一、引言

新媒體的迅猛發(fā)展為群眾文化活動(dòng)傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。微信、抖音、B站等平臺(tái)的興起，改變了傳統(tǒng)的傳播格局，使群眾文化活動(dòng)突破了時(shí)空限制，呈現(xiàn)出多元化、互動(dòng)化等新特征。然而，在群眾文化活動(dòng)傳播渠道更豐富、受眾參與更積極的同時(shí)，仍面臨著渠道分散化、內(nèi)容同質(zhì)化、互動(dòng)淺層化等問(wèn)題，制約了群眾文化活動(dòng)傳播效果的進(jìn)一步提升?；诖?，探討在新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)傳播路徑的優(yōu)化，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)的傳播特點(diǎn)

（一）傳播路徑扁平化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，群眾文化活動(dòng)傳播路徑呈現(xiàn)明顯的層級(jí)性和單向性，信息需經(jīng)多個(gè)中介環(huán)節(jié)才能從發(fā)布者傳播至最終受眾。新媒體環(huán)境徹底改變了這一格局，使群眾文化活動(dòng)的傳播路徑呈現(xiàn)出顯著的扁平化趨勢(shì)，創(chuàng)作者可直接通過(guò)社交媒體平臺(tái)等渠道發(fā)布作品，實(shí)現(xiàn)與受眾的直接對(duì)話，減少了復(fù)雜的傳播環(huán)節(jié)。這種具有開(kāi)放式、扁平化、平等性特征的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的去中心化。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，依托信息化技術(shù)發(fā)展的新媒體集聚了社會(huì)上最豐富的傳播資源，相比傳統(tǒng)媒體，其有更少的中心節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)了全新傳播結(jié)構(gòu)和模式的出現(xiàn)。[1]扁平化的傳播特點(diǎn)促進(jìn)了多中心、網(wǎng)狀化傳播結(jié)構(gòu)的形成，打破了傳統(tǒng)“中心—邊緣”的線性傳播模式，通過(guò)多個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)相互連接、相互影響的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了群眾文化活動(dòng)的廣泛傳播。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化

新媒體環(huán)境下，群眾文化活動(dòng)的傳播突破了傳統(tǒng)單一形式的限制，呈現(xiàn)出多樣化特征。文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式相互融合，共同構(gòu)成了豐富的傳播表達(dá)體系。群眾文化如民間美術(shù)、地方戲曲等通過(guò)短視頻形式展示精彩片段，以圖文形式解析文化背景，借助音頻呈現(xiàn)獨(dú)特韻律，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全方位、多角度的立體化呈現(xiàn)。這不僅滿足了不同受眾的信息接收習(xí)慣和興趣偏好，也增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的表現(xiàn)力和感染力。

（三）互動(dòng)反饋即時(shí)化

互動(dòng)反饋即時(shí)化是新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)傳播的顯著特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾反饋渠道有限、反饋效率低下，難以形成有效互動(dòng)。而在新媒體環(huán)境下，新媒體平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能為受眾提供了便捷的反饋渠道，使反饋過(guò)程即時(shí)化，創(chuàng)作者能夠?qū)崟r(shí)了解受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接受程度和評(píng)價(jià)態(tài)度，并及時(shí)調(diào)整傳播策略和內(nèi)容，促進(jìn)了傳播者與受眾之間的高效互動(dòng)，形成了“傳播—接收—反饋—調(diào)整”的良性循環(huán)。

（四）傳播場(chǎng)景場(chǎng)域化

新媒體環(huán)境為群眾文化活動(dòng)的傳播創(chuàng)造了獨(dú)特的虛擬場(chǎng)景，突破了傳統(tǒng)物理場(chǎng)所的限制，實(shí)現(xiàn)了傳播場(chǎng)景的場(chǎng)域化。一方面，各類(lèi)社交平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)為特定群眾文化主題構(gòu)建了專(zhuān)屬空間，如舞蹈愛(ài)好者社區(qū)、民樂(lè)交流群等，使分散的個(gè)體能夠圍繞共同興趣形成穩(wěn)定的文化社群；[2]另一方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)創(chuàng)造了沉浸式文化體驗(yàn)空間，使受眾能夠突破地域限制感受異地群眾文化活動(dòng)的氛圍。這不僅拓展了文化傳播的邊界，還重構(gòu)了群眾文化活動(dòng)傳播的社會(huì)關(guān)系，形成了基于共同文化興趣的新型情感聯(lián)結(jié)，在虛擬場(chǎng)域中受眾的文化認(rèn)同感得以強(qiáng)化，文化記憶得以延續(xù)，為群眾文化活動(dòng)的傳播與創(chuàng)新提供了新的可能。

三、新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)的傳播困境

（一）傳播渠道分散化，缺乏協(xié)同效應(yīng)

新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)的傳播面臨著渠道高度分散的困境。當(dāng)前，群眾文化傳播格局呈現(xiàn)多平臺(tái)并行特征，微信、抖音、快手、B站等平臺(tái)各自吸引特定人群，形成相對(duì)獨(dú)立的傳播生態(tài)。一方面，一項(xiàng)群眾文化藝術(shù)展演活動(dòng)往往同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布不同版本的傳播內(nèi)容，難以形成傳播合力，平臺(tái)間的技術(shù)壁壘和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇了此種分散狀態(tài)，導(dǎo)致內(nèi)容和數(shù)據(jù)難以互通，造成傳播資源嚴(yán)重浪費(fèi)；另一方面，傳播渠道分散化使群文工作者面臨巨大工作壓力，既要分散精力維護(hù)多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，又難以深入了解各平臺(tái)特性和受眾心理，結(jié)果往往不盡如人意。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化，削弱傳播效果

隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的群眾文化活動(dòng)依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，然而這種大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播也帶來(lái)了內(nèi)容的高度同質(zhì)化問(wèn)題。一方面，平臺(tái)算法推薦機(jī)制導(dǎo)致“爆款模式”盛行，部分創(chuàng)作者傾向于模仿成功的推廣案例，導(dǎo)致傳播內(nèi)容千篇一律，缺乏創(chuàng)新活力；另一方面，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化還體現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)群眾文化內(nèi)涵挖掘不足上，許多群眾文化活動(dòng)的傳播內(nèi)容仍停留在表面形式，未能深入挖掘群眾文化的內(nèi)涵和價(jià)值。以傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為例，其傳播內(nèi)容大多聚焦于活動(dòng)場(chǎng)面和儀式環(huán)節(jié)，卻很少深入闡釋節(jié)日背后的文化和精神內(nèi)涵，嚴(yán)重削弱了文化傳播的效果。

（三）受眾參與淺層化，制約傳播深度

雖然新媒體為受眾提供了前所未有的互動(dòng)機(jī)會(huì)，但這種互動(dòng)往往流于形式，難以形成深刻的文化記憶。受眾通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式參與群眾文化活動(dòng)的傳播，然而這種參與往往只是對(duì)群眾文化活動(dòng)表層內(nèi)容的認(rèn)可，缺少對(duì)活動(dòng)內(nèi)涵、價(jià)值的理解以及對(duì)深層次討論的參與。尤其是隨著短視頻平臺(tái)的興起，群眾文化活動(dòng)的傳播更多依賴(lài)于碎片化的信息流和快速文化消費(fèi)模式，這使受眾往往停留在對(duì)活動(dòng)表象的理解上，缺乏深入的思考和討論，不僅影響了群眾文化活動(dòng)的傳播效果，也制約了文化內(nèi)涵的挖掘。

四、新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)傳播的優(yōu)化路徑

（一）構(gòu)建立體化傳播渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面

新媒體環(huán)境下，群眾文化活動(dòng)的傳播面臨著渠道分散化等問(wèn)題，亟須突破單一平臺(tái)的局限，構(gòu)建系統(tǒng)化、多維度的新媒體傳播矩陣。在信息過(guò)載的時(shí)代，只有構(gòu)建多層次、立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，才能有效擴(kuò)大群眾文化活動(dòng)的覆蓋面和影響力。其一，立體化傳播渠道的建設(shè)不僅是技術(shù)層面的渠道整合，更是傳播理念的革新。為此，群文工作者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思路，實(shí)現(xiàn)從單一媒介傳播向全媒體傳播思維的轉(zhuǎn)變，努力提升自身新媒體素養(yǎng)，為群眾文化活動(dòng)傳播提供智力支持。其二，遵循“一體化規(guī)劃、差異化設(shè)計(jì)”原則，構(gòu)建立體化的傳播渠道，將傳統(tǒng)媒體和新媒體、主流媒體和社交媒體有機(jī)整合。具體而言，文化館可建立“中心平臺(tái)+分支渠道”的傳播模式，以官方網(wǎng)站或主要社交媒體賬號(hào)為核心，統(tǒng)籌各類(lèi)媒體資源。在此過(guò)程中，不應(yīng)簡(jiǎn)單地將復(fù)制內(nèi)容發(fā)布在各個(gè)平臺(tái)，而應(yīng)根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)作，如將同一民俗活動(dòng)分別以推文、短視頻、長(zhǎng)視頻和H5等不同形式在各平臺(tái)上呈現(xiàn)。[3]

（二）推動(dòng)傳播內(nèi)容精品化，提升傳播吸引力

內(nèi)容是傳播的核心，精品內(nèi)容是群眾文化活動(dòng)傳播吸引力的保障。新媒體環(huán)境下，信息爆炸與注意力稀缺的矛盾凸顯，受眾在海量的信息中進(jìn)行挑選。只有具備獨(dú)特價(jià)值的精品內(nèi)容才能脫穎而出，獲得受眾的青睞。

1.注重內(nèi)容深度

在信息傳播的過(guò)程中，淺層化和低質(zhì)量的內(nèi)容往往容易被忽略，而高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容則能夠在眾多信息中脫穎而出。為此，文化館應(yīng)深入挖掘群眾文化活動(dòng)的內(nèi)涵，呈現(xiàn)其多元價(jià)值，避免群眾文化活動(dòng)傳播內(nèi)容的表面化和低俗化，這不僅是對(duì)群眾文化活動(dòng)外在形式的優(yōu)化，更是對(duì)其文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。[4]在此過(guò)程中，可以以“群眾需求”為導(dǎo)向，依托區(qū)域文化特色，挖掘區(qū)域文化資源，打造群眾文化活動(dòng)品牌，豐富公共文化產(chǎn)品供給，從而滿足群眾對(duì)美好生活的新期待、新需求。

2.創(chuàng)新傳播形式

內(nèi)容的精品化不僅依賴(lài)于其內(nèi)涵的豐富性，創(chuàng)新的表達(dá)形式同樣重要。在新媒體平臺(tái)上，受眾的注意力不斷被短視頻、直播、圖文等多樣化傳播形式所分散，如何吸引受眾注意力成為內(nèi)容創(chuàng)作者的新挑戰(zhàn)。因此，群眾文化活動(dòng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式要在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)采用多元化的表現(xiàn)形式，如引入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)增強(qiáng)傳播內(nèi)容的沉浸感，優(yōu)化受眾視聽(tīng)體驗(yàn)，使受眾形成印象深刻的記憶。這種新穎的內(nèi)容表現(xiàn)形式不僅可以為群眾文化活動(dòng)注入新的生命力，還能通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多重感官的刺激增強(qiáng)受眾的參與體驗(yàn)，激發(fā)其對(duì)群眾文化活動(dòng)的興趣。

3.注重與受眾的情感聯(lián)結(jié)

群眾文化活動(dòng)通過(guò)藝術(shù)的形式促進(jìn)了群眾情感的交流，在群眾文化活動(dòng)傳播的過(guò)程中，要通過(guò)多種方式與受眾建立更深層次的情感聯(lián)系。具體而言，可以利用新媒體平臺(tái)通過(guò)講述群眾文化活動(dòng)背后的故事，或者通過(guò)人物訪談等形式展示群眾文化活動(dòng)的價(jià)值和意義，引起受眾的情感共鳴，激發(fā)其情感認(rèn)同，從而提升群眾文化活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)群眾文化活動(dòng)的傳播效果。

例如，短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，以其短小精悍、易于分享等特點(diǎn)吸引了大量用戶，已成為人們獲取日常信息的重要來(lái)源。短視頻的最大優(yōu)勢(shì)在于其能夠以極具視覺(jué)沖擊力的方式展示群眾文化活動(dòng)的精髓，且因其便于分享和傳播，使受眾在觀看后更有可能將信息傳播到自己的社交圈，從而帶動(dòng)更廣泛的討論與參與。為此，群眾文化活動(dòng)的傳播可以借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意化展現(xiàn)，通過(guò)短小精悍的內(nèi)容吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到快速傳播的效果。在此過(guò)程中，利用短視頻平臺(tái)的功能，制作具有創(chuàng)意且與群眾文化活動(dòng)本身緊密相關(guān)的內(nèi)容，使其能夠引發(fā)受眾的共鳴，提升群眾文化活動(dòng)的曝光率，如將戲曲活動(dòng)分解為“技藝解析”“名家風(fēng)采”“經(jīng)典選段”“幕后故事”等系列短視頻，使受眾在觀看系列宣傳視頻后加深對(duì)群眾文化的認(rèn)同，自覺(jué)進(jìn)行文化傳播、參與群文活動(dòng)。

（三）完善互動(dòng)化傳播機(jī)制，提高受眾參與度

互動(dòng)性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征，也是提升群眾文化活動(dòng)傳播效果的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的傳播模式下，受眾僅是信息的被動(dòng)接收者。而在新媒體環(huán)境下，受眾既是內(nèi)容的接收者，也是傳播的參與者，使群眾文化活動(dòng)傳播從“我說(shuō)你聽(tīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阄夜步ā薄．?dāng)前，群眾文化活動(dòng)傳播存在互動(dòng)不足、反饋不暢等問(wèn)題。構(gòu)建全方位、多層次的互動(dòng)化傳播機(jī)制，是提升傳播參與度的必由之路。其一，設(shè)計(jì)分層次參與路徑。應(yīng)建立從淺層到深層的遞進(jìn)式參與體系，文化館可設(shè)計(jì)“線上答題—視頻互動(dòng)—作品創(chuàng)作—社區(qū)分享”的遞進(jìn)式參與路徑，使不同受眾都能找到適合的參與方式。其二，完善反饋通道。應(yīng)建立多元化的反饋渠道，如在線評(píng)論、互動(dòng)投票、需求征集等，并保證反饋有回應(yīng)、建議有采納?？稍O(shè)置“月度開(kāi)放日”、建立“線上征集臺(tái)”，收集受眾對(duì)群眾文化活動(dòng)的意見(jiàn)和建議，并定期公開(kāi)采納情況和改進(jìn)措施。其三，圍繞不同文化主題培育專(zhuān)屬社群，通過(guò)定期舉辦互動(dòng)活動(dòng)、開(kāi)展線上線下文化交流等方式維系社群活力。可通過(guò)微信群、定期線下交流會(huì)和特色文化活動(dòng)等形式，將分散的文化愛(ài)好者整合為有組織的文化傳播力量，發(fā)揮社群成員的重要力量，將其從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，提升傳播效果，增強(qiáng)群眾文化活動(dòng)的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下群眾文化活動(dòng)傳播路徑的優(yōu)化是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多維度、多層次的協(xié)同推進(jìn)，立體化傳播渠道建設(shè)能夠打破傳播壁壘，擴(kuò)大文化傳播的覆蓋面；內(nèi)容精品化能夠增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力，引起受眾的情感共鳴并增強(qiáng)其參與積極性；互動(dòng)化傳播機(jī)制能夠激發(fā)受眾的參與熱情，促進(jìn)文化的共創(chuàng)共享。未來(lái)，隨著現(xiàn)代技術(shù)的更新迭代和媒介融合的深入推進(jìn)，群眾文化活動(dòng)傳播將面臨更復(fù)雜的環(huán)境和更多元的發(fā)展機(jī)遇，群文工作者應(yīng)不斷更新工作理念、創(chuàng)新傳播方式，為群眾提供高質(zhì)量的群眾文化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉旭.群眾文化活動(dòng)品牌的塑造與傳播[J].文化創(chuàng)新比較研究，2025，9（02）：173-176.

[3]呂愛(ài)蓮.數(shù)字媒體在文化館群眾文化活動(dòng)中的應(yīng)用[J].匠心，2024（12）：166-168.

[4]康洪瑞.基于短視頻傳播的群眾文化活動(dòng)模式創(chuàng)新[J].參花，2024（20）：125-127.

（作者簡(jiǎn)介：張楠，女，本科，廣饒縣文化和旅游事業(yè)中心，館員，研究方向：群眾文化）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）