關鍵詞：新文創(chuàng)；旅游文創(chuàng)；IP；可持續(xù)文創(chuàng)；新消費模式

引言

新文創(chuàng)是程武在騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上提出的概念，是新時代下以IP 構建為核心的一種賦予文化新生命的生產(chǎn)方式，將文化價值與商業(yè)價值以一種全新的思維方式與設計方法雙向賦能[1]，是中國旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時代趨勢，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的新標準與創(chuàng)新性思路，更是對于《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》提出加強優(yōu)質(zhì)旅游供應，釋放旅游消費潛力，促進優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展，滿足公眾對美好生活的需要政策的推動作用，對旅游業(yè)的經(jīng)濟社會發(fā)展的有重要作用。

一、何為新文創(chuàng)新在哪里

新文創(chuàng)指在新時代下，以IP 構建為核心的文化生產(chǎn)方式，目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號[2]。

所謂新：一是技術應用創(chuàng)新，核心在于引領并研發(fā)新技術、著重數(shù)字化、IP 文化的塑造和智能化的推進，數(shù)字文化業(yè)態(tài)也將成為設計扶貧中新的亮點。二是文化消費創(chuàng)新，伴隨經(jīng)濟與科技快速發(fā)展，大眾對于文化產(chǎn)品更加追求于精神層面。三是體驗創(chuàng)新，在體驗、內(nèi)容及傳承也更加注重，用戶不再僅限旅游等相關實物文化產(chǎn)品，隨著動漫、影視、游戲、音樂、傳媒等數(shù)字文化產(chǎn)品的用戶規(guī)模日益擴大，用戶在情感、心理等感官體驗方面潛在的需求也在持續(xù)升級與創(chuàng)新。四是從用戶角色的轉(zhuǎn)變和技術的快速發(fā)展的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)僵硬與單一的傳播方式與文化策略，使社會生產(chǎn)和傳播更多元化（圖1）。從黑神話悟空游戲可知一經(jīng)問世便迷倒一群外國人，使他們主動了解中華文化，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的影響下，用戶已從被動單向的接收文化信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取乃至成為傳播者或創(chuàng)造者。

二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分類與發(fā)展現(xiàn)狀

目前，市面上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為紀念品、家居日用品、智能用品、工藝品等類別（表1），旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是為了讓人們通過文創(chuàng)產(chǎn)品直接觸摸到文化，在歷史與現(xiàn)代之間通過文化創(chuàng)意形成連接紐帶，實現(xiàn)文化傳播。但通過分析，目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仍缺乏特色、文化內(nèi)涵不足、缺少實用性、品牌意識不足、市場推廣與銷售渠道有限、體驗不足、設計發(fā)展道路短暫等問題。因此，為使旅游文創(chuàng)符合市場需求并長遠發(fā)展，“破圈”為必經(jīng)道路。

以“新文創(chuàng)”“旅游文創(chuàng)”“IP”“可持續(xù)文創(chuàng)”為關鍵詞知網(wǎng)檢索在VOSviewer 進行可視化分析可知（圖2），目前新文創(chuàng)與旅游文創(chuàng)二者的運用的路徑十分多元化，可持續(xù)設計在2024 年開始便處于持續(xù)熱度話題，因此將旅游文創(chuàng)從新文創(chuàng)角度出發(fā)并與可持續(xù)文創(chuàng)融合設計建設路徑研究有著合理且較好的發(fā)展前景。

三、什么是可持續(xù)文創(chuàng)發(fā)展

在“雙碳”目標背景下，可持續(xù)文創(chuàng)設計將是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的一個新趨勢，其更加重視文化內(nèi)涵和文化傳承的產(chǎn)物，將材料與變現(xiàn)形式上運用簡單化處理及環(huán)保節(jié)能；將“節(jié)用”思想加大科技投入，倡導節(jié)能創(chuàng)新，通過科技體制和機制創(chuàng)新，真正走出一條可持續(xù)文創(chuàng)發(fā)展之路，本文也是從此角度入手[3]。

四、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設路徑

旅游文化產(chǎn)品的根本特征是動靜相宜，“動”是旅游產(chǎn)品的發(fā)展特征，“靜”是旅游產(chǎn)品的文化屬性，要想讓旅游文化產(chǎn)品既保留獨特性受大眾喜好又符合旅游文創(chuàng)設計的可持續(xù)性，就要更加重視文化內(nèi)涵和文化傳承的產(chǎn)物[4]。因此，在“節(jié)能創(chuàng)新”思想前提下，確定設計源去深挖獨有的文化資料，將“設計源+ 新文創(chuàng)”二者的結合獨具一格；在新文創(chuàng)中，需要建立文化IP 基因庫確定文化IP 核心價值來突顯精神文化；還要搭建用戶模型庫確定目標群體；為表達文化核心價值觀，文化基因符號的提取尤為重要，是承載舊文化連接新文化的橋梁；對于文化IP 孵化路徑需用新技術、多跨界、多品牌打造文化IP 產(chǎn)業(yè)鏈形成IP 視覺品牌[5]；想要讓文化信息持久且自然融入人們生活甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取文化，需要持續(xù)關注使用反饋實現(xiàn)動態(tài)消費平衡實現(xiàn)旅游文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展，具體路徑如圖3：

五、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設路徑具體分析

（一）建立文化IP 基因庫。文化基因是存在于民族血液中的DNA，正是由于文化基因的不同使不同地區(qū)的文化與傳統(tǒng)歷史等呈現(xiàn)出差異，其中包含物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化、歷史文化、地域文化、民風民俗、中國文物、歷史影像等，建立文化IP 基因庫，其核心為運用新科技對文化資料進行標識、儲存與采集，形成IP 基因數(shù)據(jù)集；以“節(jié)能”挖掘一種或每種文化進行更加深入的研究，不斷獲取更多的隱性文化資料。

（二）搭建用戶模型庫。想要真正了解用戶，就要從多元角度去挖掘真正需求，包括不同性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟情況、消費能力審美、喜好等多方面思考。在設計中將其以視覺感知和精神感知雙層次以可視化將用戶畫像更精準、更專業(yè)、更立體地搭建出來。

（三）文化符號的提取與轉(zhuǎn)化。將文化以符號的形式高辨識度的總結、概括、凝練、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新而創(chuàng)立專屬性IP。將其運用解構、重組、抽象、具象等的設計手法與動漫、影視、游戲、音樂、傳媒等更多維度“破圈”的結合，形成具有自身特色、情感價值、審美特征的文化IP。

（四）IP 路徑培育，打造產(chǎn)業(yè)鏈，形成視覺品牌。運用內(nèi)容生產(chǎn)為核心的協(xié)同共創(chuàng)文化IP 培育。主要以云設計、云銷售、新技術等創(chuàng)新消費模式達到以科技為驅(qū)動場景、多元跨界為核心文化IP 培育與延展，只為挖掘潛在用戶，打造可持續(xù)文創(chuàng)設計的完整、精準、長久的產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成視覺品牌，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品自然融入大眾生活實現(xiàn)文化傳遞，讓大眾由被動接收文化信息逐漸轉(zhuǎn)化為主動獲取甚至成為文化信息的傳播者乃至創(chuàng)造者。

（五）動態(tài)消費平衡，實現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。滿足消費者使用、體驗、精神個性等多方面需求，讓產(chǎn)品實現(xiàn)體驗與互動使消費者產(chǎn)生購買決策，并持續(xù)關注產(chǎn)品使用過程中的反饋為產(chǎn)品做好售后保障為保證產(chǎn)品動態(tài)消費平衡的持續(xù)發(fā)展，如圖4。

六、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建設路徑實踐——以李二口長城為例

大同市天鎮(zhèn)縣被稱為 “雞鳴一聲聞三省”，原因在于所處位置特殊，位于晉、冀、蒙三省的交界地帶，東邊與河北省懷安縣相鄰，南邊和河北省陽原縣相接，西邊同山西省陽高縣交界，北邊則楔入內(nèi)蒙古自治區(qū)興和縣，境內(nèi)的古長城又遠近聞名。其中，錯修40里的李二口“錯長城”，雄渾滄桑，令人震撼，修筑質(zhì)量之高在山西首屈一指。

本項目以山西大同天鎮(zhèn)縣李二口村為研究對象，以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建設路徑展開，將天鎮(zhèn)特產(chǎn)白酒、天鎮(zhèn)羊、苦菜、熏肉、胡麻油、唐杏、豆腐干、馬鈴薯、小米等地域特色食物作為李二口長城文化基因進行深入挖掘，與提煉出的唐杏花、李二口長城、天鎮(zhèn)唐杏設計因子運用可拓變換重構方法設計出李二口長城IP 及旅游產(chǎn)品。目的為讓李二口長城作為天鎮(zhèn)地區(qū)IP 明信片，讓更多人了解李二口長城、李二口村及天鎮(zhèn)縣，通過新技術、新理念、新消費模式等新路徑進行可持續(xù)文創(chuàng)設計不斷吸引眾多游客帶動長久的經(jīng)濟發(fā)展（如圖5）。

以唐杏花、李二口長城、天鎮(zhèn)唐杏設計李二口長城IP《小杏運》系列旅游文創(chuàng)產(chǎn)品：

（一）李二口明長城坐落于山西省大同市天鎮(zhèn)縣李二口村，雖然歷經(jīng)500 年的戰(zhàn)火硝煙，墻體已經(jīng)有些殘破，但其雄姿和氣度依然不減當年，2020 年入選了首批國家長城重要點段，2021 年11 月被評為國家4A 級景區(qū)。李二口長城有一處特別之處，是由兩道長城組合而成，是極為罕見的“錯長城”。民間有傳說是守將醉酒后錯修長城，也有說是為起輔助作用的“錯位長城”，不論“錯修”還是“錯位”是歷史留下的謎團，也正是李二口長城的魅力所在。

深入挖掘李二口長城文化內(nèi)涵，外延長城文化，建立IP 基因庫。長城是中華民族的瑰寶，是世界偉大的存在，李二口明長城作為中國長城不可缺失的一部分，在歷史長河中也是神秘的存在，因此，隨著時代發(fā)展人們對李二口長城的神秘感的探索愈加強烈，從形態(tài)、符號、形象等方面的了解逐漸發(fā)展到長城本身的文化、歷史、地域特色、氣候、保護等更本質(zhì)的層面。所以合理利用民間力量，對李二口長城發(fā)展的物態(tài)文化與耕種農(nóng)民、李二口長城有關的特色食物、植物花卉融合，會讓李二口長城的文化內(nèi)涵更加厚重。在天鎮(zhèn)地區(qū)樹立李二口長城明信片，詳細講解天鎮(zhèn)長城的基本情況、所處位置、地域特色植物與食物、歷史事件等，讓李二口長城更形象生動，讓文化更充分傳播、滲透、延伸。因此選用具有代表性的天鎮(zhèn)唐杏、李二口杏花、李二口長城元素進行IP《小杏運》元素提煉（如表2）。

（二）在“新文創(chuàng)”時代背景下，消費者從關注文創(chuàng)產(chǎn)品的實用、美觀、品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)變更關注獨特的設計感、地域展現(xiàn)、文化認同的精神方面的文化本質(zhì)體現(xiàn)。想要真正了解消費者，就要從更多元的角度探討消費者的精神文化意識。從可持續(xù)文創(chuàng)設計角度出發(fā)將李二口長城IP《小杏運》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者喜好、需求結合掌握其規(guī)律與特征，有效提升文化體驗。此設計融合了新技術、新路徑，從消費者價值觀、習慣、喜好等不同方面出發(fā)，構建更準確、3D 的、專業(yè)的用戶模型庫，促進長久有效的消費路徑。

如今，年輕群體屬于消費主力軍，因此找尋9 個年輕群體進行訪談，通過訪談普通消費者、文創(chuàng)愛好者、愛好旅游者A＼B＼C 三種用戶類型各3 人并記錄他們對IP 文創(chuàng)產(chǎn)品消費行為、認知行為進行總結揚長避短并找到產(chǎn)品消費趨勢、痛點與創(chuàng)新點，尋找不同因素影響下的共同性，本次訪談全部采取線上訪談的形式（如表3）。

（三）文化IP 本身具有辨識性、延展性、形象性，通過運用可拓變換重構設計手法，將元素可視化，結合李二口長城、天鎮(zhèn)唐杏進行《小杏運》系列文創(chuàng)產(chǎn)品設計，將設計因子SF1，SF2，...，SF7進行分解、旋轉(zhuǎn)、復制、置換及聚合等可拓變換重構[6]，分析出面對現(xiàn)代創(chuàng)新型設計，此次設計主要運用分解變換、旋轉(zhuǎn)變換、復制變換，具體如下（如圖6）：

設計因子：SF

可拓變換：T（1，2...n＼*＼a，b... 為設計因子中任意元素、特征、量值等）

設計因子經(jīng)過可拓變換形成新的概念設計：CF

1. 分解變換：SF1·T=SF11、SF12...SF15（T=1...5）

2. 置換變換：SF11·T=SF11’、SF12’...SF15’=SF*（T=1...5）

3. 復制變換：T·SF*=1SF*、2SF*...5SF*（T=1...5）

4. 旋轉(zhuǎn)變換：T·SF*’1=1SF*’、2SF*’...5SF*’（T=1...5）

5. 聚合變換：CF=1SF*’+2SF*’+3SF*’

可拓變換重構后打造出具有價值觀IP 與具有美學特征和精神的元素符號為前提使用在整體或部分產(chǎn)品上，產(chǎn)生杏鋪肉、杏子酒、杏子果汁系列包裝設計，并隨之延伸出胸針、抱枕、膠帶等周邊衍生品（如圖7）?！靶挛膭?chuàng)”也注重現(xiàn)代化設計方法對提取元素進行二維碼掃描即可獲得IP 數(shù)字可視化虛擬重構動畫呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代科技結合創(chuàng)新，提高大眾對于李二口文化的強化理解（如圖8）。

（四）“新文創(chuàng)”時代文化IP 的培育，大致分為兩種路徑。首先，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新時代，5G、AR、VR、MR、云計算等新技術盛行，通過“云技術”重塑了新型文化消費體驗，文化和新技術的結合打破了傳統(tǒng)的消費和信息接收模式，可無時間限制、無地點限制、無場景限制，隨時隨地進行文化信息體驗，為IP 孵化帶來了全自由的深度融合。其次，以跨界為核心的IP 培育。通過CBNDate《2023 品牌社交營銷系列研究》《2024 中國微短劇市場發(fā)展研究報告》可看出如今消費者更愿意通過IP 文化與明星、熱門影視、短劇等方式去主動接收與提升IP 文化認知，且目前已有多行業(yè)與短劇合作營銷（如圖9）。因此，本設計希望將李二口長城文化通過短劇為主進行演繹，在抖音、快手、微信視頻號、微博、小紅書、嗶站等上為傳播渠道，為《小杏運》IP 系列進行特色食物、衍生品等多種可持續(xù)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計，通過更多元化、可視化的新式消費渠道帶動天鎮(zhèn)縣經(jīng)濟持續(xù)上升的目的（如圖10）。

（六）通過構建文化IP+ 短劇跨界作為平臺載體、文化IP+ 多媒體跨界當作宣傳渠道、文化IP+“云上”新技術作為發(fā)展路徑、文化IP+ 產(chǎn)品售后作為有力保障、文化IP+ 衍生品品牌實現(xiàn)增值的模式，全力打造文化IP 全產(chǎn)業(yè)鏈。同時，為保證動態(tài)消費平衡，滿足消費者需求、產(chǎn)品體驗與互動、產(chǎn)品購買決策及產(chǎn)品使用反饋為產(chǎn)品售后保障。

總結

新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設必須以遵循文創(chuàng)產(chǎn)品設計方法為前提，同時將旅游文創(chuàng)、新技術、新消費模式、新理念進行結合。文創(chuàng)是文化的載體、是傳承與延續(xù)、是連接過去現(xiàn)在與未來的紐帶，需要融合多種學科、多領域、多元化、更創(chuàng)新的構建路徑，才能緊跟時代發(fā)展激發(fā)出傳統(tǒng)資源的新開發(fā)。本文從新文創(chuàng)角度論述旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程與設計策略，為旅游文創(chuàng)結合當前市場需求進行可持續(xù)文創(chuàng)設計，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。