7月的開封，熱情與熱浪同樣灼人。早晨7點(diǎn)，距離正式開園還有一小時(shí)，萬歲山武俠城的幾個(gè)入口處已蜿蜒出百米長龍，不少人是慕名來看說媒的“王婆”和斗舞的“呂婆婆”。

正值暑期，萬歲山武俠城每日入園人次少則五六萬，多則十幾萬。萬歲山武俠城董事長助理宋濤表示，現(xiàn)在景區(qū)經(jīng)常要對(duì)流量進(jìn)行控制，有時(shí)上午門票就被賣完，下午無票可賣。

7月1日晚，萬歲山武俠城交出了半年業(yè)績答卷：實(shí)現(xiàn)入園1024.2萬人次（含3日無限次），比2024年上半年的301.8萬人次增長239.33％；實(shí)現(xiàn)綜合營收6.04億元，比2024年上半年的2.3億元增長162％，入園人次和營收都很亮眼。今年初，錦上添花文旅集團(tuán)與萬歲山武俠城簽署了一份“對(duì)賭協(xié)議”，目標(biāo)是完成11億元全年?duì)I收目標(biāo)，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

事實(shí)上，旅游行業(yè)的日子普遍并不好過。據(jù)知酷文旅匯總，2025年第一季度，44家A股文旅上市公司中，超過半數(shù)一季度營收呈現(xiàn)負(fù)增長，45.4％的公司一季度虧損。

萬歲山武俠城業(yè)績大增，對(duì)賭協(xié)議是否起了關(guān)鍵作用？對(duì)深陷虧損中的旅游同行們來說，是否能“抄作業(yè)”？

誰觸發(fā)了流量開關(guān)

2024年初，開封萬歲山武俠城的《王婆說媒》節(jié)目，毫無征兆地火遍全網(wǎng)。

一位名叫趙梅的62歲“草根”演員，憑借著一張巧嘴，將一個(gè)原本不起眼的互動(dòng)節(jié)目，變成了一場(chǎng)線下交友狂歡。短短幾日，抖音平臺(tái)上，“王婆說媒”的話題播放量迅速突破20億次，“開封王婆”的個(gè)人賬號(hào)在半個(gè)月內(nèi)漲粉500萬。 一時(shí)間，“去開封找王婆相親”成了年輕人的新風(fēng)潮。

《王婆說媒》的誕生，頗具戲劇性。趙梅對(duì)《中國新聞周刊》回憶，她最初在萬歲山扮演“王婆”，只是一個(gè)在水滸街游走的人模（NPC），每天的表演時(shí)間只有三分鐘。后來，景區(qū)方面想豐富節(jié)目，便策劃了“說媒”的內(nèi)容。她第一次嘗試邀請(qǐng)臺(tái)下的年輕人走上臺(tái)來互動(dòng)，詢問對(duì)方是否愿意交友，出乎意料地反響熱烈。“在那之后我就來了靈感?！壁w梅說，“和年輕人互動(dòng)，讓他們上臺(tái)拋繡球，以交友為目標(biāo)，慢慢把這個(gè)節(jié)目做起來了。”

節(jié)目時(shí)長最初只有10分鐘，后來慢慢變長，最長能演兩個(gè)半小時(shí)。她的控場(chǎng)能力和 “現(xiàn)掛”（相聲術(shù)語，指現(xiàn)場(chǎng)即興發(fā)揮）天賦，讓這個(gè)舞臺(tái)充滿了不確定性和生命力?！把輪T都是瘋子。”趙梅說，“底下觀眾一個(gè)勁兒給你打興奮劑，你能停下來嗎？”

萬歲山武俠城當(dāng)時(shí)趁著熱度推出“千萬獎(jiǎng)金媒婆大賽”，將流量轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)閉環(huán)，三個(gè)月促成200余對(duì)年輕人牽手。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，《王婆說媒》在全網(wǎng)收獲了2000萬粉絲，達(dá)到了200億的播放量。

“王婆”的爆火，是萬歲山武俠城演藝生態(tài)的一個(gè)縮影，背后是景區(qū)長達(dá)數(shù)年的旅游+演藝探索。宋濤對(duì)《中國新聞周刊》介紹，起初，景區(qū)主要面向周邊客群，以休閑娛樂和活動(dòng)演出為主，每逢春節(jié)等節(jié)假日，都會(huì)組織大量民俗活動(dòng)。在這樣的基礎(chǔ)上，景區(qū)不斷開發(fā)演藝產(chǎn)品，到了2019年，門票賣到60元，但每天舉辦70多場(chǎng)演出，就有網(wǎng)友稱為“良心景區(qū)”。

如今，萬歲山武俠城每天上演的節(jié)目場(chǎng)次高達(dá)3000場(chǎng)。這個(gè)驚人的數(shù)字是如何實(shí)現(xiàn)的？宋濤解釋：“景區(qū)編排的成型劇目有300多個(gè)，加上編排的小型演繹有900多場(chǎng)，再加上剩余的NPC，體量非常大?！?/p>

除了編排好劇目，萬歲山投入了巨大的精力打造一個(gè)由NPC構(gòu)成的“活的江湖”。NPC是指游戲中固定存在但不受玩家操縱的角色。這些NPC并非簡單的背景板，他們是景區(qū)內(nèi)容共創(chuàng)的核心力量。

NPC數(shù)量激增，是去年萬歲山武俠城新開仙俠奇境項(xiàng)目后出現(xiàn)的情況。仙俠奇境項(xiàng)目通過仙俠神話故事、夢(mèng)幻+古風(fēng)玄幻的場(chǎng)景，將神話故事語言與景區(qū)場(chǎng)景碰撞結(jié)合，堆疊出仙俠夢(mèng)幻之城。更為核心的是，游客從參觀者變?yōu)閰⑴c者，完成交友、打卡和消費(fèi)。

“我曾經(jīng)來萬歲山旅游，感覺在景區(qū)和NPC互動(dòng)很有意思。”梁立今年剛剛畢業(yè)，考公落敗后，決定前往萬歲山做NPC。炎炎夏日，梁立身穿漂亮的仙女裙，在人流量最大的區(qū)域工作，熱情地和游客互動(dòng)聊天。最簡單的互動(dòng)方式是玩“石頭剪刀布”，還可以猜謎語、接詩以及知識(shí)問答，或者做游戲、表演節(jié)目。梁立經(jīng)常在考核中得滿分，因?yàn)樗朴谠诨?dòng)中提供情緒價(jià)值。

在萬歲山武俠城，有2000多名演員，這些演員將每日入園的十余萬游客凝聚在一起。與游客互動(dòng)拍攝合影或視頻，也是演員們的考核指標(biāo)之一。

為了保證內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新和游客的游玩體驗(yàn)，景區(qū)建立了一套創(chuàng)新的考核機(jī)制。宋濤解釋，從頂層設(shè)計(jì)來看，景區(qū)設(shè)有市場(chǎng)中心、產(chǎn)品中心和演藝中心，形成從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到落地評(píng)估的完整鏈條?！懊恳荒晡覀冎辽儆?0％的內(nèi)容更換率，”他說，“不符合市場(chǎng)需求、不能夠讓游客喜歡的節(jié)目，我們就要淘汰掉?！?/p>

評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)簡單直接，景區(qū)總結(jié)為三點(diǎn)：劇目的圍觀率，劇目的排隊(duì)指標(biāo)和劇目的網(wǎng)上傳播情況。在這套“市場(chǎng)端不認(rèn)可，說其他的都沒用”的務(wù)實(shí)邏輯下，景區(qū)的每一個(gè)節(jié)目、每一個(gè)NPC都在被反復(fù)打磨。

80元玩3天的“陽謀”"

在景區(qū)門票動(dòng)輒上百元的今天，萬歲山“80元門票，連玩三天”的定價(jià)策略，顯得有些特立獨(dú)行。萬歲山武俠城改建于原國家森林公園景區(qū)，這個(gè)森林公園原址為北宋政和七年（1117年）宋徽宗修建的皇家園林“艮岳”。在很長一段時(shí)間里，它并不出眾。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年，現(xiàn)任董事長李孝杰的父親李公濤決定將其轉(zhuǎn)型，定位為“大宋武俠城”，深耕本地歷史文化。

面對(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)聲名顯赫的清明上河園，萬歲山如何突圍？宋濤坦言：“當(dāng)初，董事長要求我們走一條不一樣的路徑，先要流量，再要規(guī)模，最后要利潤，打起了極致性價(jià)比的算盤，想要實(shí)現(xiàn)‘流量為王’?！?/p>

如何實(shí)現(xiàn)“流量為王”？答案是四個(gè)字：超值、創(chuàng)新?！俺怠敝饕w現(xiàn)在價(jià)格上。萬歲山的票價(jià)從最早的6元，緩慢上漲到8元、10元、30元，再到60元、80元。宋濤強(qiáng)調(diào)，每一次漲價(jià)都遵循一個(gè)鐵律：“每次漲價(jià)之前，產(chǎn)品體系要擴(kuò)大一倍。舉例來說，門票價(jià)格從60元漲到了80元，演出從200場(chǎng)做到了500場(chǎng)，這對(duì)游客來說就屬于‘超值’。”

北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長宋向清指出，80元票價(jià)是萬歲山武俠城“以量換質(zhì)”的核心策略，低價(jià)門票可以降低游客入園門檻，2025年上半年入園人次達(dá)1024.2萬（同比增長239％），為二次消費(fèi)（餐飲、住宿、文創(chuàng)）創(chuàng)造基礎(chǔ)。而游客平均停留時(shí)間達(dá)9.2小時(shí)，帶動(dòng)周邊酒店、交通等關(guān)聯(lián)消費(fèi)（如80元門票撬動(dòng)850元/人本地消費(fèi)）。

這種“超值”理念，不僅體現(xiàn)在門票上，更滲透到景區(qū)的二次消費(fèi)中。萬歲山推行“平價(jià)商業(yè)”，景區(qū)內(nèi)一碗燴面賣12元，而景區(qū)外好一點(diǎn)的店可能要15元。這種親民定價(jià)，徹底顛覆了游客對(duì)“景區(qū)物價(jià)高”的刻板印象。宋濤透露，景區(qū)對(duì)餐飲商戶的管理極為嚴(yán)格，不僅統(tǒng)一采購食材，還定期組織員工試吃打分，實(shí)施末位淘汰。

低價(jià)是否會(huì)影響景區(qū)的營收和利潤？宋濤表示，低價(jià)策略帶來了巨大的流量，而巨大的流量反過來支撐了二次消費(fèi)的營收。他透露，目前景區(qū)的二次消費(fèi)占比已達(dá)到40％，今年的目標(biāo)是50％。同時(shí)，他分享了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“在價(jià)格管控之后，二次消費(fèi)收入相比管控之前，反而大幅上升，這表明價(jià)格越便宜越刺激了消費(fèi)?！?/p>

源于80元可以游玩三天的政策，不少游客滯留時(shí)間長達(dá)8小時(shí)，午飯、晚飯甚至夜宵都在景區(qū)解決，形成了一個(gè)良性的消費(fèi)循環(huán)。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認(rèn)為，萬歲山武俠城是近年來“商品消費(fèi)降級(jí)、文化消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象級(jí)案例，該模式在穿越經(jīng)濟(jì)周期中展現(xiàn)出了更好的能力。

對(duì)賭協(xié)議的真相

2025年，萬歲山武俠城和錦上添花文旅集團(tuán)簽署的對(duì)賭協(xié)議，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。協(xié)議約定，若萬歲山2025年?duì)I收達(dá)到11億元，將支付給錦上添花200萬元設(shè)計(jì)費(fèi)，否則分文不取。在文旅行業(yè)，“對(duì)賭”模式并不少見，但它真的能幫助景區(qū)吸引游客、增加收入嗎？

宋濤回憶，萬歲山武俠城董事長曾留意到青島的“山海明月光”項(xiàng)目，被其仙俠場(chǎng)景尤其是被時(shí)尚美幻的設(shè)計(jì)感所驚艷。該項(xiàng)目由錦上添花設(shè)計(jì)制作，于是，雙方開始共同打造“仙俠奇境”項(xiàng)目。

2023年10月，錦上添花文旅與萬歲山武俠城簽署合作協(xié)議，由錦上添花負(fù)責(zé)全面戰(zhàn)略升級(jí)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，做夜經(jīng)濟(jì)“仙俠奇境”的全案設(shè)計(jì)打造。這個(gè)占地45畝的新片區(qū)，被寄予厚望，旨在吸引更多年輕客群，并大力發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)。短短一年時(shí)間，該項(xiàng)目出現(xiàn)不少網(wǎng)紅，比如藍(lán)狐貍、劍皇和月神等角色。

2025年，萬歲山武俠城仍有景區(qū)設(shè)計(jì)和策略的提升需求，繼續(xù)與錦上添花合作，后者提出了對(duì)賭設(shè)計(jì)費(fèi)的建議。這份協(xié)議看似一場(chǎng)豪賭，但宋濤透露了一個(gè)關(guān)鍵信息：萬歲山今年的經(jīng)營目標(biāo)是12億?！拔覀?yōu)槭裁丛O(shè)定12億？因?yàn)槿ツ旰颓澳旮咚僭鲩L，今年達(dá)成目標(biāo)，我們認(rèn)為問題不太大?！边@意味著，11億營收的對(duì)賭門檻，萬歲山有極大的把握能夠完成。

這場(chǎng)“穩(wěn)贏”的對(duì)賭，意義何在？宋濤直言：“萬歲山武俠城的流量夠大，無論誰跟我們有合作，有什么對(duì)賭，都會(huì)引起市場(chǎng)的關(guān)注?！敝嵛穆弥骼砣送跣接钫J(rèn)為：“對(duì)賭核心目的是獲客，因此是一個(gè)營銷亮點(diǎn)。”

在公布對(duì)賭協(xié)議后，錦上添花陸續(xù)與位于河北承德的中國馬鎮(zhèn)旅游度假區(qū)、位于湖南的張家界七十二奇樓、位于山西的哪吒?jìng)髌嫘℃?zhèn)等簽署業(yè)績對(duì)賭協(xié)議。王薪宇進(jìn)一步揭示了這類合作模式的商業(yè)本質(zhì)，對(duì)于錦上添花這類公司，其核心利潤來自前期的設(shè)計(jì)、建設(shè)等“硬件成本”，而對(duì)賭的運(yùn)營費(fèi)用只是其中一小部分?！凹词惯@個(gè)項(xiàng)目對(duì)賭不成功，前期建設(shè)費(fèi)用中的錢也已經(jīng)賺到了?！?/p>

這是否意味著對(duì)賭協(xié)議是文旅行業(yè)的萬靈藥？答案是否定的。萬歲山武俠城當(dāng)前的成績，根基在于其自身的產(chǎn)品力和流量基礎(chǔ)。在受訪者看來，對(duì)賭協(xié)議本身并不能創(chuàng)造流量，它更像一個(gè)放大器。當(dāng)它與一個(gè)本身就優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目結(jié)合時(shí)，可以引爆話題，實(shí)現(xiàn)“1+1gt;2”的營銷效果。但如果項(xiàng)目本身基礎(chǔ)薄弱，試圖單靠一紙對(duì)賭協(xié)議來扭轉(zhuǎn)乾坤，恐怕只會(huì)淪為一場(chǎng)營銷。

王薪宇認(rèn)為，至于其他對(duì)賭項(xiàng)目，多數(shù)對(duì)賭的是人流量并非營收，其中的困境在于近些年來夜游項(xiàng)目的“叫好不叫座”。

靠山靠水的時(shí)代過去了

近年來，各種花樣繁多的新“夜”態(tài)，不僅點(diǎn)亮了城市夜空，更成為各地政府拉動(dòng)文旅消費(fèi)的抓手。以西安大唐不夜城為例，今年“五一”期間擠到寸步難行，每天游客超過50萬，然而手握這個(gè)頂流景區(qū)的曲江文旅公開財(cái)報(bào)后，卻令外界頗為震驚，從2022年到 2024 年累計(jì)虧損 5.7 億元。

宋濤坦言，脫離了萬歲山武俠城這種自帶門票收入和巨大流量的成熟景區(qū)，獨(dú)立的夜游項(xiàng)目都存在較大壓力，“免費(fèi)的夜游項(xiàng)目只能依靠二銷和攤位租金創(chuàng)收，收入有限，因此不敢投入成本高的大型演出。沒有重磅內(nèi)容，就無法長時(shí)間留住游客，二次消費(fèi)自然也起不來”。

他總結(jié)：“作為城市營銷這是一種好的模式，能夠引來游客前往目的地，但對(duì)于項(xiàng)目執(zhí)行方而言很難盈利。”作為萬歲山武俠城的管理者，宋濤認(rèn)為，“靠山靠水的時(shí)代過去了”。

中國旅游景區(qū)協(xié)會(huì)近期發(fā)布《2025年第一季度景區(qū)運(yùn)行情況調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）指出，由于景區(qū)資源的特殊性，國內(nèi)景區(qū)目前呈現(xiàn)“國營為主，民營為輔”的局面。2022年以來，國營景區(qū)的經(jīng)營狀況整體表現(xiàn)低迷。在景區(qū)類上市公司中，以桂林旅游為例，坐擁桂林兩江四湖等核心景區(qū)，自2020年以來已累計(jì)虧損近10億元。此外，云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾曾經(jīng)的明星文旅企業(yè)，相繼陷入巨額虧損。

景區(qū)需要擺脫山水資源依賴，這種觀念也體現(xiàn)在萬歲山武俠城景區(qū)的長遠(yuǎn)規(guī)劃上。宋濤坦言，目前景區(qū)更關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，每年的利潤只保留10％，剩余的全部投入運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新中去。

“我們今年的投入是為了明年，”宋濤說，“光演藝一項(xiàng)費(fèi)用，今年要投入3.5億到4億元。”這種近乎“不計(jì)成本”的投入，或許才是一家景區(qū)不斷持續(xù)創(chuàng)新、不斷帶給游客新鮮感的底氣所在。

不過，當(dāng)潑天的流量涌來，如何接住這突如其來的“富貴”，并將其轉(zhuǎn)化為長久的生命力，是萬歲山武俠城新的挑戰(zhàn)。

首先是應(yīng)對(duì)超大客流的挑戰(zhàn)。清明假期預(yù)約系統(tǒng)崩潰的事件，給景區(qū)敲響了警鐘。宋濤坦言，目前正通過多種方式疏解壓力。一是擴(kuò)建，拿下新的地塊，增加容積率。二是大量增加演出，將游客分散到不同區(qū)域，避免擁堵。

此外，巨大的人流涌入城市，對(duì)城市的交通等基礎(chǔ)建設(shè)提出了更高的要求。有當(dāng)?shù)鼐用穹从?，萬歲山武俠城的爆火令交通擁堵變得尤為常見。宋濤說，景區(qū)已注意到這些問題，目前正在優(yōu)化配套服務(wù)，在外部建立多個(gè)停車場(chǎng)，并協(xié)調(diào)公交公司，在黃金周提供免費(fèi)擺渡車。在那些不易被察覺的細(xì)節(jié)中，或許有景區(qū)未來真正需要提升競(jìng)爭力的地方。