0 引言

隨著新媒體技術(shù)的全面應(yīng)用，大眾對于知識獲取的渠道選擇也越來越豐富，紙質(zhì)圖書的銷售受到了前所未有的巨大沖擊。出版行業(yè)在新媒體浪潮的沖擊下，既需要重視選題內(nèi)容的優(yōu)化與創(chuàng)新，又要重視新媒體營銷渠道的建設(shè)與探索。

如何面對新時(shí)代、新技術(shù)對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)并在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為擺在每個(gè)傳統(tǒng)出版營銷從業(yè)人員面前的頭等大事。

傳統(tǒng)圖書由于其產(chǎn)品特性，采用直播等產(chǎn)品展現(xiàn)形式營銷效果不佳，相比直播等使用場景，短視頻以其獨(dú)特的場景特點(diǎn)，逐漸成為出版社推廣圖書與提升品牌形象的重要營銷模式。因此，研究短視頻營銷對讀者購買決策的影響，對于傳統(tǒng)出版社制定適宜的營銷策略、提升核心競爭力具有重要的意義。

1 短視頻營銷的定義

短視頻營銷是通過獨(dú)有的創(chuàng)意、一定的故事性和與用戶的高互動性來吸引受眾的注意力，激發(fā)用戶的情感共鳴，引導(dǎo)用戶關(guān)注企業(yè)，并采取購買行動的一種營銷方式。企業(yè)通過制作時(shí)長在幾十秒到幾分鐘不等的短視頻內(nèi)容來傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息，以吸引目標(biāo)受眾的注意力并促使其采取購買行動。在新媒體時(shí)代，短視頻營銷已成為眾多企業(yè)營銷的重要選擇之一[1]。

2 短視頻營銷的特點(diǎn)

短視頻營銷是通過視頻發(fā)布內(nèi)容來傳播圖書內(nèi)容、知識等信息，以吸引目標(biāo)讀者并使其采取購買行動，將流量、內(nèi)容變現(xiàn)的分享型營銷模式。其特點(diǎn)如下。

2.1內(nèi)容短小精悍、直擊主題

通常短視頻的時(shí)長從幾十秒到幾分鐘不等，這就要求圖書類的短視頻需要在短短的幾分鐘甚至幾十秒研究之內(nèi)，用直觀的圖像、聲音、配樂等，快速吸引目標(biāo)讀者的注意力并接收信息，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和感染力，提高產(chǎn)品信息的傳播效率。

2.2高交互性與高社交性

點(diǎn)贊、評論、分享等互動功能，能極大增加目標(biāo)受眾的參與感與用戶黏性，使出版社和讀者之間的溝通更為緊密。同時(shí)能有效提升圖書信息傳播的有效性，擴(kuò)大出版品牌的影響

2.3實(shí)時(shí)性與及時(shí)反饋

出版社可以根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)、市場趨勢快速調(diào)整短視頻內(nèi)容的制作，形成自己的市場節(jié)奏。同時(shí)，出版社可以根據(jù)用戶反饋和銷售動態(tài)，通過實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)信息及時(shí)調(diào)整選題策略與營銷策略，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。短視頻平臺的大數(shù)據(jù)分析、及時(shí)推送等功能，能夠幫助出版社迅速尋找到自己圖書的目標(biāo)受眾，并精準(zhǔn)定位。通過對目標(biāo)受眾的興趣、偏好以及閱讀、購買等行為進(jìn)行分析，更有針對性地制作、調(diào)整短視頻內(nèi)容，可以更好地引起目標(biāo)受眾的情感共鳴，吸引更多潛在的讀者[2]。

2.4鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容

出版社本就是內(nèi)容的提供商，各種選題內(nèi)容豐富，稍作加工即可形成腳本，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

3 短視頻內(nèi)容營銷效果的評價(jià)指標(biāo)

3.1播放量

播放量是衡量短視頻營銷效果的最重要依據(jù)之一，短視頻內(nèi)容是否受歡迎以及受歡迎程度最直接的量化指標(biāo)就是播放量。高播放量意味著好的短視頻內(nèi)容創(chuàng)意、高制作質(zhì)量以及高用戶興趣契合度，意味著更多的用戶聚集量，同時(shí)也意味著高傳播率與高市場影響力。但出版企業(yè)需要意識到，高播放量并不一定能帶來高轉(zhuǎn)化率，要想有效評價(jià)短視頻的營銷效果，評價(jià)體系必須將播放量與點(diǎn)贊數(shù)量、評論質(zhì)量和分享率相結(jié)合。

3.2點(diǎn)贊量

點(diǎn)贊數(shù)量反映了用戶觀看完視頻的反饋程度。與播放量不同，點(diǎn)贊量能有效體現(xiàn)用戶對視頻是否喜愛與支持，直接表現(xiàn)了用戶的行為是否主動，是用戶對短視頻內(nèi)容態(tài)度的準(zhǔn)確反映。通常來說，較高的點(diǎn)贊量意味著短視頻內(nèi)容契合了用戶的心理，滿足了他們的情感需求，也是短視瀕內(nèi)容成功與否的重要標(biāo)志。以抖音為例，其推薦算法更傾向于推薦與用戶互動頻率高的短視頻，提高短視頻內(nèi)容的二次、多次傳播概率。

需要注意的是，點(diǎn)贊量并不是評價(jià)短視頻質(zhì)量的唯一指標(biāo)，相對于其他評價(jià)指標(biāo)，點(diǎn)贊所表現(xiàn)的互動僅僅是表層，其程度較淺，用戶對短視瀕內(nèi)容是否真正接受，是否深層次理解很難通過點(diǎn)贊量來衡量。在實(shí)際營銷工作中，要想客觀評價(jià)營銷工作的有效性，那絕不能以點(diǎn)贊量為唯一評價(jià)指標(biāo)，必須與評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)相結(jié)合，進(jìn)行綜合評價(jià)。

3.3評論數(shù)量

評論數(shù)量反映了短視頻用戶的互動程度與參與程度，是短視頻營銷非常重要的評價(jià)指標(biāo)。評論量相對于播放量與點(diǎn)贊量來說，其反映用戶的互動程度層次更深、更有效。一般來說，只有用戶完整或大部分觀看完短視頻內(nèi)容，引起了他們強(qiáng)烈的情感共鳴，才會就視頻內(nèi)容留言評論，表達(dá)自己的感受或者發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這意味著短視頻內(nèi)容制作的成功，已經(jīng)激發(fā)了用戶強(qiáng)烈參與的欲望，沒有共鳴的短視頻是很少有人評論留言的。同時(shí)，評論也是優(yōu)化短視頻制作內(nèi)容與流程、提高用戶滿意度、增加銷售的重要信息來源，有效利用評論進(jìn)行反饋，還可以增強(qiáng)讀者對出版品牌的忠誠度，增強(qiáng)出版企業(yè)的核心競爭力。此外，評論量尤其是高質(zhì)量的評論還可能觸發(fā)算法對短視頻內(nèi)容進(jìn)行更多的推薦，出現(xiàn)在更多用戶的推薦頻道上。通過對評論內(nèi)容的分析、提煉，可以更深入地了解用戶的真實(shí)需求，更可以從中獲得新的內(nèi)容制作創(chuàng)意與素材，從而制作讓用戶更為滿意的短視頻內(nèi)容。

3.4轉(zhuǎn)發(fā)量

轉(zhuǎn)發(fā)量可以直觀體現(xiàn)短視頻內(nèi)容對用戶的吸引力與影響力。高轉(zhuǎn)發(fā)量意味著短視頻內(nèi)容具有很高的話題性與獨(dú)特性，更能引發(fā)用戶的情感共鳴，并促使用戶主動采取行動。需要注意的是，轉(zhuǎn)發(fā)可能會導(dǎo)致短視頻傳播呈指數(shù)級增長。因?yàn)槊恳淮无D(zhuǎn)發(fā)都可能將短視頻導(dǎo)入一個(gè)全新的受眾群體，而新的受眾群體的轉(zhuǎn)發(fā)又會將短視頻再引人更新的群體，以此類推。尤其在抖音這樣的短視頻平臺，算法在背后主導(dǎo)，轉(zhuǎn)發(fā)量是制作者評估短視頻內(nèi)容效果的關(guān)鍵性指標(biāo)。此外，需要出版企業(yè)特別注意的是，在某些情況下，一些高轉(zhuǎn)發(fā)量的短視頻往往也會伴隨著強(qiáng)烈的爭議性，這些爭議性很可能會演變成負(fù)面影響，不僅不能提升銷量，還有可能損害品牌影響力。

4 出版社短視頻營銷存在的一些不足

4.1定位模糊

很多出版社是被新媒體的洪流裹挾而倉促進(jìn)入新媒體營銷，在制作短視頻上的表現(xiàn)就是定位模糊、目標(biāo)不明確：是為了提升銷售還是知識分享？聚攏流量是為直播帶貨做準(zhǔn)備，還是為某種圖書宣傳造勢甚至是為了提升品牌形象？短視頻非常強(qiáng)調(diào)垂直領(lǐng)域，若是目標(biāo)不明確，則會事倍功半甚至南轅北轍，很難達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)。

4.2內(nèi)容創(chuàng)新性不足，視頻內(nèi)容單一、形式呆板

很多出版社的視頻內(nèi)容僅為圖書的封面、簡介等，無論從內(nèi)容深度還是廣度上來說都很難滿足受眾的分享需求。而較好的完播率和互動性依賴于有吸引力、有新意的內(nèi)容，簡陋的內(nèi)容呈現(xiàn)形式只會大大降低帶貨的效率，甚至因?yàn)樵u分過低根本無法帶貨。短視頻的優(yōu)勢就在于技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，如果出版社沒有較好的創(chuàng)新意識，便很難將圖書的內(nèi)容、賣點(diǎn)更生動、立體地展現(xiàn)在讀者面前。在短視頻的制作過程中，如果能充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能進(jìn)行賦能，則會為出版社呈現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像，出版社可以借此重建圖書選題結(jié)構(gòu)和調(diào)整營銷模式，提升出版、營銷效率。

4.3技術(shù)專業(yè)程度不足

一般來說，傳統(tǒng)的B2C平臺是人找貨，其優(yōu)勢是大量確定的目標(biāo)用戶。而以抖音、小紅書為代表的電商的底層邏輯與傳統(tǒng)電商平臺的截然相反，是貨找人，使消費(fèi)者快速共鳴并影響消費(fèi)者的心智是其最大的優(yōu)勢和特征。而絕大多數(shù)出版社在短視頻的制作過程中難以理解其平臺屬性和底層邏輯，尤其對平臺的流量算法規(guī)則缺乏深刻的理解。

4.4主播缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)

很多出版社采用的是編輯、發(fā)行人員兼任主播的模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，不用額外負(fù)擔(dān)高昂的人力成本。但缺點(diǎn)是會加重編輯、發(fā)行人員的工作負(fù)擔(dān)。一方面，編輯只熟悉自己專業(yè)領(lǐng)域的圖書，對其他領(lǐng)域的圖書缺乏深入了解；另一方面，發(fā)行人員擔(dān)任主播，雖然能面面俱到，但往往缺乏對圖書的深入了解。

還有一部分出版社引入專業(yè)主播。專業(yè)主播沒有能力捋順整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈條，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持，這無疑會大大增加成本。同時(shí)，專業(yè)主播的薪酬會對出版社原有的薪資體系產(chǎn)生極大的沖擊，影響原有編輯、發(fā)行人員工作的積極性。

5 出版社短視頻營銷策略的優(yōu)化

5.1打造圖書產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷

圖書營銷一定要避免同質(zhì)化，針對出版社自有圖書選題進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，吸引讀者的注意力，深度挖掘不同層次的潛在讀者。

5.2提升短視頻內(nèi)容的制作質(zhì)量

出版社短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須深刻把握短視瀕制作的信息量、交流感、吸晴力、認(rèn)同力、內(nèi)化力等基本要素。其中，目標(biāo)讀者的偏好、需求和行為模式是短視頻制作邏輯的起點(diǎn)，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，這是短視頻制作的基本依據(jù)。創(chuàng)意是短視頻營銷競爭力的核心。新穎、獨(dú)特、有趣的創(chuàng)意能使短視頻內(nèi)容更容易脫穎而出。同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還要注意短視頻內(nèi)容與出版社自身的品牌形象和圖書特點(diǎn)相融合，以增強(qiáng)讀者的認(rèn)知度和記憶度，直觀感受到圖書產(chǎn)品的吸引力，從而激發(fā)讀者的購買欲望。從這一點(diǎn)來說，出版社擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。出版社可以較為輕松地結(jié)合圖書中的某些知識點(diǎn)，采用故事化的方式，為讀者講述一些有趣的故事，將圖書融入故事，提高讀者對圖書產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度，從而激發(fā)讀者的購買欲望。同時(shí)，出版社應(yīng)借助短視頻增強(qiáng)內(nèi)容的認(rèn)同度，通過短視頻講述出版社的品牌故事，觸動讀者情感，增強(qiáng)品牌理念和價(jià)值觀，使讀者對出版品牌、圖書品牌產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感[1]。

5.3充分利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位并推送短視頻

出版社要充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)收集并深入分析用戶信息，以精準(zhǔn)了解讀者的興趣、偏好以及消費(fèi)的行為模式等，對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，優(yōu)化短視頻的內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷策略定位，并根據(jù)用戶的瀏覽率、購買歷史等信息進(jìn)行個(gè)性化推送，更好地吸引目標(biāo)讀者的注意力，提高短視頻的曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，出版社還可以利用第三方機(jī)構(gòu)對同類競品，特別是競品短視頻的營銷策略與效果進(jìn)行分析監(jiān)控，找出自身存在的不足與缺陷，從而及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化自身的短視頻營銷策略，提高自身的競爭力。

5.4打造一支專業(yè)化的短視頻營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

對內(nèi)，需要在出版社內(nèi)部現(xiàn)有的人力資源中挖潛，尤其是編輯和營銷部門，對短視頻、新媒體有熱情、有想法的員工，為他們提供相應(yīng)的培訓(xùn)課程，提升其新媒體運(yùn)營的技能。對外招聘則需要根據(jù)出版社所需崗位的專業(yè)技能、工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥列蜗蟮纫髮谡衅杆枞瞬?。如果人力資源成本壓力過大，也可以通過與外部MCN機(jī)構(gòu)合作，將一部分新媒體運(yùn)營工作外包，同時(shí)利用機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和資源，快速提升自身團(tuán)隊(duì)的水平。

同時(shí)，還需要制定合理的激勵(lì)機(jī)制，平衡與原有營銷等部門的利益關(guān)系，保證新媒體及短視頻等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的健康成長。

6 結(jié)束語

綜上，短視頻營銷作為一種新的營銷模式，正成為出版社營銷策略中不可或缺的部分。其直觀的展示方式、故事性的內(nèi)容、個(gè)性化的推送乃至互動式的購買體驗(yàn)，有效提升了讀者的購買欲望與效率，同時(shí)也增加了讀者對出版社產(chǎn)品的信任度。對于出版社來說，有效利用短視頻營銷，不僅能夠及時(shí)有效地傳達(dá)圖書信息和品牌價(jià)值，更能增強(qiáng)出版社的核心競爭力，贏得讀者的信任，使出版社在新媒體營銷的激烈競爭中立于不敗之地[3]。

主要參考文獻(xiàn)

[1]許馨文，吳昕燃.短視頻營銷對消費(fèi)者購買決策影響研究[J].現(xiàn)代營銷（上旬刊），2024（8）：170-172.

[2]花培娟.出版發(fā)行機(jī)構(gòu)短視頻平臺直播帶貨營銷問題與策略研究：以抖音為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2024（10）：47-49.

[3]王希.短視頻內(nèi)容營銷的傳播效果分析：以抖音平臺為例[J].傳媒論壇[J]，2024（9）：57-59.