【摘" "要】融媒體時代，廣播媒體如何推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，讓二者優(yōu)勢互補、一體發(fā)展？本文從頻率定位、節(jié)目設計、主持人、內容制作、活動開展等方面，對廣播媒體的融合發(fā)展進行了深入探討。

【關鍵詞】廣播媒體；用戶思維；平臺思維

媒體一直在進行建立內容與用戶連接的探索和嘗試。融媒體時代，受眾并非只是廣播媒體的專屬受眾，廣播只是受眾在諸多媒體中的一個選擇。媒體要有影響力才能夠擁有流量以及用戶的轉化率，廣播媒體的內容生產和傳播方式應該適應這種變化，針對廣播受眾的多重身份，針對同一節(jié)目素材，生產出滿足受眾訴求的不同呈現方式和視角的多樣態(tài)內容產品，用對位的傳播通路送達受眾，而不再僅僅是將廣播節(jié)目做好那么簡單。

馬鞍山市的廣播媒體一直在夾縫中生存，城市上空有江蘇省級廣播、安徽省級廣播、南京市級廣播以及毗鄰城市廣播，還有本市的縣級廣播。在眾多的廣播媒體中，要找準自己的定位，就迫切需要了解受眾需求，對頻率和節(jié)目進行設置。馬鞍山交通音樂廣播曾進行了歷時一個月的線上和線下調查。為了保證調查的公正、真實，頻率在問卷設置時全部采用單選項，在推廣中不設置任何獎品，共有6095人參與了調查。通過問卷調查發(fā)現，馬鞍山市廣播受眾學歷普遍較低，高中以下學歷為主，占53%，大專學歷占26%，本科占20%；收聽時段主要在上午，占70%，其中，上午6-8點是全天最高收聽時段，占31%；單次節(jié)目收聽時長，60%的人收聽10-30分鐘，31%的人收聽30分鐘以上；車載收聽仍然是收聽的主要方式，占60%，網絡收聽廣播只占10%，而傳統(tǒng)的收音機收聽用戶只占20%；收聽的地點主要為車上收聽，占64%，居家收聽占25%。通過調查發(fā)現，53%的受眾喜歡語言干練、詼諧幽默的主持風格。6000多人的數據未必能反映全面，但具有一定的參考性。通過查閱相關數據發(fā)現，在全國地市級廣播媒體中，單次收聽時長20分鐘以內的人群占60%，這與城區(qū)面積、道路擁擠程度以及受眾收聽習慣密切相關。馬鞍山市的廣播媒體受眾中每天固定收聽者所用時間少。那么，如何才能讓廣播頻率更多地占有受眾每天的收聽時間呢？筆者認為，廣播媒體必須具備“用戶思維”“平臺思維”。

一、明確頻率定位，瞄準受眾群體

互聯網時代，受眾的選擇和信息需求發(fā)生變化，廣播要有明確定位的專業(yè)化頻率。這其中，一方面是目標受眾的窄化定位，或將受眾年齡界定收窄，或將受眾群體定位收窄，比如是面向駕駛員的、居家者的還是面向老人、孩子的，應予以明確。另一方面是深耕內容的專業(yè)性與精深度，定位為某一類型的頻率，就要在專精深上下功夫，如新聞類頻率、交通類頻率、音樂類頻率等，要通過主持人的專業(yè)素養(yǎng)，讓頻率節(jié)目在該領域中具有專業(yè)性，讓受眾形成強烈的品牌識別度與收聽期待，才能獲得受眾資源、廣告資源，形成影響力。

（一）頻率定位忌寬泛，品牌欄目不可缺

為了拓展受眾規(guī)模，習慣性地將頻率定位做廣、做大，做成綜合性廣播，或具有專業(yè)特色的綜合性廣播，期待通過一套頻率將所有受眾資源一網打盡，期待通過多種多樣的節(jié)目內容贏取盡可能多的受眾關注與收聽。[1]在此情況下的頻率收聽表現往往事與愿違，頻率定位越寬泛，目標人群越分散，節(jié)目內容越多樣，收聽選擇就越困難，難以產生辨識度與認同感。而且內容越多元，制作者消耗的精力就越多，從而導致處處需顧及，處處無法顧及的情況出現，頻率失去特色與吸引力，在市場競爭中會逐漸被受眾所摒棄或淡忘，受眾資源與媒體影響力也會逐漸萎縮。

有吸引力的頻率首先需要具備一檔或者幾檔可聽性強的特色節(jié)目，具有幾位獨具個性魅力的主持人。如果一個頻率想吸引受眾鎖定收聽，由節(jié)目收聽型升級為頻率鎖定型，成為一方強勢頻率，就需要在頻率定位上下功夫，專注而精深，塑造個性特色，在統(tǒng)一風格下打造節(jié)目集群，打造收聽平臺，將單個節(jié)目的孤島收聽連接成片，形成頻率的整體輻射。[2]

（二）節(jié)目設置要統(tǒng)一，受眾需求多考慮

頻率明確定位后，節(jié)目設置要與頻率定位相對統(tǒng)一。頻率不同時段的節(jié)目目標受眾定位存在差異，節(jié)目編排要與頻率定位匹配，同時考慮受眾在不同時段、不同場景、不同心境下差異化的收聽需求，前后節(jié)目編排應銜接有序、流暢自然，受眾承接收聽，結構輪廓近似，前有鋪墊，后有沿襲，而不是大起大落，陡升陡降。[3]

二、節(jié)目設計莫獨斷，用戶思維是基礎

如果不清楚受眾想聽什么，需要滿足他們哪方面的收聽需求，了解他們?yōu)槭裁催x擇收聽廣播而不是接觸其他媒體，那么做節(jié)目就沒有了頭緒，缺乏重心與亮點，激不起受眾的收聽興趣。比如一檔汽車欄目的主持人，如果只會將網絡信息和內容直接播讀出來，習慣性地配上一段毫無新意的墊樂，再搭上一首與所談內容沒有關聯的歌曲，主持人沒有汽車產品的專業(yè)素養(yǎng)和獨到見解，受眾還不如自己網上查詢信息，為什么還要選擇聽廣播呢？所以，要和群眾在一起，首先得回到群眾中去。那么，媒體融合形勢下做什么形態(tài)的節(jié)目呢？

（一）用好碎片化模式

通過調查發(fā)現，受眾現在收聽廣播的狀態(tài)主要是“碎片化”模式。一是采用滾動播放形式。馬鞍山交通音樂廣播的新聞資訊是滾動播放，在全天11.5個小時的節(jié)目時間中，利用好每個整點時間，播放不超過60秒的新聞資訊，圍繞當天全國熱點新聞事件和本土重要信息循環(huán)播出，不僅可以讓新聞信息快速傳播給受眾，也可以讓不同時段的受眾都能掌握當天重要的新聞資訊。二是廣播節(jié)目插入服務型、知識型內容。可以加入與受眾生活密切相關的服務知識，如最新路況信息、車駕管審驗知識、車輛保險知識等服務信息；也可以制作知識型內容，例如：FM98.7福建私家車廣播的《一分鐘學What？》欄目，就是每個半點用一分鐘時間教受眾一句英語，或者一個單詞，節(jié)目時尚、有用，內容短小精悍，受眾可以利用碎片化時間在不經意間學習英語句子或單詞，節(jié)目很受歡迎。這些內容以碎片化的模式播出，全天整點或者半點交替循環(huán)播放，時間控制在2分鐘之內，更能受到青睞。

（二）發(fā)揮服務功能

任何類型化電臺都離不開服務的根基。專業(yè)、精致、貼近是廣播電臺的發(fā)展方向和目標。要贏得目標受眾的青睞，主持人就要強化自己的信息篩選能力，盡可能提供受眾需要的信息。發(fā)揮廣播節(jié)目的服務功能要重視與受眾的互動，要不斷提高自身專業(yè)能力，在自己的節(jié)目領域，成為專家型主持人，根據受眾的需要，主持人利用獨到的見解不斷延伸和拓展服務，才能讓節(jié)目為當地受眾喜愛。

（三）做伴隨性廣播

伴隨性作為聲音媒介——廣播特有的屬性，一直為廣播人所津津樂道；“伴隨性收聽”也被理解為廣播受眾收聽廣播的基本訴求。節(jié)目類型可以包括脫口秀類、音樂類、娛樂類。

伴隨性廣播要求廣播節(jié)目內容應以非連續(xù)性的信息為主。資訊節(jié)目往往強調的不是深度，而是廣度（即信息量），資訊簡明通俗，每個單元相對獨立，避免冗長、深奧；娛樂節(jié)目更加需要營造現場效果；服務性節(jié)目則應注意即時回應、實時播報等。

角色化演繹、對象化表達更適宜伴隨性廣播。主持人要有角色感、對象感，用夸張的角色化方法突出重點，用起起伏伏的對比度保持聲音的動態(tài)美感，避免聲音的平面化等，以此來吸引受眾的注意。簡單而富有節(jié)奏感，詼諧、幽默、娛樂性強的節(jié)目也適合伴隨性收聽。

三、主持人需建立“人設”，沒有互動都是空

“我們制作什么，受眾便接受什么”的時代早已成為過去，如今“受眾本位”“內容為王”已成為融媒體時代媒體人的普遍共識。對地方廣播而言，實現長遠發(fā)展，打造本地化、親民化的節(jié)目是個可取的方向。地域性和接近性是影響一家媒體發(fā)展的重要因素。受眾受其生活環(huán)境因素影響，對本土政治、經濟、文化擁有更大的興趣，同時存在潛在熱情參與的可能。[4]增強受眾黏性，可以提高地方廣播的收聽率，但這對給廣播主持人提出了更高的要求。廣播節(jié)目的靈魂是主持人，一檔節(jié)目成功與否，與主持人密切相關。融媒體時代，如何成為受眾喜愛的主持人呢？

（一）娛樂呈現，用戶思維

主持人要建立一個屬于自己的IP或者“人設”。人設，本是用在電視劇、娛樂節(jié)目里面的角色設計。個性化“人設”的六個維度，包括美、嗲、帥、丑、怪、壞。主持人“人設”比這六個維度更豐滿：獨特的思想和情感、獨有的動作和表情、獨到的語言和邏輯。主持人在節(jié)目運營中，要有鮮明的個性。好節(jié)目緣于有個性的主持人，要改變天天說著“無關痛癢”的暖心話和提醒語的做法。

（二）專業(yè)的業(yè)務知識，讓受眾信服

沒有專業(yè)水準，節(jié)目便無人關注。主持人如果不夠專業(yè)，或認知高度不夠，就無法吸引受眾，受眾也就不會跟主持人互動。要讓節(jié)目成為受眾成長中的老師。例如：臨沂生活廣播的《小帆幫你找飯店》，一個主持人讓節(jié)目一年創(chuàng)收300多萬元，緣自她對城市中餐飲行業(yè)的了解。

（三）讓受眾在廣播平臺上“跳舞”

廣播節(jié)目運營中，過去習慣于用說教式的口吻與受眾交流。如今，受眾所具備的專業(yè)素養(yǎng)較高，主持人要學會拋出問題，引導受眾在廣播平臺上發(fā)揮專長，提供各類信息。同時，受眾在貢獻自己專業(yè)知識的同時，也會有獲得感。從傳播的角度看，這樣運作既彌補了主持人的不足，也讓受眾感覺更有魅力。受眾通過平臺提供的信息，該如何進行互動呢？可將其分為三個不同的層次：直接讀內容，如：某某打卡、報到，沒有選擇地讀；選擇性地讀，選擇有價值的內容讀出來；選擇好玩、有意義的內容讀，通過主持人的語言魅力，情景化播讀受眾留言，同時根據內容與受眾互動，能引出更有意思的話題。

總而言之，廣播主持人不僅僅要有“對象感”那么簡單。節(jié)目運作過程中，要摒棄過去我說你聽的方式，變成大家一起聊天。努力實現服務節(jié)目娛樂化，娛樂節(jié)目服務化。

四、“內容為王”不可變，占有時間最關鍵

受眾收聽節(jié)目的時間越長，主持人的影響力無疑就越大，商業(yè)渠道就會隨之越來越暢通。在融媒體時代，廣播節(jié)目主持人除了要增強廣播主渠道影響力外，還要通過新媒體矩陣、線下活動推廣等實現多渠道傳播。主持人要利用網絡建立粉絲群，再甄選忠誠粉絲進行圈層建設，通過互動增強粉絲黏性。傳播方式正隨著時代的發(fā)展發(fā)生新變化，在扎根廣播內容生產的同時，要學會融入移動端，實現視頻、音頻同步直播，短視頻、現場直播更加符合大眾的需要，通過移動端傳播以及粉絲群建設，在節(jié)目之外吸引受眾參與。

五、開展活動要新穎，莫忘建立數據庫

各家廣播媒體都會開展形式多樣的活動，但不可否認，很多活動開展時，會采用免費發(fā)放禮品的方式吸引受眾。馬鞍山交通音樂廣播每到新年之際，都會免費給受眾派送印有主持人照片的臺歷。2019年，電臺結合實際，減少臺歷印制數量，受眾想拿到一份臺歷，必須花19元購買，2000份臺歷很快售空。因此必須通過圈層建設，獲得真正的用戶群體，這個群體能夠真正帶來轉化率。

活動開展要注重熱點性、新穎性、傳播性，形成影響力和廣播頻率的“IP效應”，同時活動要借勢，學會利用新媒體成熟的軟件和工具，靈活地打造自己的“新媒體”，并在活動傳播中發(fā)揮作用。更為重要的是，要利用網絡建立活動數據庫。每次參與活動的人員，都要做信息登記，并對數據庫進行維護管理。通過長期的積累和梳理，就可以讓自己擁有主動權，不同的活動根據數據庫的參與對象，有的放矢地發(fā)布通知，進而讓其產生商業(yè)價值。

總之，如何抓住受眾的興趣點，提升節(jié)目的可聽性與吸引力，有賴長期一線的經驗判斷、同行的寶貴經驗以及科學的調查、敏銳的受眾意識。閉門造車只會越發(fā)落后，要強化暈輪效應，合理借用外力，不斷吸收新鮮血液吐故納新，這是諸事發(fā)展的必由之路，廣播媒體更是如此。

注釋：

[1][2][3]陳葉紅.試論傳統(tǒng)廣播的現狀、存在的問題與改進方法[J].中國廣播，2017（07）.

[4]曹藝，逯夢凡，常曉涵.“融媒體”時代地方廣播的差異及發(fā)展策略[J].今傳媒，2018（07）.

（作者：馬鞍山廣播電視臺新媒體中心主任）

責編：梅興慧