在數(shù)字媒體高速迭代的當(dāng)代社會，企業(yè)文化宣傳早就從單向輸出的舊模式里跳脫出來，轉(zhuǎn)向依托新媒體平臺來實(shí)現(xiàn)更高程度的雙向互動。像南方公司這樣的大型央企子公司，通過整合多元內(nèi)容矩陣、運(yùn)用情感化營銷手段、強(qiáng)化用戶互動機(jī)制，再加上線上線下的通力協(xié)作，不僅能夠與粉絲建立起更加緊密的連接，也能夠順勢鞏固社會大眾對企業(yè)核心價(jià)值的認(rèn)同與傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)一路高歌猛進(jìn)，新媒體已經(jīng)成為信息擴(kuò)散的主要戰(zhàn)場，也是社會輿論交匯的重要舞臺。對于現(xiàn)代企業(yè)，尤其是那些身處央企體系、肩負(fù)重大社會責(zé)任的企業(yè)而言，新媒體環(huán)境意味著更廣闊且多元的傳播平臺，也在暗示著其與受眾之間的交流方式正逐步從“單向告知”演變成“多向互動”。

一、新媒體時(shí)代企業(yè)文化宣傳的現(xiàn)狀及意義

（一） 企業(yè)文化數(shù)字傳播的背景與挑戰(zhàn)

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，人們對信息獲取和互動交流的需求可以用“飛速飆升”來形容。各種短視頻、直播、社交媒體、UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺等，你方唱罷我登場，幾乎使企業(yè)在宣傳渠道上眼花繚亂。近年來，南方公司黨委格外看重新媒體平臺的運(yùn)用，致力于將企業(yè)微信公眾號、短視頻平臺等打造成重要的宣傳窗口，借此將企業(yè)的重大工程項(xiàng)目、公益行動廣而告之。對那些規(guī)模龐大或跨國運(yùn)營的企業(yè)而言，數(shù)字媒體確實(shí)提供了一種更低成本、更跨地域、更多語言的溝通環(huán)境，可以讓企業(yè)文化理念在極短的時(shí)間內(nèi)“飛”到各地員工和潛在合作方的面前。然而，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并非一帆風(fēng)順一一信息傳播速度快、信息量又暴漲，企業(yè)文化宣傳如何在眼花繚亂的信息洪流里搶占“黃金C位”，抓住并留住公眾的目光，成為一個(gè)不得不認(rèn)真思考的大問題。

（二）互動性在品牌建設(shè)與公眾影響中的重要性

在新媒體迅速發(fā)展的風(fēng)口浪尖，互動性絕對算得上企業(yè)文化傳播的重中之重。畢竟，相較于以往那種單向度的灌輸式宣傳，如今的新媒體用戶更偏愛有個(gè)性、有趣味，還能讓他們參與進(jìn)來的內(nèi)容呈現(xiàn)。最關(guān)鍵的是，他們盼望能夠在與企業(yè)的互動中獲得情感回饋與價(jià)值共鳴，這可比干巴巴的說教更能讓人買賬。對于企業(yè)而言，增強(qiáng)互動性不僅有助于從信息爆炸的海洋中脫穎而出，還能夠深化公眾對企業(yè)文化的了解與認(rèn)可。在品牌塑造方面，互動性就像一個(gè)加速器，既能夠提升傳播效率和覆蓋面，又能幫助企業(yè)與受眾之間建立起更牢固的信任感和忠誠度。通過一系列互動機(jī)制營造出的情感連接與價(jià)值共識，可謂企業(yè)形象和文化理念在社會上“開枝散葉”的長期動力。[3]

（三）碎片化時(shí)代的深度傳播與“以人為本”

值得注意的是，我們正處于一個(gè)信息碎片化相當(dāng)嚴(yán)重的時(shí)代：刷一刷短視頻，可能5秒鐘就跳走了；翻翻朋友圈，看一兩張圖就匆匆劃過。受眾的注意力被層出不窮的信息“分割”得七零八落，如何在這種快節(jié)奏中實(shí)現(xiàn)更深入、更持久的傳播，就顯得尤為關(guān)鍵。事實(shí)上，要想讓企業(yè)文化真正“入腦入心”，光靠華麗的包裝是不行的，還得從用戶的真實(shí)體驗(yàn)和需求出發(fā)，將“以人為本”融入傳播策略。具體來說，企業(yè)在策劃新媒體宣傳時(shí)，不僅要讓公眾能夠簡潔快速地了解到核心信息，還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會引發(fā)其深度思考和情感投入。比如，除了趣味短視頻和社群互動之外，還可以通過“線上 + 線下”相結(jié)合的方式，讓員工和公眾有更多沉浸式或體驗(yàn)式的參與感。如果能在這一過程中將企業(yè)文化的內(nèi)涵“軟性”地傳遞給人們，讓人們在碎片化的信息環(huán)境中，依舊能夠?qū)ζ髽I(yè)的核心價(jià)值產(chǎn)生深刻印象，那么企業(yè)文化宣傳就算是走向了更高層次的“共情”與“共鳴”。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)文化互動性提升策略

（一） 構(gòu)建多元內(nèi)容矩陣，增強(qiáng)粉絲群體黏性

在當(dāng)下的信息碎片化與用戶“快餐式”的閱讀環(huán)境里，多元內(nèi)容矩陣能夠幫助企業(yè)在新媒體平臺形成更鮮明的差異化和持久的吸引力。通過將圖文、視頻、音頻、直播、H5互動、短視頻等不同內(nèi)容類型與企業(yè)歷史、核心價(jià)值、社會責(zé)任、員工故事、行業(yè)趨勢、科技創(chuàng)新、黨建成果等主題板塊進(jìn)行靈活組合，能夠讓用戶在多渠道、多入口的情況下順利獲得內(nèi)容供給，以滿足其對于多樣化閱讀場景和興趣點(diǎn)的要求。對于文化宣傳而言，巧妙運(yùn)用各種形式不但可以把抽象的“企業(yè)使命、核心價(jià)值觀”轉(zhuǎn)化成為更加形象化的“故事分享、人物訪談、成長見證”等素材，還能一步步增強(qiáng)粉絲群體的黏性。大家都知道，粉絲黏性的生成往往需要企業(yè)通過多次、連貫的內(nèi)容輸出，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如重大項(xiàng)目落成、黨建成果發(fā)布、公益活動等）主動策劃與強(qiáng)化話題推廣，久而久之，才能帶動并匯聚起更加忠誠的受眾圈子。[4]

以南方公司為例，該公司一直致力于傳遞“信睿文化”的理念，其核心內(nèi)容涵蓋激情、務(wù)實(shí)、包容、守正。在新媒體宣傳上，重點(diǎn)聚焦微信公眾號和視頻號，透過構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣來提升企業(yè)文化傳播的廣度和深度。公司特別深入挖掘幾個(gè)關(guān)鍵成果，如平陸運(yùn)河項(xiàng)目取得重大進(jìn)展、深圳機(jī)場“三跑”項(xiàng)目竣工驗(yàn)收以及“黨建 +^′′ 特色實(shí)踐等。通過深度圖文報(bào)道、“一圖讀懂”短視頻的方式，常態(tài)化地更新信息，使公眾能夠更加直觀而高效地了解企業(yè)動態(tài)及文化。同時(shí)，針對相對嚴(yán)肅的黨建理論學(xué)習(xí)、黨史學(xué)習(xí)教育、紀(jì)檢教育等主題，公司也會適度借用“一圖流”短視頻等輕量化方式，將其“軟化”處理，盡可能降低理解門檻，使年輕人更容易接受并樂于互動討論。在企業(yè)價(jià)值觀與社會責(zé)任方面，南方公司還會定期發(fā)布專題文章，介紹黨支部與地方政府共建項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，如“三會一客”聯(lián)建（實(shí)際應(yīng)為“三會一課”）支持鄉(xiāng)村振興等。通過持續(xù)輸出和精準(zhǔn)傳遞，來強(qiáng)化公眾對企業(yè)文化理念的認(rèn)同感。在內(nèi)容矩陣的搭建上，南方公司也非常注重多平臺聯(lián)動，確保不同平臺上的內(nèi)容既能獨(dú)立成篇，又相互補(bǔ)充。例如，當(dāng)用戶在微信公眾號里看完一篇深度圖文后，會再前往視頻號查看延展型短視頻或幕后花絮，整個(gè)企業(yè)文化的敘事就這樣拼湊得更加完整。借由這樣的整合傳播模式，南方公司秉持“品牌無限、品牌無價(jià)、品牌無疆”的工作定位，不僅將卓越的工程實(shí)力亮給公眾，也展示了其在黨建與社會責(zé)任領(lǐng)域的擔(dān)當(dāng)和魅力，讓內(nèi)部員工與外部公眾對企業(yè)有了更深刻的認(rèn)同，也促進(jìn)企業(yè)的社會影響力與品牌美譽(yù)度持續(xù)走高。

（二）融合情感化營銷手段，促進(jìn)深度價(jià)值認(rèn)同

情感化營銷是指企業(yè)借由營造一種溫暖的氛圍與人文關(guān)懷的價(jià)值立場，將原本較為理性的企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為一個(gè)更貼近大眾、富有溫度的“品牌存在”，從而使人們在閱讀或互動中不自覺地產(chǎn)生共鳴和信賴。新媒體時(shí)代，用戶在碎片化的閱讀場景中，往往特別容易被“故事”\"情緒”或“場景”所觸動。因此，如果能將原本抽象的“企業(yè)文化”注入更多生動、可親的情感元素，不僅能夠促使企業(yè)與大眾之間更加貼近，也可以在信息快速流動與審美疲勞的媒體環(huán)境中贏得用戶珍貴的“心靈停留”。[5]

為了踐行“強(qiáng)化品牌形象，講好員工故事”的工作方針，南方公司會定期在自媒體平臺上做敘事性通訊素材的征集與宣傳活動，主打“關(guān)愛員工、關(guān)愛社會”的企業(yè)文化精神。這些內(nèi)容涵蓋的范圍較寬，從員工的成長經(jīng)歷、項(xiàng)目建設(shè)中耀眼的小亮點(diǎn)到施工過程中的動人瞬間，以及志愿服務(wù)中進(jìn)發(fā)的感人事跡，都可以作為故事素材。與以前那種只突出重大工程和技術(shù)成就的宣傳相比，公司現(xiàn)在更注重宣傳一線員工的汗水與付出，以及那些大大小小的、真實(shí)而有溫度的項(xiàng)目經(jīng)歷。在具體落地方面，企業(yè)可以通過微信公眾號和視頻號發(fā)布文字報(bào)道、剪紙?jiān)O(shè)計(jì)、詩詞創(chuàng)作以及通訊稿等，使員工在日常工作中展現(xiàn)出的激情、務(wù)實(shí)等品質(zhì)，以及他們在服務(wù)社會中所展現(xiàn)的包容、守正文化，都能夠被更加生動地刻畫出來。例如，企業(yè)可以鼓勵(lì)員工及項(xiàng)目參與者投稿，由編輯部精選優(yōu)秀素材并展示在公眾號或視頻號上。曾經(jīng)有位新員工分享了自己入職后如何火速融入團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)自我的經(jīng)歷，一時(shí)間引來了不少同事的關(guān)注及熱情留言。還有一些凸顯先進(jìn)典型事跡的內(nèi)容，可以加工成剪紙?jiān)O(shè)計(jì)或詩詞作品，以更具藝術(shù)性的方式去呈現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)文化宣傳的“情感張力”。通過這些敘事性內(nèi)容的持續(xù)輸出，南方公司不僅向外界亮出了企業(yè)在黨建和社會責(zé)任方面的堅(jiān)實(shí)擔(dān)當(dāng)，也促使內(nèi)部員工生出了更強(qiáng)烈的歸屬感與榮譽(yù)感。如此一來，將員工的個(gè)人經(jīng)歷與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合起來，不但鞏固了“激情、務(wù)實(shí)、包容、守正”的信睿文化理念，也通過實(shí)際行動呼應(yīng)了企業(yè)“品牌無限、品牌無價(jià)、品牌無疆”的工作定位。

（三）強(qiáng)化用戶互動機(jī)制，建立閉環(huán)數(shù)據(jù)反饋

在新媒體的環(huán)境里面，其實(shí)光靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想讓用戶持續(xù)關(guān)注并促進(jìn)口碑自然發(fā)酵，還要依靠更全面的互動機(jī)制?；有问皆蕉鄻印⑴c感越充足，受眾對企業(yè)品牌文化的認(rèn)可度與情感投入自然越深。此外，數(shù)據(jù)反饋也是不可或缺的一環(huán)。一旦企業(yè)能夠通過反饋系統(tǒng)收集到用戶偏好、行為軌跡等重要資訊，再結(jié)合到后續(xù)內(nèi)容策劃與互動設(shè)計(jì)的微調(diào)，就能夠慢慢形成“互動一數(shù)據(jù)采集一反饋優(yōu)化一再互動”的正向循環(huán)，使文化宣傳“如虎添翼”。

為推動公司黨委“抓實(shí)文化建設(shè)展示、擦亮天航文化品牌”的目標(biāo)落地，南方公司圍繞“品牌無限、品牌無價(jià)、品牌無疆”的工作定位以及“信睿文化”的核心理念，先后策劃并實(shí)施了一系列線上線下多樣化融合的活動，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了“互動一數(shù)據(jù)采集一反饋優(yōu)化一再互動”的循環(huán)。在線上，公司主要依托微信公眾號、視頻號等平臺，先后舉辦“品牌故事”征集、主題直播、短視頻話題接力等花樣活動，通過讓用戶在圖文、視頻等多種內(nèi)容下自由沉浸并暢所欲言，讓更多人見識南方公司在技術(shù)攻關(guān)、工程進(jìn)展以及社會責(zé)任方面的實(shí)踐與擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，公司也相當(dāng)注重后臺數(shù)據(jù)的分析，追蹤用戶點(diǎn)擊率、互動評論、輿情走向等指標(biāo)，借此了解人們的喜好和行為規(guī)律，以便為后續(xù)內(nèi)容策劃及互動方式的升級提供方向。在線下，公司組織項(xiàng)目開放日、體驗(yàn)之旅等活動，邀請高校師生、媒體代表、合作伙伴、社區(qū)居民親臨施工現(xiàn)場或項(xiàng)目基地，結(jié)合實(shí)地觀摩、安全互動、專業(yè)講解，以及當(dāng)場演示等形式，既展示企業(yè)在工程建設(shè)和環(huán)保創(chuàng)新方面的“硬核實(shí)力”，又讓參與者零距離感受“信睿文化”激情和務(wù)實(shí)并存的魅力。此外，公司還與地方政府、公益組織等一同開展了志愿服務(wù)、助學(xué)工程、環(huán)保公益等社會責(zé)任項(xiàng)目，并在各類新媒體平臺上及時(shí)更新最新進(jìn)展，鼓勵(lì)公眾留言評論、給出反饋建議。在活動尾聲，公司通過用戶問卷、電話回訪、大數(shù)據(jù)分析和輿情監(jiān)控等多種手段，對活動效果和公眾評價(jià)進(jìn)行全面評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)正面聲音及潛在問題點(diǎn)，并對宣傳策略加以調(diào)整，最大限度維持品牌形象的良好口碑。就這樣，南方公司成功打造了立體式、多元化的互動與數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，一步步夯實(shí)并升華了“抓實(shí)文化建設(shè)展示、擦亮天航文化品牌”的成果，讓更多人對公司的文化內(nèi)涵和社會價(jià)值有了更完整、更深刻的體會。

（四）拓展線上線下聯(lián)動，提升企業(yè)文化影響面

面對各種新媒體技術(shù)的不斷迭代，很多企業(yè)的文化宣傳逐漸偏向數(shù)字化渠道。線下場景常常能夠帶來更加“沉浸式”的體驗(yàn)，也能更直接地加深情感與社交交流。線上線下搭配得好，品牌價(jià)值和文化理念就會在多個(gè)觸點(diǎn)上形成合力，擴(kuò)大企業(yè)對社會和公眾的影響范圍和持續(xù)度。一般來說，“線下主題活動 + 線上宣傳”的一體化模式，能夠使品牌體驗(yàn)與話題熱度獲得所謂的“二次放大”。比如，在活動前就先透過新媒體做預(yù)熱和報(bào)名招募，活動當(dāng)天再進(jìn)行直播或即時(shí)圖文報(bào)道，活動結(jié)束后放出回顧稿件和用戶UGC作品，真正打通線上線下全程。在企業(yè)內(nèi)部舉行的黨建教育、主題黨日或先進(jìn)表彰會，如果也能搭配線下互動環(huán)節(jié)，吸引員工和社會各方積極參與并推廣，那么，通過線下真實(shí)互動和線上二次傳播的“雙重驅(qū)動”，企業(yè)文化就會更深入人心，為整個(gè)輿論場貢獻(xiàn)更多正能量的聲音。

為進(jìn)一步擴(kuò)大南方公司在社會公眾中的影響力，宣傳團(tuán)隊(duì)圍繞“抓實(shí)文化建設(shè)展示、擦亮天航文化品牌”的大方向，策劃了一系列“線下體驗(yàn) + 線上互動”的特色活動。通過多樣化場景設(shè)計(jì)與新媒體技術(shù)賦能，讓企業(yè)既能展示“硬核實(shí)力”，又能閃耀“柔性魅力”?；顒娱_始前，團(tuán)隊(duì)就在公眾號上發(fā)布預(yù)熱海報(bào)和短視頻，利用線上報(bào)名渠道，號召員工、合作伙伴、高校師生以及社會公眾踴躍參與；到了活動當(dāng)天，受邀者會親臨項(xiàng)目基地或文化展館，實(shí)際體驗(yàn)工程現(xiàn)場講解、技術(shù)演示、安全科普以及各種互動環(huán)節(jié)，感受企業(yè)在重大基建、技術(shù)創(chuàng)新和社會責(zé)任上的強(qiáng)大實(shí)力。同時(shí)，后臺宣傳組在新媒體平臺同步進(jìn)行直播連線、圖文快報(bào)、線上話題互動等，為沒能到場的人提供“云參觀”和即時(shí)交流的機(jī)會；活動結(jié)尾，公司會通過線上問卷、后臺數(shù)據(jù)以及輿情監(jiān)測等方式，多維度收集參觀者的反饋，再進(jìn)行二次傳播的素材整理；此外，宣傳團(tuán)隊(duì)還會將線下記錄影像、參與者感想及專家點(diǎn)評加以剪輯并推出系列回顧推文和短視頻，引發(fā)公眾的持續(xù)關(guān)注與討論。這樣一來，南方公司不僅把“品牌無限、品牌無價(jià)、品牌無疆”的工作定位落到實(shí)處，也讓“激情、務(wù)實(shí)、包容、守正”的信睿文化在潛移默化中贏得了更多人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化影響力的“二次放大”。

三、結(jié)束語

在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)文化宣傳可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。信息井噴式地涌現(xiàn)，受眾的審美需求也在不斷升級，要想在變幻莫測的傳播格局中占據(jù)更主動的位置，企業(yè)必須依靠多元內(nèi)容矩陣、情感化營銷思維、用戶互動機(jī)制及線上線下聯(lián)動等關(guān)鍵要素“合力攻堅(jiān)”，從而將企業(yè)文化更深入地滲透至社會層面，激發(fā)更強(qiáng)烈的共鳴。南方公司等央企在黨建與生產(chǎn)經(jīng)營融合、公益活動與價(jià)值觀推廣等方面的實(shí)踐表明，只要企業(yè)將用戶體驗(yàn)與情感價(jià)值擺在核心訴求的位置，通過新媒體平臺進(jìn)行全方位的整合及互動設(shè)計(jì)，就能突破單向傳播的種種限制，獲得更深層次的情感反饋與社會認(rèn)同。展望未來，隨著數(shù)字技術(shù)及傳播生態(tài)的進(jìn)一步迭代，企業(yè)在內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析、媒介整合等環(huán)節(jié)依舊需要不斷嘗試創(chuàng)新，一邊強(qiáng)化文化底蘊(yùn)，一邊豐富互動形式，攜手更廣泛的社會資源，共同創(chuàng)造既充滿意義又飽含溫度的品牌故事。

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