了解目標受眾的心理需求、情感響應(yīng)和認知過程，從而在設(shè)計活動中更準確地傳達信息，增強設(shè)計的吸引力。

社會學(xué)是視覺傳達設(shè)計學(xué)科不可或缺的基礎(chǔ)課程之一。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技水平的提高，人們的審美觀念發(fā)生了巨大的變化，這就要求設(shè)計師不斷地探索新的設(shè)計方法以適應(yīng)時代發(fā)展的需求。在進行藝術(shù)創(chuàng)作時，設(shè)計師不僅要滿足個體的審美需求，還需要向社會傳達文化和價值觀。通過社會學(xué)的深入研究，設(shè)計師能夠?qū)ι鐣F(xiàn)象、文化趨勢和受眾行為有更加深刻的認識，從而能夠?qū)⒏嗟纳鐣蛩睾臀幕瘍?nèi)涵融入設(shè)計過程中。

藝術(shù)學(xué)為視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域帶來了大量的創(chuàng)意靈感和設(shè)計靈感。藝術(shù)學(xué)涵蓋的研究領(lǐng)域廣，包括但不限于繪畫、雕塑、攝影和影視等。在藝術(shù)設(shè)計上，主要涉及平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、包裝設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等。這些藝術(shù)領(lǐng)域的技巧、表現(xiàn)方式以及創(chuàng)新元素都為視覺傳達設(shè)計提供了寶貴的參考。

作者簡介：

王凱嫻，2001年生，女，浙江紹興人，研究生在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。作者單位：南昌工程學(xué)院。