0 引言

根據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達到10.92億人，同比增加2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 77.5% 。其中短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，較2022年12月增長4145萬人，占網(wǎng)民整體的 96.4% ，短視頻市場廣闊。同時，短視頻以其短小精悍、創(chuàng)意十足、互動性強、精準定位和易于傳播的優(yōu)勢，已成為市場營銷的價值洼地。

北海市是古代“海上絲綢之路”的重要始發(fā)港，為國家歷史文化名城，旅游資源豐富，擁有海灘、海島、海灣、海港、海鮮、海底珊瑚、海水珍珠、海岸森林、海上航線、海絲文化等完整的海洋特色旅游資源體系，海洋旅游資源綜合優(yōu)勢突出，濱海旅游成為市的主打旅游類型。為推動市濱海旅游發(fā)展，政府部門充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng) +^{，，，} 的作用，積極探索和實踐新型營銷方式。根據(jù)《市旅游文體局2023年政府信息公開工作年度報告》公布的數(shù)據(jù)，市旅游文體局微信公眾號共發(fā)布內(nèi)容信息1274條，瀏覽量約77.6萬人次；微信視頻號發(fā)布361條內(nèi)容，瀏覽量751554人次；微博548條，瀏覽量約398萬人次；今日頭條發(fā)布246條內(nèi)容，總展現(xiàn)量126.6萬人次；抖音發(fā)布視頻193條，瀏覽量120萬人次?？梢娛袨I海旅游已取得一定成效。在此基礎(chǔ)上如何進一步提高的濱海旅游知名度和市場競爭力，成為社會普遍關(guān)注的重要議題，而短視頻營銷為此提供了新的視角。本文以市濱海旅游產(chǎn)品為研究對象，以短視頻為視角，研究新的營銷策略，以期助力市濱海旅游蓬勃發(fā)展。

1市濱海旅游產(chǎn)品短視頻營銷現(xiàn)狀

為更好地掌握當(dāng)前廣西市濱海旅游產(chǎn)品短視頻營銷現(xiàn)狀，本文以調(diào)查問卷的形式收集一手資料，并進行數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)研主要在市較有代表性的景點一銀灘、僑港、海洋之窗、海底世界、金海灣紅樹林、老街等發(fā)放問卷100份，回收有效問卷91份，有效率為 91% 。被調(diào)查者中，男性占 48% ，女性占52% ，男女比率較為均衡。問卷分為基本信息和短視頻使用兩大模塊，希望通過問卷調(diào)查了解旅游者特點和濱海旅游短視頻營銷情況。

1.1第一梯隊短視頻平臺影響度大

在對短視頻使用習(xí)慣的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)抖音和快手以89人和85人的選擇，分別占據(jù)了旅游者使用短視頻平臺的前兩位，顯示出它們在旅游者中廣受歡迎緊隨其后的是微信視頻號和小紅書，分別有78人和76人選擇，這表明這兩個平臺在旅游者中也具有相當(dāng)大的影響力。而抖音極速版、快手極速版、西瓜視頻、好看視頻和嘩哩嘩哩的選擇人數(shù)分別為62人、60人、20人、21人和40人，相對較少。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了旅游者在短視頻平臺上的偏好，抖音和快手因其豐富的內(nèi)容和高用戶黏性成為旅游者的首選，而微信視頻號和小紅書則因其社交屬性和內(nèi)容質(zhì)量受到旅游者的青睞。

1.2短視頻平臺消費轉(zhuǎn)化率不高

對于“您是否在短視頻平臺上購買了旅游產(chǎn)品”的問題，僅 30% 被調(diào)查者選擇在短視頻平臺上購買了旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生了消費，購買的主要是門票和酒店。通過進一步對該問題選擇“否”的旅游者訪談，發(fā)現(xiàn)旅游者更傾向于通過旅游OTA預(yù)定酒店、機票、景區(qū)門票，更傾向于通過美團、餓了么等平臺下單美食，主要原因是大部分旅游者認為短視頻平臺不夠?qū)I(yè)，無售后保障，而且能夠提供的產(chǎn)品選擇少，價格優(yōu)勢不明顯，因此他們更傾向于通過短視頻平臺收集旅游信息，確定行程后再通過其他渠道購買旅游產(chǎn)品

1.3旅游短視頻質(zhì)量不高

在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)旅游者普遍認為濱海旅游短視頻存在的問題主要集中在內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量上。其中，“內(nèi)容缺乏創(chuàng)意”和“內(nèi)容同質(zhì)化嚴重”分別有68人和63人選擇，表明旅游者期待更多元化和創(chuàng)新的內(nèi)容。畫面質(zhì)量問題也不容忽視，有43人對此表示不滿。此外，缺乏官方賬號（71人選擇）和知名度不足（35人選擇）也是旅游短視頻需要改進的地方。更新不及時（33人選擇）和視頻數(shù)量少（51人選擇）也是影響旅游者體驗的重要因素。這些反饋凸顯了旅游短視瀕在提升內(nèi)容質(zhì)量和增加曝光度方面迫切需要改進，以更好地吸引和滿足旅游者

2市濱海旅游產(chǎn)品短視頻營銷策略

2.1結(jié)合用戶畫像選擇靠前梯隊平臺

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，用戶活躍度較高的平臺包括抖音、抖音極速版、快手、快手極速版、微信視頻號、西瓜視頻、好看視頻、嘩哩嘩哩、小紅書。在用戶畫像方面，抖音、抖音快速版、微信視頻號、西瓜視頻用戶年齡界限不明顯，用戶在不同年齡階段分布均勻，男性比例較高；快手和快手極速版主要面向36＼～40歲用戶，用戶支付能力較高；嘩哩嘩哩則相反，以35歲以下學(xué)生為主，小紅書同樣面向年輕人，但以女性用戶為主。在視頻內(nèi)容上，抖音、抖音極速版以及微信視瀕號均比較全面，快手、快手極速版注重下沉市場，以“三農(nóng)”、直播電商、特色行業(yè)為主，西瓜視頻、好看視頻以及小紅書均以一線城市為主，面向都市人群，圍繞著精致生活內(nèi)容，嘩哩嘩哩則偏向?qū)W習(xí)類視頻。

因此，市在利用短視頻平臺時應(yīng)注意根據(jù)平臺特點，制作上傳符合平臺用戶特點的視頻才能吸引用戶，實現(xiàn)引流。在平臺的選擇上，可以選擇抖音、快手、微信視頻號、小紅書為主要投放平臺，其用戶多且活躍。在視頻內(nèi)容上，針對不同平臺推送不同風(fēng)格視頻。例如，在抖音上發(fā)布平臺電商類和直播電商類視頻，市A級以上景點均可開設(shè)抖音號，進行品牌宣傳和門票與服務(wù)預(yù)定；在快手上發(fā)布旅游特產(chǎn)類視頻，包括珍珠、海貨帶貨等；在小紅書上發(fā)布美食店、網(wǎng)紅打卡、親子游攻略視頻更容易實現(xiàn)引流（見表1）。

2.2以旅游者為中心優(yōu)化短視頻內(nèi)容

市旅游者以中青年為主，善用網(wǎng)絡(luò)，接觸短視頻頻繁，尤其是知名的平臺，因此短視頻營銷方式十分適合濱海旅游的自標客戶。從游覽時間來看，旅游者多為3＼～4天行程，以短途旅游為主；從自的來看，絕大部分旅游者以休閑放松、親子陪伴為主，這類型旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時有別于其他類型旅游者。以休閑放松為目的的旅游者更為追求產(chǎn)品的質(zhì)量，對價格不那么敏感，喜歡輕松氛圍感的住宿和行程，喜歡特色精致的美食，喜歡分享與打卡，更容易受到短視頻影響，也更容易成為短視頻的創(chuàng)作者。以親子陪伴為目的的旅游者十分關(guān)注旅游產(chǎn)品的安全性和教育意義，對價格也不敏感，喜歡有兒童設(shè)施設(shè)備的住宿，喜歡參與性高、體驗性強、富含教育意義的旅游項目。

對于以上兩種類型旅游者，女性在旅游決策上扮演重要角色，因此在短視頻平臺選擇方面，以女性用戶為主的小紅書和好看視頻以及全年齡段的抖音更合適。在內(nèi)容上，除了表現(xiàn)藍天白云、陽光沙灘之美，還可以向自然教育和研學(xué)方向發(fā)展，具有豐富的海洋資源，具備開展自然教育的天然基礎(chǔ)，市政府或企業(yè)短視瀕用戶可以發(fā)布小沙蟹、紅樹林、潮間帶生物、等內(nèi)容視頻，吸引兒童，增加短視瀕平臺用戶對旅游教育意義的認知，進一步增強旅游者的動機。同時，可以發(fā)布海絲文化和漢文化旅游線路，融入文化性、歷史性元素以及漢服體驗、簪花拍攝等內(nèi)容。例如，市旅游文體局公眾號中“潮美”欄目中的“讀蘇軾游合浦”“潮玩嘗鮮短途游”“周末游”“游”等內(nèi)容豐富有特色，均可同步發(fā)布在短視頻平臺。

2.3以旅游業(yè)態(tài)為基點開展全鏈條營銷

通過調(diào)研可知，旅游者利用短視頻平臺的主要目的是收集、比較旅游信息，因此應(yīng)在短視頻平臺上多發(fā)布旅游攻略、線路、景點介紹等視頻，除了常見的直白解說視頻，還可以進行劇本類內(nèi)容創(chuàng)作，通過故事敘述、角色塑造等方式提高內(nèi)容的吸引力和參與度。旅游活動涉及吃、住、行、游、購、娛六要素，但當(dāng)前在主流短視頻平臺發(fā)布視頻主要集中在門票購買和住宿預(yù)訂，關(guān)于吃、行、購、娛方面的視頻數(shù)量少。

2.3.1全鏈條增加視頻數(shù)量并精準投放

基于現(xiàn)狀，政府應(yīng)發(fā)揮基礎(chǔ)保障作用，由市旅游文體局牽頭，想方設(shè)法增加吃、行、購、娛方面的視頻投放，可以在抖音平臺上發(fā)起獎勵性話題、挑戰(zhàn)活動、懸賞活動等，通過獎金激勵個人用戶發(fā)布旅游主題視頻，尤其是旅游過程記錄視頻，由此，不僅能夠短時間內(nèi)豐富短視頻平臺中關(guān)于“”的短視頻數(shù)量，還能提高熱度。此外，不同業(yè)態(tài)應(yīng)根據(jù)平臺特點選擇不同平臺為主戰(zhàn)場，吃和購主要包括美食和伴手禮，對于來說，最具特色的美食是海鮮和越南菜，伴手禮以海鮮干貨為多，因此更適合選擇快手作為主平臺投放視頻，同時結(jié)合直播，促進旅游者消費行為產(chǎn)生。行和游可選擇小紅書為主戰(zhàn)場，以西瓜視頻、好看視瀕為輔，小紅書雖然用戶活躍度不如抖音和快手，但是其擅長筆記類分享，專業(yè)度高，用戶互動性強。抖音用戶活躍度高，覆蓋各年齡段，受眾面最廣，因此抖音適合不同旅游業(yè)態(tài)視頻投放，抖音平臺能夠?qū)⒔y(tǒng)一標簽下的內(nèi)容進行歸類后統(tǒng)一精準推送[1]。

2.3.2內(nèi)容上充分展示服務(wù)場景、流程和服務(wù)質(zhì)量

為了充分展現(xiàn)濱海旅游的獨特魅力，短視頻內(nèi)容應(yīng)聚焦于其無與倫比的自然景觀，讓用戶在短短幾分鐘內(nèi)就能體驗到濱海旅游的迷人風(fēng)采。同時，通過展示不同季節(jié)和時間段的旅游場景，短視頻能夠傳遞出濱海旅游四季皆宜的吸引力。同時，短視頻還應(yīng)簡化展示旅游服務(wù)流程，從預(yù)訂到入住、用餐、游玩直至退房，每一個環(huán)節(jié)都要突出便捷性和高效性，同時強調(diào)服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)和熱情周到，讓用戶有賓至如歸的體驗。此外，短視頻還需突出濱海旅游在安全、衛(wèi)生和設(shè)施等方面的優(yōu)勢，增強用戶的信任感，讓他們放心選擇作為旅游自的地。分享成功的旅游案例，讓用戶感受到旅游服務(wù)所帶來的美好回憶和深刻感動，從而激發(fā)他們對濱海旅游的興趣和向往。通過這些精心策劃的短視頻內(nèi)容，不僅能夠提升旅游的知名度，還能夠增強用戶的旅游體驗，讓他們對留下深刻的印象。

2.3.3打造品牌短視頻號

通過創(chuàng)建和推廣具有特色的短視頻內(nèi)容，可以有效提升目的地的知名度，激發(fā)觀眾的旅游興趣，并增強旅游產(chǎn)品的吸引力。而優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠傳遞情感，與用戶產(chǎn)生共鳴，進一步促進旅游決策[2]。此外，利用短視頻平臺的營銷工具，如話題標簽、櫥窗、直播帶貨等，可以提高視頻的曝光率和用戶的轉(zhuǎn)化率[3]。加強短視頻營銷策略的實施，不僅能夠彌補在新媒體營銷上的不足，還能有效推動濱海旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，吸引更多游客，提升旅游體驗，從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3 不同業(yè)態(tài)至少打造一個品牌短視頻號

以“”為關(guān)鍵詞在抖音、快手、小紅書以及微信視頻號進行搜索，發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)用戶數(shù)量少，缺乏意見領(lǐng)袖和KOL，大部分用戶發(fā)布視頻瀏覽量、互動率低。因此，除了與網(wǎng)紅或者KOL合作之外，市培育出本地有影響力的視頻號和意見領(lǐng)袖是十分必要的。在旅游景點方面，市A級景區(qū)均可單獨開設(shè)視頻號，主推銀灘、圍洲島兩大景點；在住宿方面，主推高星級飯店和星級民宿，行和游主推著名旅行社，如市中國旅行社、康輝旅行社、環(huán)球國際旅行社等。品牌視頻號由政府負責(zé)，政府通過選擇不同業(yè)態(tài)中有代表性的企業(yè)或個人作為品牌短視頻號培育，在資金、技術(shù)或政策方面給予支持與保障，由政府對其視頻內(nèi)容質(zhì)量、更新情況進行指導(dǎo)和監(jiān)督，在培育過程中，注重品牌視頻號短視頻、直播、櫥窗等功能的全面培育。同時選擇本地較有影響力的主播培養(yǎng)為意見領(lǐng)袖，如金牌導(dǎo)游、阿叔等。

3.1保持粉絲黏性

保持粉絲用戶黏性對于提高品牌忠誠度和促進旅游動機向旅游消費行為的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。在短視頻營銷中，粉絲黏性的核心在于頻繁且有效的互動。各大短視頻平臺提供了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等多種互動方式，這些不僅能提高用戶的參與度，還能增加品牌的曝光度[4。而短視頻號運營者需注重內(nèi)容的及時更新，保持與粉絲的互動，如定期回復(fù)粉絲留言，這有助于增強粉絲的歸屬感和忠誠度。同時，通過設(shè)置互動性強的活動，如問答、投票或挑戰(zhàn)，可以進一步激發(fā)用戶的參與熱情，提升用戶黏性。此外，提供獨家內(nèi)容或獎勵，如粉絲專屬福利，也能激勵粉絲的持續(xù)關(guān)注和互動。通過這些策略，濱海旅游的短視瀕營銷能夠更有效地吸引和保留目標受眾，從而促進旅游產(chǎn)品的推廣和消費。

3.2提升短視頻質(zhì)量

當(dāng)前，市的旅游者對短視頻內(nèi)容的質(zhì)量評價普遍不高，這直接影響了短視頻營銷效果的發(fā)揮。為了提升市濱海旅游產(chǎn)品的吸引力，可以從創(chuàng)新視頻內(nèi)容和提高畫面質(zhì)量兩個方面進行改進?？梢陨钊胪诰虻穆糜钨Y源，創(chuàng)作出有趣、獨特、有價值的短視頻內(nèi)容，以滿足用戶的精神需求；可以緊跟社會熱點話題，如夏季奧運會、開海節(jié)、帆船賽、瀾洲島布氏鯨等，以此為背景進行創(chuàng)意策劃，制作出具有特色的短視頻內(nèi)容；還可以設(shè)置故事情境，制作劇情類短視頻，如趕海類小短劇，以增強內(nèi)容的吸引力和觀看體驗。在短視頻制作過程中，要注重視頻的平穩(wěn)性、色彩、清晰度和音樂匹配度，確保視頻畫面清晰、表意明確，提供優(yōu)良的觀看體驗。通過提升畫面質(zhì)量，可以更好地展示濱海旅游的魅力，吸引更多旅游者的注意。

通過對短視頻營銷進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)市的短視頻營銷正處于起步階段，尚未成熟，需要政府的介人和支持。針對短視頻營銷現(xiàn)狀，本文提出了一些短視頻營銷策略。但是本研究仍有較大的局限性。首先，作為濱海旅游城市，其短視頻發(fā)展有其獨特的地域特色。其次，短視頻的發(fā)展仍然受到技術(shù)的局限。隨著短視頻營銷的發(fā)展，的旅游迎來了新的機遇。通過這些短視頻營銷措施，可以抓住機遇，提升旅游產(chǎn)品的市場競爭力，吸引更多游客，促進旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。