2013年是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的一年，2014年北京的文創(chuàng)公司開始井噴式出現(xiàn)，同時(shí)，在故宮博物院身先士卒的帶領(lǐng)下，全國(guó)各博物館都開始了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)。有幸，我自己在那段日子里參與到了文化創(chuàng)意的潮流當(dāng)中，目睹了這個(gè)行業(yè)的起伏轉(zhuǎn)折；更有幸，能夠?yàn)楫?dāng)下文創(chuàng)事業(yè)的領(lǐng)軍標(biāo)桿——故宮博物院，做了幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品。想起那段日子，感觸還是挺深的。因?yàn)檫@個(gè)既出名又神秘的博物院，確實(shí)有很多和別的“甲方”不太一樣的地方。

首先就說說產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素認(rèn)定這一塊兒

在同別的博物館的合作過程中，我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)很多甲方都是拿來幾樣他們認(rèn)為值得開發(fā)的標(biāo)志性文物藏品，讓設(shè)計(jì)人員隨性發(fā)揮。設(shè)計(jì)好之后，打出樣來，甲方如果同意了，那就算過關(guān)了，繼續(xù)生產(chǎn)流程?？晒蕦m不是這樣的。

眾所周知，在故宮那些深深隱藏緊閉大門的文物倉(cāng)庫(kù)里，至今保存著各品類大小文物共計(jì)180多萬(wàn)件，如此浩瀚的藏品存量，你讓人家每次給你拿上那么幾樣來進(jìn)行參考做設(shè)計(jì)，根本就不現(xiàn)實(shí)。最好的方法就是，讓所有合作伙伴能夠發(fā)散思維，在故宮自身負(fù)責(zé)部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行開發(fā)。這無(wú)疑就對(duì)所有開發(fā)人員提出了一個(gè)很高的要求——?jiǎng)e想著吃現(xiàn)成的，得自己學(xué)會(huì)做飯。

為了能做出合格的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，我當(dāng)時(shí)把故宮前前后后走了不下幾十遍，覺得怎么也要對(duì)得起人家的信任，對(duì)得起故宮這塊金字招牌。那么大的院子，幾十次地找素材挖歷史，真就是憑著一腔熱血，現(xiàn)在想起來都覺得腳心發(fā)麻。

實(shí)地勘驗(yàn)后，還得從已找出的元素里提煉，找出哪些是受眾最關(guān)注的，哪些是當(dāng)下最流行的。舉個(gè)例子，故宮的獅子，光是今天能看得見的就已經(jīng)數(shù)不過來了，再別說那些隱身在非開放區(qū)域和陰山背后及珍貴藏品里面的。如果要想用獅子作為主題，出一款文創(chuàng)產(chǎn)品的話，選擇哪幾只是一個(gè)首先要決定的問題。如果盲目去挖掘，那么你可能會(huì)覺得哪一只獅子都好看，都值得拿來做做文章?？墒袌?chǎng)需要的是什么？不是大而全，而是小而精。通過仔細(xì)地現(xiàn)場(chǎng)觀察不難發(fā)現(xiàn)，游客最感興趣的獅子，大概有三處。第一是太和門前的青銅獅子，第二是乾清門前的鎏金獅子，第三就是斷虹橋上那些“不太著調(diào)”的石獅子。會(huì)引得人們多花些時(shí)間駐足觀賞，是因?yàn)樗鼈兊捏w型、耳朵和神態(tài)。

那么，在故宮所有的獅子里選出了這三處，下一步就是繼續(xù)甄選，留下最終脫穎而出的那位。這三處的獅子互相比較起來，以斷虹橋上的獅子最為突出。翻看網(wǎng)上所有關(guān)于故宮獅子的文章，十篇里面有八篇是說這橋上的老幾位的，因?yàn)樗鼈兊膭?dòng)作和表情都過于卓爾不群了，完全沒有別處石獅子那種威嚴(yán)的樣子，一副“二流子”習(xí)氣。有捂腦袋的，有嬉皮笑臉的，有齜牙咧嘴的，甚至還有捂著褲襠扶著后腦勺倆小眼兒滴流亂轉(zhuǎn)的。通過一番甄別，如果想做出一款放到市場(chǎng)上能讓人們立刻接受的文創(chuàng)產(chǎn)品，在故宮眾多的獅子里，不選最紅的“捂襠大獅”，還選誰(shuí)呢？

再比如藻井。藻井是咱們中國(guó)古代級(jí)別較高的建筑里才會(huì)出現(xiàn)的一種建筑構(gòu)件，說白了就是古人在宮殿的房頂子上做出來的“豪橫”造景，每一處都金碧輝煌，屬于真正的古代建筑美學(xué)“天花板”。作為明清的皇家宅子，故宮里的藻井自然不少。在開發(fā)收集元素的時(shí)候，我們想到，如果將故宮里的藻井做成冰箱貼，那么肯定是一款很精美的產(chǎn)品。無(wú)論配在怎樣的冰箱上，都會(huì)使廳堂大放異彩?？墒菃栴}又來了，故宮里的藻井也不少，選哪一處作為參照才最合理呢？接著實(shí)地踏勘唄。把故宮里開放區(qū)域有藻井的地方都走一遍，多拍照多觀察，再?gòu)谋姸嗨夭睦锾釤挸鲆粋€(gè)最終“出圈”的。梳理了一番，取舍間徘徊了好一陣子，最終將設(shè)計(jì)元素確定為齋宮的藻井——因?yàn)槟菞l龍看上去神情最祥和卻隱隱透著一股子威武霸氣。

這說的還都是自主開發(fā)的那些產(chǎn)品，如果碰上故宮組織一些臨時(shí)展出，需要文創(chuàng)產(chǎn)品來豐富內(nèi)容的話，那樣的產(chǎn)品就更不好做了。每逢這樣的臨展，故宮的文創(chuàng)負(fù)責(zé)部門都會(huì)給合作伙伴一套很全面的展品介紹，也會(huì)把展覽的理念形成書面資料發(fā)到企業(yè)的手里，還會(huì)在展覽之前召開一個(gè)由故宮主持專家主講各合作伙伴參與的問答會(huì)。別以為有了資料，有了圖片，聽了講解，設(shè)計(jì)起來就容易多了，其實(shí)更不簡(jiǎn)單。

自主開發(fā)的是各個(gè)公司在自己的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)嗅覺的依托下做出的，而隨展產(chǎn)品被劃定了一個(gè)范圍，而且很多時(shí)候那些展品并不適合直接拿來就可以做成產(chǎn)品。這就需要在充分理解了展覽理念的基礎(chǔ)上，深入挖掘其背后的歷史文化，細(xì)致得恨不得要弄明白一個(gè)瓶子上的一朵花或者一棵草都代表著什么樣的寓意。不然，用不好的話，容易露怯、出笑話。

我們公司設(shè)計(jì)部有一名年輕的設(shè)計(jì)師，每天都情緒高漲地在自己的崗位上摩拳擦掌想要大干一番。對(duì)于他的工作熱情我是支持的，但是他對(duì)元素的認(rèn)定方法我不是很認(rèn)同，還好意告誡了很多次，但效果并不是很好。

2014年，故宮開設(shè)了雕塑展，當(dāng)時(shí)的合作伙伴都收到了來自管理部門的相關(guān)資料，其中包含了眾多的雕塑文物照片和背景介紹以及展陳理念。我們肯定是建議所有參與人員都要仔細(xì)閱讀文字資料，并且真正消化過后才好著手開展元素確定的。可這位年輕的設(shè)計(jì)師卻依舊因循了他固有的做事方法，看到哪個(gè)造型和圖樣比較喜歡，就直接放在了當(dāng)時(shí)比較流行的文創(chuàng)產(chǎn)品載體上。他手速確實(shí)很快，基本功確實(shí)扎實(shí)，只不過，他把一塊墓室里使用的畫像磚上的朱雀圖案，分配在了女士手包上。如若當(dāng)時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)并加以阻止，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)拿到故宮文創(chuàng)管理部門去報(bào)批，不被笑掉大牙那才是怪事。

還有一次，也是這位充滿熱情的年輕設(shè)計(jì)師，腦洞大開，為故宮設(shè)計(jì)了一款小包裝紙巾的封面，看了他的設(shè)計(jì)圖，確實(shí)在惡搞當(dāng)中透著那么一點(diǎn)兒和皇家的聯(lián)系，但是那一行觸目驚心的粗體字卻讓我們一眾人等看得有些不太自在——一個(gè)齜牙咧嘴的明代皇帝，斜著眼睛，右手托著一張圣旨樣的東西，身后的背景是故宮里的某一處公共衛(wèi)生間，近似猙獰的嘴角飄出幾個(gè)大字：朕有旨助卿出宮（恭）。我當(dāng)時(shí)泡了一壺茶，坐下來和他心平氣和地談了談。我問他這款設(shè)計(jì)的主要想法是什么？難道除了惡搞就沒有別的想法了嗎？他告訴我說，惡搞，也是當(dāng)下文創(chuàng)設(shè)計(jì)的一條重要思路，給平日里過分肅穆的故宮來一款惡搞主題的產(chǎn)品，應(yīng)該可以讓這座輝煌的宮殿更有人情味。

他的想法確實(shí)是好的，讓故宮的整體氛圍里面能夠透出些許輕松是可行的，但要區(qū)分是什么樣的輕松。故宮貓、大怪獸、胖瘦侍衛(wèi)、瑞獸小隊(duì)都是一些能把人心“萌化”，讓游客和消費(fèi)者感到輕松的產(chǎn)品，可是讓一個(gè)“皇上”托著圣旨，滿臉獰笑，還要把這“圣旨”送給客官們當(dāng)手紙，只顧著惡搞了，卻沒有考慮到這座明清皇宮的莊嚴(yán)性，沒有從故宮本身的定位出發(fā)。而且，還有一個(gè)敗筆隱藏在這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，那就是“皇上”只助卿“出恭”了，那么所有購(gòu)買這款紙巾的消費(fèi)者很自然就會(huì)被這句話帶跑偏，認(rèn)為這就是一包只適合在衛(wèi)生間使用的廁紙，平時(shí)擦手擦嘴根本就不可以拿出來。那么，可以售賣這包紙巾的地方，就只剩下了故宮里的那幾座公共衛(wèi)生間，其他文創(chuàng)商店即便上架了也很難賣得出去。

所以說，故宮的設(shè)計(jì)元素是龐多的，但是這眾多的元素一定要以知識(shí)儲(chǔ)備作為基礎(chǔ)，然后用心進(jìn)行劃分，不然見到什么都覺得好，都認(rèn)為可以拿來就用，那最終的設(shè)計(jì)必然會(huì)和故宮的氣質(zhì)背道而馳。

為故宮做文創(chuàng)，在面對(duì)很多我們自己也搞不懂、拿不準(zhǔn)的問題時(shí)，信口開河，隨便講個(gè)故事，那指定是行不通的，這時(shí)候，我就有幸受到了很多“宮里”專家的指點(diǎn)

不懂就要問，好在這個(gè)“問”還能有渠道。故宮的文創(chuàng)管理部門在收到申請(qǐng)后，大多會(huì)同意安排公司的負(fù)責(zé)人與主創(chuàng)人員“進(jìn)宮”去拜會(huì)一些專家聆聽教誨，那個(gè)時(shí)候可謂是受益匪淺。曾經(jīng)見過宮廷部、器物部、古建部以及圖書館的諸多專家領(lǐng)導(dǎo)，人家也都是沒什么架子，全都挺平易近人的，雖然自己的知識(shí)儲(chǔ)備在人家面前那就是“一個(gè)天上一個(gè)地下”，可是你見不到人家有半點(diǎn)兒對(duì)你指點(diǎn)、教導(dǎo)的架勢(shì)，就好像是朋友之間的那種探討和閑聊。

當(dāng)時(shí)，印象比較深的有這么幾件事。

公司通過討論之后開發(fā)了一龍一鳳兩款公仔形象，分別穿著清朝的帝后服飾。當(dāng)時(shí)想著把公仔的姿勢(shì)稍微進(jìn)行幾款變化，使它們看上去不那么單調(diào)。其中一個(gè)造型是兩個(gè)小公仔分別作揖向人問好的樣子。說實(shí)在的，如果是投放到大眾市場(chǎng)，一個(gè)人偶怎么去作揖，沒有人特別在乎的，只要那小東西的腰彎下去了，嘴咧開了，是個(gè)笑呵呵作揖的模樣就可以了?？墒墙o故宮做的文創(chuàng)產(chǎn)品，需要的是嚴(yán)謹(jǐn)中的嚴(yán)謹(jǐn)，雖然最終還有“宮里”的專家把關(guān)，但是最初就把一款有瑕疵的設(shè)計(jì)報(bào)送到人家面前，那怎么也是不好意思的事情。

于是我向主管部門提出了申請(qǐng)，不兩天就見到了相關(guān)部門的負(fù)責(zé)老師。這是一位看上去四五十歲的女專家，言談舉止之間透著學(xué)者味兒。經(jīng)過人家的耐心講解，我們省去了翻查《清實(shí)錄》的浩瀚工作，了解到作揖時(shí)候的手勢(shì)究竟是應(yīng)該右搭左還是左搭右，公仔的身姿也由最初的哈腰變成了上半身微微前傾?？此贫际羌?xì)微的小情節(jié)，可就是這種細(xì)微處的較真兒，才做出了一個(gè)個(gè)站得住的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

還有一次，為了寫好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳文案，確認(rèn)里面涉及到諸多的細(xì)節(jié)，我曾經(jīng)十幾次拜訪圖書館負(fù)責(zé)的張老師。人家也是有自己本職工作的，可就是為了能讓故宮文創(chuàng)這個(gè)牌子不出現(xiàn)任何紕漏，張老師每一次都是耐著性子給我們把事情講到明明白白，面對(duì)新出現(xiàn)的問題，從來也沒表現(xiàn)出不耐煩的樣子。

為了仿制明成化斗彩雞缸杯，為了做好鎏金銅缸款式的香爐，為了用柱礎(chǔ)作元素制造筆插，為了把最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶藜t樣式配合到皮夾上，為了把宮廷里的小玩具做到無(wú)可辯駁，我們確實(shí)都下了功夫，也確實(shí)都獲得了專家老師的指導(dǎo)與幫助。產(chǎn)品有沒有成形或者有沒有占據(jù)市場(chǎng)大量份額先都不談，單說從里面學(xué)到的知識(shí)，以及人家那些專家對(duì)于歷史的了解和尊重，就足夠我們這些人好好學(xué)幾年了。

我們一直在討論一個(gè)問題，做文創(chuàng)，尤其是為故宮做的文創(chuàng)，是該先有知識(shí)，還是先有創(chuàng)意

放眼我們的文創(chuàng)市場(chǎng)，如今是已經(jīng)回歸了理性和科學(xué)。最開始“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)候，可沒有當(dāng)今這么正路。十幾年前，恨不得隨便做個(gè)什么，只要和文化沾了邊，哪怕是隨便講上幾句野史閑談，都能算作是有文化的創(chuàng)意?？墒悄菢拥奈幕蛣?chuàng)意，其實(shí)是帶領(lǐng)著受眾在同“文化”這一概念的對(duì)話上，越跑越遠(yuǎn)。

舉個(gè)例子吧。一個(gè)合作伙伴曾經(jīng)給我拿來一款他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品，看上去很精美的一張銀質(zhì)唐卡。當(dāng)時(shí)他想讓我把這款產(chǎn)品推薦給故宮，趁著故宮文創(chuàng)的熱潮搭上一班好坐的列車。我當(dāng)時(shí)問他，那款唐卡是不是和故宮有關(guān)系？是不是嚴(yán)格按照曾經(jīng)宮廷里的唐卡來設(shè)計(jì)制作的？他很直接對(duì)我說當(dāng)然不是，就是很平常的唐卡，和故宮沒有任何關(guān)系。但是，只要我能從故宮的圖樣里找出差不多的唐卡，不就算是有關(guān)系了嗎？

說實(shí)在的，對(duì)于關(guān)系好的合作伙伴推來的產(chǎn)品，只要能保證銷售，誰(shuí)一般也不會(huì)在乎過多細(xì)節(jié)?？墒钱吘鼓鞘枪蕦m文創(chuàng)，從心里來講就容不下半點(diǎn)糊弄。一個(gè)現(xiàn)成的產(chǎn)品本來和故宮沒半毛錢關(guān)系，卻要講一個(gè)八竿子打不著的故事來硬沾上聯(lián)系，第一那不是我們做文創(chuàng)的風(fēng)格，第二最重要的那也不是故宮能允許的。所以最后，那款唐卡我們連樣品都沒留下，讓他全數(shù)帶了回去。

還一次是在六七年前，一家平時(shí)合作的公關(guān)公司推來一個(gè)業(yè)務(wù)，是一家生產(chǎn)燕麥的廠家，想要借著故宮的聲勢(shì)來推銷自己的產(chǎn)品，琢磨著要把自己的燕麥擺進(jìn)故宮的貨架上。一通查找資料、請(qǐng)教專家，在史料里幾乎就沒見到明清宮廷有大量食用燕麥的記載。雖然當(dāng)時(shí)的傭金是誘人的，但是沒有史實(shí)撐腰的故事我們講不出來，事情最終作罷。

有人曾經(jīng)詬病頤和園石舫附近賣過的一只小鞋，說那是硬搬來一個(gè)乾隆在湖邊掉鞋和珅給提鞋的故事，然后告訴消費(fèi)者，把這只仿制的乾隆爺?shù)男⌒瑤Щ丶?，就可以“?qū)邪避災(zāi)”等等。有什么說什么，人家那鞋一天能賣出去好多只，憑什么？純粹是故事講得好嗎？首先是和珅提鞋的事情是真發(fā)生了，然后是和珅后來確實(shí)官職提升了，不管和提鞋有沒有關(guān)系，反正是平步青云了。再有，人家這故事找得好，既符合歷史，還講到了消費(fèi)者的心里，畢竟誰(shuí)不想著能驅(qū)邪避災(zāi)、飛黃騰達(dá)呢。先找文化，再講故事，把文化和故事弄清楚順序，才是做文創(chuàng)的人該做的事情。

咱再說個(gè)事情。故宮到今天也在銷售幾款穿著黃馬褂和侍衛(wèi)服飾的小人偶“胖瘦侍衛(wèi)”，還有一個(gè)瘋到出圈的胖丫頭形象叫“筒格格”，相關(guān)產(chǎn)品銷量還算不錯(cuò)。好多同行都說人家廠家就是隨便設(shè)計(jì)了幾個(gè)形象，讓他們穿上了清朝的衣服，這算不上正經(jīng)的文化創(chuàng)意。說這些話的人其實(shí)都應(yīng)該好好想一想，如果人家這不算是好的文化創(chuàng)意，那這些產(chǎn)品的銷量是靠什么支撐的？莫非廠家給購(gòu)買者都提前送了雞蛋不成？那創(chuàng)意看上去確實(shí)是簡(jiǎn)單，就是把人物萌到了極致，可是仔細(xì)看能看出一些細(xì)節(jié)，人家那些服飾和佩戴，以及格格腦袋上的發(fā)飾，都應(yīng)該是經(jīng)過認(rèn)真考核后才使用的元素。先是尊重了文化，再是符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)意——火，是合理的。

有幸，為故宮做了好幾年的文創(chuàng)，很感恩那段歲月。不僅是對(duì)這座昔日的宮殿有了深刻了解，更對(duì)她背后的文化和一些人的堅(jiān)持有了該有的認(rèn)識(shí)。故宮文創(chuàng)能火到今天，確實(shí)有道理，這個(gè)道理值得每一個(gè)做文創(chuàng)的人去認(rèn)知，去秉持。

不僅僅是我為故宮做了文創(chuàng)，更重要的是故宮教會(huì)了我很多東西。