一、引言

在新經(jīng)濟(jì)時代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)與生活息息相關(guān)，人們的生活方式得到了極大的改善，例如網(wǎng)絡(luò)購物、電子銀行、線上支付等，為人們的生活提供了極大地便利，傳統(tǒng)行業(yè)遭到挑戰(zhàn)，電商行業(yè)的創(chuàng)新不斷推進(jìn)，尤其是直播電商平臺的興起。直播電商企業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車，直播電商和互聯(lián)網(wǎng)的相結(jié)合使人們購物更加清晰直觀方便。面對直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃堋?023年，中國互聯(lián)網(wǎng)直播電商的市場規(guī)模達(dá)到了49168.4億元，達(dá)到了驚人的地步，也證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)直播電商已經(jīng)成為一個重要的市場組成部分，吸引了很多投資者的關(guān)注。

如今該電商企業(yè)已經(jīng)進(jìn)人相對成熟的階段，直播電商的興起極大地改變了人們的生活方式，不僅滿足了消費(fèi)需求，在直播中也滿足了人們的社交需求。直播電商作為一種新型的商業(yè)模式，直播電商企業(yè)的價值評估對電商企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。因此，在新經(jīng)濟(jì)時代背景下，如何準(zhǔn)確評估該類行業(yè)成為一項(xiàng)重要的工作，找到合適的方法評估直播電商企業(yè)的價值對該行業(yè)的發(fā)展具有重要意義，能為投資者提供參考價值，促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。

二、用戶價值模型研究

1.DEVA模型的介紹

DEVA模型是由著名的華爾街分析師和投資銀行家MaryMeeker提出的概念，該模型認(rèn)為用戶資源是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本來源，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長速度將與技術(shù)發(fā)展的速度一樣快，從而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值獲得持續(xù)增長。如公式（1）所示。

V=MC²

在公式（1）中， V 代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值， M 代表單位初始投資成本， C 為單位用戶提供的價值貢獻(xiàn)。

2.DEVA模型對互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)價值評估的局限性

（1）模型參數(shù)單一

由傳統(tǒng)的DEVA模型公式可以看出，模型的核心參數(shù)是企業(yè)的初始投資成本和單一的用戶價值。但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)存在馬太效應(yīng)，顯而易見，影響電商企業(yè)價值的因素遠(yuǎn)不止這兩種。對直播電商企業(yè)來說，用戶更加關(guān)心平臺運(yùn)行的穩(wěn)定性，支付的便利性，產(chǎn)品的高質(zhì)量和售后服務(wù)是否滿意等問題，而傳統(tǒng)的DEVA模型顯然不能夠概況這些因素。

（2）用戶數(shù)量的確定不合理。

DEVA模型中用戶數(shù)量的確定未充分考慮互聯(lián)網(wǎng)用戶的活躍性。對互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)來說，注冊的用戶中有大量是無效的，有些用戶出于某些原因注冊賬號后并不登錄，在實(shí)際應(yīng)用中，有些用戶因滿意度等原因卸載。如果把無效用戶和企業(yè)整體價值結(jié)合起來，就有可能高估企業(yè)的價值。且該模型并未說明如何具體的預(yù)測用戶數(shù)量。所以，應(yīng)當(dāng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)用戶的特點(diǎn)，選擇合理的方法確定用戶的保持率。

（3）未考慮直播電商企業(yè)的特殊性。

在傳統(tǒng)的DEVA模型中，用戶與企業(yè)價值的平方關(guān)系，這并未充分考慮到直播電商企業(yè)的波動性，企業(yè)的用戶數(shù)量在新經(jīng)濟(jì)時代下存在爆發(fā)性增長，仍用平方關(guān)系來界定企業(yè)價值，就會存在偏差，導(dǎo)致企業(yè)價值評估不準(zhǔn)確。

三、對DEVA模型的修正

1.修正用戶規(guī)模與企業(yè)價值的關(guān)系

根據(jù)梅特卡夫定律的核心觀點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)的價值V可以通過該網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部節(jié)點(diǎn)，也就是用戶數(shù)量N的平方進(jìn)行評估。這表明，網(wǎng)絡(luò)中用戶節(jié)點(diǎn)的數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)的價值也會隨之提高。因此，用戶數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)價值之間存在一種平方的正向增長關(guān)系，這一點(diǎn)凸顯了用戶規(guī)模在提升網(wǎng)絡(luò)價值中的關(guān)鍵作用。但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到更為成熟的存量市場競爭階段時，用戶增長便會趨于穩(wěn)定，此時新增用戶對企業(yè)價值的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)邊際遞減的趨勢。針對于此，本文引人齊普夫定律，該定律不僅量化了網(wǎng)絡(luò)價值與用戶數(shù)量間的關(guān)系，也反映了邊際遞減效應(yīng)。如公式（2）所示。

其中， V 代表企業(yè)價值； N 代表用戶規(guī)模； c 代表了初始獲客成本。

2.修正用戶規(guī)模

針對直播電商平臺，用戶群體可以分為活躍用戶和非活躍用戶兩大類，由于非活躍用戶不能給企業(yè)帶來多少貢獻(xiàn)，所以應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮活躍用戶數(shù)?？紤]到電商直播行業(yè)快速迭代的特點(diǎn)，以及用戶不一定每天登錄觀看直播，因此選用月活躍用戶數(shù)（MAU）修正用戶規(guī)模。如公式（3）所示。

在公式（3）中， V 代表企業(yè)價值； MAU 代表月活躍用戶數(shù)量； C 代表初始投資成本。

3.引入用戶貢獻(xiàn)收益

在直播電商企業(yè)研究中，因?yàn)橛脩舻馁徺I行為與直播電商企業(yè)的價值息息相關(guān)，因此將用戶的平均收益作為衡量用戶貢獻(xiàn)的一個重要參考。本研究選擇不使用每用戶平均收益（ARPU）這一常規(guī)指標(biāo)，因?yàn)锳RPU更多地適用于評估用戶在直播打賞中做的貢獻(xiàn)，而不是本文關(guān)注的電商直播領(lǐng)域。因此，本文采用購買頻次P和每次購買的平均交易金額GMV這兩項(xiàng)指標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行估值，以便更精確地衡量用戶對電商直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，如公式（4）所示。

其中， V 為企業(yè)價值； C 為初始投資成本； MAU 代表月活躍用戶數(shù)量； P 為單位商品購買量； GMV 為每筆交易金額。

4.引入市場份額

在直播電商行業(yè)中存在馬太效應(yīng)，直播電商企業(yè)對流量和用戶資源具有高度依賴性，說明高知名度的平臺更能吸引消費(fèi)者，并因此獲得更多市場份額。本文對模型修正時引入市場份額這一指標(biāo)，不僅能衡量企業(yè)在市場中的地位，還能準(zhǔn)確評價企業(yè)的價值。如公式（5）所示。

其中， V 為企業(yè)價值； C 為初始投資成本； M 為市場占有率； MAU 代表月活躍用戶數(shù)量； P 為單位商品購買量；GMV為每筆交易金額。

四、案例分析

1.A企業(yè)概況

A企業(yè)是直播帶貨新平臺，成立于2021年，最初以助農(nóng)項(xiàng)目為主，隨后加大了自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈建設(shè)，并拓展直播矩陣，開創(chuàng)了多個細(xì)分品類的直播間。該企業(yè)定位是做一個專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺，以持續(xù)提供自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技企業(yè)，以及一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播企業(yè)。A企業(yè)通過直播帶貨形式銷售各種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特別注重自營農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。A企業(yè)還在不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，計劃進(jìn)軍線下銷售渠道，并開設(shè)地面服務(wù)店、會員店和旗艦店，希望為每一名客戶提供美好、健康、品質(zhì)的生活。

2.A企業(yè)估值模型計算（1）初始獲客成本的確定

本文采用將A企業(yè)的初始注冊資本與入駐直播平臺時的用戶規(guī)模相除，得到初始獲客成本。通過查閱A企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，得知A企業(yè)的注冊成本為1000萬元，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)在初始階段的用戶基數(shù)為月活躍用戶數(shù)大約3億人次。從而得出每單位初始成本C=100000000/300000000=0.03 。

（2）市場份額的確定

市場份額通常依賴市場占有率這一指標(biāo)來說明，該指標(biāo)是將各個業(yè)務(wù)板塊的收入貢獻(xiàn)計算得出，如表1所示，通過A企業(yè)2023年年度報告可知，其直播電商業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為51000萬元，占營業(yè)收入的 18.26% 。

由新浪財經(jīng)可知，2023年A企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電商直播行業(yè)的市場占有率為 40.2% ，因此市場份額系數(shù)M=40.2%×18.26%=7.34%

（3）月活躍用戶數(shù)的確定

月活躍用戶數(shù)反映了平臺用戶每月的總體活躍情況，考慮到電商直播行業(yè)快速迭代的特點(diǎn)，以及用戶不一定每天登錄觀看直播，因此相較于年活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)來說，選用月活躍用戶數(shù)更能提供全面的視角評估企業(yè)價值，如表2數(shù)據(jù)所示，A企業(yè)2023年的月活躍用戶數(shù)的規(guī)模達(dá)到了515.5萬人次。

（4）購買頻次和每單價格的確定

由于A企業(yè)并未在官方文件中直接展示購買頻次和每單價格，本文通過調(diào)查研究，決定選用光大證券研究所對A企業(yè)電商直播領(lǐng)域收入進(jìn)行調(diào)查所得的數(shù)據(jù)。如表3所示，2023年A企業(yè)的每單價格估計138.9元／人，購買頻次估計為606單。

3.評估結(jié)果及對比

將A企業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)代入改進(jìn)的DEVA模型中可得： V=0.03×7.34%×（5155000×606×138.91 ） × 億元

通過改進(jìn)的DEVA模型得到A企業(yè)的市場價值為256.03億元。2023年A企業(yè)的總市值大約為282.17億元，計算誤差為 9.20% 。根據(jù)未改進(jìn)的DEVA模型算出A企業(yè)估值為192932.11億元，誤差巨大，差異率為682.74% ，說明改進(jìn)后的DEVA模型對A企業(yè)的估值比較準(zhǔn)確。

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

在新經(jīng)濟(jì)時代下，互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)價值評估應(yīng)該著重關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意度和用戶保持率，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商平臺企業(yè)的特點(diǎn)，嘗試從用戶角度出發(fā)，引入了更多與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，考慮了在不同時期的用戶保持率以及用戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，選取評估案例，對改進(jìn)的DEVA模型評估該類企業(yè)的適用性進(jìn)行了驗(yàn)證，基于此得出以下結(jié)論：

新經(jīng)濟(jì)時代下，互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)價值評估應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮活躍用戶的影響。面對新時代經(jīng)濟(jì)復(fù)雜、充滿不確定性的市場環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)缺乏歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)行合理對比的企業(yè)較少，行業(yè)未經(jīng)歷完整生命周期，但是行業(yè)競爭激烈，未來風(fēng)險較高，用戶價值的合理預(yù)測難度大。而活躍用戶數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)價值增長的源泉，本研究對用戶保持率的改進(jìn)能直觀反映活躍用戶的黏性和參與度，對利潤率的改進(jìn)突出活躍用戶的貢獻(xiàn)。

改進(jìn)后的DEVA模型應(yīng)用于新經(jīng)濟(jì)時代互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)估值更具合理性。傳統(tǒng)DEVA模型依賴單一的用戶價值和初始投資成本，這一觀點(diǎn)并不符合新經(jīng)濟(jì)時代互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)的價值評估，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中存在馬太效應(yīng)，而且由于資本推動作用，一些企業(yè)可能會直接越過原始積累階段，直接進(jìn)入成熟期，因此直播電商企業(yè)價值影響因素遠(yuǎn)不止于此。而改進(jìn)的DEVA模型對其關(guān)鍵參數(shù)，如用戶規(guī)模、單位用戶貢獻(xiàn)率和市場份額等進(jìn)行了調(diào)整。計算和分析的過程，結(jié)合了合理的假設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)的用戶特征，使各項(xiàng)參數(shù)的計算更加具體和可行。通過案例研究，對改進(jìn)的DEVA模型進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，改進(jìn)后DEVA模型的評估值與企業(yè)市值雖然存在一定誤差，但考慮到互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)的用戶特征及企業(yè)實(shí)際情況，誤差是在合理范圍內(nèi)的，證明使用改進(jìn)后的DEVA模型對互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)進(jìn)行估值具備一定的合理性。

2.啟示

新經(jīng)濟(jì)時代下，互聯(lián)網(wǎng)直播電商企業(yè)的核心驅(qū)動因素是用戶價值。管理層應(yīng)根據(jù)改進(jìn)的DEVA模型結(jié)果，調(diào)整長期戰(zhàn)略規(guī)劃，確保企業(yè)發(fā)展方向與市場趨勢和客戶需求保持一致。利用模型深入分析用戶行為和偏好，通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)提高用戶滿意度和忠誠度，從而提升用戶生命周期價值。將用戶價值作為企業(yè)發(fā)展的核心，通過提供高質(zhì)量的服務(wù)和體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性和滿意度。

隨著電商企業(yè)的快速發(fā)展，客戶的需求和體驗(yàn)變化非常敏感，而且變化快速。通過改進(jìn)的DEVA模型識別潛在的風(fēng)險點(diǎn)，制定相應(yīng)的風(fēng)險控制措施，如市場多元化、產(chǎn)品創(chuàng)新和合規(guī)管理。向投資者清晰傳達(dá)改進(jìn)的DEVA模型價值和應(yīng)用，提高企業(yè)透明度，建立投資者信心，吸引長期投資。不斷創(chuàng)新盈利模式，滿足用戶多樣化需求，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，確保企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時代的競爭中保持領(lǐng)先地位。

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作者簡介：陳琳（2000一），女，山東成武人2023級會計專業(yè)，在讀研究生，研究方向：財務(wù)會計理論與實(shí)務(wù)；通訊作者：李秀麗（1973—），女，黑龍江青岡人，博士，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，教授，研究方向：財務(wù)理論與方法、企業(yè)價值評估。