摘要：本文聚焦銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略同質(zhì)化問題，深入探討了營(yíng)銷策略的優(yōu)化模式?；谀繕?biāo)導(dǎo)向視角，結(jié)合銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、人才、促銷和保障等多層面出發(fā)，提出了具體的優(yōu)化策略。通過設(shè)計(jì)契合客戶個(gè)性化需求的金融產(chǎn)品、拓寬營(yíng)銷渠道、加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)、實(shí)施靈活的定價(jià)策略、開展精準(zhǔn)的促銷活動(dòng)以及構(gòu)建完善的內(nèi)部組織和文化建設(shè)保障體系，快速吸引對(duì)公客戶，強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度。文章強(qiáng)調(diào)，在國(guó)家政策支持和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的背景下，銀行需積極創(chuàng)新，因地制宜地調(diào)整營(yíng)銷策略，以滿足客戶需求的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)硬實(shí)力，為銀行的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：銀行對(duì)公業(yè)務(wù)；對(duì)公客戶；營(yíng)銷優(yōu)化；客戶黏性

引言

銀行對(duì)公業(yè)務(wù)作為銀行利潤(rùn)的重要支柱，其營(yíng)銷策略的有效性直接關(guān)系到銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。然而，受傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響，部分銀行在對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在策略同質(zhì)化、客戶需求預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)等問題，導(dǎo)致營(yíng)銷效率低下，甚至損害銀行利益。

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列關(guān)于支持民營(yíng)企業(yè)、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，為銀行對(duì)公業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，銀行需積極響應(yīng)國(guó)家政策，創(chuàng)新金融服務(wù)模式，以滿足企業(yè)日益多樣化的金融需求。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境也在發(fā)生著變化?？蛻粜枨蟮亩嘣?、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及金融科技的迅猛發(fā)展都對(duì)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略提出了更高的要求。

一、銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

2019年，我國(guó)發(fā)布了關(guān)于民營(yíng)企業(yè)金融服務(wù)的指導(dǎo)意見，這一政策文件的出臺(tái)為銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的發(fā)展指明了方向。政策明確要求銀行應(yīng)自覺加大對(duì)直接融資的支持力度，鼓勵(lì)銀行創(chuàng)新金融服務(wù)模式，更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。在此背景下，各類銀行紛紛響應(yīng)政策號(hào)召，積極進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，布局實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。政策環(huán)境的優(yōu)化為銀行對(duì)公業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。一方面，銀行通過推出一系列優(yōu)惠政策，如降低貸款利率、減免服務(wù)費(fèi)用等，吸引更多企業(yè)客戶選擇銀行作為金融服務(wù)提供商。另一方面，銀行也加大了對(duì)民營(yíng)企業(yè)、小微企業(yè)等薄弱環(huán)節(jié)的金融支持，通過定制化金融產(chǎn)品、專屬金融服務(wù)方案等，滿足企業(yè)的特殊需求。政策的引導(dǎo)和支持，促使銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)的整體環(huán)境呈現(xiàn)出持續(xù)向好的趨勢(shì)。銀行在積極響應(yīng)政策的同時(shí)，也不斷提升自身的服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為對(duì)公業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[1]。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的影響至關(guān)重要。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，企業(yè)信心增強(qiáng)，擴(kuò)張意愿強(qiáng)烈，從而催生出大量的結(jié)算、融資等金融需求。銀行作為金融服務(wù)的主要提供者，充分把握這一機(jī)遇，積極為企業(yè)提供全方位的金融服務(wù)支持。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持著穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境提供了更加穩(wěn)定的保障。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于銀行的服務(wù)需求也更加多樣化和個(gè)性化。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展也帶動(dòng)了金融市場(chǎng)的繁榮。銀行在對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷過程中可以充分利用金融市場(chǎng)的資源，通過創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，為企業(yè)提供更加便捷、高效的金融服務(wù)體驗(yàn)。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的持續(xù)向好，銀行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。眾多銀行憑借自身雄厚的資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)，努力提升客戶黏性，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。商業(yè)銀行通過靈活的經(jīng)營(yíng)策略和持續(xù)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品來(lái)吸引客戶，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)。地方性金融機(jī)構(gòu)如農(nóng)村信用社則依托地緣優(yōu)勢(shì)，深耕本地市場(chǎng)，加強(qiáng)與客戶的交流，提供更加貼近客戶需求的金融服務(wù)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境顯得尤為緊迫。銀行需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，提升服務(wù)質(zhì)量和效率，以保證自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，銀行也需要加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)的合作與交流，共同推動(dòng)金融行業(yè)的健康發(fā)展[2]。

（四）客戶需求環(huán)境

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，銀行對(duì)公客戶的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特征。除了對(duì)傳統(tǒng)的信貸融資有需求外，客戶還對(duì)財(cái)務(wù)顧問、投資理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)管理等綜合性服務(wù)提出了更高的要求。這種多樣化的需求環(huán)境，為銀行對(duì)公業(yè)務(wù)提供了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

為了滿足客戶的多樣化需求，銀行需要不斷提升自身的服務(wù)水平和專業(yè)能力。一方面，銀行需要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)更多具備專業(yè)知識(shí)和技能的金融人才，為客戶提供更加專業(yè)、精準(zhǔn)的金融服務(wù)。另一方面，銀行也需要加強(qiáng)金融科技創(chuàng)新，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，提升金融服務(wù)的智能化和便捷化水平。通過深入了解客戶的實(shí)際需求，為客戶提供量身定制的金融服務(wù)解決方案，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。只有這樣，銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)對(duì)公業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化的重要意義

（一）有利于滿足客戶需求轉(zhuǎn)變

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷波動(dòng)與發(fā)展，企業(yè)客戶的需求發(fā)生了顯著變化，紛紛計(jì)劃通過產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。在此背景下，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，將難以適應(yīng)新的發(fā)展需求。因此，通過針對(duì)性的營(yíng)銷策略調(diào)整，銀行可以憑借債券承銷等定制化金融產(chǎn)品，更好地吸引這些正在轉(zhuǎn)型的客戶，助力其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，這種策略調(diào)整也能增強(qiáng)客戶與銀行之間的實(shí)際聯(lián)系和黏性，提升客戶的忠誠(chéng)度[3]。

（二）有利于強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)硬實(shí)力

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，銀行正面臨著來(lái)自同業(yè)以及其他新興金融機(jī)構(gòu)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，銀行需要樹立創(chuàng)新思維，提前布局，并針對(duì)性地對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)固地位。通過提供新穎的金融產(chǎn)品和服務(wù)，銀行能夠迅速吸引更多優(yōu)質(zhì)且具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)客戶，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效提升。此外，全新的營(yíng)銷策略調(diào)整還有助于銀行打造獨(dú)特的品牌形象，解決以往存在的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。憑借鮮明的品牌特色和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行可以強(qiáng)化宣傳效果，獲得更為理想的投資回報(bào)。

三、基于多層面的銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化

基于政策、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、客戶需求等多維度視角，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境雖持續(xù)向好，但面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多元化的客戶需求，銀行需積極創(chuàng)新，因地制宜地調(diào)整對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以更好地對(duì)接客戶需求變化，鞏固自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為促進(jìn)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)資產(chǎn)規(guī)模及盈利能力的持續(xù)增長(zhǎng)，需將重點(diǎn)放在營(yíng)銷策略優(yōu)化模式的部署上，通過產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、人才、促銷和保障等多層面協(xié)同發(fā)力，共繪業(yè)務(wù)營(yíng)銷新藍(lán)圖，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)[4]。

（一）產(chǎn)品策略層面

產(chǎn)品策略的優(yōu)化需以避免業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為核心，大力推動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。針對(duì)不同行業(yè)客戶的盈利及經(jīng)營(yíng)模式差異，需對(duì)目標(biāo)服務(wù)群體進(jìn)行細(xì)分，圍繞客戶需求提供定制化產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。例如，為制造業(yè)客戶提供金牌管家系列產(chǎn)品，為軟件行業(yè)客戶提供一件代發(fā)產(chǎn)品，為商貿(mào)類客戶提供快速結(jié)算產(chǎn)品等。同時(shí)，秉持持續(xù)學(xué)習(xí)理念，吸收同業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為自身獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，為客戶帶來(lái)不一樣的金融體驗(yàn)。此外，金融服務(wù)理念創(chuàng)新也至關(guān)重要。銀行需根據(jù)客戶群體差異，提供差異化服務(wù)。對(duì)于機(jī)構(gòu)類客戶，提供會(huì)員式服務(wù)，通過系統(tǒng)流程優(yōu)化，提升便捷度，打破時(shí)空壁壘，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理的便捷化；對(duì)于一般公司類客戶，由于其市場(chǎng)占比最大，銀行須化被動(dòng)為主動(dòng)，積極關(guān)心客戶，更新服務(wù)功能，通過量身定做的金融服務(wù)產(chǎn)品將其發(fā)展為忠實(shí)用戶。

（二）渠道策略層面

渠道優(yōu)化需重視線上獲客渠道的豐富，借助云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，提升金融服務(wù)效能，增強(qiáng)新客戶獲取能力。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)銀行提供開戶、查看賬單、財(cái)富管理等全套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新客戶的有機(jī)引流。另一方面，借助電話銀行完善預(yù)開戶內(nèi)容咨詢、貸款申請(qǐng)等功能，提升服務(wù)便捷性。同時(shí)，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的重視，如短視頻營(yíng)銷，通過多品類客戶福利活動(dòng)吸引潛在客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化[5]。以某商業(yè)銀行為例，其策劃的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)成功吸引了大量潛在客戶，短視頻賬號(hào)粉絲量增長(zhǎng)了50%，視頻總播放量突破1000萬(wàn)次。此外，線下宣傳活動(dòng)也必不可少。銀行需借助線下平臺(tái)宣傳產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)認(rèn)知，強(qiáng)化銷售活躍度，贏得更多商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

（三）人才策略層面

人才是核心生產(chǎn)力，為持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新升級(jí)，需加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新型人才培訓(xùn)的關(guān)注。一方面，加大人才培訓(xùn)力度，幫助營(yíng)銷員工掌握公司業(yè)務(wù)知識(shí)，明確金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)底層邏輯，用專業(yè)化術(shù)語(yǔ)向客戶傳遞信息，提升客戶產(chǎn)品體驗(yàn)感。同時(shí)，完善培訓(xùn)部署，設(shè)置覆蓋多層級(jí)及領(lǐng)域的培訓(xùn)主題，全方位提升員工知識(shí)儲(chǔ)備技能。另一方面，重視人才隊(duì)伍建設(shè)，根據(jù)客戶性質(zhì)、數(shù)量等因素構(gòu)建與發(fā)展規(guī)劃相匹配的對(duì)公業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，規(guī)范隊(duì)伍建設(shè)，提升業(yè)務(wù)營(yíng)銷效果和服務(wù)水平。

（四）價(jià)格策略層面

價(jià)格優(yōu)勢(shì)亦是營(yíng)銷賣點(diǎn)的關(guān)鍵影響因素。因此，在具體的價(jià)格定位過程中，銀行需充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，嚴(yán)格依據(jù)不同產(chǎn)品實(shí)施差異化的定價(jià)策略，確保工作的靈活性得以增強(qiáng)。

對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品，鑒于其與市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品相比差異不大，銀行可依據(jù)市場(chǎng)定價(jià)，并額外提供其他業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，作為核心加分項(xiàng)，以增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)黏性。例如，在處理結(jié)算型業(yè)務(wù)時(shí)，鑒于大多數(shù)銀行提供手續(xù)費(fèi)減免服務(wù)，相關(guān)銀行亦可提供資金管理系統(tǒng)作為吸引用戶的加分項(xiàng)，為用戶提供便利，通過高效的管理服務(wù)，讓用戶真切感受到銀行的誠(chéng)意，從而更愿意主動(dòng)深化合作；在信貸類產(chǎn)品方面，銀行可通過在線流貸等功能，簡(jiǎn)化客戶貸款辦理流程，確保在持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，有效吸引并留住用戶。

對(duì)于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，銀行應(yīng)統(tǒng)一采取綜合定價(jià)策略，嚴(yán)格依據(jù)客戶的實(shí)際貢獻(xiàn)度及合作情況來(lái)制定價(jià)格，以此迅速吸引客戶關(guān)注，促使他們自覺與銀行建立合作關(guān)系。例如，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銀行應(yīng)基于投入成本和預(yù)期收益進(jìn)行差異化定價(jià)。

（五）促銷策略層面

一方面，必須將注意力集中在人員促銷上，通過合理分配促銷人員，迅速搜集外部業(yè)務(wù)用戶對(duì)金融產(chǎn)品的使用反饋及新需求，通過周到的“管家顧問服務(wù)”，最大限度地激發(fā)目標(biāo)客戶對(duì)本銀行金融產(chǎn)品的使用興趣。另一方面，應(yīng)將注意力集中在公共關(guān)系促銷上，通過塑造獨(dú)特、新穎的外觀形象和風(fēng)格特征，幫助自身獲取更多的市場(chǎng)資源和客戶。具體而言，首先，銀行可積極與權(quán)威新聞媒體建立合作關(guān)系，通過新聞媒體傳播等手段大力宣傳金融產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力。其次，還可參與公益活動(dòng)，例如在金融產(chǎn)品中融入“捐贈(zèng)”等公益性元素，通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，使用戶感受到銀行的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)信任感。最后，可積極與對(duì)公業(yè)務(wù)客戶保持緊密的交流與聯(lián)系。通過訪談會(huì)、座談會(huì)等手段，深入企業(yè)，進(jìn)一步鞏固雙方的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

（六）保障策略層面

在保障策略層面，需從內(nèi)部組織保障和文化建設(shè)保障兩方面出發(fā)，健全完善整體保障部署，滿足客戶新期待，深化合作深度。

1.內(nèi)部組織保障。健全完善的規(guī)章制度是發(fā)展的重要指引，也是提升工作執(zhí)行力、確保工作效率的堅(jiān)實(shí)保障。銀行須制定公平、公正、公開的營(yíng)銷人員績(jī)效考核機(jī)制，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的營(yíng)銷人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)其工作熱情。同時(shí)，推動(dòng)績(jī)效考核制度實(shí)現(xiàn)可計(jì)量審計(jì)，確保營(yíng)銷人員對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效有準(zhǔn)確預(yù)期，激發(fā)工作動(dòng)力。為加快渠道構(gòu)建，銀行還需通過形式多元的促銷活動(dòng)提升業(yè)務(wù)有形展示效果。

2.文化建設(shè)保障。企業(yè)文化氛圍營(yíng)造是推動(dòng)營(yíng)銷策略持續(xù)優(yōu)化的重要精神動(dòng)力。銀行需以激發(fā)員工服務(wù)熱情為主線，以強(qiáng)化員工團(tuán)隊(duì)凝聚力為導(dǎo)向，營(yíng)造積極的文化氛圍。通過有獎(jiǎng)問答、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)增強(qiáng)內(nèi)部文化宣傳力度，使員工在輕松愉悅的氛圍中感受到企業(yè)“真誠(chéng)”及“服務(wù)”的文化宗旨，內(nèi)化正向價(jià)值觀，為工作創(chuàng)新貢獻(xiàn)力量。

四、結(jié)論

新時(shí)代背景下，迅速解決營(yíng)銷難題，確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)固立足，同時(shí)避免產(chǎn)品同質(zhì)化已成為各家銀行亟待解決的重要課題。本文基于差異化優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)原理，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、人才等多個(gè)維度出發(fā)，提出了一套營(yíng)銷策略優(yōu)化的實(shí)踐路徑。通過精細(xì)化管理，助力銀行突破發(fā)展瓶頸，為對(duì)公業(yè)務(wù)的持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，值得業(yè)界廣泛借鑒和參考。

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（作者簡(jiǎn)介：李花，江蘇銀行股份有限公司中級(jí)經(jīng)濟(jì)師）