摘 要：特色農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)村地區(qū)特色文化的具體體現(xiàn)，其發(fā)展對推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)韌性具有重要意義。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的深入推進(jìn)，農(nóng)村電商在縱向鏈條、橫向截面、整體生態(tài)三個(gè)維度充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，為其發(fā)展賦能。但是特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展仍面臨產(chǎn)品附加值較低、冷鏈物流能力不強(qiáng)、內(nèi)部資源銜接有效性較低等挑戰(zhàn)。基于此，本文提出應(yīng)立足于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)土資源特色，以電商帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合，將數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)際效能，從而實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；特色農(nóng)產(chǎn)品；鄉(xiāng)村振興；價(jià)值關(guān)聯(lián)；生成邏輯

中圖分類號：F713.365.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（a）--05

1 引言

2024年初“哈爾濱熱”掀起之后，哈爾濱與廣西、四川等地互贈(zèng)特色產(chǎn)品，挖掘出“雅安魚子醬”“哈爾濱蔓越莓”等許多超出人們地理認(rèn)知的“特色農(nóng)產(chǎn)品”。特色農(nóng)產(chǎn)品是在特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)過農(nóng)業(yè)活動(dòng)獲得的，既包含初級農(nóng)產(chǎn)品，也包括經(jīng)過加工得到的各種農(nóng)副產(chǎn)品[1]。我國特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的興起，農(nóng)村電商憑借動(dòng)態(tài)、互動(dòng)、即時(shí)的特性，創(chuàng)建了場景化消費(fèi)新生態(tài)，滿足了消費(fèi)者多層次、優(yōu)質(zhì)化需求。我國2024年政府工作報(bào)告提出，大力“推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化，建設(shè)智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村”[2]。深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程和“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)，對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有著重要意義。

目前，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村電商的研究主要集中在以下三點(diǎn)：一是農(nóng)村電商對農(nóng)產(chǎn)品市場的作用。有學(xué)者將農(nóng)村電商與農(nóng)民收入、農(nóng)村市場、消費(fèi)者的消費(fèi)意愿等因素相聯(lián)結(jié)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商能夠充分利用相關(guān)生產(chǎn)元素[3-4]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)供給端與需求端的信息匹配，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)韌性[5]。二是影響農(nóng)村電商發(fā)展的因素。部分學(xué)者指出農(nóng)村電商利用政策紅利快速發(fā)展的同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)村電商進(jìn)行推廣和銷售也受到諸多因素的影響。局限于基礎(chǔ)的產(chǎn)品收發(fā)，缺乏市場分析能力和戰(zhàn)略制定能力，難以創(chuàng)新營銷技術(shù)提高特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售額[6]。此外，基礎(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)產(chǎn)品流通的必要條件，其建設(shè)不足也制約著農(nóng)村電商的深入推進(jìn)[7]。三是關(guān)注農(nóng)村電商的發(fā)展模式。有研究指出，“電商平臺+特色農(nóng)產(chǎn)品展示”模式、“網(wǎng)紅直播+電商帶貨”模式等以差異化的方式暢通了特色農(nóng)產(chǎn)品的上行渠道，提高了市場競爭力[8]。

綜上所述，當(dāng)前研究雖然豐富了特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和農(nóng)村電商的相關(guān)理論，但更多側(cè)重于探究農(nóng)村電商的創(chuàng)新和多元化發(fā)展，或是分析影響農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)的相關(guān)因素，較少將特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和農(nóng)村電商聯(lián)系起來，深入剖析兩者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)?；诖耍卩l(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，聚焦農(nóng)村電商促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的邏輯關(guān)聯(lián)，可以使區(qū)域資源優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮，對我國鄉(xiāng)村振興具有積極意義。

2 農(nóng)村電商與特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)聯(lián)視角

農(nóng)村電商在農(nóng)村地區(qū)展現(xiàn)出蓬勃活力，既在縱向維度延伸了特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值連接鏈條，也在橫向價(jià)值截面開拓了特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造新路徑，兩者相互作用，形成良性互動(dòng)、協(xié)調(diào)共生的緊密聯(lián)系。

2.1 雙邊價(jià)值共創(chuàng)

2.1.1 價(jià)值連接鏈條縱向延伸

在農(nóng)村電商介入之前，主要依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人來連接缺乏聯(lián)合的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與中間商，憑借其在村莊社會(huì)內(nèi)部的關(guān)系資源推動(dòng)兩者交易，從而將農(nóng)產(chǎn)品賣出[9]。整個(gè)過程中，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)處于割裂狀態(tài)，信息傳遞不及時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品流通變現(xiàn)周期長。而農(nóng)村電商借助信息技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了虛擬空間的去中介化，促使分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者聯(lián)合形成農(nóng)民專業(yè)合作社，與廣闊的城市大市場進(jìn)行低成本對接。農(nóng)村電商還通過農(nóng)村和城市商貿(mào)流通體系的接軌，緊密黏合特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，形成連接城鄉(xiāng)“供應(yīng)鏈”和“需求鏈”的紐帶。將生產(chǎn)端的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售給聚集在電商平臺上的眾多消費(fèi)者，滿足其個(gè)性化、多層次需求[10]。

2.1.2 價(jià)值創(chuàng)造截面橫向拓展

價(jià)值創(chuàng)造截面是多條價(jià)值創(chuàng)造路徑基于共同的發(fā)端所形成的價(jià)值平面，在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的傳統(tǒng)方式中，初級農(nóng)產(chǎn)品的銷售和少量的加工農(nóng)產(chǎn)品售賣，構(gòu)成了特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造截面。而農(nóng)村電商應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展之后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，生產(chǎn)出如橘皮精油、陳皮護(hù)膚品、枸杞籽油等衍生品，創(chuàng)造了銷售初級農(nóng)產(chǎn)品之外的加工增值價(jià)值創(chuàng)造路徑。近年來，直播電商逐漸融入人們?nèi)粘Ｉ睿r(nóng)村生活、生產(chǎn)場景被直觀演繹，鄉(xiāng)村產(chǎn)品和服務(wù)方面的需求大幅增加。各地著力發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，將農(nóng)村電商作為載體，把特色農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)胤?wù)進(jìn)行配套、組合，提升供給水平。這既體現(xiàn)了地域特色和當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，又豐富了農(nóng)村電商的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，形成發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品文化優(yōu)勢的價(jià)值創(chuàng)造路徑，拓展了特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造截面。

2.1.3 發(fā)展互利生態(tài)良性循環(huán)

一方面，電商平臺利用科技優(yōu)勢和推廣策略對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行實(shí)景演繹，將特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為切實(shí)的流量和收入。2024年9月，抖音電商發(fā)布的《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2023年9月至2024年9月平均每天幫助銷售農(nóng)特產(chǎn)1740萬單，鏈接有農(nóng)產(chǎn)品銷售的短視頻發(fā)布數(shù)量達(dá)1157億條，平臺貨架場景所帶動(dòng)的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長60%[11]。另一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品為電商平臺的運(yùn)行和發(fā)展提供著獨(dú)特的內(nèi)容支撐。之前的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)局限于生產(chǎn)地區(qū)之內(nèi)或臨近地區(qū)，呈現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的二元主體互動(dòng)單一結(jié)構(gòu)。數(shù)字技術(shù)的拓展應(yīng)用引入第三方平臺等多方主體，改變了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道向全渠道模式發(fā)展[12]。

2.2 雙方耦合關(guān)系的特點(diǎn)

特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和農(nóng)村電商通過持續(xù)性的互動(dòng)形成了發(fā)展互利的良好耦合關(guān)系，這種動(dòng)態(tài)的發(fā)展關(guān)聯(lián)受到各種因素的影響而不斷變化，具有開放性和動(dòng)態(tài)性。

2.2.1 互惠共贏的開放性

特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和農(nóng)村電商之間的聯(lián)系具有一定的開放性，接受外界動(dòng)態(tài)環(huán)境的資源輸入，受到外部復(fù)雜環(huán)境的影響并與之相互作用。特色農(nóng)產(chǎn)品立足于生產(chǎn)區(qū)域的特色資源，其發(fā)展受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，為電商產(chǎn)業(yè)提供的內(nèi)容支撐也呈現(xiàn)出相應(yīng)波動(dòng)。在農(nóng)村電商促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的過程中，各種資源之間互聯(lián)互通，實(shí)際產(chǎn)品與虛擬交易相互融合，自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境疊加影響，消費(fèi)者需求決定農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，涵蓋特色農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)方面和產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，對整個(gè)互惠共進(jìn)系統(tǒng)產(chǎn)生直接影響。

2.2.2 優(yōu)勢互補(bǔ)的動(dòng)態(tài)性

面向高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，農(nóng)村電商與特色農(nóng)產(chǎn)品各自發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)自身和對方更高質(zhì)量、更高效率發(fā)展。農(nóng)村電商以多樣化、特色化的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，促進(jìn)各類資源流動(dòng)及其向鄉(xiāng)村溢出，創(chuàng)造特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)，帶來大量發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品隨著生產(chǎn)區(qū)域農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實(shí)情況的調(diào)整而產(chǎn)生變化。針對這種變化態(tài)勢，農(nóng)村電商推動(dòng)其發(fā)展的作用方式也做出動(dòng)態(tài)化的適應(yīng)性調(diào)整，增強(qiáng)發(fā)展載體的聯(lián)動(dòng)性與適配性，激活城鄉(xiāng)兩個(gè)市場的巨大活力。

3 農(nóng)村電商助推特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的邏輯

從系統(tǒng)邏輯看，在國家和地方各項(xiàng)政策的支持下，農(nóng)村電商借助技術(shù)、人才、地區(qū)特色三種要素發(fā)揮作用，通過連接要素、互動(dòng)主體、賦能發(fā)展，從而促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

3.1 作用要素

從農(nóng)村電商的系統(tǒng)化作用來看，其通過技術(shù)、人才、地區(qū)特色三種要素的統(tǒng)一協(xié)調(diào)促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。其中，技術(shù)要素包括計(jì)算機(jī)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等數(shù)字智能技術(shù)。作為一種新質(zhì)生產(chǎn)力，農(nóng)村電商表現(xiàn)出高包容性和高滲透性。以信息和數(shù)據(jù)為工具作用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，重塑農(nóng)產(chǎn)品需求端結(jié)構(gòu)，改變了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。但是，技術(shù)要素仍需要通過人才進(jìn)行創(chuàng)造性地實(shí)施發(fā)揮作用?，F(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的人才要素體現(xiàn)為特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品直播主播、電商平臺運(yùn)營者等，這些復(fù)合型人才以營銷推廣策略、市場分析能力為電商技術(shù)的應(yīng)用提供支撐。除此之外，地區(qū)特色也為特色農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。特色農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源與自然資源共同作用的結(jié)果，地區(qū)特色要素從標(biāo)識方面塑造了地方特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高了特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

3.2 發(fā)展條件

農(nóng)村電商與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)相關(guān)聯(lián)，發(fā)揮作用時(shí)會(huì)受到客觀條件的影響。一是國家及地方推出的各項(xiàng)政策。自2014年起，黨中央、國務(wù)院和相關(guān)部委相繼出臺關(guān)于農(nóng)村電商的政策，并開始實(shí)施“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目，之后連續(xù)十年的中央一號文件均提及農(nóng)村電商。地方政府層面，各地根據(jù)實(shí)際情況和發(fā)展前景進(jìn)行探索。如浙江省遂昌縣和吉林省通榆縣通過出臺電商扶持政策、制定發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮農(nóng)村電商在銷售特色農(nóng)產(chǎn)品中的重要作用，形成了自上而下發(fā)展的“浙江遂昌模式”和以電商企業(yè)為核心的“吉林通榆模式”。二是基礎(chǔ)設(shè)施等硬件資源。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施尤其是物流設(shè)施，是支撐農(nóng)村電商運(yùn)行必不可少的硬性條件。農(nóng)村物流主要指在農(nóng)村地區(qū)，由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、農(nóng)民日常生活等引起的包裝、處理、加工、運(yùn)輸、配送等一系列活動(dòng)。構(gòu)建良好的物流網(wǎng)絡(luò)，不僅有助于降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，還能提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。三是行為主體的積極性。基層政府、電商企業(yè)、農(nóng)民等是政策的實(shí)踐者，其主動(dòng)參與、創(chuàng)新利用農(nóng)村電商，以及示范帶動(dòng)其他主體發(fā)展的積極性，深刻影響著農(nóng)村電商的實(shí)踐深度。作為電商作用發(fā)揮的重要推動(dòng)者，政府對業(yè)績出色的農(nóng)民和企業(yè)給予分類獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其在推廣和銷售特色農(nóng)產(chǎn)品中爭優(yōu)創(chuàng)先，激發(fā)了廣大農(nóng)民創(chuàng)新利用電子商務(wù)的積極性和主動(dòng)性。

3.3 促進(jìn)方式

農(nóng)村電商促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的方式主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。第一，要素連接。利用數(shù)字技術(shù)平臺打通要素之間的連接通道，將技術(shù)、人才等要素連接成線，暢通資源在供給端和消費(fèi)端之間的流動(dòng)和循環(huán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)相關(guān)要素的價(jià)值。第二，主體互動(dòng)。在要素連接的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)主體之間、資源之間、主體與資源之間的相互作用，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的有效實(shí)現(xiàn)。興趣電商等形式營造了消費(fèi)者與供給者實(shí)時(shí)互動(dòng)的空間，供給者能夠更加精準(zhǔn)地了解廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者也能以較低的成本獲得合適的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，提高了發(fā)展效益[13]。第三，賦能發(fā)展。對象的價(jià)值創(chuàng)新和效率提升往往是事物賦能的結(jié)果，而賦能通常是使能的前一個(gè)階段[14]。農(nóng)村電商的高便捷性和高延伸性，削減了流通的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化配置農(nóng)產(chǎn)品市場資源，賦予特色農(nóng)產(chǎn)品更高的市場競爭能力。

4 電商模式下特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及多個(gè)方面和眾多主體，其關(guān)聯(lián)附加值較低、冷鏈能力不強(qiáng)、內(nèi)外部資源銜接有效性低等諸多挑戰(zhàn)對特色農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展形成掣肘。

4.1 特色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)附加價(jià)值較低

消費(fèi)是產(chǎn)品發(fā)展價(jià)值的重要體現(xiàn)，但現(xiàn)階段通過農(nóng)村電商進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，還存在深加工能力不足和產(chǎn)品異質(zhì)性未能充分表達(dá)的問題。特色農(nóng)產(chǎn)品深加工主要以地區(qū)文化、資源特色為導(dǎo)向，將“特色”與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，利用現(xiàn)有初級農(nóng)產(chǎn)品和各種技術(shù)方法延伸農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條，開發(fā)和加工出各種獨(dú)具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值[15]。盡管各地利用地區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)土資源、特色資源發(fā)展極具地方特色和特別競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，但囿于資源過于分散、生產(chǎn)主體小農(nóng)戶戰(zhàn)略意識和技術(shù)能力不強(qiáng)、農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)不足等，目前我國農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商以售賣初級農(nóng)產(chǎn)品為主，缺乏體現(xiàn)地區(qū)特色的多樣化適銷產(chǎn)品，各種深加工產(chǎn)品未能占據(jù)和取得相應(yīng)的位置[16]。此外，雖然數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺拓寬了信息傳播面，但仍缺乏能對其所蘊(yùn)含的文化價(jià)值進(jìn)行呈現(xiàn)表達(dá)的創(chuàng)造性人才。地區(qū)龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力不強(qiáng)，小農(nóng)戶不具備相關(guān)的專業(yè)加工技術(shù)能力，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換率較低，制約著農(nóng)村電商作用下特色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

4.2 冷鏈物流能力不強(qiáng)

在《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》等政策文件的指導(dǎo)下，我國農(nóng)村地區(qū)冷鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模快速增長，初步建立起城市與農(nóng)村雙向流通的冷鏈物流鏈條。但中冷聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)發(fā)布的2024版《全國冷鏈物流企業(yè)分布圖》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024年上圖企業(yè)的冷庫保有量僅有6578萬噸，其冷藏車保有量為166，130輛，冷鏈物流建設(shè)與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。冷鏈覆蓋面低、精細(xì)化和數(shù)智化不足，整體冷鏈物流能力短板明顯，難以承擔(dān)大量的農(nóng)產(chǎn)品訂單。當(dāng)前，我國冷鏈物流的地區(qū)結(jié)構(gòu)矛盾也比較突出，特別表現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)摹白畛跻还铩薄^(qū)別于城市較成熟的冷鏈運(yùn)輸，農(nóng)村地區(qū)的設(shè)施建設(shè)比較緩慢，且農(nóng)村交通多以公路為主，限制了相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷和配套分揀分級等設(shè)施缺位，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、倉儲集散中心主要集中在縣、鎮(zhèn)兩級，無法直達(dá)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地。供給主體需在接收到消費(fèi)者的訂單后，自行將所售農(nóng)產(chǎn)品通過各種方式運(yùn)送到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，再進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸，整個(gè)過程不利于農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的保存[17]。

4.3 內(nèi)外部資源銜接有效性低

現(xiàn)階段，農(nóng)村電商通過外部力量和社會(huì)資本塑造特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展能力，在特定的物質(zhì)空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村能人與特色農(nóng)產(chǎn)品、內(nèi)部各方與外部消費(fèi)者之間的互動(dòng)、共生[18]。然而，在實(shí)際運(yùn)作的能人帶動(dòng)模式中，面對激烈的市場競爭和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，存在外部力量介入方式不當(dāng)和內(nèi)部發(fā)展路徑同質(zhì)化等問題，特色農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展受阻。首先，賦能性的外部力量主要通過設(shè)計(jì)課程體系、培訓(xùn)新農(nóng)人、吸引人才返鄉(xiāng)等通用手段介入特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，卻忽視了與地區(qū)特色文化和資源的深度融合，導(dǎo)致與內(nèi)部資源的銜接不夠緊密。由此建立的鄉(xiāng)村與社會(huì)聯(lián)系不夠穩(wěn)固，內(nèi)外部之間的融合與和諧難以形成穩(wěn)定、暢通、持續(xù)的循環(huán)。其次，當(dāng)頭部主播憑借其影響力帶動(dòng)內(nèi)部參與主體快速發(fā)展時(shí)，面對特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢和多元化發(fā)展路徑，內(nèi)部參與主體往往容易陷入路徑依賴，模仿頭部主播的發(fā)展模式。這種高度同質(zhì)化的發(fā)展方式缺乏市場競爭力，難以構(gòu)建健全且可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)部資源的增值轉(zhuǎn)化率較低，未能與外部資源形成有效的協(xié)同作用。

5 農(nóng)村電商助推特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)化路徑

為突破現(xiàn)有發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，需從推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流智能化建設(shè)、以電商帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合、加強(qiáng)內(nèi)外部資源的聚合轉(zhuǎn)化三個(gè)方面著手。

5.1 以電商帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合主要以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)交叉、技術(shù)滲透等方式，將資本、技術(shù)以及資源進(jìn)行跨界集約化配置，使農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)之間緊密相連、協(xié)同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)范圍擴(kuò)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和農(nóng)民增收[19]。農(nóng)村電商不僅強(qiáng)化了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)的聯(lián)系，還發(fā)揮正向效應(yīng)帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品高層次、多維度發(fā)展[20]。針對當(dāng)下存在的發(fā)展阻梗，要利用政策支持和技術(shù)優(yōu)勢大力發(fā)展多種類型的產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)多樣性、整體性和系統(tǒng)性的農(nóng)村生態(tài)資源價(jià)值化[21]。借助農(nóng)村電商形成的巨大流量和多元化訂單需求，加大先進(jìn)技術(shù)對農(nóng)業(yè)的滲透融合，增大產(chǎn)業(yè)融合的“量”?；跀?shù)字技術(shù)提供的用戶需求數(shù)據(jù)分析，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品的多元價(jià)值，構(gòu)建依托農(nóng)村電商的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營新體系，提高產(chǎn)業(yè)的綜合效益。龍頭企業(yè)擁有豐富的加工資源、先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用能力和強(qiáng)大的企業(yè)管理優(yōu)勢，是促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的有益主體。在農(nóng)村電商的實(shí)際運(yùn)行中充分發(fā)揮其優(yōu)勢和示范效應(yīng)，開展多種形式的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成緊密的優(yōu)勢互補(bǔ)共同體，不斷調(diào)整特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。

5.2 推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流智能化建設(shè)

2020年以來，我國已經(jīng)分4批將86個(gè)國家骨干冷鏈物流基地納入建設(shè)名單，總共覆蓋31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市，含新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)）[22]。為進(jìn)一步解決現(xiàn)階段冷鏈物流存在的覆蓋率低、結(jié)構(gòu)失衡等問題，我國應(yīng)借鑒已有的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，以計(jì)算機(jī)技術(shù)的互聯(lián)性推動(dòng)冷鏈物流智能化建設(shè)，從骨干冷鏈物流基地向廣大農(nóng)村地區(qū)拓展。充分利用政府的政策支持選擇適宜的集散地點(diǎn)建設(shè)冷庫并配備冷藏車，促進(jìn)冷鏈技術(shù)的應(yīng)用以改善農(nóng)村地區(qū)冷鏈配送短缺的情況。同時(shí)，將冷鏈物流的有關(guān)信息在統(tǒng)一的智能化平臺上進(jìn)行上傳、共享，方便資源在農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性供給時(shí)錯(cuò)峰式互助，提高農(nóng)村冷鏈資源的利用效率與效益，解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸“最初一公里”的難題。不同于傳統(tǒng)的一元化冷鏈運(yùn)輸，新時(shí)期的農(nóng)村冷鏈運(yùn)輸以智能化冷鏈物流信息為基礎(chǔ)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的種類、生產(chǎn)季節(jié)和生產(chǎn)位置，采取多元化冷鏈運(yùn)輸使用模式。充分利用農(nóng)村地區(qū)各個(gè)點(diǎn)位的倉庫集散點(diǎn)，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的前置倉和距離冷鏈運(yùn)輸點(diǎn)最近的后倉相互補(bǔ)充，將線上訂單一站式一次性高速配送，提高配送效率[23]。

5.3 加強(qiáng)內(nèi)外部資源的聚合轉(zhuǎn)化

農(nóng)村地區(qū)的自然資源和社會(huì)資源是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化資本的沉淀，具有極大的發(fā)展動(dòng)能和發(fā)展?jié)摿?。針對現(xiàn)階段存在的問題，需要立足地區(qū)社會(huì)、文化資本等內(nèi)生因素，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)源式發(fā)展。內(nèi)源式發(fā)展以塑造內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力為重點(diǎn)，通過外部資源彌補(bǔ)內(nèi)部資源的缺陷和發(fā)展動(dòng)力的不足。外部力量介入特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)，要因地制宜、因時(shí)制宜[24]，在建設(shè)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者、視頻創(chuàng)作者等“新農(nóng)人”隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，充分挖掘鄉(xiāng)村特色資源，并對其進(jìn)行在地化培育，建立鄉(xiāng)村內(nèi)部與社會(huì)之間的良好協(xié)同關(guān)系。促使外部力量和內(nèi)部資源之間相互補(bǔ)足，物質(zhì)空間與各方主體形成互動(dòng)、協(xié)同、共生的良好生態(tài)，增強(qiáng)發(fā)展的穩(wěn)定性與動(dòng)能[25]。在形成特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的自發(fā)優(yōu)勢后，其他內(nèi)部參與主體要從長遠(yuǎn)、可持續(xù)的視角出發(fā)，貼近市場發(fā)展趨勢和地區(qū)現(xiàn)實(shí)情況，將頭部主播的示范發(fā)展路徑與自身實(shí)際情況緊密結(jié)合，并進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，形成差異化的發(fā)展格局。用精準(zhǔn)化的供給推動(dòng)市場化發(fā)展和需求的挖掘與滿足，不斷增加特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)生增量，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品高效、可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語

隨著農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)新場景的不斷拓展，農(nóng)村電商突破了時(shí)間和空間的限制，充分發(fā)揮了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。2024年3月，商務(wù)部等九部門發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)要為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的適銷特色農(nóng)產(chǎn)品。未來的發(fā)展路徑應(yīng)立足特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村電商之間的關(guān)聯(lián)，重視農(nóng)村電商在其中的重要作用，不斷從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合和農(nóng)村冷鏈物流智能化建設(shè)等方面發(fā)力，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，以此打開特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新局面。

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