2013年是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的一年，2014年北京的文創(chuàng)公司開始井噴式出現(xiàn)，同時，在故宮博物院身先士卒的帶領(lǐng)下，全國各博物館都開始了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)。有幸，我自己在那段日子里參與到了文化創(chuàng)意的潮流當(dāng)中，目睹了這個行業(yè)的起伏轉(zhuǎn)折；更有幸，能夠為當(dāng)下文創(chuàng)事業(yè)的領(lǐng)軍標(biāo)桿——故宮博物院，做了幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品。想起那段日子，感觸還是挺深的。因為這個既出名又神秘的博物院，確實有很多和別的“甲方”不太一樣的地方。

首先就說說產(chǎn)品設(shè)計元素認(rèn)定這一塊兒

在同別的博物館的合作過程中，我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時很多甲方都是拿來幾樣他們認(rèn)為值得開發(fā)的標(biāo)志性文物藏品，讓設(shè)計人員隨性發(fā)揮。設(shè)計好之后，打出樣來，甲方如果同意了，那就算過關(guān)了，繼續(xù)生產(chǎn)流程。可故宮不是這樣的。

眾所周知，在故宮那些深深隱藏緊閉大門的文物倉庫里，至今保存著各品類大小文物共計180多萬件，如此浩瀚的藏品存量，你讓人家每次給你拿上那么幾樣來進(jìn)行參考做設(shè)計，根本就不現(xiàn)實。最好的方法就是，讓所有合作伙伴能夠發(fā)散思維，在故宮自身負(fù)責(zé)部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行開發(fā)。這無疑就對所有開發(fā)人員提出了一個很高的要求——別想著吃現(xiàn)成的，得自己學(xué)會做飯。

為了能做出合格的設(shè)計和產(chǎn)品，我當(dāng)時把故宮前前后后走了不下幾十遍，覺得怎么也要對得起人家的信任，對得起故宮這塊金字招牌。那么大的院子，幾十次地找素材挖歷史，真就是憑著一腔熱血，現(xiàn)在想起來都覺得腳心發(fā)麻。

實地勘驗后，還得從已找出的元素里提煉，找出哪些是受眾最關(guān)注的，哪些是當(dāng)下最流行的。舉個例子，故宮的獅子，光是今天能看得見的就已經(jīng)數(shù)不過來了，再別說那些隱身在非開放區(qū)域和陰山背后及珍貴藏品里面的。如果要想用獅子作為主題，出一款文創(chuàng)產(chǎn)品的話，選擇哪幾只是一個首先要決定的問題。如果盲目去挖掘，那么你可能會覺得哪一只獅子都好看，都值得拿來做做文章?？墒袌鲂枰氖鞘裁?？不是大而全，而是小而精。通過仔細(xì)地現(xiàn)場觀察不難發(fā)現(xiàn)，游客最感興趣的獅子，大概有三處。第一是太和門前的青銅獅子，第二是乾清門前的鎏金獅子，第三就是斷虹橋上那些“不太著調(diào)”的石獅子。會引得人們多花些時間駐足觀賞，是因為它們的體型、耳朵和神態(tài)。

那么，在故宮所有的獅子里選出了這三處，下一步就是繼續(xù)甄選，留下最終脫穎而出的那位。這三處的獅子互相比較起來，以斷虹橋上的獅子最為突出。翻看網(wǎng)上所有關(guān)于故宮獅子的文章，十篇里面有八篇是說這橋上的老幾位的，因為它們的動作和表情都過于卓爾不群了，完全沒有別處石獅子那種威嚴(yán)的樣子，一副“二流子”習(xí)氣。有捂腦袋的，有嬉皮笑臉的，有齜牙咧嘴的，甚至還有捂著褲襠扶著后腦勺倆小眼兒滴流亂轉(zhuǎn)的。通過一番甄別，如果想做出一款放到市場上能讓人們立刻接受的文創(chuàng)產(chǎn)品，在故宮眾多的獅子里，不選最紅的“捂襠大獅”，還選誰呢？

再比如藻井。藻井是咱們中國古代級別較高的建筑里才會出現(xiàn)的一種建筑構(gòu)件，說白了就是古人在宮殿的房頂子上做出來的“豪橫”造景，每一處都金碧輝煌，屬于真正的古代建筑美學(xué)“天花板”。作為明清的皇家宅子，故宮里的藻井自然不少。在開發(fā)收集元素的時候，我們想到，如果將故宮里的藻井做成冰箱貼，那么肯定是一款很精美的產(chǎn)品。無論配在怎樣的冰箱上，都會使廳堂大放異彩?？墒菃栴}又來了，故宮里的藻井也不少，選哪一處作為參照才最合理呢？接著實地踏勘唄。把故宮里開放區(qū)域有藻井的地方都走一遍，多拍照多觀察，再從眾多素材里提煉出一個最終“出圈”的。梳理了一番，取舍間徘徊了好一陣子，最終將設(shè)計元素確定為齋宮的藻井——因為那條龍看上去神情最祥和卻隱隱透著一股子威武霸氣。

這說的還都是自主開發(fā)的那些產(chǎn)品，如果碰上故宮組織一些臨時展出，需要文創(chuàng)產(chǎn)品來豐富內(nèi)容的話，那樣的產(chǎn)品就更不好做了。每逢這樣的臨展，故宮的文創(chuàng)負(fù)責(zé)部門都會給合作伙伴一套很全面的展品介紹，也會把展覽的理念形成書面資料發(fā)到企業(yè)的手里，還會在展覽之前召開一個由故宮主持專家主講各合作伙伴參與的問答會。別以為有了資料，有了圖片，聽了講解，設(shè)計起來就容易多了，其實更不簡單。

自主開發(fā)的是各個公司在自己的商業(yè)經(jīng)驗與市場嗅覺的依托下做出的，而隨展產(chǎn)品被劃定了一個范圍，而且很多時候那些展品并不適合直接拿來就可以做成產(chǎn)品。這就需要在充分理解了展覽理念的基礎(chǔ)上，深入挖掘其背后的歷史文化，細(xì)致得恨不得要弄明白一個瓶子上的一朵花或者一棵草都代表著什么樣的寓意。不然，用不好的話，容易露怯、出笑話。

我們公司設(shè)計部有一名年輕的設(shè)計師，每天都情緒高漲地在自己的崗位上摩拳擦掌想要大干一番。對于他的工作熱情我是支持的，但是他對元素的認(rèn)定方法我不是很認(rèn)同，還好意告誡了很多次，但效果并不是很好。

2014年，故宮開設(shè)了雕塑展，當(dāng)時的合作伙伴都收到了來自管理部門的相關(guān)資料，其中包含了眾多的雕塑文物照片和背景介紹以及展陳理念。我們肯定是建議所有參與人員都要仔細(xì)閱讀文字資料，并且真正消化過后才好著手開展元素確定的。可這位年輕的設(shè)計師卻依舊因循了他固有的做事方法，看到哪個造型和圖樣比較喜歡，就直接放在了當(dāng)時比較流行的文創(chuàng)產(chǎn)品載體上。他手速確實很快，基本功確實扎實，只不過，他把一塊墓室里使用的畫像磚上的朱雀圖案，分配在了女士手包上。如若當(dāng)時沒有發(fā)現(xiàn)并加以阻止，這樣的產(chǎn)品設(shè)計拿到故宮文創(chuàng)管理部門去報批，不被笑掉大牙那才是怪事。

還有一次，也是這位充滿熱情的年輕設(shè)計師，腦洞大開，為故宮設(shè)計了一款小包裝紙巾的封面，看了他的設(shè)計圖，確實在惡搞當(dāng)中透著那么一點兒和皇家的聯(lián)系，但是那一行觸目驚心的粗體字卻讓我們一眾人等看得有些不太自在——一個齜牙咧嘴的明代皇帝，斜著眼睛，右手托著一張圣旨樣的東西，身后的背景是故宮里的某一處公共衛(wèi)生間，近似猙獰的嘴角飄出幾個大字：朕有旨助卿出宮（恭）。我當(dāng)時泡了一壺茶，坐下來和他心平氣和地談了談。我問他這款設(shè)計的主要想法是什么？難道除了惡搞就沒有別的想法了嗎？他告訴我說，惡搞，也是當(dāng)下文創(chuàng)設(shè)計的一條重要思路，給平日里過分肅穆的故宮來一款惡搞主題的產(chǎn)品，應(yīng)該可以讓這座輝煌的宮殿更有人情味。

他的想法確實是好的，讓故宮的整體氛圍里面能夠透出些許輕松是可行的，但要區(qū)分是什么樣的輕松。故宮貓、大怪獸、胖瘦侍衛(wèi)、瑞獸小隊都是一些能把人心“萌化”，讓游客和消費者感到輕松的產(chǎn)品，可是讓一個“皇上”托著圣旨，滿臉獰笑，還要把這“圣旨”送給客官們當(dāng)手紙，只顧著惡搞了，卻沒有考慮到這座明清皇宮的莊嚴(yán)性，沒有從故宮本身的定位出發(fā)。而且，還有一個敗筆隱藏在這款產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，那就是“皇上”只助卿“出恭”了，那么所有購買這款紙巾的消費者很自然就會被這句話帶跑偏，認(rèn)為這就是一包只適合在衛(wèi)生間使用的廁紙，平時擦手擦嘴根本就不可以拿出來。那么，可以售賣這包紙巾的地方，就只剩下了故宮里的那幾座公共衛(wèi)生間，其他文創(chuàng)商店即便上架了也很難賣得出去。

所以說，故宮的設(shè)計元素是龐多的，但是這眾多的元素一定要以知識儲備作為基礎(chǔ)，然后用心進(jìn)行劃分，不然見到什么都覺得好，都認(rèn)為可以拿來就用，那最終的設(shè)計必然會和故宮的氣質(zhì)背道而馳。

為故宮做文創(chuàng)，在面對很多我們自己也搞不懂、拿不準(zhǔn)的問題時，信口開河，隨便講個故事，那指定是行不通的，這時候，我就有幸受到了很多“宮里”專家的指點

不懂就要問，好在這個“問”還能有渠道。故宮的文創(chuàng)管理部門在收到申請后，大多會同意安排公司的負(fù)責(zé)人與主創(chuàng)人員“進(jìn)宮”去拜會一些專家聆聽教誨，那個時候可謂是受益匪淺。曾經(jīng)見過宮廷部、器物部、古建部以及圖書館的諸多專家領(lǐng)導(dǎo)，人家也都是沒什么架子，全都挺平易近人的，雖然自己的知識儲備在人家面前那就是“一個天上一個地下”，可是你見不到人家有半點兒對你指點、教導(dǎo)的架勢，就好像是朋友之間的那種探討和閑聊。

當(dāng)時，印象比較深的有這么幾件事。

公司通過討論之后開發(fā)了一龍一鳳兩款公仔形象，分別穿著清朝的帝后服飾。當(dāng)時想著把公仔的姿勢稍微進(jìn)行幾款變化，使它們看上去不那么單調(diào)。其中一個造型是兩個小公仔分別作揖向人問好的樣子。說實在的，如果是投放到大眾市場，一個人偶怎么去作揖，沒有人特別在乎的，只要那小東西的腰彎下去了，嘴咧開了，是個笑呵呵作揖的模樣就可以了。可是給故宮做的文創(chuàng)產(chǎn)品，需要的是嚴(yán)謹(jǐn)中的嚴(yán)謹(jǐn)，雖然最終還有“宮里”的專家把關(guān)，但是最初就把一款有瑕疵的設(shè)計報送到人家面前，那怎么也是不好意思的事情。

于是我向主管部門提出了申請，不兩天就見到了相關(guān)部門的負(fù)責(zé)老師。這是一位看上去四五十歲的女專家，言談舉止之間透著學(xué)者味兒。經(jīng)過人家的耐心講解，我們省去了翻查《清實錄》的浩瀚工作，了解到作揖時候的手勢究竟是應(yīng)該右搭左還是左搭右，公仔的身姿也由最初的哈腰變成了上半身微微前傾。看似都是細(xì)微的小情節(jié)，可就是這種細(xì)微處的較真兒，才做出了一個個站得住的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

還有一次，為了寫好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳文案，確認(rèn)里面涉及到諸多的細(xì)節(jié)，我曾經(jīng)十幾次拜訪圖書館負(fù)責(zé)的張老師。人家也是有自己本職工作的，可就是為了能讓故宮文創(chuàng)這個牌子不出現(xiàn)任何紕漏，張老師每一次都是耐著性子給我們把事情講到明明白白，面對新出現(xiàn)的問題，從來也沒表現(xiàn)出不耐煩的樣子。

為了仿制明成化斗彩雞缸杯，為了做好鎏金銅缸款式的香爐，為了用柱礎(chǔ)作元素制造筆插，為了把最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶藜t樣式配合到皮夾上，為了把宮廷里的小玩具做到無可辯駁，我們確實都下了功夫，也確實都獲得了專家老師的指導(dǎo)與幫助。產(chǎn)品有沒有成形或者有沒有占據(jù)市場大量份額先都不談，單說從里面學(xué)到的知識，以及人家那些專家對于歷史的了解和尊重，就足夠我們這些人好好學(xué)幾年了。

我們一直在討論一個問題，做文創(chuàng)，尤其是為故宮做的文創(chuàng)，是該先有知識，還是先有創(chuàng)意

放眼我們的文創(chuàng)市場，如今是已經(jīng)回歸了理性和科學(xué)。最開始“野蠻生長”的時候，可沒有當(dāng)今這么正路。十幾年前，恨不得隨便做個什么，只要和文化沾了邊，哪怕是隨便講上幾句野史閑談，都能算作是有文化的創(chuàng)意?？墒悄菢拥奈幕蛣?chuàng)意，其實是帶領(lǐng)著受眾在同“文化”這一概念的對話上，越跑越遠(yuǎn)。

舉個例子吧。一個合作伙伴曾經(jīng)給我拿來一款他們設(shè)計的產(chǎn)品，看上去很精美的一張銀質(zhì)唐卡。當(dāng)時他想讓我把這款產(chǎn)品推薦給故宮，趁著故宮文創(chuàng)的熱潮搭上一班好坐的列車。我當(dāng)時問他，那款唐卡是不是和故宮有關(guān)系？是不是嚴(yán)格按照曾經(jīng)宮廷里的唐卡來設(shè)計制作的？他很直接對我說當(dāng)然不是，就是很平常的唐卡，和故宮沒有任何關(guān)系。但是，只要我能從故宮的圖樣里找出差不多的唐卡，不就算是有關(guān)系了嗎？

說實在的，對于關(guān)系好的合作伙伴推來的產(chǎn)品，只要能保證銷售，誰一般也不會在乎過多細(xì)節(jié)?？墒钱吘鼓鞘枪蕦m文創(chuàng)，從心里來講就容不下半點糊弄。一個現(xiàn)成的產(chǎn)品本來和故宮沒半毛錢關(guān)系，卻要講一個八竿子打不著的故事來硬沾上聯(lián)系，第一那不是我們做文創(chuàng)的風(fēng)格，第二最重要的那也不是故宮能允許的。所以最后，那款唐卡我們連樣品都沒留下，讓他全數(shù)帶了回去。

還一次是在六七年前，一家平時合作的公關(guān)公司推來一個業(yè)務(wù)，是一家生產(chǎn)燕麥的廠家，想要借著故宮的聲勢來推銷自己的產(chǎn)品，琢磨著要把自己的燕麥擺進(jìn)故宮的貨架上。一通查找資料、請教專家，在史料里幾乎就沒見到明清宮廷有大量食用燕麥的記載。雖然當(dāng)時的傭金是誘人的，但是沒有史實撐腰的故事我們講不出來，事情最終作罷。

有人曾經(jīng)詬病頤和園石舫附近賣過的一只小鞋，說那是硬搬來一個乾隆在湖邊掉鞋和珅給提鞋的故事，然后告訴消費者，把這只仿制的乾隆爺?shù)男⌒瑤Щ丶?，就可以“?qū)邪避災(zāi)”等等。有什么說什么，人家那鞋一天能賣出去好多只，憑什么？純粹是故事講得好嗎？首先是和珅提鞋的事情是真發(fā)生了，然后是和珅后來確實官職提升了，不管和提鞋有沒有關(guān)系，反正是平步青云了。再有，人家這故事找得好，既符合歷史，還講到了消費者的心里，畢竟誰不想著能驅(qū)邪避災(zāi)、飛黃騰達(dá)呢。先找文化，再講故事，把文化和故事弄清楚順序，才是做文創(chuàng)的人該做的事情。

咱再說個事情。故宮到今天也在銷售幾款穿著黃馬褂和侍衛(wèi)服飾的小人偶“胖瘦侍衛(wèi)”，還有一個瘋到出圈的胖丫頭形象叫“筒格格”，相關(guān)產(chǎn)品銷量還算不錯。好多同行都說人家廠家就是隨便設(shè)計了幾個形象，讓他們穿上了清朝的衣服，這算不上正經(jīng)的文化創(chuàng)意。說這些話的人其實都應(yīng)該好好想一想，如果人家這不算是好的文化創(chuàng)意，那這些產(chǎn)品的銷量是靠什么支撐的？莫非廠家給購買者都提前送了雞蛋不成？那創(chuàng)意看上去確實是簡單，就是把人物萌到了極致，可是仔細(xì)看能看出一些細(xì)節(jié)，人家那些服飾和佩戴，以及格格腦袋上的發(fā)飾，都應(yīng)該是經(jīng)過認(rèn)真考核后才使用的元素。先是尊重了文化，再是符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)意——火，是合理的。

有幸，為故宮做了好幾年的文創(chuàng)，很感恩那段歲月。不僅是對這座昔日的宮殿有了深刻了解，更對她背后的文化和一些人的堅持有了該有的認(rèn)識。故宮文創(chuàng)能火到今天，確實有道理，這個道理值得每一個做文創(chuàng)的人去認(rèn)知，去秉持。

不僅僅是我為故宮做了文創(chuàng)，更重要的是故宮教會了我很多東西。