群眾文化品牌作為展現(xiàn)地域特色及文化魅力的重要載體，其傳播效果直接關(guān)系到群眾文化事業(yè)的發(fā)展。隨著新時(shí)代文化建設(shè)的深入推進(jìn)，如何基于群眾文化品牌的傳播現(xiàn)狀，深入分析其面臨的挑戰(zhàn)，探索傳播效果的優(yōu)化路徑，對提升地方文化軟實(shí)力、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求具有重要意義。淄博市張店區(qū)文化館對群眾文化品牌建設(shè)進(jìn)行了一系列探索，其在品牌建設(shè)過程中積累的經(jīng)驗(yàn)，對其他文化館的群眾文化品牌建設(shè)具有一定啟示。基于此，本文從淄博市張店區(qū)文化館群眾文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀入手，對群眾文化品牌建設(shè)策略與傳播效果評估方法進(jìn)行深入分析，以期為相關(guān)研究者提供理論參考。

一、群眾文化品牌概述

群眾文化品牌是在特定區(qū)域內(nèi)，通過文化館等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)與群眾廣泛參與而形成的具有鮮明特色以及廣泛影響力的文化產(chǎn)品和服務(wù)體系，涵蓋文化內(nèi)容、傳播載體及受眾認(rèn)知三大核心要素。其一，文化內(nèi)容要素包括特色文化資源與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品。其二，傳播載體要素覆蓋文化設(shè)施場所、文化活動項(xiàng)目及文化傳播平臺，通過多元渠道實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的有效傳播。[1]其三，受眾認(rèn)知要素關(guān)注群眾對文化品牌的感知與認(rèn)同，包括品牌知曉度、美譽(yù)度及受眾對品牌的忠誠度，反映了文化品牌的影響力。群眾文化品牌通過優(yōu)質(zhì)文化供給滿足群眾精神需求，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的充分發(fā)揮，已成為當(dāng)代文化建設(shè)中傳承文明與凝聚共識的重要載體。

二、淄博市張店區(qū)文化館群眾文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）建設(shè)成效

淄博市張店區(qū)文化館在群眾文化品牌建設(shè)中取得了一定成效。其一，該館通過系統(tǒng)規(guī)劃，構(gòu)建了涵蓋合唱團(tuán)、舞蹈團(tuán)及交響樂團(tuán)等多元藝術(shù)團(tuán)體的綜合性文化生態(tài)系統(tǒng)，形成了覆蓋城鄉(xiāng)的文化傳播網(wǎng)絡(luò)，其中，女子合唱團(tuán)成功在維也納音樂協(xié)會金色大廳演繹山東民歌，實(shí)現(xiàn)了文化品牌的國際傳播，在國家級、省級文藝比賽中屢獲殊榮，充分體現(xiàn)了文化品牌的創(chuàng)新活力。其二，該館還通過舉辦常態(tài)化群眾文化活動以提升文化品牌影響力，連續(xù)舉辦了十三屆“幸福張店”合唱節(jié)、八屆文化藝術(shù)節(jié)等系列活動，其中，2024年文化藝術(shù)節(jié)系列活動——“共赴夏日之約 我和淄博有個(gè)約會”大學(xué)生藝術(shù)展演活動，來自全國各地高校的莘莘學(xué)子，用精湛的技藝以及充滿激情的表演展現(xiàn)了其才華及蓬勃朝氣。其三，該館積極響應(yīng)時(shí)代號召，革新工作思路，創(chuàng)新工作方法，積極推動“非遺融入校園”，助力非遺扎根校園。該館與區(qū)教育研究中心攜手，共建非遺駐校教師團(tuán)隊(duì)，鼓勵學(xué)校美術(shù)教師與非遺傳承人結(jié)對并加入非遺傳承人隊(duì)伍，形成了“傳幫帶”的良好局面；該館根據(jù)張店區(qū)的非遺項(xiàng)目，編寫了多種特色教材，并在全區(qū)多所中小學(xué)開設(shè)了相關(guān)非遺課程，讓非遺真正走進(jìn)了課堂，融入學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。其四，該館還充分發(fā)揮文化服務(wù)職能，年均開展文化志愿服務(wù)活動110余場，舉辦公益文化培訓(xùn)2000余次，組織各類演出活動300余場。

（二）發(fā)展趨勢

群眾文化品牌建設(shè)呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征與發(fā)展趨勢。其一，服務(wù)專業(yè)化是重要發(fā)展方向，淄博市張店區(qū)文化館通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與藝術(shù)創(chuàng)作指導(dǎo)，不斷提升文化服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)。其二，服務(wù)多元化趨勢日益明顯，從單一的文藝表演向綜合性文化服務(wù)發(fā)展，涵蓋非遺項(xiàng)目展演、藝術(shù)培訓(xùn)與文化交流等多個(gè)維度。其三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為發(fā)展的必然趨勢，新技術(shù)與新媒體為文化傳播提供了新路徑，群眾文化品牌正從單向傳播向互動化傳播轉(zhuǎn)變。其四，更加注重地域特色的融入，通過挖掘本土文化元素，構(gòu)建了獨(dú)具特色的文化品牌。[2]

（三）發(fā)展動力

群眾文化品牌建設(shè)的內(nèi)生動力源于多元主體的協(xié)同合作，通過優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制與探索外部合作渠道，持續(xù)激發(fā)文化品牌活力。一方面，淄博市張店區(qū)文化館作為群眾文化品牌建設(shè)的重要力量，肩負(fù)開展群眾文化服務(wù)的重要職責(zé)；[3]另一方面，群眾作為群眾文化品牌建設(shè)的受益者，也積極參與到群眾文化品牌建設(shè)中來。

三、群眾文化品牌建設(shè)與傳播路徑

（一）明確建設(shè)主體及職責(zé)定位

群眾文化品牌建設(shè)關(guān)鍵在于主體的精準(zhǔn)定位及協(xié)同聯(lián)動。文化館作為群眾文化品牌建設(shè)的核心主體，應(yīng)明晰自身在品牌建設(shè)過程中的職責(zé)定位，著力提升專業(yè)化水平，充分發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。具體而言，其一，文化館要發(fā)揮好“選、育、管、用”的關(guān)鍵作用：選擇符合時(shí)代要求與具有廣泛群眾基礎(chǔ)的文化符號進(jìn)行深度挖掘及創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化；大力培育專業(yè)人才，提升組織策劃群文活動的能力；建立健全的內(nèi)部管理體系，強(qiáng)化過程管理及目標(biāo)考核；為群眾文化品牌的可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。其二，文化館應(yīng)注重與上級部門的積極溝通，爭取各類政策與資金支持，為群眾文化品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的保障。

群眾作為群眾文化品牌建設(shè)的參與者與受益者，其主體地位亦不容忽視。對此，文化館應(yīng)建立健全的群眾參與機(jī)制，搭建多元參與平臺，通過征集群眾創(chuàng)意、開展群眾評選、招募文化服務(wù)志愿者等方式，激發(fā)群眾參與熱情。以淄博市張店區(qū)文化館為例，其注重發(fā)揮文化館主體引領(lǐng)作用，積極爭取上級部門支持，拓寬群眾參與渠道，初步形成了“文化館主導(dǎo)+政府支持+群眾廣泛參與”的良好局面，進(jìn)一步推動了群眾文化品牌建設(shè)的進(jìn)程。

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式

群眾文化品牌要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動與效果傳播導(dǎo)向的良性發(fā)展，關(guān)鍵在于制作契合時(shí)代發(fā)展需求的傳播內(nèi)容。在內(nèi)容展示上，一方面，傳播內(nèi)容要突出思想內(nèi)涵，堅(jiān)持與時(shí)代同頻共振，充分彰顯新時(shí)代群眾文化品牌的價(jià)值。[4]要通過生動鮮活的故事，真誠的情感表達(dá)，將愛國主義與集體主義思想內(nèi)化于心、外化于行。另一方面，傳播內(nèi)容選題應(yīng)立足本土并放眼全國，充分挖掘及利用地方特色文化資源，如歷史人文遺存、風(fēng)土人情與民俗禮儀等，從中發(fā)掘品牌IP，推陳出新，打造富有時(shí)代感及藝術(shù)感的精品力作。在表現(xiàn)形式上，要積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段，創(chuàng)新互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，提供沉浸式與參與式的文化體驗(yàn)，不斷提升群眾的獲得感及認(rèn)同感，在專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)方面，通過“內(nèi)容+渠道”融合發(fā)展，推動優(yōu)質(zhì)節(jié)目、公益講座與文創(chuàng)產(chǎn)品等多維度內(nèi)容產(chǎn)出，形成集展演、培訓(xùn)與體驗(yàn)于一體的內(nèi)容矩陣，不斷滿足群眾日益增長的美好生活需要。例如，淄博市張店區(qū)文化館在群眾文化品牌建設(shè)中注重融合地域特色文化元素與時(shí)代精神，對呂劇藝術(shù)進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，對民歌藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新傳播，充分彰顯了文化內(nèi)容的時(shí)代價(jià)值。該館還在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦非遺展示傳播活動，如在重陽節(jié)開展的“非遺有愛 ‘久久’關(guān)懷”傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺代表性傳承人義診活動，組織非遺傳承人進(jìn)行義診，在加深群眾對傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺認(rèn)識的同時(shí)，也形成了獨(dú)具特色的文化品牌。

（三）拓寬傳播渠道

拓寬傳播渠道是提升群眾文化品牌影響力與知名度的關(guān)鍵舉措，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合是其基本思路。就傳統(tǒng)媒體而言，要注重發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用，借助電視、廣播與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體開設(shè)群眾文化品牌推廣專欄，進(jìn)行常態(tài)化宣傳；利用重大節(jié)慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，精心策劃主題鮮明、形式多樣的宣傳報(bào)道，講好群眾文化品牌故事。就新媒體而言，要加強(qiáng)官方新媒體平臺建設(shè)，如開發(fā)移動客戶端、開通微信公眾號等，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容多樣化與形式多元化，同時(shí)運(yùn)用H5、VR/AR等技術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感；積極探索分眾化傳播渠道，通過與垂直領(lǐng)域知名自媒體合作，建立矩陣式分發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。此外，還應(yīng)融合線上線下傳播模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的同頻共振，打通文化服務(wù)“最后一公里”，充分發(fā)揮群眾文化品牌的示范帶動作用。[5]

四、群眾文化品牌傳播效果評估方法

群眾文化品牌傳播效果的評估是提升文化治理能力的基石。然而，傳統(tǒng)的評估方法往往局限于數(shù)量指標(biāo)，難以全面反映群眾文化品牌傳播現(xiàn)狀。因此，創(chuàng)新評估機(jī)制應(yīng)突破單一量化指標(biāo)的局限，引入質(zhì)性評價(jià)方法，構(gòu)建包括文化認(rèn)同、文化價(jià)值與創(chuàng)新活力等多維度的綜合評估指標(biāo)。在此過程中，技術(shù)賦能是評估機(jī)制創(chuàng)新的重要推動力，大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)可以為群眾文化品牌傳播效果提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。例如，淄博市張店區(qū)文化館嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對文化活動參與度與受眾反饋等進(jìn)行系統(tǒng)分析，為評估機(jī)制創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。此外，評估主體的多元化是評估機(jī)制創(chuàng)新的重要方向，應(yīng)構(gòu)建文化館、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、文藝團(tuán)體與群眾多方協(xié)作的開放式評估機(jī)制，不斷增強(qiáng)群眾文化品牌的傳播效果，推動文化治理能力的不斷提升。

（一）傳播覆蓋面

傳播覆蓋面是評估群眾文化品牌傳播效果的核心指標(biāo)，包括受眾規(guī)模、區(qū)域范圍及受眾參與度等要素。在此過程中，應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升數(shù)據(jù)采集、處理與分析的效率及精度，形成動態(tài)化的評估機(jī)制。在評估受眾規(guī)模方面，應(yīng)系統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)線上線下各類文化活動的參與人數(shù)，以及推廣內(nèi)容的點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)。在評估區(qū)域范圍方面，應(yīng)重點(diǎn)分析傳播活動在不同區(qū)域的覆蓋情況，考查品牌傳播的地域均衡性。在評估受眾參與度方面，應(yīng)通過問卷調(diào)查與訪談等方式，了解受眾的品牌認(rèn)知度以及活動參與頻次。

（二）品牌影響力

品牌影響力是評估群眾文化品牌傳播效果的另一關(guān)鍵指標(biāo)，包括品牌認(rèn)知度、受眾接受度及榮譽(yù)獎項(xiàng)等要素。在評估品牌認(rèn)知度方面，應(yīng)主要考查目標(biāo)受眾對品牌標(biāo)識與品牌文化理念的了解程度，可借助問卷調(diào)研與在線投票等方式收集數(shù)據(jù)。在評估受眾接受度方面，應(yīng)注重受眾對群眾文化品牌的情感態(tài)度，著重分析傳播內(nèi)容是否能引發(fā)受眾共鳴，是否能增強(qiáng)受眾文化自豪感，可綜合受眾在線評論內(nèi)容與交互行為數(shù)據(jù)，借助語義分析與情感傾向分析等技術(shù)進(jìn)行深入分析。榮譽(yù)獎項(xiàng)反映了群眾文化品牌的社會價(jià)值與文化意義，也可以作為評估群眾文化品牌影響力的關(guān)鍵要素。例如，2023年，由淄博市張店區(qū)文化館選送的廣場舞蹈作品《齊風(fēng)扇舞鐵山情》榮獲“舞動千萬家”——山東省第四屆優(yōu)秀廣場舞蹈作品展演活動優(yōu)秀展演獎（見圖1），《齊魯范》榮獲慶祝中華人民共和國成立75周年山東省廣場舞展演（淄博）活動一等獎，《廉公文定》榮獲山東省優(yōu)秀文藝作品二等獎，這些榮譽(yù)皆是群眾文化品牌影響力的直接體現(xiàn)。值得注意的是，在評估群眾文化品牌影響力的過程中，可選取其他群眾文化品牌作為參照，通過橫向?qū)Ρ确治?，精?zhǔn)評判本品牌的社會影響力，從而為優(yōu)化品牌建設(shè)方案提供思路。

五、結(jié)語

群眾文化品牌建設(shè)作為推動文化創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑，通過系統(tǒng)分析其核心內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀、建設(shè)和傳播策略以及傳播效果評估方法，能夠發(fā)現(xiàn)其在文化傳承與社會凝聚力提升方面的關(guān)鍵作用。面向未來發(fā)展，應(yīng)通過多元主體協(xié)同參與、創(chuàng)新傳播機(jī)制、深挖文化內(nèi)涵等舉措，持續(xù)推動群眾文化品牌建設(shè)和發(fā)展，從而為群眾文化發(fā)展注入持久活力。

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（作者簡介：馬信斐，女，本科，山東省淄博市張店區(qū)文化館，館員，研究方向：群眾文化）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）