DOI： 10.19619/j.issn.1007-1938.2025.00.017

引文格式：.點(diǎn)擊與分享背后的力量：學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播效能研究[J].出版與印刷，2025（2）： 18-28.

一、研究背景與問(wèn)題的提出

習(xí)近平總書(shū)記在科學(xué)家座談會(huì)上指出：“要辦好一流學(xué)術(shù)期刊和各類(lèi)學(xué)術(shù)平臺(tái)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際學(xué)術(shù)交流?！盵隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體平臺(tái)日益成為傳播學(xué)術(shù)成果的重要渠道之一。傳統(tǒng)上的學(xué)術(shù)傳播主要依靠紙質(zhì)出版物和專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其信息傳播速度和覆蓋面存在局限。近年來(lái)，微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)為學(xué)術(shù)界提供了突破傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播困境的新契機(jī)，使得學(xué)術(shù)內(nèi)容能夠跨越時(shí)空界限，廣泛地觸達(dá)不同受眾。

傳播渠道的多樣化為學(xué)術(shù)內(nèi)容快速、廣泛傳播提供了助力，[也對(duì)其傳播策略提出了更高的要求，傳統(tǒng)的單一傳播模式已無(wú)法滿(mǎn)足新媒體環(huán)境下多元化的受眾需求。[]隨著數(shù)智時(shí)代的到來(lái)，學(xué)術(shù)傳播的速度、廣度、深度和精度正在發(fā)生深刻變化，學(xué)術(shù)閱讀的個(gè)性化與碎片化特征日益凸顯，促使學(xué)術(shù)期刊持續(xù)發(fā)展新業(yè)態(tài)，[4以適應(yīng)新的學(xué)術(shù)傳播環(huán)境。面對(duì)新媒體平臺(tái)上越來(lái)越多的非傳統(tǒng)學(xué)術(shù)受眾，[5學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播必須提升內(nèi)容的質(zhì)量和針對(duì)性，才能在激烈的信息競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展為學(xué)術(shù)期刊提供了精準(zhǔn)的受眾分析和傳播效果評(píng)估工具，有助于優(yōu)化內(nèi)容策劃和傳播策略，提高傳播效能。

1.既有研究成果述評(píng)

當(dāng)前，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的研究主要集中在兩個(gè)方面。一是關(guān)于傳播策略與技術(shù)應(yīng)用的理論研究。已有研究多從傳播運(yùn)營(yíng)、流程再造、重點(diǎn)選題策劃8、用戶(hù)體驗(yàn)效果等角度探討學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播，為學(xué)術(shù)期刊在新媒體環(huán)境下的傳播策略提供了理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。二是以新媒體平臺(tái)作為傳播工具的實(shí)證研究。以微信公眾號(hào)為例，不乏研究者將其作為學(xué)術(shù)傳播工具并分析影響其傳播效果的因素，[]比如聚焦高校社科學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的相關(guān)研究指出，期刊所屬高校類(lèi)型、內(nèi)容發(fā)布時(shí)間、微信公眾號(hào)菜單功能設(shè)計(jì)等是影響高校社科學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)傳播效果的主要因素。[]

總體來(lái)看，這些研究存在一定的研究空白。已有研究多從傳播策略和技術(shù)應(yīng)用的角度出發(fā)，忽視了學(xué)術(shù)期刊本身的學(xué)科屬性[12]與內(nèi)容組織形式[13對(duì)其新媒體傳播效能的影響。學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)部門(mén)的一部分，[14其內(nèi)容組織形式（專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄和學(xué)科欄目）在新媒體傳播中扮演著關(guān)鍵角色，但相關(guān)研究對(duì)此缺乏系統(tǒng)的分析。部分研究將新媒體傳播簡(jiǎn)單等同于紙質(zhì)內(nèi)容的電子化，未能充分考慮新媒體環(huán)境下內(nèi)容組織形式對(duì)傳播效果的獨(dú)特影響，這導(dǎo)致其在探討新媒體傳播效能時(shí)，往往更多地關(guān)注運(yùn)營(yíng)策略和技術(shù)層面的問(wèn)題，而忽略了內(nèi)容組織形式對(duì)于學(xué)術(shù)價(jià)值傳遞[15和學(xué)術(shù)生態(tài)構(gòu)建的深遠(yuǎn)影響。

2.研究問(wèn)題

學(xué)術(shù)期刊的核心使命在于學(xué)術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)傳播，而不僅僅是內(nèi)容的出版和發(fā)行。在新媒體環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊傳播效能受到內(nèi)容組織形式、平臺(tái)特性及受眾結(jié)構(gòu)等多重因素的影響。本文以此為研究方向，提出以下研究問(wèn)題：不同內(nèi)容組織形式如何影響學(xué)術(shù)期刊在新媒體平臺(tái)上的傳播效能。具體分解為以下兩個(gè)問(wèn)題： ① 不同學(xué)術(shù)內(nèi)容組織形式如何影響新媒體傳播效能的系統(tǒng)比較。通過(guò)分類(lèi)分析專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄和學(xué)科欄目五種內(nèi)容組織形式，深入探討其在閱讀量和分享量上的差異，以揭示不同內(nèi)容組織形式在新媒體環(huán)境下的傳播特性和受眾接受度。② 學(xué)術(shù)期刊在新媒體環(huán)境下的傳播現(xiàn)狀與優(yōu)化策略。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論，分析學(xué)術(shù)期刊在新媒體平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀，并基于實(shí)證數(shù)據(jù)提出優(yōu)化內(nèi)容組織和傳播策略的建議，以提升學(xué)術(shù)期刊的整體傳播效能

上述研究問(wèn)題的提出聚焦學(xué)術(shù)成果的傳播范圍，并進(jìn)一步關(guān)涉學(xué)術(shù)交流的深度和廣度。通過(guò)對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行解答，本研究嘗試探索學(xué)術(shù)期刊如何在新媒體環(huán)境下發(fā)揮其學(xué)術(shù)引領(lǐng)作用進(jìn)而促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和知識(shí)生產(chǎn)，以及學(xué)術(shù)內(nèi)容如何基于新媒體平臺(tái)上的有效傳播、廣泛閱讀、積極互動(dòng)來(lái)產(chǎn)生學(xué)術(shù)影響力和促進(jìn)知識(shí)共享。

二、分析框架：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論

在新媒體環(huán)境下，學(xué)術(shù)傳播效能受到多種因素的影響。為了深入探討不同內(nèi)容組織形式如何影響學(xué)術(shù)內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上的傳播效果，本研究引入網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論（NetworkAgendaSettingTheory）作為分析框架。

1.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論

本研究將網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論作為分析框架，主要是考慮到其對(duì)于復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境的適應(yīng)性，而其他傳播理論在這方面有所欠缺。比如，經(jīng)典的“雙向傳播理論”側(cè)重于傳播者與受眾之間的互動(dòng)，忽視了議題之間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；“使用與滿(mǎn)足理論”關(guān)注受眾的心理需求，難以解釋內(nèi)容組織形式對(duì)整體傳播效能的影響。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論是對(duì)傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的拓展和深化，由麥庫(kù)姆斯（MaxwellMcCombs）和中國(guó)學(xué)者郭蕾（LeiGuo）提出。[16-17]該理論強(qiáng)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，媒體、公眾和議題之間的關(guān)系更加復(fù)雜多元，不僅涉及單一議題的重要性排序，還關(guān)注議題之間的關(guān)聯(lián)性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化。該理論能夠較為全面地反映新媒體環(huán)境下信息傳播的復(fù)雜性與多樣性。

傳統(tǒng)議程設(shè)置理論主要關(guān)注媒體如何通過(guò)選擇和突出某些議題來(lái)影響公眾的議題關(guān)注順序，強(qiáng)調(diào)的是媒體與公眾之間的單向影響。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論則擴(kuò)展了這一視角，強(qiáng)調(diào)在多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，議題之間的相互關(guān)聯(lián)以及多元主體的互動(dòng)對(duì)議程設(shè)置的影響，進(jìn)而形成更為復(fù)雜的議題網(wǎng)絡(luò)。相比傳統(tǒng)議程設(shè)置理論，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論通過(guò)分析議題之間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，能夠更全面地理解內(nèi)容組織形式對(duì)傳播效能的影響，而不僅限于單一議題的關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)包括：① 多層次議程設(shè)置。不僅媒體可以影響公眾對(duì)議題的關(guān)注程度，還存在媒體之間的議程相互影響，以及公眾之間的議程互動(dòng)。 ② 議題網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。不同議題通過(guò)各種關(guān)聯(lián)形成復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，媒體則在這一網(wǎng)絡(luò)中起到核心和連接節(jié)點(diǎn)的作用。 ③ 多元主體互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，除傳統(tǒng)媒體外，社交媒體、公眾以及各類(lèi)利益相關(guān)者共同參與議程設(shè)置過(guò)程，形成多向互動(dòng)。就本研究而言，通過(guò)分析議題之間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，能夠更全面地理解內(nèi)容組織形式對(duì)傳播效能的影響。同時(shí)，該理論強(qiáng)調(diào)多元主體在議程設(shè)置中的互動(dòng)作用，有助于解釋社交傳播對(duì)學(xué)術(shù)傳播效能的影響。

2.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論在本研究中的應(yīng)用

本研究借助網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論，分析不同內(nèi)容組織形式的學(xué)術(shù)論文在新媒體平臺(tái)上的傳播效能，重點(diǎn)關(guān)注以下四個(gè)方面。

（1）揭示議題網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

本研究以學(xué)術(shù)期刊不同內(nèi)容組織形式（專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄、學(xué)科欄目）為單元，分析其在新媒體平臺(tái)上的傳播效能。這些不同的內(nèi)容組織形式構(gòu)成了多樣化的學(xué)術(shù)議題網(wǎng)絡(luò)，而哪種議題組織形式在議題網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)核心位置、哪種處于邊緣節(jié)點(diǎn)，需要進(jìn)一步探索。

（2）探討議題之間的關(guān)聯(lián)性

本研究通過(guò)分析不同內(nèi)容組織形式之間的相互鏈接和主題關(guān)聯(lián)，評(píng)估其對(duì)整體傳播效果的貢獻(xiàn)，嘗試回答圍繞同一主題展開(kāi)論述的多篇論文是否有助于增強(qiáng)該主題在網(wǎng)絡(luò)中的傳播深度和廣度，以及議題之間的關(guān)聯(lián)性如何體現(xiàn)。

（3）分析多元主體的互動(dòng)作用

學(xué)術(shù)傳播不僅依賴(lài)于期刊自身的內(nèi)容推送，還受到讀者互動(dòng)[18]、平臺(tái)算法推薦[等多元主體帶來(lái)的影響。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論的多主體互動(dòng)視角有助于理解這些因素如何共同作用，影響內(nèi)容的閱讀量和分享量。

（4）優(yōu)化傳播策略

本研究通過(guò)識(shí)別不同內(nèi)容組織形式在議題網(wǎng)絡(luò)中的位置和作用，為學(xué)術(shù)期刊優(yōu)化內(nèi)容組織和傳播策略提供理論支持。嘗試回答如何通過(guò)強(qiáng)化核心議題內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和傳播節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)性提升整體傳播效能，

三、研究設(shè)計(jì)：基于案例分析的混合研究

本研究選取《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）》作為案例，分析其在微信公眾號(hào)平臺(tái)上的傳播情況，比較不同內(nèi)容組織形式的具體傳播表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上提出適用于學(xué)術(shù)期刊的研究結(jié)論和建議。

1.分析方法

為了將網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論具體化，本研究將理論中的關(guān)鍵概念化為可測(cè)量的變量。① 通過(guò)不同內(nèi)容組織形式（專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄、學(xué)科欄目）的閱讀量和分享量來(lái)反映其在議題網(wǎng)絡(luò)中的位置和影響力。 ② 分析不同內(nèi)容組織形式之間的相互鏈接和主題關(guān)聯(lián)，以評(píng)估其對(duì)整體傳播效果的貢獻(xiàn)。 ③ 通過(guò)閱讀后關(guān)注人數(shù)、分享次數(shù)等指標(biāo)，衡量期刊編輯、讀者、作者及平臺(tái)算法等多元主體的互動(dòng)程度。

在案例的具體分析上，本研究分別采用以下方法進(jìn)行研究。 ① 分類(lèi)比較。將論文按照內(nèi)容組織形式分類(lèi)，統(tǒng)計(jì)各類(lèi)別的閱讀量和分享量，評(píng)估其在議題網(wǎng)絡(luò)中的傳播位置和影響力。這對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論中議題網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析，旨在揭示各內(nèi)容組織形式在整體傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要性。 ② 描述性統(tǒng)計(jì)。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析受眾的人口學(xué)特征（性別、年齡、地域等）及傳播效能指標(biāo)（總閱讀次數(shù)、總分享次數(shù)等），為理解不同內(nèi)容組織形式的傳播效果提供背景資料。 ③ 非參數(shù)檢驗(yàn)。鑒于數(shù)據(jù)的非正態(tài)性，采用Kruskal-Wallis檢驗(yàn)和Mann-WhitneyU檢驗(yàn)對(duì)不同內(nèi)容組織形式在閱讀量和分享量上的差異進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。此步驟對(duì)應(yīng)議題網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和議題之間的關(guān)聯(lián)性，以檢驗(yàn)不同內(nèi)容組織形式是否在傳播網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出顯著不同的傳播效能

2.案例的選擇

本研究以《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）》為案例對(duì)象，采集其在微信公眾號(hào)平臺(tái)上從2019年8月19日至2024年8月12日推送的573篇論文的7日推文數(shù)據(jù)。這些論文根據(jù)內(nèi)容組織形式被分類(lèi)為專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄和學(xué)科欄目五種類(lèi)型。

選擇該期刊作為典型案例的原因如下。① 學(xué)術(shù)期刊的代表性。在中國(guó)知網(wǎng)的影響因子年報(bào)中，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）》自2017年以來(lái)持續(xù)位居教育類(lèi)期刊前列，2023 年復(fù)合影響因子達(dá)到8.418，[20]顯示出其在學(xué)術(shù)界的高影響力和廣泛認(rèn)可。 ② 新媒體活躍度。截至2024年9月，該期刊的微信公眾號(hào)擁有近13萬(wàn)的總用戶(hù)數(shù)，且長(zhǎng)期位于“CSSCI源刊公眾號(hào)傳播力指數(shù)”中社會(huì)科學(xué)期刊前列，體現(xiàn)了其在新媒體平臺(tái)上的強(qiáng)大傳播力和影響力。 ③ 內(nèi)容組織多樣性。該刊涵蓋專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄和學(xué)科欄目等多種內(nèi)容組織形式，提供了豐富的研究樣本，有助于比較不同內(nèi)容組織形式在新媒體傳播效能上的差異。 ④ 樣本數(shù)據(jù)的可得性。本研究采集的5年內(nèi)573篇論文的推文數(shù)據(jù)不僅保證了研究的深度，還提供了足夠的數(shù)據(jù)支持，以確保研究結(jié)果的可靠性和有效性。

3.傳播對(duì)象特征

基于總閱讀人數(shù)，了解學(xué)術(shù)期刊在新媒體上的傳播對(duì)象的人口學(xué)特征有助于描繪受眾的基本構(gòu)成，進(jìn)而為分析不同內(nèi)容組織形式如何影響傳播效能提供背景支持。

《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）》微信公眾號(hào)的傳播對(duì)象人口學(xué)特征具體如下。① 性別分布顯示，女性讀者在篇均讀者數(shù)（1492）上整體略高于男性讀者（1348），此外，女性讀者在不同內(nèi)容組織形式下的閱讀量波動(dòng)較大（標(biāo)準(zhǔn)差為992.77），說(shuō)明某些論文更能引起女性讀者的關(guān)注。不過(guò)，男性讀者在部分內(nèi)容組織形式上的閱讀量也顯示出較高的活躍度（標(biāo)準(zhǔn)差為803.64），表明男性讀者在特定的學(xué)術(shù)主題上具有較強(qiáng)的參與意愿。② 年齡分布顯示， 26～60 歲的群體是期刊新媒體傳播的主要受眾，特別是處于職業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期的 26～35 歲群體（篇均讀者數(shù)為960）和職業(yè)生涯中期的 36～45 歲群體（篇均讀者數(shù)為761）。基于學(xué)齡分析，該群體大多為接受過(guò)高等教育的人群，對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和最新學(xué)術(shù)研究有較高的需求，且對(duì)新媒體平臺(tái)的使用較為熟練。18歲及以下群體（篇均讀者數(shù)為4）和60歲以上群體（篇均讀者數(shù)為83）對(duì)期刊的關(guān)注度相對(duì)較低，前者主要處于基礎(chǔ)教育階段，后者則大多已退休或不再積極參與學(xué)術(shù)活動(dòng)。 ③ 篇均讀者數(shù)地域分布顯示，東部地區(qū)的篇均讀者數(shù)顯著高于其他地區(qū)，這可能與該地區(qū)學(xué)術(shù)資源集中、高等教育人口基數(shù)大等因素有關(guān)。相對(duì)而言，西藏、澳門(mén)等地的篇均讀者數(shù)較少，反映出這些地區(qū)在學(xué)術(shù)資源配置和學(xué)術(shù)交流方面不具備優(yōu)勢(shì)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.學(xué)術(shù)論文推送效果的描述性分析

表1為573篇學(xué)術(shù)論文推送效果的描述性分析，呈現(xiàn)了這些論文在微信公眾號(hào)推送中的整體傳播態(tài)勢(shì)及其內(nèi)部差異。根據(jù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則：送達(dá)人數(shù)為公眾號(hào)文章或消息成功推送給用戶(hù)的數(shù)量；總閱讀次數(shù)為公眾號(hào)文章被用戶(hù)打開(kāi)閱讀的總次數(shù)；閱讀后關(guān)注人數(shù)為用戶(hù)在閱讀文章后選擇關(guān)注公眾號(hào)的人數(shù)；公眾號(hào)消息閱讀次數(shù)為用戶(hù)點(diǎn)擊公眾號(hào)消息列表中的文章標(biāo)題或封面進(jìn)入文章的次數(shù)；首次分享次數(shù)為用戶(hù)第一次將文章分享到朋友圈、聊天窗口或其他社交平臺(tái)的次數(shù)；總分享次數(shù)為文章被用戶(hù)分享到朋友圈、聊天窗口或其他社交平臺(tái)的總次數(shù)，包括多次分享；分享產(chǎn)生的閱讀次數(shù)為通過(guò)用戶(hù)分享（朋友圈、聊天等）而進(jìn)入文章的閱讀次數(shù)。推送數(shù)據(jù)的最小值顯示，部分論文在各項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)較弱，未能有效吸引閱讀和分享，反映出相應(yīng)內(nèi)容與受眾需求之間的不匹配。此外，盡管大多數(shù)論文具備一定的傳播效能，但仍有少部分內(nèi)容的議程設(shè)置效果有限，未能成功引導(dǎo)讀者

在推送覆蓋面方面，573篇論文平均觸達(dá)人數(shù)為76310人（標(biāo)準(zhǔn)差27637.43），最大觸達(dá)人數(shù)達(dá)123782人，顯示出這一推送策略能夠有效覆蓋大量潛在讀者。然而，觸達(dá)人數(shù)存在較大波動(dòng)，說(shuō)明不同論文的受眾覆蓋效果差異顯著。

在閱讀量方面，573篇論文的平均閱讀次數(shù)為3649次（標(biāo)準(zhǔn)差2345.96），最大達(dá)到18815次。這表明部分論文具備較高的吸引力，能夠顯著提升閱讀量，但從整體閱讀量的波動(dòng)性來(lái)看，具體的內(nèi)容類(lèi)型對(duì)讀者興趣的影響較大。進(jìn)一步分析顯示，平均每篇論文能夠吸引約27人關(guān)注公眾號(hào)（標(biāo)準(zhǔn)差37.32），最大關(guān)注人數(shù)為386人，表明高質(zhì)量?jī)?nèi)容不僅能夠提升閱讀量，還能有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)關(guān)注，有助于建立穩(wěn)定的讀者群。然而，部分論文未能引導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)注，其內(nèi)容與讀者需求之間的匹配度有待提升。

在傳播互動(dòng)方面，公眾號(hào)消息的平均閱讀次數(shù)為1366次（標(biāo)準(zhǔn)差571.29），平均首次分享次數(shù)為136次（標(biāo)準(zhǔn)差82.28），平均總分享次數(shù)為606次（標(biāo)準(zhǔn)差527.74），反映了論文在初次推送后的傳播潛力。此外，平均每次分享帶來(lái)約1906次額外閱讀（標(biāo)準(zhǔn)差1830.40），可見(jiàn)通過(guò)分享行為實(shí)現(xiàn)的二次傳播顯著增加了內(nèi)容的曝光率。不過(guò)，總分享次數(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)差表明，不同論文的分享傳播效能存在較大差異。

2.不同內(nèi)容組織形式傳播效果的差異分析

（1）基于“總閱讀次數(shù)”的內(nèi)容組織形式傳播效果的差異分析

考慮到數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布（Shapiro-Wilk檢驗(yàn) plt;0.001 ，Kolmogorov-Smirnov 檢驗(yàn) plt; 0.001），本研究采用Kruskal-Wallis檢驗(yàn)分析不同內(nèi)容組織形式（專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄、學(xué)科欄目）的總閱讀次數(shù)差異。（見(jiàn)表2）五種內(nèi)容組織形式之間存在顯著差異 （plt;0.001） 。具體而言，特稿的閱讀次數(shù)中位數(shù)最高（5542次），其次為學(xué)科欄目（3069次）、專(zhuān)刊（3049次），而專(zhuān)欄（2668次）和專(zhuān)題（2504次）的閱讀次數(shù)中位數(shù)相對(duì)較低。Kruskal-WallisH值（統(tǒng)計(jì)量）為51.73，表明在不同組（專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄、學(xué)科欄目）之間存在顯著的中位數(shù)差異； plt;0.001 ，進(jìn)一步確認(rèn)了這種差異在統(tǒng)計(jì)上是顯著的。Cohen'sf值主要用于評(píng)估多個(gè)組之間的差異，一般認(rèn)為0.10、0.25、0.40分別對(duì)應(yīng)小、中、大的效應(yīng)量。在基于“總閱讀次數(shù)”的內(nèi)容組織形式傳播效果的差異分析中，Cohen'sf值為0.05，表明這種差異的效應(yīng)較小。

進(jìn)一步通過(guò)Mann-WhitneyU檢驗(yàn)進(jìn)行事后兩兩比較，其顯著性水平用來(lái)判斷差異是否顯著。（見(jiàn)表3）Cohen'sd值主要用于評(píng)估兩組數(shù)據(jù)之間的差異的效應(yīng)量大小，并不直接決定差異是否顯著，通常認(rèn)為0.2、0.5、0.8分別對(duì)應(yīng)小效應(yīng)量、中等效應(yīng)量、大效應(yīng)量。特稿的總閱讀次數(shù)顯著高于專(zhuān)題（Cohen'sd值1.45）、學(xué)科欄目（Cohen'sd值1.30）、專(zhuān)欄（Cohen'sd值1.11）和專(zhuān)刊（Cohen'sd值0.77）。專(zhuān)刊與專(zhuān)題之間存在小幅但顯著的差異（Cohen'sd值0.34），但與學(xué)科欄目（Cohen'sd值0.15）和專(zhuān)欄（Cohen'sd值0.22）的差異不顯著。學(xué)科欄目與專(zhuān)題的總閱讀次數(shù)差異顯著（Cohen'sd值0.29）。專(zhuān)題與專(zhuān)欄的總閱讀次數(shù)差異不顯著（Cohen'sd值0.13）。

（2）基于“總分享次數(shù)”的內(nèi)容組織形式傳播效果的差異分析

同樣本數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，采用Kruskal-Wallis檢驗(yàn)分析不同內(nèi)容組織形式的總分享次數(shù)差異。（見(jiàn)表4）五種內(nèi)容組織形式在總分享次數(shù)上存在顯著差異 （plt;0.001） 。其中，特稿的分享次數(shù)中位數(shù)最高（471次），其次為專(zhuān)刊（242次）、學(xué)科欄目（228次）、專(zhuān)題（200次），專(zhuān)欄的分享次數(shù)中位數(shù)最低（173次）。Kruskal-WallisH值為49.77，表明在不同組（專(zhuān)刊、特稿、專(zhuān)題、專(zhuān)欄、學(xué)科欄目）之間存在顯著的中位數(shù)差異； plt;0.001 ，表明這種差異的顯著性。在基于“總分享次數(shù)”的內(nèi)容組織形式傳播效果的差異分析中，Cohen'sf值為0.04，表明該差異的效應(yīng)較小。

事后進(jìn)行Mann-WhitneyU檢驗(yàn)，其顯著性水平用來(lái)判斷差異是否顯著。（見(jiàn)表5）特稿的總分享次數(shù)顯著高于專(zhuān)題（Cohen'sd值1.38）、學(xué)科欄目（Cohen'sd值1.28）、專(zhuān)欄（Cohen'sd值1.01）和專(zhuān)刊（Cohen'sd值0.58）。專(zhuān)刊的總分享次數(shù)顯著高于專(zhuān)題（Cohen'sd值0.37）和專(zhuān)欄（Cohen'sd值0.28），但與學(xué)科欄目的差異不顯著。學(xué)科欄目與專(zhuān)題的總分享次數(shù)差異不顯著。專(zhuān)題與專(zhuān)欄的總分享次數(shù)差異不顯著。

不同內(nèi)容組織形式傳播效果的差異分析結(jié)果表明，特稿在總閱讀次數(shù)和總分享次數(shù)上均表現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢(shì)，表明其在新媒體平臺(tái)上的傳播效能最高；專(zhuān)刊和學(xué)科欄目在這兩個(gè)指標(biāo)上均表現(xiàn)穩(wěn)定；專(zhuān)題和專(zhuān)欄的整體傳播效能相對(duì)較弱。這些差異反映了不同內(nèi)容組織形式在新媒體環(huán)境下的傳播特性和受眾接受度的不同。

3.基于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論的傳播效果的差異分析

不同內(nèi)容組織形式學(xué)術(shù)論文的閱讀和分享情況具有顯著差異，這映射了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論中關(guān)于媒體在信息選擇與結(jié)構(gòu)化上的作用。為了更全面地理解和解釋實(shí)證分析結(jié)果，本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行深入分析，以揭示學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容組織形式不僅僅是信息呈現(xiàn)的方式，更是構(gòu)建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)、影響議題關(guān)系和引導(dǎo)公眾關(guān)注的重要工具。

（1）特稿的高傳播效能

特稿在總閱讀次數(shù)和總分享次數(shù)上均顯著高于其他內(nèi)容組織形式。特稿作為高質(zhì)量、高權(quán)威性的內(nèi)容，往往圍繞當(dāng)前熱點(diǎn)或重大研究主題展開(kāi)。這類(lèi)論文不僅具備較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，往往還能引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。特稿通過(guò)其核心議題在網(wǎng)絡(luò)議程中占據(jù)中心地位，連接大量相關(guān)議題，形成緊密的議題網(wǎng)絡(luò)。這種中心地位使得特稿更容易被讀者發(fā)現(xiàn)、閱讀和分享，從而提升其傳播效能。特稿的高傳播效能表明，學(xué)術(shù)期刊在新媒體傳播中應(yīng)重視特稿的選題策劃，通過(guò)聚焦學(xué)術(shù)熱點(diǎn)和高關(guān)注度的研究主題，增強(qiáng)期刊在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升期刊的學(xué)術(shù)影響力和社會(huì)影響力。

（2）學(xué)科欄目的穩(wěn)定傳播

學(xué)科欄目論文的傳播效能雖然不如特稿顯著，但也能保持較高的總閱讀次數(shù)和總分享次數(shù)，表現(xiàn)出穩(wěn)定的傳播基礎(chǔ)。學(xué)科話語(yǔ)體系是學(xué)科立場(chǎng)、學(xué)科思想、學(xué)科概念和研究方法等的系統(tǒng)集成。[21學(xué)科欄目涉及廣泛的學(xué)術(shù)主題，能夠滿(mǎn)足不同學(xué)術(shù)受眾的多樣化需求。學(xué)科欄目作為連接多個(gè)相關(guān)議題的橋梁，幫助構(gòu)建多樣化的議題網(wǎng)絡(luò)。這種多樣性使得學(xué)科欄目在傳播過(guò)程中能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，由此維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播效能。學(xué)科欄目的穩(wěn)定傳播表明，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在保持高質(zhì)量特稿的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)展和優(yōu)化學(xué)科欄目，通過(guò)多樣化的內(nèi)容組織滿(mǎn)足不同學(xué)術(shù)群體的需求，促進(jìn)議題網(wǎng)絡(luò)的多元化，從而確保期刊在新媒體環(huán)境中的持續(xù)影響力。

（3）專(zhuān)刊與專(zhuān)題的傳播效能差異

專(zhuān)刊和專(zhuān)題均圍繞特定主題進(jìn)行內(nèi)容整合，但專(zhuān)刊通常涵蓋多個(gè)專(zhuān)題，在系統(tǒng)性和綜合性方面更為凸顯。在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，專(zhuān)刊通過(guò)整合多個(gè)關(guān)聯(lián)議題，構(gòu)建更為復(fù)雜和緊密的議題網(wǎng)絡(luò)，提高其在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的地位和傳播效能；專(zhuān)題則集中于單一主題，雖然具備深入探討的優(yōu)勢(shì)，但在議題網(wǎng)絡(luò)中的廣度和連接性上可能不及專(zhuān)刊。立足于專(zhuān)刊和專(zhuān)題的相對(duì)傳播效能差異，學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)容策劃時(shí)應(yīng)根據(jù)不同傳播需求選擇合適的內(nèi)容組織形式。對(duì)于系統(tǒng)性探討某一領(lǐng)域的深度研究，專(zhuān)刊是更優(yōu)的選擇；對(duì)于聚焦某一具體熱點(diǎn)問(wèn)題的研究，專(zhuān)題則更具針對(duì)性和時(shí)效性。

（4）專(zhuān)欄的傳播局限性

專(zhuān)欄論文的閱讀次數(shù)和分享次數(shù)相對(duì)較低，顯示出其在新媒體平臺(tái)上的傳播效能較弱。專(zhuān)欄通常具有固定的主題和作者群體，其內(nèi)容的連續(xù)性和專(zhuān)一性雖然有助于建立忠實(shí)的讀者群體，但這種相對(duì)封閉和單一的議題網(wǎng)絡(luò)限制了其傳播的廣度和深度。專(zhuān)欄的議題連接性較低，難以在廣泛的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中形成強(qiáng)有力的傳播節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致其傳播效能相對(duì)較弱。專(zhuān)欄的傳播局限性表明，學(xué)術(shù)期刊在新媒體傳播中應(yīng)增強(qiáng)專(zhuān)欄議題的相關(guān)性和多樣性，提升其與相關(guān)議題的連接性。此外，可以探索跨學(xué)科合作和互動(dòng)性的專(zhuān)欄形式，增加其傳播的廣度和深度，從而提升專(zhuān)欄的整體傳播效能。

五、提升學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播效能的策略

本研究通過(guò)實(shí)證分析學(xué)術(shù)期刊不同內(nèi)容組織形式的傳播效能差異，進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的適用性和解釋力?；谘芯拷Y(jié)果，本文提出以下策略，為提升學(xué)術(shù)期刊在新媒體環(huán)境下的傳播效能提供參考。

1.強(qiáng)化稿件的質(zhì)量評(píng)估與精準(zhǔn)推送

特稿的閱讀量和分享量數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的根本原因在于其內(nèi)容質(zhì)量普遍較高，能夠引發(fā)學(xué)術(shù)界與社會(huì)大眾的關(guān)注與討論。首先，學(xué)術(shù)期刊在新媒體傳播中應(yīng)構(gòu)建高水平內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)估機(jī)制，嚴(yán)格把控審稿與編校流程，從源頭上保障稿件質(zhì)量。其次，應(yīng)建立稿件的精準(zhǔn)推送機(jī)制，通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽、興趣偏好和學(xué)科背景等信息，設(shè)計(jì)智能化的推薦引擎，使高水平特稿能在新媒體平臺(tái)中迅速觸達(dá)目標(biāo)人群。最后，定期開(kāi)展選題效果評(píng)估，以此為基礎(chǔ)及時(shí)調(diào)整選題策劃與編排方式，從而在數(shù)字化環(huán)境下不斷強(qiáng)化學(xué)術(shù)期刊的核心影響力。

2.優(yōu)化學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容組織與數(shù)字化體驗(yàn)

在多樣化的內(nèi)容組織形式中，應(yīng)充分發(fā)揮專(zhuān)刊、專(zhuān)題、學(xué)科欄目和專(zhuān)欄的功能互補(bǔ)，通過(guò)打造層次分明、脈絡(luò)清晰的知識(shí)圖譜，滿(mǎn)足不同讀者的多元化需求。一方面，可通過(guò)視覺(jué)化與交互式的呈現(xiàn)方式，讓讀者更直觀地理解關(guān)鍵議題之間的關(guān)聯(lián)與差異；另一方面，針對(duì)專(zhuān)欄的相對(duì)傳播局限性，應(yīng)嘗試增強(qiáng)其與其他議題的連通度與兼容度，引入跨學(xué)科合作或主題訪談等形式，形成富有深度與廣度的議題網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，利用音視頻融媒體、互動(dòng)評(píng)論與在線研討等方式，讓讀者在數(shù)字化平臺(tái)上獲得更豐富的認(rèn)知體驗(yàn)，提升內(nèi)容的吸引力與參與度。

3.推進(jìn)學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)數(shù)字化迭代與政策支持

應(yīng)構(gòu)建從數(shù)據(jù)收集到政策落地的綜合性鏈條。通過(guò)對(duì)閱讀量、分享量、引用率與讀者反饋等指標(biāo)進(jìn)行多平臺(tái)、多維度監(jiān)測(cè)，動(dòng)態(tài)更新并迭代傳播策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)熱點(diǎn)議題與高價(jià)值研究的實(shí)時(shí)識(shí)別與資源傾斜。以此為基礎(chǔ)，將這套動(dòng)態(tài)化的評(píng)價(jià)體系與政策制定深度結(jié)合。在宏觀層面，學(xué)術(shù)期刊主管主辦單位和出版單位可依托評(píng)價(jià)結(jié)果優(yōu)化資源配置和審核流程；在微觀層面，期刊編輯部可利用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)對(duì)選題策劃、編審流程以及傳播方式等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，通過(guò)對(duì)接多元學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)，使政策落地，以打造更具權(quán)威性、公信力與實(shí)效性的數(shù)字化學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)生態(tài)，助力學(xué)術(shù)期刊在新媒體格局中持續(xù)提升傳播效能，提高社會(huì)影響力。

六、結(jié)語(yǔ)

本研究基于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論，通過(guò)對(duì)《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）》在微信公眾號(hào)平臺(tái)推送的573篇學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，揭示了不同內(nèi)容組織形式在新媒體傳播效能方面的差異及其成因。結(jié)果表明，特稿在傳播效能上顯著優(yōu)于其他內(nèi)容組織形式，專(zhuān)刊和學(xué)科欄目表現(xiàn)比較穩(wěn)定，專(zhuān)題和專(zhuān)欄則相對(duì)較弱?？傮w來(lái)看，在新媒體環(huán)境下，高質(zhì)量、高權(quán)威性的研究?jī)?nèi)容更易引發(fā)多元群體的關(guān)注與互動(dòng)，而多樣化的內(nèi)容形式也有助于學(xué)術(shù)期刊構(gòu)建穩(wěn)固而互聯(lián)的議題網(wǎng)絡(luò)。

本文存在一定的局限性： ① 研究?jī)H選取單一學(xué)術(shù)期刊作為案例，相關(guān)傳播表現(xiàn)不能全面概括各類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的整體新媒體傳播狀況； ② 數(shù)據(jù)主要來(lái)自微信公眾號(hào)平臺(tái)，相關(guān)研究結(jié)論對(duì)于其他新媒體平臺(tái)的適用性、可比性及演化趨勢(shì)有待進(jìn)一步考察。后續(xù)研究可在多類(lèi)型學(xué)術(shù)期刊及多平臺(tái)背景下對(duì)新媒體傳播效能進(jìn)行探索，并展開(kāi)橫向比較與深入剖析，以期為學(xué)術(shù)期刊在新媒體環(huán)境中的傳播策略與數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更具普適性和可操作性的建議。

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The Power Behind Clicks and Shares： A Study on the New Media Communication Effectiveness of Academic Journals WANG SenFAN Xiaoxian HU Yan

Abstract： With therapid development of information technology，the digital dissemination channels for academic achievements are constantly expanding，but the traditional paper journals and database models stillhave limitations in termsof the disseminationspeed and coverage.Inthis context，how to develop and optimize thenew media communication strategies foracademic journals has become an important issue in enhancing their influence and deepening academic exchanges.The article studies the dissemination efficiency of different content organization forms of academic journals in the new media environment，and proposes the optimization strategies for the new media disemination of academic journals，in order to provide practical guidance and policy references for the digital transformation of academic journals.

573academic papers pushed by Journal of East China Normal University （Education Science Edition） on the WeChat oficial account platform from 2019 to 2024 are selected as the analysis samples for statistical analysis by the colected data such as thereading volume and the sharing volume.Firstly，the five types ofcontent organization forms （special issue，special feature，special topic，column，and subject column）areclasified and statistically analyzed，and the dissemination efctivenessof various types of articles is compared based on this.Using the Network Agenda Setting Theory，the further interpretation of empirical results isconducted to explore how to construct knowledge networks for diferent forms ofcontent organization to atract audience attention.

The study finds that special features have significantly higher dissemination eficiency （reading and sharing） than the other forms，reflecting that the high-quality research content ismore likely to resonate with theacademic community and the general public. Compared with this，special issues and subject columns have a more stable communication foundation， while the performance of special topics and columns is slightly inferior.Based on the theoretical analysis of the Network Agenda Seting Theory，itcanbeconcluded that the factors suchas thecontent atractiveness，topic importance，and multi-party interaction will all afect the overall disemination effectof an article.In thenew media environment， the high-qualityand authoritative research content is more likelytoattract the atention and interaction of diverse groups，and diversecontent forms also help journals build a stable and interconnected topic network.

Byempirically analyzing the differences in communication effectiveness among different forms of content organization，this study further validates the applicability and explanatory power of the Network Agenda Setting Theoryin the new media environment. The studies have shown that the dissemination effectiveness of academic journals in the new media environment depends not only on the qualityof articles and content organization forms， but also closely related to the precise push，policy support，and digital experience.In response to the demand for high communication efciency，it is necessary to strengthen the rigorous review mechanism， enhance the quality and diversified presentation of manuscript topics，andatract more potential readers'attention.Atthe same time，the visibility and influence of high-quality articleson thenew media platforms can be further expanded through the improvementof algorithm recommendations，the enhancement of user tag recognition，and the promotionof digital evaluation systems.

Keywords： academic journal; new media communication; communication efectivenes; Network Agenda Setting Theory

Author Affiliation： Periodical House of East China Normal University

作者貢獻(xiàn)聲明

王森：研究總體構(gòu)思，研究方法設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析，撰寫(xiě)論文；

范笑仙：文獻(xiàn)分析，修改論文；

胡巖：數(shù)據(jù)收集，修改論文。

收稿日期：2025-02-10 修回日期：2025-02-26