【摘" "要】本文基于近些年醫(yī)院應(yīng)對各類輿情的特點和處置難點，分析醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情事件的產(chǎn)生原因和治理風(fēng)險點，從把握原則、把持方向、把準(zhǔn)步驟等三個方面提出醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對著力點，從而不斷增強醫(yī)院處理網(wǎng)絡(luò)輿情的能力，降低網(wǎng)絡(luò)輿情事件帶來的負(fù)面影響，構(gòu)建更加和諧的醫(yī)患關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院輿情；治理風(fēng)險點；著力點

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情是醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療服務(wù)等醫(yī)療線下輿情在網(wǎng)絡(luò)空間的反映，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)的加快迭代對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，使其呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的態(tài)勢。當(dāng)前，醫(yī)院普遍存在輿情監(jiān)測系統(tǒng)不完善和研判不深入、輿情應(yīng)對手段較為單一、信息聯(lián)動反饋不順暢、輿情管理流程不健全和專業(yè)性有所欠缺等問題，醫(yī)院及時有效地應(yīng)對輿情工作面臨的巨大挑戰(zhàn)，亟需找準(zhǔn)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對著力點，建立健全醫(yī)院輿情管理工作體系，壓實醫(yī)院輿情管理責(zé)任，提升全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力，為促進(jìn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

一、全媒體時代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情傳播環(huán)境的變化

（一）輿論生態(tài)改變

當(dāng)下，媒體形態(tài)和傳播格局發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置和信息擴散能力增強，一些群體基于利益訴求，把互聯(lián)網(wǎng)作為表達(dá)和維權(quán)的渠道，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位受到新媒體沖擊，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式面臨話語爭奪、效果減弱的挑戰(zhàn)。醫(yī)療行業(yè)與百姓生命健康息息相關(guān)，本身具有高風(fēng)險和社會關(guān)注度高等特點，極易成為網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)口浪尖。

（二）傳播平臺多樣

第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)78.0%。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展迅猛，國內(nèi)市場上活躍App持續(xù)覆蓋網(wǎng)民日常工作、學(xué)習(xí)和生活。在新興傳播媒介的發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、傳播從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，一旦爆發(fā)往往會覆蓋多個網(wǎng)絡(luò)平臺，包括醫(yī)院在內(nèi)的各級組織應(yīng)對輿情壓力不斷加大。

（三）傳播速度加快

全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情常呈現(xiàn)裂變式傳播，一條信息可以快速突破地域和空間限制到達(dá)不同用戶，一些地區(qū)性的事件可能快速演變成全國性公共事件，產(chǎn)生極大的影響。2023年醫(yī)療事故類負(fù)面輿情“醫(yī)生將患者遺忘在磁共振艙近三小時”，短時間在各平臺負(fù)面聲量較大，此類事件容易使網(wǎng)民聯(lián)想起自己或親屬的就醫(yī)經(jīng)歷，引起普遍的同理心和同情心，加快分享傳播速度。然而，醫(yī)院自身普遍缺乏技術(shù)研究、監(jiān)管和分析手段，新技術(shù)應(yīng)用普遍滯后，采用搜索、處理、應(yīng)急和數(shù)據(jù)反饋等機制及時應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力不足。

（四）影響程度增加

網(wǎng)絡(luò)媒介具有“放大器”的作用，且網(wǎng)絡(luò)的開放性、無界性、互動性等特點使網(wǎng)民能夠隱藏身份發(fā)表意見、參與討論、宣泄情緒，使得網(wǎng)絡(luò)輿情迅速被放大，產(chǎn)生幅射效應(yīng)，引起社會的廣泛關(guān)注。另外，由于部分人對醫(yī)療行業(yè)的“偏見”，加上網(wǎng)絡(luò)信息不對稱致使醫(yī)院負(fù)面輿論增加，時而會出現(xiàn)輿論一邊倒的現(xiàn)象。

二、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)險點

（一）自媒體帶來潛在的輿情風(fēng)險

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展、手機的普及和相關(guān)應(yīng)用的升級，網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力越來越強，人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播變得方便、快捷。公眾對于社會事件的參與意識增強，越來越多的患者在就醫(yī)過程中，遇到矛盾或沖突時，會選擇用手機進(jìn)行記錄，并發(fā)布到不同的自媒體平臺，客觀上帶來醫(yī)院相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量的增加，同時導(dǎo)致醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情事件的“零時差”傳播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過六成醫(yī)療輿情事件從發(fā)生到曝光時間在三天以內(nèi)，四成在半天以內(nèi)。

（二）就診量增長導(dǎo)致積壓輿情高發(fā)風(fēng)險

近年來，醫(yī)院整體就診量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，對醫(yī)院的管理、服務(wù)、診療技術(shù)等方方面面都提出新的更高要求，隨之而來的是輿情事件的增長。某三甲醫(yī)院2024年一季度通過輿情預(yù)警監(jiān)測平臺、人工搜索及其他反饋渠道，監(jiān)測到敏感的信息超千條，其中有輿情風(fēng)險的達(dá)30多條。這些輿情事件中，醫(yī)患關(guān)系引起的輿情占比高，比如患者質(zhì)疑醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、診療過程的敷衍、醫(yī)生的水平等。其次是管理方面，包括醫(yī)托排隊，醫(yī)院環(huán)境、安保后勤等部門的服務(wù)。此外，一些醫(yī)院出現(xiàn)醫(yī)患糾紛類事件的舊帖新發(fā)，有的持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年，給醫(yī)院帶來極大的困擾。

（三）新職業(yè)興起催生的輿情風(fēng)險

隨著新興職業(yè)如陪診師的興起，由陪診師導(dǎo)致的輿情有迅速增長之勢。這些陪診師在自己的個人自媒體賬號上，利用醫(yī)院發(fā)生的事件來吸引流量。與此同時，陪診師在未經(jīng)醫(yī)院、醫(yī)生或患者同意的情況下，隨意拍攝醫(yī)院環(huán)境或醫(yī)生診療的過程、藥房取藥等就診場景，在平臺上反復(fù)進(jìn)行推送，既侵犯了醫(yī)院和患者的隱私，也帶來一定的輿情風(fēng)險。

（四）特殊領(lǐng)域出現(xiàn)的輿情風(fēng)險

全媒體背景下，不少醫(yī)務(wù)人員通過短視頻、直播等方式普及醫(yī)學(xué)健康知識，對患者和公眾進(jìn)行健康指導(dǎo)，一方面，這體現(xiàn)了醫(yī)療工作者的價值；另一方面，會因泄露患者隱私、無法正確把握自媒體的宣傳邊界等帶來一定的輿情風(fēng)險。云南某醫(yī)院腫瘤科發(fā)布的手術(shù)視頻中，醫(yī)生和麻醉科護士“請叫我公主”“請公主弄下電刀”等對話引發(fā)巨大爭議，被質(zhì)疑“手術(shù)過程不嚴(yán)肅”。此外，隨著有關(guān)部門進(jìn)一步加大學(xué)術(shù)不端的查處力度，在醫(yī)療領(lǐng)域因為科研不嚴(yán)謹(jǐn)、論文有瑕疵引發(fā)的負(fù)面輿情也呈現(xiàn)增長趨勢。

三、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情處置難點

（一）監(jiān)測系統(tǒng)不完善

全媒體時代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺快速普及，使輿情傳播速度達(dá)到分秒級別，醫(yī)院輿情監(jiān)測系統(tǒng)應(yīng)具備快速監(jiān)測圖文、音頻和視頻等各種類型輿情信息的能力。實際上，市場上大部分的搜索引擎，包括輿情公司能夠提供的服務(wù)，主要是基于關(guān)鍵詞的搜索，即主要是對文字的抓取。圖像、音視頻從理論上可以實現(xiàn)監(jiān)測，但成本較高，視頻需要一幀一幀抓取后，解析其中的文字和聲音。對于醫(yī)院來說，自身缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)和專業(yè)人員，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測能力不足，現(xiàn)有技術(shù)手段難以抓取網(wǎng)絡(luò)音頻或彈幕信息，無法實現(xiàn)對負(fù)面輿情的及時處理。

（二）輿情研判不深入

隨著技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)院信息化程度不斷提高，醫(yī)院輿情監(jiān)測采用技術(shù)加人工方式，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情，很多醫(yī)院就會亂了陣腳，基本做法是追求在較短的時間內(nèi)降低輿論熱度，但是對輿情背后反映的深層次內(nèi)容沒有進(jìn)行歸納整理、信息處理和系統(tǒng)深入分析，找不到負(fù)面輿情發(fā)生的深層次原因，無法預(yù)判輿情未來走勢，難以從根本上杜絕相關(guān)輿情的發(fā)生。

（三）輿情處置不到位

輿情監(jiān)管、處置是一個多方聯(lián)動的系統(tǒng)性工程。在醫(yī)院發(fā)生的一般輿情事件，往往涉及不同的職能部門和臨床科室，它們作為輿情監(jiān)測部門、涉事或責(zé)任部門、輿情回應(yīng)部門，彼此應(yīng)該相互聯(lián)系、積極配合，但是部分科室態(tài)度消極、回應(yīng)緩慢的現(xiàn)象時有發(fā)生，相關(guān)部門之間缺少橫向溝通，職責(zé)分工和角色定位模糊不清，甚至在撇清責(zé)任上的爭執(zhí)要多于輿情事件處理上的矛盾。在對監(jiān)測數(shù)據(jù)處理時，由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量過于龐大，醫(yī)院的瀏覽、搜索、處理、應(yīng)急和數(shù)據(jù)反饋等輿情信息聯(lián)動反饋研判機制效率低下，輿情監(jiān)管和處置機制專業(yè)性欠缺。在應(yīng)對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情時，醫(yī)院經(jīng)驗嚴(yán)重不足，部分管理層、領(lǐng)導(dǎo)層不敢說話，尤其是怕說錯話，寧可選擇沉默，導(dǎo)致錯失有效應(yīng)對時機。

四、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的幾個著力點

（一）把握原則，讓發(fā)聲更有力

確?？趶揭恢?。醫(yī)院一旦發(fā)生輿情，就要大膽地去應(yīng)對，盡快落實回答口徑、基本措施等。負(fù)責(zé)處置輿情的一方是信息發(fā)布的第一責(zé)任主體，如果涉及多個方面，主管部門是第一責(zé)任主體，各個部門在發(fā)聲的時候統(tǒng)一口徑，在輿論形成前主動維護醫(yī)院整體利益，將網(wǎng)絡(luò)輿情危機的破壞力降到最低。發(fā)聲時要體現(xiàn)出對生命和尊嚴(yán)的重視，坦率回應(yīng)關(guān)切，澄清謠言。

堅持一體聯(lián)動。建立健全常態(tài)化工作機制，在發(fā)生特別重大的突發(fā)公共事件時，迅速協(xié)調(diào)醫(yī)院內(nèi)外各方力量，同步推進(jìn)同步部署，做到多級一體化聯(lián)動。其中，比較重要的是信息發(fā)布和新聞報道，應(yīng)建立新聞發(fā)言人制度，及時妥善發(fā)聲，做到輿論與輿情管控一體化開展，主流媒體和新興媒體快速傳播一體化推進(jìn)，通過多個渠道發(fā)布信息，在最大范圍內(nèi)讓網(wǎng)民知曉醫(yī)院態(tài)度。

運用第三方力量。醫(yī)院利用官微、網(wǎng)站、自媒體平臺等經(jīng)常性發(fā)布醫(yī)療技術(shù)案例、健康科普知識、感人醫(yī)患故事等信息，塑造醫(yī)院品牌形象、加強正面宣傳。同時，積極借助第三方力量，一是在醫(yī)院內(nèi)部培養(yǎng)一批醫(yī)學(xué)大V，借助其影響力宣傳推廣醫(yī)院和科室，做好醫(yī)學(xué)知識普及教育，深入基層開展義診幫扶和健康宣教，當(dāng)發(fā)生輿情事件時，利用大V為醫(yī)院發(fā)聲；二是維護好與政府部門、專業(yè)機構(gòu)、權(quán)威人士和各類媒體平臺之間的關(guān)系，提升醫(yī)院整體危機應(yīng)對能力。

（二）把持方向，讓事實更清晰

厘清輿情來源。注重分析事件的背景，包括政策背景、信息源頭等。對一些自媒體爆料，其真假需要醫(yī)院專業(yè)人員鑒別。分析輿情的熱度，如果事件在各大門戶網(wǎng)站首頁或者是新聞中心首頁出現(xiàn)，或者在各大熱搜榜，如微博、百度、新浪、抖音等熱搜榜出現(xiàn)，則比較容易成為引起網(wǎng)民爭議的話題。

把握黃金時間。輿情發(fā)生之后，醫(yī)院輿情處置部門要先知曉發(fā)生了什么、已經(jīng)做了什么、正在做什么、下一步要做什么，遵循“黃金4小時”的輿情處置規(guī)律，第一時間厘清事實真相，在醫(yī)院上下協(xié)調(diào)配合下完成信息披露，回應(yīng)公眾關(guān)切，穩(wěn)定公眾情緒，引導(dǎo)輿情走向。第一次的發(fā)聲至關(guān)重要，態(tài)度上要有溫情但不煽情，采取碎片加滾動、少量多次高頻率發(fā)聲，正面引導(dǎo)群眾看清事情全貌，積極回應(yīng)群眾質(zhì)疑，最大限度化解矛盾，最大可能壓縮謠言產(chǎn)生和傳播的空間。

解決實際問題。要處置好輿情，先要做好“事情”，所有輿情的源頭都在線下，如果線下的問題沒有解決、線下的輿情沒有處置好，線上輿情的處置再怎么精巧，也無法平息輿情。醫(yī)院要找準(zhǔn)醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、服務(wù)流程、醫(yī)患溝通、環(huán)境設(shè)施、科研誠信等方面的不足之處，責(zé)令相關(guān)部門限期整改到位，切實提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化患者的就醫(yī)體驗，加強對醫(yī)護人員直播等行為的管理，通過實際問題的解決避免負(fù)面輿情的發(fā)生。

（三）把準(zhǔn)步驟，讓輿情應(yīng)對更安心

開展重點平臺網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測。醫(yī)院應(yīng)健全和完善常態(tài)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理機制，引入適合醫(yī)院實際的輿情監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)，或者選擇購買第三方輿情監(jiān)測公司的專業(yè)服務(wù)，常態(tài)化對網(wǎng)站、微博、微信、抖音等平臺網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行全面持續(xù)監(jiān)測，需要特別注意的是，除文本監(jiān)測外，隨著短視頻平臺的崛起，要加強對圖片、音視頻的識別，重點關(guān)注醫(yī)療糾紛、醫(yī)院管理等方面的問題，通過有針對性地關(guān)注一些經(jīng)常反映醫(yī)院或醫(yī)療系統(tǒng)問題的賬號，及時監(jiān)測涉及本院的輿情動態(tài)，提出專業(yè)處理意見和建議。同時，推進(jìn)本院輿情管理人員隊伍專業(yè)化建設(shè)，健全輿情管理工作小組和新聞發(fā)言人工作制度，形成醫(yī)院各部門共同參與輿情監(jiān)控工作機制。

精準(zhǔn)開展網(wǎng)絡(luò)輿情分析研判。醫(yī)院應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)輿情信息反饋流程，建立網(wǎng)絡(luò)輿情分類、登記、研判和報告工作機制。醫(yī)院輿情管理部門收集到監(jiān)測的輿情信息后，首先進(jìn)行初步分析研判，第一時間與涉事科室部門聯(lián)系，了解輿情相關(guān)事實真相，同步上報本院輿情工作領(lǐng)導(dǎo)小組，綜合分析研判潛在的風(fēng)險，根據(jù)不同的風(fēng)險等級，分別采取進(jìn)一步觀察、積極處置等分級分類的應(yīng)對辦法，并形成輿情處置報告。

分門別類開展網(wǎng)絡(luò)輿情處置。通過信息公開、情感溝通、聲譽管理和靈活處置等方式方法，有效應(yīng)對輿情危機，化解風(fēng)險。對于突發(fā)類重大輿情，醫(yī)院應(yīng)快速反應(yīng)、及時調(diào)查、綜合研判、即時預(yù)警，并第一時間拿出處置預(yù)案。對于問題類輿情，如醫(yī)院確實存在一定的過錯或者失誤時，不要隱瞞事實或回避問題，應(yīng)立即叫停并及時道歉，平息相關(guān)輿情。對于造謠和誹謗類輿情，醫(yī)院應(yīng)主動發(fā)聲，及時澄清事實，如果對醫(yī)院或者個人聲譽造成了比較嚴(yán)重的后果，可以選擇報警處理。當(dāng)前，各新媒體平臺，如抖音、小紅書等，均有申訴渠道，醫(yī)院輿情處置部門應(yīng)熟悉并積極利用這些渠道，發(fā)生不實負(fù)面輿情時，第一時間向平臺申訴，維護醫(yī)院權(quán)益，降低負(fù)面輿情影響。此外，應(yīng)持續(xù)發(fā)揮各類主流媒體的作用，壯大權(quán)威聲音渠道，正確引導(dǎo)輿情。

醫(yī)療行業(yè)的特殊性決定了醫(yī)院是輿情高發(fā)場所之一，面對層出不窮的網(wǎng)絡(luò)輿情，醫(yī)院在加強自身建設(shè)，提高醫(yī)療技術(shù)和質(zhì)量、增強管理和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，應(yīng)健全輿情預(yù)警機制，增強各部門、各渠道之間的協(xié)作，做實線上線下有機聯(lián)動，完善監(jiān)測、研判、處置全流程閉環(huán)應(yīng)對機制，切實做到及時監(jiān)測、準(zhǔn)確研判、快速發(fā)聲、積極引導(dǎo)，進(jìn)一步營造良好的輿論環(huán)境，護航醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者：南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)處處長、研究員、主任記者，研究方向：醫(yī)院管理、新聞宣傳）

責(zé)編：姚少寶