關(guān)鍵詞:新文創(chuàng);旅游文創(chuàng);IP;可持續(xù)文創(chuàng);新消費(fèi)模式
引言
新文創(chuàng)是程武在騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上提出的概念,是新時(shí)代下以IP 構(gòu)建為核心的一種賦予文化新生命的生產(chǎn)方式,將文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值以一種全新的思維方式與設(shè)計(jì)方法雙向賦能[1],是中國(guó)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時(shí)代趨勢(shì),也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)新性思路,更是對(duì)于《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》提出加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)旅游供應(yīng),釋放旅游消費(fèi)潛力,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展,滿足公眾對(duì)美好生活的需要政策的推動(dòng)作用,對(duì)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的有重要作用。
一、何為新文創(chuàng)新在哪里
新文創(chuàng)指在新時(shí)代下,以IP 構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式,目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)[2]。
所謂新:一是技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新,核心在于引領(lǐng)并研發(fā)新技術(shù)、著重?cái)?shù)字化、IP 文化的塑造和智能化的推進(jìn),數(shù)字文化業(yè)態(tài)也將成為設(shè)計(jì)扶貧中新的亮點(diǎn)。二是文化消費(fèi)創(chuàng)新,伴隨經(jīng)濟(jì)與科技快速發(fā)展,大眾對(duì)于文化產(chǎn)品更加追求于精神層面。三是體驗(yàn)創(chuàng)新,在體驗(yàn)、內(nèi)容及傳承也更加注重,用戶不再僅限旅游等相關(guān)實(shí)物文化產(chǎn)品,隨著動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)、傳媒等數(shù)字文化產(chǎn)品的用戶規(guī)模日益擴(kuò)大,用戶在情感、心理等感官體驗(yàn)方面潛在的需求也在持續(xù)升級(jí)與創(chuàng)新。四是從用戶角色的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的快速發(fā)展的創(chuàng)新,打破傳統(tǒng)僵硬與單一的傳播方式與文化策略,使社會(huì)生產(chǎn)和傳播更多元化(圖1)。從黑神話悟空游戲可知一經(jīng)問(wèn)世便迷倒一群外國(guó)人,使他們主動(dòng)了解中華文化,因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的影響下,用戶已從被動(dòng)單向的接收文化信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取乃至成為傳播者或創(chuàng)造者。
二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分類與發(fā)展現(xiàn)狀
目前,市面上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為紀(jì)念品、家居日用品、智能用品、工藝品等類別(表1),旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是為了讓人們通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品直接觸摸到文化,在歷史與現(xiàn)代之間通過(guò)文化創(chuàng)意形成連接紐帶,實(shí)現(xiàn)文化傳播。但通過(guò)分析,目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仍缺乏特色、文化內(nèi)涵不足、缺少實(shí)用性、品牌意識(shí)不足、市場(chǎng)推廣與銷售渠道有限、體驗(yàn)不足、設(shè)計(jì)發(fā)展道路短暫等問(wèn)題。因此,為使旅游文創(chuàng)符合市場(chǎng)需求并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,“破圈”為必經(jīng)道路。
以“新文創(chuàng)”“旅游文創(chuàng)”“IP”“可持續(xù)文創(chuàng)”為關(guān)鍵詞知網(wǎng)檢索在VOSviewer 進(jìn)行可視化分析可知(圖2),目前新文創(chuàng)與旅游文創(chuàng)二者的運(yùn)用的路徑十分多元化,可持續(xù)設(shè)計(jì)在2024 年開(kāi)始便處于持續(xù)熱度話題,因此將旅游文創(chuàng)從新文創(chuàng)角度出發(fā)并與可持續(xù)文創(chuàng)融合設(shè)計(jì)建設(shè)路徑研究有著合理且較好的發(fā)展前景。
三、什么是可持續(xù)文創(chuàng)發(fā)展
在“雙碳”目標(biāo)背景下,可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)將是未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的一個(gè)新趨勢(shì),其更加重視文化內(nèi)涵和文化傳承的產(chǎn)物,將材料與變現(xiàn)形式上運(yùn)用簡(jiǎn)單化處理及環(huán)保節(jié)能;將“節(jié)用”思想加大科技投入,倡導(dǎo)節(jié)能創(chuàng)新,通過(guò)科技體制和機(jī)制創(chuàng)新,真正走出一條可持續(xù)文創(chuàng)發(fā)展之路,本文也是從此角度入手[3]。
四、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)路徑
旅游文化產(chǎn)品的根本特征是動(dòng)靜相宜,“動(dòng)”是旅游產(chǎn)品的發(fā)展特征,“靜”是旅游產(chǎn)品的文化屬性,要想讓旅游文化產(chǎn)品既保留獨(dú)特性受大眾喜好又符合旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的可持續(xù)性,就要更加重視文化內(nèi)涵和文化傳承的產(chǎn)物[4]。因此,在“節(jié)能創(chuàng)新”思想前提下,確定設(shè)計(jì)源去深挖獨(dú)有的文化資料,將“設(shè)計(jì)源+ 新文創(chuàng)”二者的結(jié)合獨(dú)具一格;在新文創(chuàng)中,需要建立文化IP 基因庫(kù)確定文化IP 核心價(jià)值來(lái)突顯精神文化;還要搭建用戶模型庫(kù)確定目標(biāo)群體;為表達(dá)文化核心價(jià)值觀,文化基因符號(hào)的提取尤為重要,是承載舊文化連接新文化的橋梁;對(duì)于文化IP 孵化路徑需用新技術(shù)、多跨界、多品牌打造文化IP 產(chǎn)業(yè)鏈形成IP 視覺(jué)品牌[5];想要讓文化信息持久且自然融入人們生活甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取文化,需要持續(xù)關(guān)注使用反饋實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展,具體路徑如圖3:
五、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)路徑具體分析
(一)建立文化IP 基因庫(kù)。文化基因是存在于民族血液中的DNA,正是由于文化基因的不同使不同地區(qū)的文化與傳統(tǒng)歷史等呈現(xiàn)出差異,其中包含物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化、歷史文化、地域文化、民風(fēng)民俗、中國(guó)文物、歷史影像等,建立文化IP 基因庫(kù),其核心為運(yùn)用新科技對(duì)文化資料進(jìn)行標(biāo)識(shí)、儲(chǔ)存與采集,形成IP 基因數(shù)據(jù)集;以“節(jié)能”挖掘一種或每種文化進(jìn)行更加深入的研究,不斷獲取更多的隱性文化資料。
(二)搭建用戶模型庫(kù)。想要真正了解用戶,就要從多元角度去挖掘真正需求,包括不同性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)能力審美、喜好等多方面思考。在設(shè)計(jì)中將其以視覺(jué)感知和精神感知雙層次以可視化將用戶畫像更精準(zhǔn)、更專業(yè)、更立體地搭建出來(lái)。
(三)文化符號(hào)的提取與轉(zhuǎn)化。將文化以符號(hào)的形式高辨識(shí)度的總結(jié)、概括、凝練、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新而創(chuàng)立專屬性IP。將其運(yùn)用解構(gòu)、重組、抽象、具象等的設(shè)計(jì)手法與動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)、傳媒等更多維度“破圈”的結(jié)合,形成具有自身特色、情感價(jià)值、審美特征的文化IP。
(四)IP 路徑培育,打造產(chǎn)業(yè)鏈,形成視覺(jué)品牌。運(yùn)用內(nèi)容生產(chǎn)為核心的協(xié)同共創(chuàng)文化IP 培育。主要以云設(shè)計(jì)、云銷售、新技術(shù)等創(chuàng)新消費(fèi)模式達(dá)到以科技為驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景、多元跨界為核心文化IP 培育與延展,只為挖掘潛在用戶,打造可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的完整、精準(zhǔn)、長(zhǎng)久的產(chǎn)業(yè)鏈,最終形成視覺(jué)品牌,讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品自然融入大眾生活實(shí)現(xiàn)文化傳遞,讓大眾由被動(dòng)接收文化信息逐漸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)獲取甚至成為文化信息的傳播者乃至創(chuàng)造者。
(五)動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡,實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。滿足消費(fèi)者使用、體驗(yàn)、精神個(gè)性等多方面需求,讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與互動(dòng)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策,并持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品使用過(guò)程中的反饋為產(chǎn)品做好售后保障為保證產(chǎn)品動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡的持續(xù)發(fā)展,如圖4。
六、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)路徑實(shí)踐——以李二口長(zhǎng)城為例
大同市天鎮(zhèn)縣被稱為 “雞鳴一聲聞三省”,原因在于所處位置特殊,位于晉、冀、蒙三省的交界地帶,東邊與河北省懷安縣相鄰,南邊和河北省陽(yáng)原縣相接,西邊同山西省陽(yáng)高縣交界,北邊則楔入內(nèi)蒙古自治區(qū)興和縣,境內(nèi)的古長(zhǎng)城又遠(yuǎn)近聞名。其中,錯(cuò)修40里的李二口“錯(cuò)長(zhǎng)城”,雄渾滄桑,令人震撼,修筑質(zhì)量之高在山西首屈一指。
本項(xiàng)目以山西大同天鎮(zhèn)縣李二口村為研究對(duì)象,以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)路徑展開(kāi),將天鎮(zhèn)特產(chǎn)白酒、天鎮(zhèn)羊、苦菜、熏肉、胡麻油、唐杏、豆腐干、馬鈴薯、小米等地域特色食物作為李二口長(zhǎng)城文化基因進(jìn)行深入挖掘,與提煉出的唐杏花、李二口長(zhǎng)城、天鎮(zhèn)唐杏設(shè)計(jì)因子運(yùn)用可拓變換重構(gòu)方法設(shè)計(jì)出李二口長(zhǎng)城IP 及旅游產(chǎn)品。目的為讓李二口長(zhǎng)城作為天鎮(zhèn)地區(qū)IP 明信片,讓更多人了解李二口長(zhǎng)城、李二口村及天鎮(zhèn)縣,通過(guò)新技術(shù)、新理念、新消費(fèi)模式等新路徑進(jìn)行可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)不斷吸引眾多游客帶動(dòng)長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)發(fā)展(如圖5)。
以唐杏花、李二口長(zhǎng)城、天鎮(zhèn)唐杏設(shè)計(jì)李二口長(zhǎng)城IP《小杏運(yùn)》系列旅游文創(chuàng)產(chǎn)品:
(一)李二口明長(zhǎng)城坐落于山西省大同市天鎮(zhèn)縣李二口村,雖然歷經(jīng)500 年的戰(zhàn)火硝煙,墻體已經(jīng)有些殘破,但其雄姿和氣度依然不減當(dāng)年,2020 年入選了首批國(guó)家長(zhǎng)城重要點(diǎn)段,2021 年11 月被評(píng)為國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)。李二口長(zhǎng)城有一處特別之處,是由兩道長(zhǎng)城組合而成,是極為罕見(jiàn)的“錯(cuò)長(zhǎng)城”。民間有傳說(shuō)是守將醉酒后錯(cuò)修長(zhǎng)城,也有說(shuō)是為起輔助作用的“錯(cuò)位長(zhǎng)城”,不論“錯(cuò)修”還是“錯(cuò)位”是歷史留下的謎團(tuán),也正是李二口長(zhǎng)城的魅力所在。
深入挖掘李二口長(zhǎng)城文化內(nèi)涵,外延長(zhǎng)城文化,建立IP 基因庫(kù)。長(zhǎng)城是中華民族的瑰寶,是世界偉大的存在,李二口明長(zhǎng)城作為中國(guó)長(zhǎng)城不可缺失的一部分,在歷史長(zhǎng)河中也是神秘的存在,因此,隨著時(shí)代發(fā)展人們對(duì)李二口長(zhǎng)城的神秘感的探索愈加強(qiáng)烈,從形態(tài)、符號(hào)、形象等方面的了解逐漸發(fā)展到長(zhǎng)城本身的文化、歷史、地域特色、氣候、保護(hù)等更本質(zhì)的層面。所以合理利用民間力量,對(duì)李二口長(zhǎng)城發(fā)展的物態(tài)文化與耕種農(nóng)民、李二口長(zhǎng)城有關(guān)的特色食物、植物花卉融合,會(huì)讓李二口長(zhǎng)城的文化內(nèi)涵更加厚重。在天鎮(zhèn)地區(qū)樹(shù)立李二口長(zhǎng)城明信片,詳細(xì)講解天鎮(zhèn)長(zhǎng)城的基本情況、所處位置、地域特色植物與食物、歷史事件等,讓李二口長(zhǎng)城更形象生動(dòng),讓文化更充分傳播、滲透、延伸。因此選用具有代表性的天鎮(zhèn)唐杏、李二口杏花、李二口長(zhǎng)城元素進(jìn)行IP《小杏運(yùn)》元素提煉(如表2)。
(二)在“新文創(chuàng)”時(shí)代背景下,消費(fèi)者從關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用、美觀、品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)變更關(guān)注獨(dú)特的設(shè)計(jì)感、地域展現(xiàn)、文化認(rèn)同的精神方面的文化本質(zhì)體現(xiàn)。想要真正了解消費(fèi)者,就要從更多元的角度探討消費(fèi)者的精神文化意識(shí)。從可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)角度出發(fā)將李二口長(zhǎng)城IP《小杏運(yùn)》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者喜好、需求結(jié)合掌握其規(guī)律與特征,有效提升文化體驗(yàn)。此設(shè)計(jì)融合了新技術(shù)、新路徑,從消費(fèi)者價(jià)值觀、習(xí)慣、喜好等不同方面出發(fā),構(gòu)建更準(zhǔn)確、3D 的、專業(yè)的用戶模型庫(kù),促進(jìn)長(zhǎng)久有效的消費(fèi)路徑。
如今,年輕群體屬于消費(fèi)主力軍,因此找尋9 個(gè)年輕群體進(jìn)行訪談,通過(guò)訪談普通消費(fèi)者、文創(chuàng)愛(ài)好者、愛(ài)好旅游者A\B\C 三種用戶類型各3 人并記錄他們對(duì)IP 文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為、認(rèn)知行為進(jìn)行總結(jié)揚(yáng)長(zhǎng)避短并找到產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)、痛點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn),尋找不同因素影響下的共同性,本次訪談全部采取線上訪談的形式(如表3)。
(三)文化IP 本身具有辨識(shí)性、延展性、形象性,通過(guò)運(yùn)用可拓變換重構(gòu)設(shè)計(jì)手法,將元素可視化,結(jié)合李二口長(zhǎng)城、天鎮(zhèn)唐杏進(jìn)行《小杏運(yùn)》系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),將設(shè)計(jì)因子SF1,SF2,...,SF7進(jìn)行分解、旋轉(zhuǎn)、復(fù)制、置換及聚合等可拓變換重構(gòu)[6],分析出面對(duì)現(xiàn)代創(chuàng)新型設(shè)計(jì),此次設(shè)計(jì)主要運(yùn)用分解變換、旋轉(zhuǎn)變換、復(fù)制變換,具體如下(如圖6):
設(shè)計(jì)因子:SF
可拓變換:T(1,2...n\*\a,b... 為設(shè)計(jì)因子中任意元素、特征、量值等)
設(shè)計(jì)因子經(jīng)過(guò)可拓變換形成新的概念設(shè)計(jì):CF
1. 分解變換:SF1·T=SF11、SF12...SF15(T=1...5)
2. 置換變換:SF11·T=SF11’、SF12’...SF15’=SF*(T=1...5)
3. 復(fù)制變換:T·SF*=1SF*、2SF*...5SF*(T=1...5)
4. 旋轉(zhuǎn)變換:T·SF*’1=1SF*’、2SF*’...5SF*’(T=1...5)
5. 聚合變換:CF=1SF*’+2SF*’+3SF*’
可拓變換重構(gòu)后打造出具有價(jià)值觀IP 與具有美學(xué)特征和精神的元素符號(hào)為前提使用在整體或部分產(chǎn)品上,產(chǎn)生杏鋪肉、杏子酒、杏子果汁系列包裝設(shè)計(jì),并隨之延伸出胸針、抱枕、膠帶等周邊衍生品(如圖7)。“新文創(chuàng)”也注重現(xiàn)代化設(shè)計(jì)方法對(duì)提取元素進(jìn)行二維碼掃描即可獲得IP 數(shù)字可視化虛擬重構(gòu)動(dòng)畫呈現(xiàn),將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代科技結(jié)合創(chuàng)新,提高大眾對(duì)于李二口文化的強(qiáng)化理解(如圖8)。
(四)“新文創(chuàng)”時(shí)代文化IP 的培育,大致分為兩種路徑。首先,在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代,5G、AR、VR、MR、云計(jì)算等新技術(shù)盛行,通過(guò)“云技術(shù)”重塑了新型文化消費(fèi)體驗(yàn),文化和新技術(shù)的結(jié)合打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)和信息接收模式,可無(wú)時(shí)間限制、無(wú)地點(diǎn)限制、無(wú)場(chǎng)景限制,隨時(shí)隨地進(jìn)行文化信息體驗(yàn),為IP 孵化帶來(lái)了全自由的深度融合。其次,以跨界為核心的IP 培育。通過(guò)CBNDate《2023 品牌社交營(yíng)銷系列研究》《2024 中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》可看出如今消費(fèi)者更愿意通過(guò)IP 文化與明星、熱門影視、短劇等方式去主動(dòng)接收與提升IP 文化認(rèn)知,且目前已有多行業(yè)與短劇合作營(yíng)銷(如圖9)。因此,本設(shè)計(jì)希望將李二口長(zhǎng)城文化通過(guò)短劇為主進(jìn)行演繹,在抖音、快手、微信視頻號(hào)、微博、小紅書、嗶站等上為傳播渠道,為《小杏運(yùn)》IP 系列進(jìn)行特色食物、衍生品等多種可持續(xù)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),通過(guò)更多元化、可視化的新式消費(fèi)渠道帶動(dòng)天鎮(zhèn)縣經(jīng)濟(jì)持續(xù)上升的目的(如圖10)。
(六)通過(guò)構(gòu)建文化IP+ 短劇跨界作為平臺(tái)載體、文化IP+ 多媒體跨界當(dāng)作宣傳渠道、文化IP+“云上”新技術(shù)作為發(fā)展路徑、文化IP+ 產(chǎn)品售后作為有力保障、文化IP+ 衍生品品牌實(shí)現(xiàn)增值的模式,全力打造文化IP 全產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí),為保證動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡,滿足消費(fèi)者需求、產(chǎn)品體驗(yàn)與互動(dòng)、產(chǎn)品購(gòu)買決策及產(chǎn)品使用反饋為產(chǎn)品售后保障。
總結(jié)
新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)必須以遵循文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法為前提,同時(shí)將旅游文創(chuàng)、新技術(shù)、新消費(fèi)模式、新理念進(jìn)行結(jié)合。文創(chuàng)是文化的載體、是傳承與延續(xù)、是連接過(guò)去現(xiàn)在與未來(lái)的紐帶,需要融合多種學(xué)科、多領(lǐng)域、多元化、更創(chuàng)新的構(gòu)建路徑,才能緊跟時(shí)代發(fā)展激發(fā)出傳統(tǒng)資源的新開(kāi)發(fā)。本文從新文創(chuàng)角度論述旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程與設(shè)計(jì)策略,為旅游文創(chuàng)結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)需求進(jìn)行可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì),推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。