當(dāng)“線上下單，30分鐘送達(dá)”成為消費(fèi)新常態(tài)，從餐飲外賣到3C數(shù)碼，從生鮮蔬菜到醫(yī)藥物資，“萬物皆可即時達(dá)”的時代正重構(gòu)我們的消費(fèi)生態(tài)。

下班途中用手機(jī)下單生鮮，到家時食材已等在門口；旅行中發(fā)現(xiàn)忘帶睡衣，人未到酒店，貨已送達(dá)前臺；深夜發(fā)燒急需退燒藥，24小時藥房半小時配送上門這些場景，如今正通過即時零售走進(jìn)大眾生活。當(dāng)“線上下單，30分鐘送達(dá)”成為消費(fèi)新常態(tài)，從餐飲外賣到3C數(shù)碼，從生鮮蔬菜到醫(yī)藥物資，“萬物皆可即時達(dá)”的時代正重構(gòu)我們的消費(fèi)生態(tài)。

重塑消費(fèi)DNA

“現(xiàn)在工作忙，下班已是晚上八點(diǎn)，沒空逛超市。像洗發(fā)水、牙膏這些日用品，缺什么我就在路上點(diǎn)個‘外賣’，特別方便?！卑最I(lǐng)林女士表示，相比電商大促期間囤貨，即時零售價格差距不大，且更符合她的生活節(jié)奏。即時零售的觸角還延伸至更多“微場景”：朋友聚會的桌游卡帶、深夜護(hù)理的急救面膜、母嬰家庭的突發(fā)需求艾媒咨詢分析顯示，即時配送正滲透夜生活、旅游途中等細(xì)分場景。

消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)也反映出這一趨勢。餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年12月以來，夜間面部護(hù)理和身體護(hù)理類產(chǎn)品外賣訂單量分別增長 51% 和 36% 今年“五一”期間，游泳用品訂單環(huán)比增長 330% ，女鞋、彩妝、嬰兒護(hù)理、球類用品等多個品類訂單量環(huán)比增幅均超過 100% 0

隨著供給模式的日益成熟，消費(fèi)需求也在不斷升級。從消費(fèi)者視角看，即時零售的核心優(yōu)勢在于便捷與高效，能夠滿足“即買即得”的需求；對于商家而言，即時零售不僅拓展了銷售渠道，更是增強(qiáng)用戶黏性的重要手段。北京社區(qū)超市老板劉先生感受深刻，“線上訂單占日營收三分之一，相當(dāng)于零成本開分店，覆蓋半徑也擴(kuò)大了?！泵缊F(tuán)閃購數(shù)據(jù)亦顯示，2024年以來，平臺上日用快消品的下單用戶數(shù)與下單頻次增速均高于整體市場水平。正如電子商務(wù)專家李鳴濤所言：“當(dāng)線上消費(fèi)市場流量紅利趨于飽和，即時零售正開辟新的增長極，重構(gòu)傳統(tǒng)流通體系。”

一場萬億市場的競逐

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，2023年中國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89% ，預(yù)計2030年市場規(guī)模將突破2億元。巨大的市場空間吸引著各大電商平臺加速布局。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，滿足消費(fèi)者日常購物需求，下單后平均30分鐘送達(dá)。

同日，京東表示外賣訂單量將超過500萬單，并上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)。據(jù)悉目前全國已經(jīng)有超過10萬家京東品牌線下店接入秒送，平均送達(dá)時間快于30分鐘，業(yè)務(wù)已基本實現(xiàn)全品類覆蓋。

進(jìn)入即時零售賽道的不止于此。淘寶“小時達(dá)”依托傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈，向擁有本地倉的淘天商家開放入駐；抖音也進(jìn)一步強(qiáng)化“小時達(dá)”業(yè)務(wù)，面向全量電商達(dá)人開放帶貨權(quán)限。

此外，作為第三方即配的順豐同城也表示，要做好即時零售萬億市場“新基建”。目前，順豐同城與抖音、阿里、微信等平臺都達(dá)成了合作，助力抖音“直播小時達(dá)”，天貓超市“小時達(dá)”“半日達(dá)”等服務(wù)。

在即時零售的賽道上，“快”是最直觀的競爭維度。但真正的“快”，不僅是壓縮配送時長，更是全鏈條倉配體系的重塑—讓商品離消費(fèi)者更近一步，是實現(xiàn)“下單即達(dá)”的關(guān)鍵。

為此，多家平臺加速構(gòu)建前置倉、“閃電倉”網(wǎng)絡(luò)，并探索“門店即倉庫”的混合履約模式，持續(xù)壓縮“下單到收貨”的時間窗口。據(jù)悉，目前美團(tuán)閃電倉已達(dá)到3萬個，預(yù)計2027年將突破10萬個。京東方面亦表示，其旗下七鮮業(yè)務(wù)已完成與前置倉的融合，履約時效和服務(wù)體驗將進(jìn)一步優(yōu)化。

從“一路狂奔”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”

當(dāng)市場規(guī)模向著2030年2萬億目標(biāo)“狂奔”時，成本控制、品質(zhì)保障、盈利模式等挑戰(zhàn)逐漸浮現(xiàn)。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事朱克力指出痛點(diǎn)：京東采用全職騎手推高履約成本，而眾包模式又存在服務(wù)波動；多平臺面臨商品品控一致性難題。重慶工商大學(xué)研究員莫遠(yuǎn)明補(bǔ)充道：“生鮮等高損耗品類的質(zhì)量控制尤為關(guān)鍵，密集前置倉布局也可能導(dǎo)致價格競爭力弱于傳統(tǒng)電商。”此外，行業(yè)同質(zhì)化競爭引發(fā)價格戰(zhàn)，部分區(qū)域高峰期運(yùn)力不足，時效承諾難以保障。

破局之路在于從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價 值深耕。

京東七鮮超市相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，即時零售要為消費(fèi)者提供“又好又快又便宜”的購物體驗，應(yīng)在確保商品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定的前提下，降低中間環(huán)節(jié)成本，讓利給消費(fèi)者；與更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，豐富商品品類，滿足消費(fèi)者的多樣化需求；同時進(jìn)一步提升配送效率，優(yōu)化配送路徑，確保商品高效送達(dá)消費(fèi)者手中。

“當(dāng)前，即時消費(fèi)正逐步成為一種常態(tài)化生活方式?！鄙虅?wù)部研究院市場所所長許英明認(rèn)為，即時零售作為數(shù)實融合的應(yīng)用場景，要更好滿足即時性和實惠性的消費(fèi)需求。一方面，著力補(bǔ)齊消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施短板，積極打造云、網(wǎng)、端等新型信息基礎(chǔ)設(shè)施，為帶動即時零售全鏈條的數(shù)智化提供基礎(chǔ)；另一方面，加大政策供給和協(xié)同力度。鼓勵開展線上線下融合的促消費(fèi)活動，支持即時電商主體申報政府消費(fèi)券等惠民補(bǔ)貼，通過即時電商平臺將消費(fèi)券支持范圍擴(kuò)展到本地中小商家。