在體驗經(jīng)濟時代，旅游文案作為連接目的地與游客的核心媒介，其專業(yè)性與規(guī)范性直接影響市場轉(zhuǎn)化效率。研究顯示，規(guī)范化文案可提高目的地官網(wǎng)點擊率和游客咨詢轉(zhuǎn)化率，有效促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。文章基于設(shè)計美學(xué)與傳播學(xué)理論框架，結(jié)合語域理論、跨文化傳播理論，系統(tǒng)構(gòu)建包含標(biāo)題設(shè)計、正文敘事、語言規(guī)范、智能校驗的四維標(biāo)準(zhǔn)體系。通過實證分析與案例研究，提出涵蓋文字校對、文化適配、標(biāo)點應(yīng)用的全流程解決方案。

標(biāo)題的設(shè)計

詞匯選擇的三重標(biāo)準(zhǔn)

（1）簡明性標(biāo)準(zhǔn)。移動端標(biāo)題最佳長度為9字符（如“探秘敦煌：千年壁畫的低語”）；個人計算機（personal computer， PC）端可擴展至15字符（如“武夷山茶旅：在云霧間品味巖骨花香”）；生僻詞出現(xiàn)率需控制在1%以內(nèi)（可通過“漢語可讀性指數(shù)”檢測）。

（2）獨特性標(biāo)準(zhǔn)。植入地域?qū)僭~匯（如喀納斯的“圖瓦人”、福建的“土樓王子”）；使用文化IP關(guān)鍵詞（如“三星堆青銅立人”“莫高窟飛天”）。

（3）情感性標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)感官詞庫，收錄200個五感詞匯（如“沁涼”“馥郁”“斑駁”）。

修辭運用的邊界控制

（1）比喻修辭?！皷|方威尼斯”需通過地域文化接受度調(diào)研（蘇州接受度78%，濟南僅43%）；宗教類比喻需經(jīng)民宗部門審核（如“佛國凈土”需標(biāo)注具體寺廟）。

（2）夸張限度。遵循《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第20條真實性原則。

多平臺適配規(guī)范

（1）搜索引擎優(yōu)化標(biāo)題。包含3～5個核心關(guān)鍵詞，長度50～60字符。

（2）社交媒體標(biāo)題。植入話題標(biāo)簽，預(yù)留20%的用戶生成內(nèi)容（user-generated content， UGC）互動空間。

（3）視頻文案標(biāo)題。匹配前3秒的視覺爆點，設(shè)置懸念結(jié)構(gòu)。

正文的撰寫

提供準(zhǔn)確的信息

在旅游文案中，需要提供足夠準(zhǔn)確的信息，包括旅行目的地介紹、旅行線路、景點特色、住宿、交通等相關(guān)信息。這些信息應(yīng)該具備真實性和可靠性，以增加游客對旅行計劃的信任感。

突出旅游的獨特價值

旅游文案應(yīng)該突出旅游活動的獨特價值，通過文字描述或圖文并茂的形式展現(xiàn)旅行的魅力?？梢砸每蛻舻恼鎸嵲u價或者提供專業(yè)的旅行點評，以增強游客對旅游服務(wù)的信心。

注重敘事和感染力

一個好的旅游文案應(yīng)該具備一定的敘事性和感染力，通過精彩的描述讓游客感受到旅行的樂趣和享受。適當(dāng)使用形象生動的描寫和感性的語言，能夠更好地激發(fā)游客的想象力和共鳴。

使用清晰的結(jié)構(gòu)和段落

為了讓旅游文案更易讀和理解，應(yīng)該采用清晰的結(jié)構(gòu)和段落劃分?？梢酝ㄟ^分段符或標(biāo)題來將文案內(nèi)容分為若干個小節(jié)，每個小節(jié)敘述一個主題。同時，要注意段落之間的過渡自然流暢，確保整個文案的條理清晰。

采用合適的語言風(fēng)格

旅游文案可以根據(jù)不同的主題和目標(biāo)游客采用不同的語言風(fēng)格?？梢赃\用俏皮幽默的口語化表達(dá)方式來吸引年輕人的關(guān)注，也可以運用正式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)術(shù)語來滿足商務(wù)旅行人群的需求。無論采用何種語言風(fēng)格，都應(yīng)保持語句通順，貼近游客的想法和喜好。

語言文字的要求

避免錯別字

旅游文案通常是在計算機上撰寫完成。利用計算機撰寫文字，容易出現(xiàn)錯字的情況，這種情況大致分為三類：一類是歷史上常見的錯字被作為“異體字”收入了電腦字庫，如常見的姓氏“褚”字的偏旁“衣字旁”常被誤寫成“示字旁”，而這個帶“示字旁”的字是錯字，但在電腦里可以打出來；另一類是“二簡字”，所謂的“二簡字”也就是《第二教漢字簡化方案（草案）》公布的簡化字，這些公布的文字不到兩年便停止使用，在今天說來便是錯字，雖然有些字電腦打得出，但是不可以使用，比如“?！钡摹岸喿帧笔恰柏辍保坏谌愂侨毡镜葒一蛭覈郯呐_等地區(qū)常用的，但是在我國大陸地區(qū)并不存在的一些漢字。

正確使用標(biāo)點

旅游文案的撰寫要遵循一般文案的標(biāo)點符號使用規(guī)范，具體如下。

（1）中英文標(biāo)點符號書寫規(guī)范、所占字符和使用方法均不相同，不得將中英文標(biāo)點符號混為一談。

（2）句號、逗號、頓號、分號、冒號、問號、感嘆號七種符號書寫時一般都占一個字的位置，標(biāo)在緊靠文字的右邊偏下的位置。

（3）引號、括號、書名號的前一半不出現(xiàn)在一行之末，后一半不出現(xiàn)在一行之首。

（4）破折號和省略號都占兩個字的位置，中間不能斷開，連接號和間隔號一般占一個漢字位置，這四種標(biāo)點符號均上下居中。

（5）直行文稿和橫行文稿使用標(biāo)點符號有所不同，如直行文稿中句號等標(biāo)點符號放在字下偏右，破折號等標(biāo)點符號放在字下居中，引號改用雙引號“『』”和單引號“「」”，著重號標(biāo)在字的右側(cè)，專名號和浪線式書名號標(biāo)在字的左側(cè)。

（6）注意常犯的標(biāo)點符號錯誤，如省略號寫成“。。。。。?！?；外國或少數(shù)民族的人名字中間的間隔號誤用；中英文逗號用錯等。

（7）注意新規(guī)定的標(biāo)點符號用法，避免發(fā)生誤用現(xiàn)象。例如，問號或嘆號連用不得超過三個，標(biāo)有引號或書名號的并列成分之間一般不用頓號，短橫線和一字線是兩種用法不同的連接號，等等。

正確使用序號

按照中文慣例，一般行文中，第一層序號為“一、二、三”，第二層序號為“（一）（二）（三）”，第三層為“1.2.3.”，第四層為“（1）（2）（3）”，第五層為“①②③”。因地域、文化背景、個人習(xí)慣等方面的不同，序號要根據(jù)客戶的慣用方式來表達(dá)，如“甲、乙、丙”，或者“Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ”等。同時，在運用序號時，要注意以下五個常見問題：第一，阿拉伯?dāng)?shù)字后面要用黑圓點而非頓號。漢字?jǐn)?shù)字后面用頓號而非圓點；第二，“第一”“第二”“第三”后面要用逗號；第三，帶圓圈的序號和帶括號的序號，后面不加頓號、逗號之類的標(biāo)點；第四，數(shù)字序號前后一般不再用其他項目符號；第五，上述序號可以根據(jù)需要跳過某個順序使用。

正確使用敬辭、謙辭

敬辭和謙辭的使用適當(dāng)。在旅游文案的撰寫中要適當(dāng)使用比較常見的敬辭、謙辭，讓客戶感受到你的謙遜和對客戶的敬意即可，切不可處處客套甚至使用一些大多人看不懂的詞匯，這不僅影響了溝通的順暢，也給客戶帶來反感情緒，以至于破壞接下來的相處氛圍。

照顧到客戶的文化差異

（1）選用繁體字的情形。漢字有繁體字、簡體字之分。在中國大陸一般使用統(tǒng)一規(guī)范的簡體字，但也要注意，有些客戶是日常使用繁體字的，如中國的臺灣、香港、澳門地區(qū)，還包括中國一些更習(xí)慣于閱讀繁體字的老人，以及其他一些使用繁體漢字的國家和地區(qū)。

（2）選用少數(shù)民族文字的情形。中國的大多數(shù)少數(shù)民族都有自己的語言和文字，個別客戶可能對自己少數(shù)民族的文字更為熟悉。對此，在旅游文案撰寫中，重要的材料應(yīng)同時用少數(shù)民族文字制作一份，這不僅會方便客戶的閱讀，也會感動到客戶，有助于建立良好的后續(xù)溝通關(guān)系。

（3）選用其他文字種類的情形。隨著中國對外開放的進一步推進，外國人來中國進行定制旅行也比較常見。這就要求在撰寫旅游文案時工作人員要有足夠的敏感性和掌握選用各類語言文字的技術(shù)方法，以滿足不同文化背景游客的個性化需求。不同的文字在使用規(guī)范、版面設(shè)計等方面有自己的特點，要根據(jù)需求注意使用過程中的細(xì)節(jié)處理。

（4）要根據(jù)客戶的文化程度選用文字。對于文化程度較高、文化底蘊較厚的客戶，要用生動的語言、恰當(dāng)?shù)男揎椪蔑@文字的優(yōu)美與文化的深厚；但對于文化程度不高或是不以漢語為母語、理解能力有限的客戶，那就要注意盡可能選用簡單的漢字和常用的詞語，少引經(jīng)據(jù)典，少使用成語或生僻字，以免發(fā)生理解上的錯位，導(dǎo)致信息傳輸失敗。

智能時代的旅游文案規(guī)范新挑戰(zhàn)

AIGC工具應(yīng)用規(guī)范

（1）人機協(xié)同工作流程。在文案輸入階段，提供風(fēng)格指南（禁用詞表+參考文案）；在文案輸出階段，人工校驗文化適配性（如ChatGPT易混淆“藏族”與“蒙古族”習(xí)俗）。

（2）多語種生成質(zhì)檢。建立旅游專業(yè)術(shù)語庫（如“自由行”對應(yīng)英文“FIT”而非字面翻譯）；設(shè)置文化過濾詞庫（自動屏蔽涉及領(lǐng)土爭議的表述）。

無障礙文案設(shè)計

在字號規(guī)范上，正文不小于14pt，色差對比度4.5∶1以上。同時要做到語言簡化，以實現(xiàn)閱讀簡易性。還要強化語義焦點，將核心信息前置。

在文旅融合縱深發(fā)展的當(dāng)下，旅游文案規(guī)范已從基礎(chǔ)性要求演變?yōu)楹诵母偁幜σ亍Ｍㄟ^構(gòu)建語言規(guī)范層、文化適配層、技術(shù)校驗層的三維體系，不僅能提升傳播效能，更能守護文化真實性。為了滿足旅游文案的規(guī)范性要求，要構(gòu)建“三位一體”培養(yǎng)模式，即高校開設(shè)旅游文案規(guī)范課程，行業(yè)協(xié)會實施資質(zhì)認(rèn)證，企業(yè)建立崗位標(biāo)準(zhǔn)考核。同時，建立動態(tài)更新系統(tǒng)，即每季度收集行業(yè)案例，每年更新規(guī)范手冊，每三年進行系統(tǒng)升級。此外，要開發(fā)五維評估體系，包括語言規(guī)范性（30%）、文化準(zhǔn)確性（25%）、信息完整性（20%）、情感感染力（15%）、技術(shù)創(chuàng)新性（10%）。隨著AIGC與元宇宙技術(shù)的發(fā)展，文案規(guī)范將向智能校驗、動態(tài)適配、多模態(tài)融合方向演進，為文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供關(guān)鍵支撐。未來研究可進一步探索腦機接口場景中的語言神經(jīng)編碼規(guī)范，以及在元宇宙空間中構(gòu)建跨文明敘事語法體系。

作者單位：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院

作者簡介：杜玲，河北懷來人，碩士，講師，研究方向為工商管理；張龍，四川三臺人，碩士，教授，研究方向為旅游職業(yè)教育。

基金項目：重慶市職業(yè)教育教學(xué)改革研究項目一般項目“‘實體運行-標(biāo)準(zhǔn)研制-項目驅(qū)動’的行業(yè)產(chǎn)教融合共同體建設(shè)研究與實踐”（Z2241524）；重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院教學(xué)改革研究項目“導(dǎo)游業(yè)務(wù)課程融入課程思政教學(xué)研究與實踐”（SWJWJG202425）