現(xiàn)階段，人們對文化生活的需求逐漸增多，對此，各地區(qū)都在大力推進公共文化服務建設。文旅融合是指把文化和旅游結合起來，讓文化通過旅游“活”起來，旅游也因文化變得更有內涵，為公共文化服務增添活力。在文旅融合不斷推進的過程中，群眾文化活動不再局限于傳統(tǒng)演出、展覽等形式，而是與旅游場景融合，形成新的發(fā)展方向。這就需要用新眼光看待群眾文化活動，設計出更多新穎、有趣的活動，并將文化資源和旅游資源進行整合，從而讓群眾文化活動更具吸引力，實現(xiàn)長遠發(fā)展。文章聚焦文旅融合視角，探討文旅融合對群眾文化活動的重要意義、創(chuàng)新需求與現(xiàn)狀，并重點對群眾文化活動的推廣提出了建議，旨在推動文旅融合和群眾文化活動的深度發(fā)展。

隨著經濟發(fā)展和居民消費層次的提升，文旅融合已經成為產業(yè)升級和滿足民眾精神需求的必然方向。群眾文化活動是公共文化服務的重要內容，在文旅融合的大趨勢下其面臨機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。一方面，文旅融合能為群眾文化活動創(chuàng)造更多可能，旅游場景的豐富多樣，讓文化活動不再局限于傳統(tǒng)場所，可以在景區(qū)、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等特色空間開展沉浸式體驗活動，有助于擴大參與人群。同時，旅游產業(yè)的市場化運營模式，也為群眾文化活動帶來更多資金和資源支持，能促進活動形式的創(chuàng)新與發(fā)展。然而，在發(fā)展過程中，群眾文化活動也面臨一些問題，應該引起重視，抓住機遇，克服困難，從而推動群眾文化活動在文旅融合中的優(yōu)質發(fā)展。

文旅融合對群眾文化活動的重要意義

促進文化傳承與創(chuàng)新

群眾文化活動中蘊藏著當?shù)鬲氂械拿袼讉鹘y(tǒng)和文化特色，當文化與旅游融合發(fā)展，這些原本藏在民間的文化寶藏則有了展示的舞臺。例如，通過設計特色旅游路線，把民俗節(jié)慶活動和景區(qū)景點串聯(lián)起來，或在景區(qū)中設置非物質文化遺產（非遺）技藝展示區(qū)，游客可以親身體驗傳統(tǒng)節(jié)慶的熱鬧，近距離觀看手藝人的絕活。在這樣的前提下，原本只在當?shù)匦》秶鱾鞯奈幕?，就能隨著游客的腳步傳播到更遠的地方。同時，為了滿足游客的不同需求，群眾文化活動的組織者會不斷推陳出新。例如，將傳統(tǒng)的民俗表演結合數(shù)字投影、虛擬現(xiàn)實等科技手段，還適當加入流行音樂、互動游戲等年輕人喜歡的元素。這樣的改變，既保留了傳統(tǒng)文化的精髓，又能讓大家在玩樂中感受地方文化，同時表演也會變得更有趣、吸引人。游客也可以通過沉浸式體驗，直觀地感受傳統(tǒng)文化的魅力，加深對傳統(tǒng)文化的理解和喜愛，并讓這些珍貴的文化遺產在新時代實現(xiàn)保護與發(fā)展。

滿足群眾精神文化需求

文旅融合讓公共文化服務有了新變化，通過整合文化場館、景區(qū)景點等資源，能創(chuàng)新活動舉辦形式，群眾文化活動不再局限于固定時間和場所，而是以更豐富的形式融入人們的日常生活中。這樣的轉變不僅能滿足群眾日益增長的精神文化需求，也讓文化體驗變得更生動、有趣。當群眾親身參與到文化活動中，有助于增強其對本地文化的認同感，從而愿意主動傳承和弘揚這些文化。從單純享受文化福利，到積極參與文化創(chuàng)造，群眾在文化活動中的獲得感和幸福感也得到提升，生活也變得更充實且有意義。

豐富旅游內涵

現(xiàn)階段，游客對旅游的期待不再局限于單純看風景，傳統(tǒng)的觀光式旅游已經無法滿足人們多樣化的需求。群眾文化活動與旅游產業(yè)的結合，為旅游發(fā)展帶來新的生機與活力。這種融合打破過去只靠眼睛看的單一模式，把各地獨特的民俗、民間藝術和傳統(tǒng)手藝等文化資源，變成游客能親身參與體驗的項目。游客在欣賞美景的同時，還能參加熱鬧的民俗節(jié)日，動手制作非遺工藝品，參觀特色文化展覽，更在體驗中感受當?shù)匚幕莫毺仨嵨?。基于此，這種融合讓旅游項目變得更豐富、多樣，還賦予旅游更深的文化意義；讓旅游不再只是休閑放松，而成為了解文化、產生情感共鳴的過程；也讓旅游目的地更有吸引力，從而推動整個旅游產業(yè)向更有品質、有內涵的方向發(fā)展。

群眾文化活動的創(chuàng)新需求與現(xiàn)狀

隨著當前社會的快速發(fā)展，人們對精神文化生活的要求越來越高，不再滿足于坐在臺下看演出、隔著玻璃看展覽這樣被動接受的方式，而是更想親自參與群眾文化活動，通過動手實踐、互動交流，深入感受文化的魅力。這種需求的變化，讓群眾文化活動必須做出改變和創(chuàng)新。然而，目前部分群眾文化活動形式單一、內容同質化嚴重，也缺乏互動環(huán)節(jié)，導致大家參與積極性不高。同時，這些活動和當?shù)芈糜蔚慕Y合效果不佳，傳播范圍有限，沒有充分發(fā)揮群眾文化活動在社會和經濟方面的實際價值。

文旅融合視角下群眾文化活動的推廣策略

創(chuàng)新群眾文化活動形式

隨著互聯(lián)網的普及，群眾文化活動的推廣不再受時間和地域限制。相關部門可以利用的數(shù)字技術，創(chuàng)新群眾文化活動形式，使群眾文化活動得到全新的發(fā)展。例如，建立線上文化平臺，讓人們通過手機、電腦就能登錄線上文化平臺，觀看各種云展覽；利用3D建模和高清掃描技術，清晰還原文物和藝術品的每個細節(jié)，使文化資源變得觸手可及，為群眾文化活動的開展提供物質支撐；引入虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術，使人們在群眾文化活動中獲得全新的體驗，如當戴上特制設備，人們仿佛走進傳統(tǒng)廟會或節(jié)慶活動現(xiàn)場，能近距離感受非遺技藝和地方文化的魅力，從而讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機與活力。此外，在文化和旅游融合發(fā)展的趨勢下，要想讓群眾文化活動更豐富、更受歡迎，需要政府和相關部門作好統(tǒng)籌規(guī)劃。各地要根據(jù)自身的文化特色并結合群眾的實際需求，將旅游和文化活動結合起來設計活動方案?？梢灾攸c挖掘本地獨特的文化資源，如文化遺產、自然風光、歷史故事和民俗傳統(tǒng)等特色資源，再運用現(xiàn)代舞臺技術和數(shù)字創(chuàng)意，組織獨具特色的群眾文化活動。例如，杭州利用西湖的文化底蘊和《白蛇傳》等民間傳說，推出《最憶是杭州》實景演出活動，將音樂、舞蹈、燈光和西湖美景結合起來，使其成為杭州文旅的標志性項目。再如，在自然風景區(qū)開展傳統(tǒng)手工藝展示和體驗活動，在古街老巷組織角色扮演式的文化巡游。找準自身文化特色，讓文化活動既有地方特色，又能吸引游客和居民參與。這樣既能推動群眾文化活動創(chuàng)新發(fā)展，又可以提升當?shù)匚穆卯a業(yè)的吸引力和競爭力，實現(xiàn)文化傳承和經濟發(fā)展。

加強人才培養(yǎng)和加大設施投入

人才和設施也會影響活動效果，通過培訓現(xiàn)有工作人員、積極引進專業(yè)人才等方式，打造一支既懂文化策劃，又了解旅游市場的團隊，這樣才能設計出既有文化內涵又有趣味性的群眾文化活動。還應該加大對文化場所和設備的投入，建設或改造更多適合開展活動的場館，配備數(shù)字化設備，為舉辦各類文旅融合活動提供更好的條件。只有做好從活動規(guī)劃、人才培養(yǎng)到設施建設各環(huán)節(jié)的相關工作，才能有效提高群眾文化活動的質量，讓群眾樂于參與其中，進而推動當?shù)匚幕瘋鞑ズ吐糜萎a業(yè)發(fā)展。

完善線上線下聯(lián)動宣傳

要想擴大群眾文化活動的參與范圍，應采用線上和線下聯(lián)動宣傳的方式。在網絡環(huán)境下，新媒體已成為推動群眾文化活動、打造旅游品牌的重要途徑。在線上，要充分發(fā)揮各平臺的特性，建立多平臺的溝通框架，以引起更多人關注。例如，在微信公眾號上發(fā)布活動預告，分享以往活動的精彩瞬間，講述活動背后的文化故事，對文章進行深度解讀，并提供在線預約服務；在微博上發(fā)布熱點話題，讓網民們加入討論中來；在抖音、快手等平臺，制作一些趣味視頻，將活動的精彩片段展現(xiàn)出來，或發(fā)起活動專屬話題挑戰(zhàn)，邀請網絡達人參與拍攝，還可利用直播方式，讓觀眾實時感受活動現(xiàn)場的熱鬧氛圍。與此同時，開發(fā)線上虛擬展廳和云游導覽功能。即使活動結束，大家也能隨時通過手機或電腦，在線欣賞文化展覽、了解地方特色，讓文化內容始終保持熱度。這種全方位的宣傳手段，不但能引起更多人的注意，也能從群眾反饋中，了解大家的需求，從而對文化旅游項目進行改進。在線下，文化旅游部門可以與景區(qū)、旅行社和酒店等企業(yè)進行合作，將各種資源進行有效整合，進行市場營銷。例如，在景區(qū)入口、火車站、汽車站和商場等人流量大的場所設置宣傳點，張貼精美的海報，發(fā)放圖文并茂的文旅手冊，舉辦小型路演活動等，以吸引路人關注。在設計旅游線路時，特意安排文化體驗打卡點，例如，在古鎮(zhèn)設置非遺手工藝體驗站，游客完成打卡任務還能獲得小禮品，以此來激發(fā)他們的參與興趣，讓其對地方的文化、旅游特點有一個直觀的認識。通過線上營造活動熱度、吸引大眾關注，線下提供真實體驗、加深參與感的配合，形成完善的宣傳網絡，進一步提升群眾文化活動的影響力，也讓更多人愿意參與群眾文化活動，充分展現(xiàn)文旅融合的成果。

推動社區(qū)參與與多方合作

作為離居民最近的基層組織，社區(qū)最了解本地的文化特色和居民需求，能很好地實現(xiàn)文化與旅游的融合，設計出新穎的群眾文化活動。例如，有些社區(qū)利用當?shù)氐拿袼坠?jié)日、非遺手藝，組織“民俗體驗一日游”“非遺手作打卡活動”，把傳統(tǒng)廟會、手工藝品制作等文化內容融入旅游路線中。這樣既能豐富居民的日常生活，又可以吸引外地游客，讓文化得到傳播的同時，也帶動旅游發(fā)展。社區(qū)還要鼓勵居民自發(fā)組織文藝表演，成立書法、舞蹈等興趣小組，讓大家從被動參與變成主動創(chuàng)作，讓社區(qū)真正成為大家共同參與文化建設的平臺。另外，加強多方合作，政府通過出臺支持政策、提供資金補貼，鼓勵更多力量參與文化活動；企業(yè)通過贊助經費、利用自身渠道宣傳，幫助活動擴大影響力；文化團體和專業(yè)機構則憑借專業(yè)能力，為活動提供內容策劃和藝術指導。例如，“城市文化節(jié)”，政府負責統(tǒng)籌協(xié)調，企業(yè)投入資金并進行市場推廣，文化團體則編排節(jié)目，社區(qū)發(fā)動居民參與，各方分工明確、相互配合。這樣不僅能保證活動質量，還不斷推陳出新，讓群眾文化活動長期保持活力，以此來促進文旅融合。

總之，在文旅融合發(fā)展的趨勢下，推廣群眾文化活動需要將地方特色文化和旅游進行適當結合起來，讓群眾文化活動不再局限于傳統(tǒng)形式，而是變得更豐富、有吸引力。要突破部門與產業(yè)的界限，建立多層次的市場營銷方式，通過多方合作整合資源、深入挖掘地方特色文化，發(fā)揮社區(qū)等基層組織的作用，提升群眾參與活動的體驗感，并推動政府、企業(yè)和社區(qū)等各方合作。積極實施這些推廣策略，讓群眾文化活動既成為吸引游客的特色文旅項目，又滿足當?shù)鼐用竦木裎幕枨螅瑥亩鴮崿F(xiàn)文化傳承與旅游產業(yè)發(fā)展。

作者單位：武漢市新洲區(qū)文化館

作者簡介：王國濤，湖北武漢人，本科，研究方向為群眾文化。