Abstract：This article reviews the recent applications of the increasingly popular methodof“Netnography”， identifying potential misapplications incurrentstudies.Wecriticallyref lectonseveralcommonmisconceptions about Netnography：first，thetendencytorebrandtraditionalapproachesasNetnography;second，alackofmethodological rigor initsapplication;andthird，theconf lationof interview techniques withNetnographyor theirmisclassif icationunder theNetnographicumbrela.Drawingonthesereflections，weexamine the widelyused methodsactually employedinso-called Netnographicresearchandquestion thevalidityofNetnographyasadistinct methodological framework.Additionally，we analyze keyconsiderations for adapting traditional ethnographic approaches toonline contexts.

Keywords：Netnography;ethnography;internetresearch;ThickDescription

信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)革命催生了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，人類的日?；顒?dòng)也逐漸經(jīng)歷了從傳統(tǒng)線下環(huán)境到數(shù)字化線上空間的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了新的社會(huì)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過(guò)程中的操作與結(jié)果，也重塑了社會(huì)互動(dòng)的結(jié)構(gòu)和人類的交流方式。①線上活動(dòng)已成為現(xiàn)代生活的重要組成部分，對(duì)社會(huì)交往、信息獲取和身份構(gòu)建等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。②因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)影響下的社會(huì)文化現(xiàn)象研究，勢(shì)必不同于對(duì)線下人類生活和社會(huì)觀念的探討。理解線下到線上的轉(zhuǎn)移過(guò)程以及線下、線上時(shí)空規(guī)律的異同，對(duì)于把握當(dāng)代社會(huì)的動(dòng)態(tài)以及個(gè)體生活方式的變化至關(guān)重要。在這一時(shí)代背景下，新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等社會(huì)科學(xué)學(xué)科均形成了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字社會(huì)的新的研究領(lǐng)域和議題，如新媒體研究、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)等。與之相應(yīng)的，學(xué)者們認(rèn)識(shí)到研究網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也應(yīng)有不同于研究線下社會(huì)的方法，于是出現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)分析”“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”“在線實(shí)驗(yàn)”“網(wǎng)絡(luò)民族志”等風(fēng)靡學(xué)界和業(yè)界的新名詞。這些“新方法”席卷論文寫作的同時(shí)，對(duì)其的討論與反思也在逐步開(kāi)展。但遺憾的是，大部分方法批判集中于方法實(shí)踐的細(xì)節(jié)及方法作用的議題范圍，少有研究回到方法論體系的層面，思考這些所謂的“新方法”在整個(gè)社會(huì)科學(xué)方法框架中的位置，從其源頭梳理方法演變的邏輯。對(duì)于方法來(lái)說(shuō)，如果其含義過(guò)于模糊，那么它被誤用和濫用的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大增加；如果其蘊(yùn)含的技術(shù)和思想已存在于既有的成熟的方法中，那么它作為一種獨(dú)立的方法被提出和使用的現(xiàn)象就值得審視。本文關(guān)注近年來(lái)流行的“網(wǎng)絡(luò)民族志”，從方法論層面考察其源流與內(nèi)涵，并將其放在實(shí)證社會(huì)科學(xué)方法樹的體系之中，批判性地探討其作為一種方法存在的必要性與合理性。

一、民族志與網(wǎng)絡(luò)民族志：緣起、發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀

談及“網(wǎng)絡(luò)民族志”，就不得不提民族志。民族志即把對(duì)異地人群的所見(jiàn)、所聞寫給和自己一樣的人閱讀的一種著述形式。③在某種意義上，民族志與田野調(diào)查可以畫等號(hào)，這個(gè)術(shù)語(yǔ)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)廣泛使用的通用標(biāo)簽，用于任何涉及人、訪談研究、案例研究、用戶界面測(cè)試或一般定性研究的研究。④這一說(shuō)法也反映了民族志這種方法由于范圍廣泛而被濫用的現(xiàn)狀。并不是說(shuō)簡(jiǎn)單地在一個(gè)社區(qū)中生活并觀察就可以稱為民族志。作為人類學(xué)家核心的成長(zhǎng)儀式，民族志田野工作是權(quán)威性的標(biāo)志。③嚴(yán)格的民族志方法要求較長(zhǎng)時(shí)間的田野實(shí)地生活（一般為一年左右，不少于半年）以及對(duì)當(dāng)?shù)赝林Z(yǔ)言的掌握，并且科學(xué)的民族志必須做到搜集資料的主體與理論研究的主體合一。馬林諾夫斯基的《西太平洋的航海者》是第一個(gè)達(dá)到二者合一的學(xué)者。⑥這本經(jīng)典著作也標(biāo)志著民族志成為一門科學(xué)的研究方法。在實(shí)證研究的方法樹中，民族志屬于觀察法類別下的一個(gè)分支，而網(wǎng)絡(luò)民族志（互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)參與）同樣也屬于觀察法下的一種觀察類型。③

“網(wǎng)絡(luò)民族志”又被稱為互聯(lián)網(wǎng)民族志、賽博民族志、虛擬民族志等，主要指的是“一種新的定性研究方法，它采用民族志研究技術(shù)來(lái)研究通過(guò)計(jì)算機(jī)媒介通信而出現(xiàn)的文化和社區(qū)”③或“一種以網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境作為主要的研究背景和環(huán)境，利用互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)平臺(tái)和互動(dòng)工具來(lái)收集資料，以探究和闡釋互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)的社會(huì)文化現(xiàn)象的方法”。海因認(rèn)為虛擬民族志應(yīng)遵循一些原則，如與傳統(tǒng)民族志不同，虛擬民族志不要求研究者長(zhǎng)時(shí)間沉浸在框定的區(qū)域，而是要求研究者同時(shí)保持虛擬的和實(shí)體（線下）的移動(dòng)性。@

許多研究論證了網(wǎng)絡(luò)民族志作為一種方法的優(yōu)點(diǎn)。如在研究敏感類主題且難以接觸到研究對(duì)象時(shí)，網(wǎng)絡(luò)民族志為研究人員提供了一種不引人注目的隱蔽方式，使得研究者能更深人地了解研究對(duì)象的觀點(diǎn)、動(dòng)機(jī)等。①此外，網(wǎng)絡(luò)民族志還具有成本低、更便捷、更有可能接近真實(shí)等優(yōu)點(diǎn)。然而，這些“優(yōu)點(diǎn)”本身也讓網(wǎng)絡(luò)民族志的應(yīng)用門檻大大降低，使其被誤用的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)民族志的研究熱點(diǎn)主要集中在方法論相關(guān)引介與述評(píng)議題。 ? 但近年來(lái)相關(guān)的實(shí)證研究增多。筆者在中國(guó)知網(wǎng)主題搜索“網(wǎng)絡(luò)民族志”“數(shù)字民族志”“數(shù)碼民族志”“虛擬民族志”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)截至2025年2月已發(fā)表相關(guān)期刊文章四百余篇。文章涉及多個(gè)學(xué)科，包括新聞傳播學(xué)、民族學(xué)、社會(huì)學(xué)、體育學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等，其中新聞傳播學(xué)為主導(dǎo)。在仔細(xì)分析這些文章后發(fā)現(xiàn)，研究均涉及對(duì)網(wǎng)絡(luò)民族志方法不同程度的誤用。首先最明顯的是“新瓶裝舊酒”的問(wèn)題，即實(shí)際使用的方法是參與觀察、訪談等業(yè)已成熟的方法，但還是套上了“網(wǎng)絡(luò)民族志”的新殼，只因?yàn)檠芯孔h題與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)或觀察的“田野”是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；其次是執(zhí)行過(guò)程不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)觀察相比于實(shí)地觀察而言，確實(shí)具有進(jìn)入更方便的優(yōu)點(diǎn)，但并不代表互聯(lián)網(wǎng)觀察就無(wú)須遵守一些科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；再次是將訪談法囊括在網(wǎng)絡(luò)民族志方法之下。在實(shí)證研究方法樹中可以看到，訪談法屬于實(shí)地個(gè)案研究的分支，其與觀察法處于同一個(gè)層次。而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)觀察（網(wǎng)絡(luò)民族志）僅僅是觀察法下參與觀察或民族志法的一個(gè)分支。③因此，將訪談法囊括在網(wǎng)絡(luò)民族志方法之下其實(shí)是一種方法論層級(jí)的混淆。

二、反思網(wǎng)絡(luò)民族志：方法的誤用

方法本身并沒(méi)有好壞之分，不是說(shuō)新奇的、復(fù)雜的方法就能代表研究更加科學(xué)可信。在使用一種方法之前，我們必須反思這種方法代表的范式、支撐的理論和執(zhí)行過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性。只有對(duì)方法足夠了解，才能保證其更好地服務(wù)于研究問(wèn)題。筆者認(rèn)為，如果一種方法的存在本身就存在爭(zhēng)議，那么對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍的討論自然就失去意義。接下來(lái)，本文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)民族志被廣泛誤用的現(xiàn)象，反思網(wǎng)絡(luò)民族志作為一種獨(dú)立方法存在的合理性。

（一）“新瓶裝舊酒”：誤以為針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的研究就是網(wǎng)絡(luò)民族志

網(wǎng)絡(luò)世界的確極大改變了人們的生活。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的虛擬形象、自我呈現(xiàn)以及決策方式都與現(xiàn)實(shí)世界存在差別。鑒于虛擬“在線”已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活方式，要想探究人類生活的規(guī)律，必須將目光同時(shí)聚焦人類的線上和線下生活。因此，社會(huì)科學(xué)發(fā)展出新的研究議題、新的研究方法是完全合理的。在使用傳統(tǒng)的方法研究網(wǎng)絡(luò)世界時(shí)，必然要對(duì)它們作出調(diào)整，但這并不代表傳統(tǒng)方法的方法論準(zhǔn)則和執(zhí)行方式需要被完全拋棄。實(shí)際上，許多針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的研究方法與既有的傳統(tǒng)方法依然有很強(qiáng)的共通之處。并不是說(shuō)因?yàn)閾Q了一個(gè)語(yǔ)境或研究對(duì)象，我們就必須造就一個(gè)新詞去體現(xiàn)這種新意或特殊性。在現(xiàn)有的“網(wǎng)絡(luò)民族志”研究中，許多依然執(zhí)行的是傳統(tǒng)的參與觀察、間接觀察的累計(jì)物觀察、內(nèi)容分析、文本分析等方法。只不過(guò)收集的資料來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，觀察的空間存在于互聯(lián)網(wǎng)而已。因此，筆者建議謹(jǐn)慎使用“網(wǎng)絡(luò)民族志”來(lái)概括所有的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的研究方法。

（二）誤以為網(wǎng)絡(luò)民族志無(wú)須遵循嚴(yán)格的執(zhí)行規(guī)范

有研究指出，“或許，網(wǎng)絡(luò)民族志不算是一種全新的研究方法，而是民族志方法在網(wǎng)絡(luò)空間中一種新的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)民族志并不排除現(xiàn)實(shí)民族志的一些方法，傳統(tǒng)民族志的基本方法仍舊是基礎(chǔ)。”@一般認(rèn)為，民族志研究者至少要在田野中待夠6個(gè)月。盡管針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的民族志不能做到像人類學(xué)田野那樣全身心沉浸，但也至少需要保證一定的田野觀察時(shí)間，同時(shí)也要確保理論與資料的有機(jī)結(jié)合。如何進(jìn)入田野、以何種角色參與觀察、最終的資料如何記錄與呈現(xiàn)等，都需要對(duì)讀者進(jìn)行詳細(xì)地說(shuō)明。

對(duì)一個(gè)社區(qū)（不論線下還是線上）的觀察需要研究者做到“浸潤(rùn)”和“深描”，需要長(zhǎng)期的觀察、共情和融入，這樣才能使得呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是深入、多面的，是能展現(xiàn)觀察世界的紋理和細(xì)致的文化表達(dá)的。但現(xiàn)有的許多網(wǎng)絡(luò)民族志研究還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。由于實(shí)際沉浸在田野的時(shí)間并不長(zhǎng)，也未能做到全身心投入，所以呈現(xiàn)的結(jié)果往往是平鋪直敘和流于表象的。

（三）誤以為網(wǎng)絡(luò)民族志包含訪談等方法或與訪談法并列

實(shí)證傳播學(xué)有幾種研究類型，分別是案頭研究、統(tǒng)計(jì)研究、實(shí)地個(gè)案研究、專項(xiàng)研究和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)研究，對(duì)應(yīng)每種研究類型有不同的方法。例如，實(shí)地個(gè)案研究類型就可使用訪談法和觀察法。而觀察法下使用最多的是參與觀察，民族志技術(shù)可歸在參與觀察下，也可與參與觀察并列在觀察法之下。但將訪談法囊括在網(wǎng)絡(luò)民族志方法之下并不合適。訪談法有其嚴(yán)格的方法原則，需要遵循科學(xué)的執(zhí)行方案。而對(duì)觀察法而言，由于在新媒體環(huán)境中與文本挖掘等方法混用，其傳統(tǒng)中的“人文想象的魂”正逐步被消解，這種現(xiàn)象也是值得警惕的。

三、定位網(wǎng)絡(luò)民族志：一種復(fù)合而非獨(dú)立的方法

庫(kù)茲奈特在描述網(wǎng)絡(luò)民族志的具體執(zhí)行時(shí)，在數(shù)據(jù)收集部分提到“直接復(fù)制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行的交流，以及對(duì)社區(qū)及其成員的互動(dòng)和意義進(jìn)行觀察”。在數(shù)據(jù)分析部分提到“對(duì)交流行為進(jìn)行分類、編碼分析和概念化”。在這一段描述中可以看到，網(wǎng)絡(luò)民族志完全可以用已經(jīng)存在的間接觀察的累計(jì)物觀察、參與觀察、文本分析等成熟方法代替。因此，本文通過(guò)總結(jié)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)民族志研究包含的思想與技術(shù)，列舉出網(wǎng)絡(luò)民族志隱含的已存在的方法，并對(duì)這些方法應(yīng)用在線上世界的要點(diǎn)進(jìn)行分析。

（一）資料類型：間接觀察的累積物觀察

與直接觀察相對(duì)，間接觀察是指觀察者通過(guò)對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察，以間接反映調(diào)查對(duì)象的狀況與特征。間接觀察在社會(huì)學(xué)研究、市場(chǎng)調(diào)研中是應(yīng)用較為廣泛的方法，其中的累積物觀察即是根據(jù)物品的堆積物或積聚物推測(cè)社會(huì)生活的規(guī)律，如通過(guò)觀察商品貨架上的灰塵推測(cè)超市購(gòu)物者的消費(fèi)偏好。①

由于針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的觀察很難實(shí)現(xiàn)物理上身心的沉浸，所以研究者基本能觀察到的資料是研究對(duì)象留下的網(wǎng)絡(luò)世界的累積物，如視頻、圖片、文字、符號(hào)等。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒介，將研究者需要觀察的世界編碼為各種各樣的“累積物”或“痕跡”，那么研究者能獲取的資料類型自然也是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)中介后的信息和數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)民族志研究中，觀察者和觀察內(nèi)容（事件）甚至不需要分享同一時(shí)間框架。因此這也是網(wǎng)絡(luò)民族志方法的爭(zhēng)論焦點(diǎn)之一—一研究者觀察的線上世界是否是“真實(shí)的”和“準(zhǔn)確的”。相比于直接觀察為主的線下民族志研究，網(wǎng)絡(luò)民族志面臨著研究資料轉(zhuǎn)譯過(guò)程中的“失真”問(wèn)題，這在間接觀察的累積物觀察法中已有體現(xiàn)。

（二）介入方式：參與觀察或參與體驗(yàn)

在實(shí)證傳播學(xué)方法樹中，參與觀察是觀察法的一種類型，其優(yōu)點(diǎn)在于可以對(duì)情境真實(shí)、自然的臨摹提供關(guān)于研究現(xiàn)象最直接、感性的認(rèn)識(shí)。社區(qū)參與、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)參與、個(gè)人行為參與均是參與觀察法的常見(jiàn)應(yīng)用，其中互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)參與更接近于網(wǎng)絡(luò)民族志所使用的介入方式。 ? 但由于線上社會(huì)空間的邊界難以定義，線上世界對(duì)觀察無(wú)法做到像線下一樣在一個(gè)有限的空間內(nèi)展開(kāi)完全的參與式觀察，所以網(wǎng)絡(luò)民族志的相關(guān)研究依舊受到較大的爭(zhēng)議。因此有學(xué)者建議網(wǎng)絡(luò)民族志的研究不可忽視與互聯(lián)網(wǎng)文化語(yǔ)境相關(guān)的線下環(huán)境。 ? 但從方法本身來(lái)說(shuō)，不論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)文化的觀察對(duì)象是否應(yīng)包括線下生活，現(xiàn)有的許多“網(wǎng)絡(luò)民族志”研究所使用的方法本質(zhì)還是實(shí)證社會(huì)科學(xué)中已經(jīng)成熟的參與觀察法。

當(dāng)然，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和文化的參與觀察與傳統(tǒng)的實(shí)地參與觀察存在著諸多不同。首先，因?yàn)槿藗儾豢赡芡耆撾x現(xiàn)實(shí)的物理空間真正生活在網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和人類文化的觀察注定是間歇的和有偏的。由于研究者和研究對(duì)象不能進(jìn)行面對(duì)面的交流和物理接觸，研究對(duì)象的動(dòng)作、面部表情等無(wú)法在觀察中被捕捉。此外，由于研究對(duì)象知曉其發(fā)布的內(nèi)容是公開(kāi)且可被記錄的，且這些資料并不具備被即時(shí)觀察的特征，因此研究者接收到的是已然經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換和思索的話語(yǔ)和文字。③在某種程度上，這些資料可能偏離研究者本身的想法，是經(jīng)過(guò)沉思和修飾過(guò)的表述。雖然說(shuō)基于便捷性和研究目的的考量，并不是所有基于互聯(lián)網(wǎng)的參與式觀察都需要結(jié)合線下的觀察或訪談，但研究者必須謹(jǐn)慎對(duì)待網(wǎng)絡(luò)參與式觀察的結(jié)果，并將這些問(wèn)題納入對(duì)結(jié)果的分析之中。

在參與觀察之外，有研究基于互聯(lián)網(wǎng)的共享精神，提出了新的與田野建立聯(lián)系的方式“參與體驗(yàn)”，這代表研究者除了觀察之外，也在研究過(guò)程中成為文化社群的積極貢獻(xiàn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)研究并不代表研究者在屏幕這端，完全獨(dú)立于觀察對(duì)象和社區(qū)之外，客觀冷靜地審視和記錄看到的資料。與線下研究一樣，研究者需要找到合適的介入方式，而這種方式往往伴隨著與研究對(duì)象的密切接觸，研究者本身的互聯(lián)網(wǎng)使用痕跡也在為其觀察的社區(qū)和文化貢獻(xiàn)信息。比如，有研究者為了研究互聯(lián)網(wǎng)主播，以直播間“場(chǎng)控”的身份進(jìn)入田野，這個(gè)身份給了研究者參與甚至管理直播互動(dòng)的權(quán)利和體驗(yàn)。③

（三）間接式話題介入：投射實(shí)驗(yàn)與隱喻設(shè)計(jì)

在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)為場(chǎng)景的研究時(shí)，研究者不僅需要熟悉所觀察社區(qū)和文化的文字意涵，也需要理解在線交流除文字以外的特殊符號(hào)系統(tǒng)，如表情符號(hào)、縮寫、文本格式等，這些因素同樣也會(huì)影響身份建構(gòu)和社交互動(dòng)。實(shí)際上，研究者從這些特殊符號(hào)系統(tǒng)或其他隱性的表達(dá)形式中尋找觀察對(duì)象和文化背后的意義的方法，與社會(huì)科學(xué)特別是市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域成熟的投射實(shí)驗(yàn)或隱喻設(shè)計(jì)法有相似之處。投射實(shí)驗(yàn)和隱喻設(shè)計(jì)往往用于受訪者對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺(jué)時(shí)，如受訪者不能講明自己真正的動(dòng)機(jī)。由于人們有追求理性和社會(huì)規(guī)范的潛意識(shí)，許多人習(xí)慣隱藏自己的真正動(dòng)機(jī)。有些情況下，受訪者出于禮貌或?qū)ψ陨韯?dòng)機(jī)有“自慚感“時(shí)，就很難對(duì)研究者透露自己真正的想法，或回答批判性的問(wèn)題。這時(shí)候使用第三人稱法、文字聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法、漫畫法、主題統(tǒng)覺(jué)法等投射實(shí)驗(yàn)或隱喻設(shè)計(jì)法，能讓研究者更好地理解研究對(duì)象的想法和行為。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們更習(xí)慣用一些表情符號(hào)、圖片、代稱、縮寫來(lái)代替直白的文字?jǐn)⑹?，雖然這與研究者主動(dòng)設(shè)計(jì)的投射實(shí)驗(yàn)法存在不同，但學(xué)會(huì)分析這些隱喻也是互聯(lián)網(wǎng)研究者的必修功課。

（四）非語(yǔ)言記錄方式：民族志技術(shù)

相比于傳統(tǒng)或線下的民族志，線上的民族志有一些優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)同時(shí)也帶來(lái)倫理上的考量。如有許多研究者認(rèn)為，相比線下，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上能更自由、坦率地表達(dá)自我，尤其是面對(duì)一些敏感性議題。這使得在線上使用民族志方法擁有天然的資料或數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。但與任何類型的文化研究一樣，前端準(zhǔn)備和實(shí)地沉浸越多，研究結(jié)果就越有說(shuō)服力、越厚實(shí)或越豐富，也就越有潛力。與民族志一樣，網(wǎng)絡(luò)民族志也需要嚴(yán)謹(jǐn)精致的方法論，從而能更好地理解人類文化研究的傳統(tǒng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行民族志觀察，同樣也需要遵循傳統(tǒng)民族志技術(shù)的方法準(zhǔn)則。

（五）日志式資料整理：民族志日志

按照傳統(tǒng)的民族志方法，研究者需要經(jīng)常撰寫民族志日志，幫助研究者捕捉日常觀察的細(xì)節(jié)，并記錄研究者的反思和想法。這些日志本身也是非常重要的原始研究資料。比如，布魯諾·拉圖爾在其名著《實(shí)驗(yàn)室生活》中，就將研究者的日志和觀察記錄作為關(guān)鍵的分析素材，展示科學(xué)知識(shí)如何在實(shí)驗(yàn)室中被建構(gòu)。但由于在線互動(dòng)可以被技術(shù)手段記錄（如屏幕截圖、聊天記錄等），研究者需要重新思考如何進(jìn)行田野筆記的記錄和分析。實(shí)際上，研究者不能因?yàn)榧夹g(shù)手段帶來(lái)的便捷性，就忽視民族志日志的撰寫。僅僅機(jī)械地復(fù)制資料而不進(jìn)行日常的田野觀察反思，對(duì)最后結(jié)果的分析是非常危險(xiǎn)的。

（六）爬蟲下載和詞匯關(guān)聯(lián)整理：計(jì)算機(jī)技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析

許多網(wǎng)絡(luò)民族志相關(guān)研究實(shí)際上采取的是計(jì)算機(jī)技術(shù)。如有研究利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行爬網(wǎng)并從其頁(yè)面提取結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；或利用軟件對(duì)幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)主題話語(yǔ)的抓取，最后對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)文本分類分析。還有研究稱主要采用網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法收集資料，但實(shí)際上則是將某微信群在某一時(shí)間段內(nèi)的除圖片、外部鏈接、表情包之外的所有文字消息導(dǎo)出進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。這種分析方法是典型的詞頻統(tǒng)計(jì)。這些研究陷入了“在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行研究，資料來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)就是網(wǎng)絡(luò)民族志”的誤區(qū)。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)輔助進(jìn)行資料收集和整理工作能大大減輕研究者的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也使得大范圍的數(shù)據(jù)分析成為可能。大數(shù)據(jù)的確能使民族志兼具定性與定量的雙重特質(zhì)。然而，僅僅因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生就稱其為“網(wǎng)絡(luò)民族志”，或這項(xiàng)技術(shù)與民族志方法的結(jié)合就是“網(wǎng)絡(luò)民族志”是有問(wèn)題的。民族志與計(jì)算機(jī)爬蟲技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)是范式不同的獨(dú)立方法。

（七）文本理解：文本分析

文本分析是一種強(qiáng)大的研究方法，既可用于定性探索（如話語(yǔ)分析、扎根理論），也可用于大規(guī)模數(shù)據(jù)的定量研究（如情感分析、主題建模）。不管文本分析的形式如何，其目的都是探究文本背后的深層意義。特別是針對(duì)人類社會(huì)的研究，更需要挖掘資料背后體現(xiàn)出的文化性、思想性和情境語(yǔ)境。在分析“網(wǎng)絡(luò)民族志”相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，文本分析其實(shí)是最核心的方法之一。因?yàn)槭占Y料后，如何對(duì)其進(jìn)行文本解讀才是關(guān)鍵。楊善華、孫飛宇在研究中指出，要想做到對(duì)訪談文本的意義探究，需要在解讀文本時(shí)做到三個(gè)層次：第一個(gè)層次又包含三個(gè)方面，一是對(duì)文本中語(yǔ)句的字面意思的理解，也是一般意義上的理解。二是要對(duì)文本語(yǔ)句字面意思之外的意思進(jìn)行領(lǐng)會(huì)，要結(jié)合上下文理解字里行間的含義。三是研究者還要反思受訪者為何這樣敘述;第二個(gè)層次文本解讀需要認(rèn)識(shí)文本蘊(yùn)含的意義的價(jià)值，即提取出文本中的閃光點(diǎn)并將受訪者呈現(xiàn)出的共性進(jìn)行歸類分析，實(shí)現(xiàn)整體把握；第三個(gè)層次則需要研究者找到合適的理論概括研究發(fā)現(xiàn)，并尋求與前人研究進(jìn)行理論對(duì)話。完成了這三個(gè)層次，才可以說(shuō)是追求意義探究的文本分析。雖然這里指的是對(duì)訪談文本的分析，但由于進(jìn)行民族志研究甚至人類學(xué)研究同樣也是想探究現(xiàn)象和文化背后的意義，因此我們認(rèn)為這樣的一套邏輯同樣適用于其他材料的文本分析。

（八）文本歸類：內(nèi)容分析或主題分析

有研究自稱使用了“網(wǎng)絡(luò)民族志”的方法，但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，其所使用的具體方法僅僅是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收集了用戶對(duì)兩個(gè)餐廳的所有評(píng)論并加以歸類分析?；蚴窃谀骋曨l網(wǎng)站上觀看與研究主題相關(guān)的視頻并分析其內(nèi)容。這種方法與業(yè)已成熟的內(nèi)容分析法或主題分析法并無(wú)區(qū)別?？梢?jiàn)，這些研究陷入了“只要研究資料來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，就可以說(shuō)是使用了網(wǎng)絡(luò)民族志的方法”的誤區(qū)。

內(nèi)容分析一般被認(rèn)為是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域一種成熟的定量研究方法。內(nèi)容分析第一步是將文本拆解為可計(jì)數(shù)的單元，然后根據(jù)分析者定義的類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算。③過(guò)去內(nèi)容分析應(yīng)用于對(duì)電視報(bào)道、報(bào)紙文本等傳統(tǒng)大眾媒體的研究分析中，面對(duì)的都是公開(kāi)資料。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息可及性和可獲取性的限制，內(nèi)容分析面臨著一些挑戰(zhàn)。①比如，有些網(wǎng)站呈現(xiàn)的信息并非公開(kāi)，研究者無(wú)法獲取完整的資料，或者論壇并不是對(duì)所有人開(kāi)放，參與討論的人群只是擁有權(quán)限的一小部分等，這些都可能導(dǎo)致內(nèi)容分析的結(jié)果出現(xiàn)偏差甚至根本無(wú)從做起。

（九）情感介入過(guò)程分析：深描與沉浸

在社會(huì)科學(xué)中，為了追求所研究對(duì)象背后的意義，我們往往采取“深描”的研究方法。深描這個(gè)術(shù)語(yǔ)一般被認(rèn)為最早由著名學(xué)者克利福德·格爾茨于20世紀(jì)70年代提出。在格爾茨看來(lái)，人類學(xué)研究的核心任務(wù)是撰寫民族志，而民族志寫作的關(guān)鍵便是進(jìn)行深描。這一方法不僅是一種記錄田野筆記的技巧，更是一種塑造民族志寫作邏輯的思維方式。由于民族志記錄的敘述性和主觀性，研究者的觀察和解釋本身就是民族志分析的一部分。當(dāng)然，深描這個(gè)方法現(xiàn)在并不僅僅指代民族志研究中的專有方法。想要沉浸式地理解和闡釋人類社會(huì)，深描就給我們提供了一個(gè)意義的框架。如劉德寰創(chuàng)造性地結(jié)合了深描和logistic回歸方法，認(rèn)為社會(huì)科學(xué)在使用定量研究的同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)意義的闡釋和追尋。

四、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)絡(luò)民族志”的流行代表了研究者對(duì)線下、線上轉(zhuǎn)換背景下研究路徑的持續(xù)性反思。這種“求新”說(shuō)明研究者認(rèn)識(shí)到研究方法也需要跟隨研究環(huán)境的改變而保持創(chuàng)新，這是值得肯定的。然而，“網(wǎng)絡(luò)民族志”之所以一直是一種充滿爭(zhēng)議的方法，與其方法論層面的非獨(dú)立性、執(zhí)行層次的復(fù)合型密不可分。我們認(rèn)為，與其糾結(jié)網(wǎng)絡(luò)民族志操作過(guò)程的細(xì)節(jié)問(wèn)題，不如回到方法體系之中，考察網(wǎng)絡(luò)民族志在整個(gè)實(shí)證方法樹中的位置。經(jīng)過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)民族志并不是一種獨(dú)立的方法，它更像是各種成熟方法的結(jié)合。如果在研究中盲目使用網(wǎng)絡(luò)民族志，很有可能陷入“新瓶裝舊酒”、執(zhí)行不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)日`區(qū)。因此，我們呼吁在使用一種新方法之前，深入考量方法的源流，反思這種“舍舊逐新”是否是必要和有利的。

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（作者劉德寰系北京大學(xué)博雅特聘教授，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、副院長(zhǎng)，北京大學(xué)新媒體研究院教授、副院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師，《教育傳媒研究》學(xué)術(shù)主編；洪馨儀系北京大學(xué)新媒體研究院博士生）

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