一、引言

2020年，在中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第七次會(huì)議上提出了“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，其中強(qiáng)調(diào)了“促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)”，且國內(nèi)市場競爭激烈、需求日趨飽和，不少國內(nèi)企業(yè)開始思考如何國際化發(fā)展并紛紛開始制定企業(yè)專屬出海戰(zhàn)略。中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的制造能力、創(chuàng)新的商業(yè)模式和企業(yè)家精神、國家的政策支持，這些都是其出海的重要優(yōu)勢。同樣，國內(nèi)企業(yè)出海也面臨國內(nèi)外市場差異、文化差異、外部競爭和法律法規(guī)等多重挑戰(zhàn)。其中，如何迅速在國外市場打響品牌知名度、打開銷售渠道、吸引消費(fèi)者，是許多出海企業(yè)亟需考慮的問題。海信集團(tuán)也是如此，他們采用了體育營銷策略并取得了成功。

二、研究背景及意義

2024年歐洲杯開賽，全球觀眾在觀賽時(shí)再次注意到了海信的廣告，從“中國第一，世界第二”變成“中國第一，不止于世界第二”再到“海信，不止于海信”。事實(shí)上，海信集團(tuán)自2006年提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略以來，一直堅(jiān)持國際化戰(zhàn)略，經(jīng)過20年深耕，海信在海外的業(yè)務(wù)布局已成熟，其成功離不開對(duì)體育營銷的運(yùn)用。海信集團(tuán)通過贊助如歐洲杯等頂級(jí)體育賽事，將其品牌和產(chǎn)品推向了全球市場。體育營銷縮短了建設(shè)全球品牌的時(shí)間，海信在海外徹底領(lǐng)跑于同行。15年的體育營銷長跑，海信董事長林瀾將這段經(jīng)歷形容為“一個(gè)逐漸樹立信心的過程”。這表明贊助頂級(jí)體育賽事給了海信一個(gè)彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)，使海信海外銷售收入和海外收入占比顯著提升。2023年，海信營收總額突破2000億元，海外總收入858億元，提前完成了2016年設(shè)定的“十年增千億”目標(biāo)，成了品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略的成功典范。

體育營銷研究在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中具有重要性。作為21世紀(jì)最具前景的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已成為支柱性產(chǎn)業(yè)之一。體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費(fèi)性，有助于觀眾打破對(duì)品牌的認(rèn)知壁壘。通過對(duì)體育賽事的贊助與合作，企業(yè)可以提升品牌知名度和市場覆蓋率。品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略的基本目的是提升國外市場占有率，增加品牌知名度和美譽(yù)度。從實(shí)際情況來看，體育營銷顯著促進(jìn)了中國企業(yè)在國際市場上的拓展，提升了品牌的全球競爭力。

三、文獻(xiàn)綜述

體育營銷在品牌國際化發(fā)展中扮演著重要角色。企業(yè)通過贊助國際體育賽事，可以有效提升品牌的全球知名度和市場份額。隨著全球化的加速和體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育營銷逐漸成為企業(yè)提升品牌影響力、塑造品牌形象的重要戰(zhàn)略手段。在中國企業(yè)走向國際市場的道路上，體育營銷更是發(fā)揮著不可替代的作用，通過媒體宣傳等方式，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化傳播。

有學(xué)者認(rèn)為，體育營銷不僅是一種品牌推廣手段，更是文化交流的橋梁。通過體育營銷，中國企業(yè)能夠跨越語言和文化障礙，與全球消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。在國際體育賽事的舞臺(tái)上，中國企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品能夠直接展示給全球觀眾，從而增強(qiáng)品牌的國際認(rèn)知度和好感度。且體育營銷還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來獨(dú)特的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的體育迷愿意為與體育賽事相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

然而，還有學(xué)者認(rèn)為，體育營銷也面臨一定的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。國際體育賽事的贊助費(fèi)用高昂，需要企業(yè)投入大量資金。且營銷效果受到多種因素影響，如體育賽事的知名度、參賽運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)等。如果這些因素不利，企業(yè)的體育營銷效果可能會(huì)大打折扣。因此，中國企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，需要充分考慮自身的實(shí)際情況和市場需求，制定科學(xué)合理的營銷策略。

四、國產(chǎn)品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀

中國品牌近年來在國際市場上取得了顯著的發(fā)展和提升，整體趨勢表現(xiàn)為國際化進(jìn)程加速、品牌影響力和價(jià)值不斷提升。

1.品牌多元化發(fā)展趨勢

中國品牌在國際市場上的發(fā)展不僅限于傳統(tǒng)行業(yè)，而是在國際市場上呈多元化、高品質(zhì)化的發(fā)展趨勢。東方國際集團(tuán)在埃塞俄比亞投資的毛衫廠已成為非洲最大的毛衫廠，其高效的生產(chǎn)線和精湛的工藝技術(shù)贏得了當(dāng)?shù)厥袌龅膹V泛認(rèn)可。除了紡織業(yè)，中國品牌在汽車制造領(lǐng)域也取得了顯著成績。長城汽車在俄羅斯建立的生產(chǎn)基地，憑借先進(jìn)的制造技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，迅速打開了當(dāng)?shù)厥袌觥ａ槍?duì)俄羅斯消費(fèi)者的需求，推出了多款定制化車型，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。在消費(fèi)品領(lǐng)域，中國品牌也在加速拓展海外市場。海信、美的等家電品牌通過提供高品質(zhì)、智能化的家電產(chǎn)品，贏得了越來越多海外消費(fèi)者的青睞。這些品牌還注重與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤希瞥龇袭?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了品牌在國際市場上的競爭力。

2.品牌運(yùn)營能力的提升

近年來，國內(nèi)品牌的運(yùn)營能力有了大幅提升，為出海奠定了良好基礎(chǔ)。

在出海過程中，國內(nèi)品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的適應(yīng)性和創(chuàng)新能力，不僅將國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗(yàn)帶到了海外，還根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)進(jìn)行了深入調(diào)研和策略調(diào)整。例如，華為在歐洲進(jìn)行了大量研發(fā)投資，建立了多個(gè)研究所和創(chuàng)新中心，吸引并培養(yǎng)了一大批本地技術(shù)和管理人才，不僅提升了華為在當(dāng)?shù)氐母偁幜?，也增?qiáng)了其在歐洲市場的長期可持續(xù)發(fā)展能力。這種靈活多變的市場策略，使國內(nèi)品牌能夠在競爭激烈的國際市場中迅速站穩(wěn)腳跟。

國內(nèi)品牌也注重與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通和互動(dòng)，通過社交媒體、線下活動(dòng)等多種渠道，積極傳遞品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系。一個(gè)典型例子是吉利汽車收購馬來西亞寶騰汽車，吉利不僅將先進(jìn)的產(chǎn)品、技術(shù)和設(shè)備帶到當(dāng)?shù)?，還實(shí)現(xiàn)了在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)運(yùn)營，真正扎根本地市場。這種基于文化和情感的連接，使國內(nèi)品牌在海外市場的推廣更加深入人心。

3.跨文化合作

中國品牌在國際化進(jìn)程中展現(xiàn)了勇于多元表達(dá)的態(tài)度，在建筑、時(shí)尚、數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，與不同國家和領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師合作，打破了中西文化的壁壘。在時(shí)裝界，中國品牌展現(xiàn)出了國際化的視野和勇于創(chuàng)新的精神。李寧服飾將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，打造出了既有東方韻味又具有國際風(fēng)范的時(shí)尚產(chǎn)品，并將其帶到了紐約時(shí)裝周上大放異彩。這些產(chǎn)品不僅在國內(nèi)市場上備受追捧，還贏得了國際市場的認(rèn)可，成為中國品牌走向國際舞臺(tái)的重要力量。

除此之外，中國品牌還在文化、教育、體育等多個(gè)領(lǐng)域積極展開國際合作與交流。通過與不同國家的文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、體育組織等建立合作關(guān)系，中國品牌不僅推動(dòng)了自身的發(fā)展，也促進(jìn)了國際間的友好交流與合作。這種勇于多元表達(dá)的態(tài)度不僅讓中國品牌在國際市場上嶄露頭角，也為中國的文化軟實(shí)力和國際影響力注入了新活力。但也存在品牌形象和文化建設(shè)不完善，高端產(chǎn)品海外認(rèn)可度不足等問題，且仍有諸多細(xì)節(jié)需要深入探討和完善。

五、體育營銷對(duì)海信集團(tuán)出海的影響機(jī)制

贊助國際體育賽事這類體育營銷，最直接帶來的是海信品牌知名度和國際影響力的提升，這意味著品牌形象在海外得到了更廣泛的認(rèn)識(shí)和接受，其產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)外市場都受到了高度關(guān)注。2018年，海信高調(diào)贊助世界杯過后，2019年“BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)”報(bào)告出爐，海信位列第六，在家電領(lǐng)域位列第一，成為家電領(lǐng)域出海第一品牌。

隨后，是海信集團(tuán)品牌形象的建立和消費(fèi)者信任的增強(qiáng)，這使海外消費(fèi)者更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。2019年，集團(tuán)旗下的容聲以“容聲容聲，質(zhì)量保證”的品牌形象深入人心，2022年海信空調(diào)率先占領(lǐng)以健康為重點(diǎn)的新風(fēng)賽道，旨在為消費(fèi)者帶來康、舒適、智能、節(jié)能的產(chǎn)品，使海信與海內(nèi)外消費(fèi)者建立了深厚的情感連接。

這種市場推廣和消費(fèi)者接觸的有效性直接提高了市場份額和銷售額。市場推廣和消費(fèi)者接觸的有效性，是指企業(yè)通過各種渠道和方式，如廣告、公關(guān)、社交媒體等，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，提高品牌知名度和美譽(yù)度。這種有效性有助于推動(dòng)企業(yè)和消費(fèi)者的雙向選擇，從而使企業(yè)推出更符合市場口味的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更加信賴該品牌。此時(shí)出現(xiàn)市場份額增加，意味著企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出，取得了更大的競爭優(yōu)勢。

隨著市場份額的增加，海信的盈利能力也得到了提升。此時(shí)海信再借助品牌知名度和國際影響力的提升，進(jìn)一步拓展其他海外市場，如依托RCEP開拓東盟市場，努力實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營。這將有助于海信在全球范圍內(nèi)獲取更多資源和機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高盈利能力。

六、實(shí)證分析

通過查詢海信集團(tuán)旗下最主要子公司海信家電2019—2023年年報(bào)，得到了以下相關(guān)數(shù)據(jù)：

據(jù)了解，世界杯贊助費(fèi)約1億美元，歐洲杯贊助費(fèi)約6000萬美元，歐國聯(lián)贊助費(fèi)約4000萬美元。為方便數(shù)據(jù)處理，將2000萬美元折合成1贊助等級(jí)（Sponsorship Level，用 L_s 表示），即

得到下表：

同時(shí)，假設(shè)1級(jí)贊助帶來0.1體育營銷影響因子（Impact Factor of Sports Marketing，簡稱IFSM，用 F_s 表示），即，

1L_s=0.1F_s;kL_s=k×0.1F_s

由于贊助體育賽事帶來的影響是隨贊助賽事增加而增加，我們可得到各年累計(jì)體育營銷影響因子（AccumulatedImpactFactorofSportsMarketing，用 AF_s 表示）的計(jì)算表達(dá)式，即，

m，n 都表示年份，且 m?n

a_m 為第 m 年的體育營銷影響因子；

AF_S（ηn） 表示第 n 年的累計(jì)體育營銷影響因子；

F_S（i） 表示第 Φ_i 年的體育營銷影響因子。

則2019—2023年各年體育贊助折合成體育營銷影響因子和累計(jì)體育營銷影響因子如下：

根據(jù)數(shù)據(jù)推測，海信每年體育贊助等級(jí)和在BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)排名有相關(guān)性，累計(jì)體育營銷影響因子與海外業(yè)務(wù)收入具有較強(qiáng)相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。

體育贊助等級(jí)（ L_s ）與品牌排名（ ΔR_s ）相關(guān)性關(guān)系：

R_s=-0.64L_s+9.50;R²=0.6123

累計(jì)體育營銷影響因子與海外業(yè)務(wù)收入的關(guān)系：

Y=124.34AF_s+59.92;R²=0.9206

將兩式的 R² 與 R²=1 比較，得出海信每年體育贊助等級(jí)和在BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)排名有相關(guān)性，當(dāng)體育贊助等級(jí)越高時(shí)，海信在BrandZ中國全球化品牌

50強(qiáng)中的位列數(shù)越小，排名就越高。海信每年累計(jì)體育營銷影響因子與海外業(yè)務(wù)收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)累計(jì)體育營銷影響因子越高時(shí)，海信的海外業(yè)務(wù)收入就越高，且持續(xù)的體育營銷會(huì)使海外業(yè)務(wù)收入提升更多，即營銷效果越顯著。

七、結(jié)論與對(duì)策

由實(shí)證分析我們已經(jīng)清晰地看到，體育營銷在推動(dòng)企業(yè)海外知名度提升和海外業(yè)務(wù)收入增加方面扮演著舉足輕重的角色。而當(dāng)我們進(jìn)一步探討國內(nèi)企業(yè)出海策略時(shí)，除了短期的市場進(jìn)入和增加盈利外，長線布局的重要性愈發(fā)凸顯。

長線布局意味著企業(yè)不僅關(guān)注眼前的市場份額和短期利潤，而是將視野放寬至長遠(yuǎn)的未來，制定持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展計(jì)劃。在體育營銷的背景下，這種長線布局包括與全球知名體育賽事的長期合作，或者針對(duì)特定目標(biāo)市場進(jìn)行深人的體育文化和市場研究。不同國家和地區(qū)的體育文化、消費(fèi)者偏好和市場環(huán)境都存在差異，企業(yè)需要根據(jù)這些差異制定有針對(duì)性的營銷策略。通過深入了解目標(biāo)市場的體育文化，企業(yè)可以更好地把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和心理，從而推出更符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

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