【摘" "要】城市品牌形象是一個(gè)城市文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)和展示，它通過視覺、聽覺等多種方式，將城市的文化魅力傳播給更廣泛的受眾。近年來信陽謀劃實(shí)施“1335”工作布局，提出“美好生活看信陽”發(fā)展愿景，發(fā)布了“美好生活看信陽”城市品牌Logo和“山哥茶妹”城市IP形象。本文結(jié)合5W傳播模式，從傳播的主體、內(nèi)容、渠道、受眾及效果五個(gè)方面對(duì)信陽城市品牌形象的傳播進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的傳播對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】信陽；城市品牌形象；5W傳播模式

一、信陽城市品牌形象

城市品牌形象是城市通過提煉和整合城市的獨(dú)特地理、歷史、文化、產(chǎn)業(yè)等要素，形成的一種具有辨識(shí)度和吸引力的核心概念。[1]一個(gè)優(yōu)質(zhì)的城市品牌形象能夠提升城市的知名度和美譽(yù)度，使城市在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多的投資、人才和游客。同時(shí)，良好的城市品牌形象還能夠產(chǎn)生凝聚力，激發(fā)市民的自豪感和歸屬感，促進(jìn)城市的和諧發(fā)展。

近年來，信陽市委、市政府謀劃實(shí)施“1335”工作布局，提出“美好生活看信陽”發(fā)展愿景，這是踐行習(xí)近平總書記“兩個(gè)更好”重大要求的積極探索，體現(xiàn)了為增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感、安全感不懈奮斗的堅(jiān)定決心，也描繪了新時(shí)代信陽美好生活的錦繡畫卷。[2]為系統(tǒng)呈現(xiàn)“美好生活看信陽”，信陽市委、市政府成立城市品牌專班，集思廣益研究論證，形成了彰顯歷史文化底蘊(yùn)、突出山水茶城特色、展示老區(qū)時(shí)代精神的城市品牌Logo和城市IP形象。2022年9月17日，“美好生活看信陽”城市品牌發(fā)布會(huì)正式發(fā)布了“美好生活看信陽”城市品牌Logo和“山哥茶妹”城市IP形象。[3]

二、拉斯韋爾5W傳播模式

1948年，著名學(xué)者拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出“5W模式”，他認(rèn)為“5W模式”主要是包含傳播者、訊息、渠道、受眾和效果這五個(gè)方面的內(nèi)容，具體見圖1。

5W模式表明傳播過程是一個(gè)具有企圖影響受眾的目的性行為的過程，其中的五個(gè)環(huán)節(jié)正是傳播活動(dòng)發(fā)生的精髓。[4]本文結(jié)合“5W模式”的傳播過程對(duì)信陽城市品牌形象的傳播展開分析，力求更好地塑造和推廣城市品牌形象。

三、信陽城市品牌形象傳播存在的問題

（一）傳播主體需多元化，傳播內(nèi)容有待優(yōu)化

信陽城市品牌及形象的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含了信陽獨(dú)特的地域特色及文化內(nèi)涵，需要將品牌內(nèi)涵傳播給公眾?，F(xiàn)階段，信陽城市品牌形象的主要傳播者是政府，在信陽市人民政府官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)及視頻號(hào)上通過詞條搜索，能看出政府對(duì)“美好生活看信陽”城市品牌理念的大力推廣。但城市品牌形象傳播是一個(gè)復(fù)雜、多維的過程，不能僅依賴于政府或單一機(jī)構(gòu)的努力，還需要多元化的傳播主體共同參與，如政府、企業(yè)、居民、媒體平臺(tái)、文化機(jī)構(gòu)與藝術(shù)家等多方面的共同努力和協(xié)作，以形成合力，增強(qiáng)傳播效果，提升城市的品牌形象。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是新媒體時(shí)代城市品牌形象的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是支撐城市品牌形象傳播裂變的源動(dòng)力。目前信陽城市品牌形象的宣傳注重其設(shè)計(jì)理念及內(nèi)涵的傳遞，但在宣傳上多數(shù)為平鋪直敘的硬性表達(dá)與傳播，缺少互動(dòng)性、體驗(yàn)性及創(chuàng)新性。因此，需要不斷優(yōu)化內(nèi)容，通過故事性的表述、互動(dòng)性的表達(dá)等豐富城市品牌形象宣傳內(nèi)容，與用戶建立情感連接，引發(fā)公眾對(duì)城市的情感共鳴。

（二）傳播渠道亟需拓展，傳播效果有待提升

傳播渠道的暢通程度關(guān)乎城市品牌形象的傳播效果。新媒體環(huán)境下，線上傳播渠道的傳播效率較高，傳播者對(duì)線上傳播渠道的關(guān)注度也較高，但線下傳播渠道帶來的影響力也不可忽視，需要將線上與線下渠道相結(jié)合，開辟多元化傳播渠道，形成多接觸點(diǎn)全面?zhèn)鞑サ膫鞑ゾ仃嚒，F(xiàn)階段信陽城市品牌形象主要通過媒體進(jìn)行傳播，傳播效果存在一定的局限性，在新媒體時(shí)代可綜合運(yùn)用數(shù)字化媒體、線上線下融合、跨界合作、精準(zhǔn)營(yíng)銷等多種手段拓展傳播渠道，努力提升城市的品牌形象和影響力。

在城市品牌形象傳播過程中主要是以單向的信息傳遞為主，這種方式能夠快速將信息傳遞給受眾，但限制了城市品牌形象與受眾之間的深度連接和有效溝通，也無法較好地衡量傳播效果。城市品牌形象的傳播受眾覆蓋面廣，涉及范圍大、對(duì)傳播效果的把握和動(dòng)態(tài)衡量是城市品牌能夠長(zhǎng)期塑造的基礎(chǔ)。因此在開展信陽城市品牌形象傳播工作時(shí)需要注重受眾的精準(zhǔn)定位、互動(dòng)反饋和效果評(píng)估等多個(gè)方面，通過多元化、個(gè)性化的傳播策略和持續(xù)優(yōu)化的傳播活動(dòng)來提升品牌形象的傳播效果。

（三）受眾的感知程度有待增強(qiáng)

根據(jù)感知價(jià)值理論，受眾對(duì)城市品牌形象的感知經(jīng)歷價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值共鳴四個(gè)過程，價(jià)值共鳴是受眾感知的最終階段。[5]根據(jù)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前社會(huì)公眾對(duì)信陽城市品牌形象的感知程度較低，缺乏對(duì)信陽城市品牌形象的價(jià)值共鳴，因此需要不斷提升社會(huì)公眾對(duì)城市品牌形象的感知價(jià)值，引導(dǎo)公眾對(duì)信陽城市品牌形象從價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可階段發(fā)展為價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值共鳴階段。

四、信陽城市品牌形象傳播策略

（一）傳播主體：主體聯(lián)動(dòng)多元傳播

單一傳播主體的傳播效率較低，效果不夠顯著，因此，需要多主體聯(lián)動(dòng)傳播，以擴(kuò)大信息傳播范圍，提升傳播效果。這些主體包括政府、媒體、企業(yè)、民眾等，不同的傳播主體擁有各具特色的資源和優(yōu)勢(shì)，通過資源互補(bǔ)和優(yōu)勢(shì)整合，主體之間可以形成傳播合力，能夠提高信陽城市品牌形象的曝光度，提升傳播的效率和效果，共同塑造和推廣信陽的城市品牌形象。

信陽市人民政府是信陽城市品牌形象的主要傳播者，除了通過官方渠道發(fā)布信息之外，還應(yīng)該充分發(fā)揮政府部門的優(yōu)勢(shì)，通過政策引導(dǎo)、資源協(xié)調(diào)、工作統(tǒng)籌等方式，全方位多角度地促進(jìn)信陽城市品牌形象的傳播。信陽的地理位置優(yōu)越，文旅資源豐富，城市品牌形象的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著獨(dú)特的地域特色，文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)可以通過自身的產(chǎn)品及服務(wù)展示出信陽良好的城市品牌形象，積極參與到信陽城市品牌形象的宣傳推廣中去。媒體是城市品牌形象傳播的重要載體，主流媒體的報(bào)道能夠更好地發(fā)揮城市品牌形象傳播的影響力，因此，需加強(qiáng)如《河南日?qǐng)?bào)》《大河報(bào)》《信陽日?qǐng)?bào)》等省內(nèi)外主流媒體對(duì)信陽城市品牌形象的報(bào)道，從而提升城市品牌的知名度。此外，新媒體時(shí)代下，傳播者和受眾之間的界限變得模糊，受眾不再僅僅是信息的被動(dòng)接收者，還可以轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸鼙娍赏ㄟ^手機(jī)端、電腦端等渠道對(duì)感興趣的話題進(jìn)行加工處理后進(jìn)一步傳播，其傳播速度和效率不容小覷，因此需要重視公眾傳播、全民傳播的力量，積極引導(dǎo)公眾通過趣味性、情感化的表達(dá)將城市的品牌形象更好地傳播出去。

（二）傳播內(nèi)容：優(yōu)化內(nèi)容深度傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是城市品牌形象的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在信陽城市品牌形象的傳播過程中要以內(nèi)容為核心，根據(jù)信陽城市品牌形象的價(jià)值及獨(dú)特內(nèi)涵，明確傳播內(nèi)容的主題和重點(diǎn)，并結(jié)合信陽的歷史文化、地域特色、自然景觀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，將各種資源及信息進(jìn)行有效的篩選與整合，挖掘出具有吸引力和代表性的內(nèi)容，形成鮮明的傳播話題和獨(dú)特的品牌故事，并通過多渠道、多元傳播方式不斷強(qiáng)化公眾對(duì)信陽城市品牌形象的認(rèn)知度。

通過故事化傳播、體驗(yàn)式傳播、互動(dòng)化傳播的形式對(duì)信陽城市品牌形象價(jià)值進(jìn)行深度傳播。故事化傳播要求進(jìn)行話語創(chuàng)新，要喚醒信陽市民對(duì)這座城市的集體記憶，通過情感上的共鳴，讓信陽故事更加深入人心。體驗(yàn)式傳播即組織如文化旅游、產(chǎn)業(yè)考察等各類體驗(yàn)活動(dòng)，讓受眾親身感受信陽的魅力，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。互動(dòng)化傳播指利用社交媒體、線上平臺(tái)等，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集反饋，調(diào)整傳播策略，提高傳播效果。通過優(yōu)化內(nèi)容深度傳播信陽城市品牌形象的價(jià)值，可以有效提升城市品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。同時(shí)，也能夠激發(fā)市民的自豪感和歸屬感，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

（三）傳播渠道：多接觸點(diǎn)全面?zhèn)鞑?/p>

雖說新媒體的傳播效率更高、互動(dòng)性更強(qiáng)，但傳統(tǒng)媒體仍然在公眾心中占據(jù)一定的位置，新媒體時(shí)代下也不可忽視傳統(tǒng)媒體的影響力，可將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，共同促進(jìn)信陽城市品牌形象的傳播。比如可以將信陽的品牌形象圖案嵌入報(bào)紙雜志的排版中；在廣播電視上播放信陽城市形象宣傳片；在微博、微信、抖音等社交平臺(tái)建立官方賬號(hào)，發(fā)布與信陽城市品牌形象相關(guān)的圖文、視頻等內(nèi)容；通過短視頻和直播方式，更加直觀地展示信陽的品牌形象。

線下活動(dòng)與線上聯(lián)動(dòng)促進(jìn)信陽城市品牌形象的傳播。線上傳播效率高，覆蓋范圍廣，線下傳播則會(huì)讓受眾產(chǎn)生更為直觀的感受，比如通過市內(nèi)公交車廣告、在公交車站塑造“山哥茶妹”IP形象、在街頭巷尾打造品牌形象宣傳廣告等方式營(yíng)造良好的城市品牌形象宣傳氛圍，潛移默化影響公眾對(duì)信陽城市品牌形象的認(rèn)知，也可在信陽及其他城市舉辦城市巡回展覽，通過產(chǎn)品、圖片的展示，讓更多人了解信陽的品牌形象及城市風(fēng)貌。同時(shí)，通過線上平臺(tái)開展城市品牌形象宣傳活動(dòng)，如城市知識(shí)競(jìng)賽、旅游體驗(yàn)分享等，吸引受眾參與并傳播信陽的城市品牌形象。

跨區(qū)域合作聯(lián)動(dòng)促進(jìn)信陽城市品牌形象的傳播。要擴(kuò)大信陽城市品牌形象的傳播范圍，就要突破地域的限制，除了線上的跨區(qū)域傳播外，還可以開展線下的跨區(qū)域合作，與其他城市及地區(qū)建立合作關(guān)系，與文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，共同打造城市品牌形象，提升城市品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

以口碑傳播推廣信陽城市品牌形象。口碑傳播的可信度及說服力要遠(yuǎn)高于其他傳播方式，因此需要重視口碑傳播的作用，通過優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，讓本地市民及外地游客真切感受到信陽的城市魅力，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

（四）傳播受眾：引發(fā)共鳴軟性傳播

傳統(tǒng)的傳播方式傾向于硬性傳播，將所要傳遞的信息通過直接、明確的方式傳遞給受眾，其傳播方式簡(jiǎn)單，具有一定的強(qiáng)制性，當(dāng)受眾認(rèn)為傳播內(nèi)容與其自身價(jià)值觀或利益相悖時(shí)，易引起受眾的抵觸和反感，從而削弱傳播效果。而軟性傳播采用更為柔和的傳播方式，注重與受眾的情感連接、互動(dòng)體驗(yàn)以及價(jià)值認(rèn)同，從而在潛移默化中傳遞品牌的核心價(jià)值，引發(fā)受眾對(duì)城市品牌形象的價(jià)值共鳴。[6]

信陽可以依托“山哥茶妹”的IP形象，運(yùn)用故事化的敘述手法傳遞美好生活看信陽的價(jià)值理念，深入挖掘城市的歷史文化、自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，將這些元素融入生動(dòng)有趣的故事中。這些故事可以通過各種媒介進(jìn)行傳播，如文學(xué)作品、影視作品、短視頻等，讓受眾在欣賞故事的同時(shí)，感受到信陽的獨(dú)特魅力。同時(shí)，互動(dòng)式體驗(yàn)及情感化表達(dá)是軟性傳播的重要環(huán)節(jié)，通過設(shè)計(jì)城市品牌形象體驗(yàn)活動(dòng)，讓受眾參與其中體驗(yàn)信陽的文化與特色，展現(xiàn)信陽的溫暖與包容，不斷提升受眾的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)信陽這座城市的好感度。

信陽城市品牌形象的軟性傳播要注重故事敘述、互動(dòng)體驗(yàn)和情感連接，通過多種方式讓受眾感受城市的魅力，引發(fā)受眾對(duì)信陽城市品牌形象的價(jià)值共鳴。

（五）傳播效果：效果監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)傳播

對(duì)傳播效果的良好把控有利于更好地調(diào)整傳播策略，促進(jìn)信息的精準(zhǔn)傳播。傳播者可以通過多種方式進(jìn)行傳播效果的監(jiān)測(cè)，比如開展問卷調(diào)查、話題討論等線上線下互動(dòng)環(huán)節(jié)，收集受眾的意見和反饋，還可以根據(jù)設(shè)定的指標(biāo)，通過網(wǎng)站分析工具、社交媒體管理平臺(tái)等大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，開展相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估，了解傳播效果的好壞，發(fā)現(xiàn)問題及不足，對(duì)城市品牌形象的傳播策略和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提高傳播的精確性。

五、結(jié)語

結(jié)合拉斯韋爾的5W傳播模式，本文從主體、內(nèi)容、渠道、受眾及效果五個(gè)方面對(duì)信陽城市品牌形象的傳播進(jìn)行了分析，為信陽城市品牌形象傳播建言獻(xiàn)策。在數(shù)字化傳播時(shí)代，通過主體聯(lián)動(dòng)多元傳播、優(yōu)化內(nèi)容深度傳播、多接觸點(diǎn)全面?zhèn)鞑ァ⒁l(fā)共鳴軟性傳播、效果監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)傳播等多種方式可以更好地塑造和推廣城市品牌形象，提升城市的知名度及美譽(yù)度，進(jìn)而提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

[1]余明陽，姜煒.城市品牌[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]信陽市人民政府.信陽確定“1335”工作布局 全力塑造“美好生活看信陽”品牌，https：//www.henan.gov.cn/2022/01-20/23860

00.html.

[3]中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng).“美好生活看信陽”城市品牌發(fā)布會(huì)舉行，https：//cn.chinadaily.com.cn/a/202209/19/WS6327ea0ba310817f312e

eae3.html.

[4]胡強(qiáng)，歐陽曉芬.“5W”傳播模式下中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外傳播的研究現(xiàn)狀與路徑探索[J].西安外國(guó)語大學(xué)學(xué)報(bào)，2024，32 （02）：93-98.

[5]任靜.品牌文化價(jià)值視角下中國(guó)城市品牌的價(jià)值構(gòu)建與傳播研究——以廣州市為例[D].華南理工大學(xué)，2021.

[6]樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略[J].當(dāng)代傳播，2006（05）：58-60.

（作者：丁甜，信陽農(nóng)林學(xué)院旅游學(xué)院助教，碩士，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理、會(huì)展運(yùn)營(yíng)管理；徐倩敏，信陽農(nóng)林學(xué)院旅游學(xué)院助教，碩士，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)）

責(zé)編：周蕾