摘 要：中華人民共和國海關總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1—10月，我國對越南跨境電商出口交易額達7802.1億元，并保持向好發(fā)展勢頭，成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量。全面研究越南跨境電商消費者對賣家和跨境平臺的信任程度及其購買態(tài)度和意愿，可以準確把握其購買心理與行為變化。本文基于技術接受模型和感知價值理論，構建越南消費者跨境電商消費者信任模型，深入探討越南消費者對跨境電商平臺和賣家的信任，并對影響其信任心理與行為的因素及變量之間的作用機理進行研究。研究結果顯示：越南跨境電商消費者購物中的外部因素不僅對其感知易用有正向影響，對其感知有用也具有正向影響作用；購物中的感知價值對越南消費者的賣家信任及平臺信任也具有正向影響。本文研究結果對跨境電商平臺、出口企業(yè)、政府間商貿(mào)合作等具有一定的參考價值。

關鍵詞：跨境電商；消費行為；技術接受模型；消費者信任；越南

中圖分類號：F752.62；F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）05（b）--06

1 引言

作為“一帶一路”倡議的重要區(qū)域，東南亞一直是我國促進外貿(mào)發(fā)展、改善外貿(mào)產(chǎn)業(yè)結構的重要目標市場。中華人民共和國海關總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1—8月，中國與東盟的進出口貿(mào)易總值達4.11萬億元，占我國外貿(mào)總值的15.2%（中華人民共和國海關總署2023年10月進出口商品主要國別總值表）。

近年來，跨境電商在中國與各國的貿(mào)易往來中逐漸嶄露頭角，為我國擴展出口渠道、增強國產(chǎn)品牌的國際影響力及優(yōu)化中國對外貿(mào)易結構起到了積極作用。2023年1—6月，我國跨境電商出口8210億元，增長了19.9%。宏觀層面上，東盟國家對跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視和支持，為中國與東盟各國跨境電商合作提供了政策支撐；東南亞國家基礎設施發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，為跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術保障；中國加大了對東南亞制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的投資力度，為建設雙邊跨境電商全業(yè)態(tài)注入了新動能。微觀層面上，東南亞各國存在不同的文化、風俗、習慣等，消費者的購物心理和行為存在特殊規(guī)律。理論界和實踐領域都需要拓展關于跨境電商消費行為的研究，在新的發(fā)展階段助力跨境電商產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，拓展更多可行的營銷和銷售路徑，推動產(chǎn)業(yè)前行。

東南亞國家中，越南有超過9000萬人口且年輕人比重較高，消費市場極具吸引力，依托穩(wěn)定的人口紅利和不斷提升的消費市場，已成為全球增速最快的電商市場之一。2023年，越南以20%的年均增速躋身全球電商增速前五名。越南物流方式靈活、電子支付蓬勃發(fā)展，幾乎承接了中國與東南亞80%的貿(mào)易往來。在越南，跨境電子商務被視為一個具有巨大潛力且符合政府有關數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展政策的領域。因此，選擇對越南的消費者進行研究，具有較高的顯著性和代表性，可為后續(xù)開展東盟其他國家跨境電商消費者心理與行為研究奠定良好的基礎。

通過梳理國內(nèi)外文獻發(fā)現(xiàn)，學者們對于跨境電商的研究更多關注于成熟的歐美市場且大多是對文化認同、產(chǎn)品感知質量進行研究。本文基于技術接受模型和感知價值理論，構建越南跨境電商消費者信任模型，深入探究越南消費者對跨境電商平臺和賣家的信任生成機制，對影響越南跨境電商消費者信任心理與行為的因素及變量之間的作用機理進行研究。對國家構建多元化的開放型經(jīng)濟體系，跨境電商平臺搭建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以及跨境賣家營銷戰(zhàn)略的制定與實施等都具有廣泛而深遠的影響。

2 理論與模型

2.1 技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis（1989）在運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型。該模型認為，個體用戶的使用行為意愿取決于使用態(tài)度和感知有用性，而這些因素又受到外部變量和感知易用性的影響。外部變量是一些可測因素，如系統(tǒng)培訓時間、系統(tǒng)用戶手冊及系統(tǒng)本身的設計特征。其中，感知的有用性（perceived usefulness）反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use）反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

隨著電子商務的快速發(fā)展，技術接受模型被廣大學者運用到電子商務研究的不同領域。李連英、閔欣、傅青（2024）利用技術接受模型對生鮮平臺消費者購菜意愿進行組態(tài)分析，探討消費者購餐意愿適配組態(tài)的要素構成條件及提升策略。田德剛、張莉、邱鈺潔（2023）利用技術接受模型和期望確認理論分析在線教育平臺用戶滿意度與感知易用性、感知有用性、期望確認度等的相關性。在本文的研究語境中，外部變量包括與跨境電商購物直接相關的產(chǎn)品價值、網(wǎng)站設計、支付因素、物流服務、特殊待遇利益5個可測因素。感知有用性是指越南消費者相信在外部因素影響下對跨境電商平臺使用效率能夠提高，感知易用性反映越南消費者在外部因素影響下對跨境電商平臺使用的容易程度的期望值增高；購物態(tài)度是指跨境電商消費者對平臺產(chǎn)品的感受；購物意愿是指越南消費者再次或多次使用跨境電商平臺的可能性。

綜上，可建立研究假設H1、H2：

假設H1：跨境電商購物中外部因素對越南消費者感知易用有正向影響。

假設H2：跨境電商購物中外部因素對越南消費者感知有用有正向影響。

2.2 感知價值理論

感知價值理論由菲利普·科特勒于1960年首次提出，他表明人們在決定購買時的一個重要因素就是他們認為自己能夠從其中獲得收益。根據(jù)這一理論，人們的價值觀及個人口味將直接影響他們購買的傾向。在此理論的基礎上，瑟摩爾（1988）首次從顧客角度出發(fā)，將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的整體評價。感知價值則強調了價值是個體對事物的感知判斷，在電子商務模式下，商家需采用有效的營銷策略以實現(xiàn)顧客感知價值的提升，保證顧客滿意，進而增強顧客對平臺及產(chǎn)品的信任?？梢?，感知價值與顧客的信任度、滿意度之間存在密切的關系。

綜上，可建立研究假設H3、H4：

假設H3：跨境電商購物中感知易用對越南消費者的賣家/平臺信任有正向影響。

假設H4：跨境電商購物中感知有用對越南消費者的賣家/平臺信任有正向影響。

2.3 模型提出

根據(jù)上述研究假設，可構建研究模型（圖1），其中：產(chǎn)品價值、網(wǎng)站設計、支付因素、物流服務和特殊待遇利益為自變量；感知易用和感知有用為中介變量；對賣家的信任和對平臺的信任為因變量。

3 研究設計

3.1 變量測量

3.1.1 跨境電商的產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是指企業(yè)的產(chǎn)品（或服務）能帶給用戶的價值，體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品在客觀上能從多大程度上滿足用戶的需求。本文從產(chǎn)品的品質、銷售價格、品類貨源是否充足、產(chǎn)地的安全性這4個方面進行測量。

3.1.2 跨境電商的網(wǎng)站設計

姜藝和池韻佳等（2020）指出，網(wǎng)站設計是指電商企業(yè)為消費者提供某種服務或產(chǎn)品的渠道和方式。好的網(wǎng)頁設計可以增強消費者購物過程中的指向性、可操作性和購物體驗感。本文從網(wǎng)站界面的清晰度、內(nèi)容的真實性及更新速度、個性化內(nèi)容、互動交流社區(qū)這4個方面進行測量。

3.1.3 跨境電商的支付因素

劉琴琴（2021）指出，支付安全是指消費者在購物過程中付款環(huán)節(jié)對個人信息或財產(chǎn)遭受的風險感知，涉及泄露個人隱私、財產(chǎn)損失等其他危險。本文分別從跨境支付安全、支付方式、支付便捷性及關稅合理性這4個方面探討跨境電商的支付安全。

3.1.4 跨境電商的物流服務

溫利峰（2017）認為，物流服務是指物流企業(yè)或企業(yè)的物流部門從處理客戶訂貨開始，直至商品送達客戶過程中，為滿足客戶要求，有效地完成商品供應、減輕客戶物流作業(yè)負荷所進行的全部活動。本文從跨境電商產(chǎn)品物流配送速度、配送準確性、貨物配送信息、退換貨服務4個方面進行測量。

3.1.5 跨境電商的特殊利益

劉文華、張明立、郭凌云（2015）指出，特殊待遇利益是指顧客從與公司建立的關系中獲得的經(jīng)濟利益和服務定制化利益，包括享受的價格折扣、快速服務或個人額外的服務等。本文從跨境電商網(wǎng)站消費優(yōu)惠、會員顧客特權、信譽評級3個方面進行測量。

3.1.6 消費者的感知易用

Lin amp; Lu（2000）指出，感知易用性為個體在電商平臺購買產(chǎn)品時對效率、容易和便利等方面的體驗感受，即消費者能從中獲得的便利性等。本文從跨境電商平臺獲取信息的難易程度、界面的操作、學習難易性、清關服務這4個方面測量消費者的感知易用性。

3.1.7 消費者的感知有用

Lin amp; Lu（2000）指出，感知有用性是消費者的購物效率在通過指定的電子商務線上平臺進行購物活動后得到提升，而對應的任務績效也會得到相應提高。本文從跨境電商平臺的購物效率、商品信息、商品選擇、對比信息4個方面測量消費者的感知有用性。

3.1.8 消費者對賣家和對平臺的信任

Rotter（1971）認為，信任是一方對另一方承諾或者陳述可靠性的期望，而這來源于雙方在交往過程中產(chǎn)生的真誠感。本文從商家的產(chǎn)品質量和服務、滿足需求、誠實態(tài)度、可依賴這4個方面測量消費者對賣家的信任，而平臺信任主要是指平臺是否能達到消費者的期望，本文從跨境電商平臺的可信度、功能全面、周到服務、滿足預期這4個方面進行測量。

3.2 數(shù)據(jù)收集

3.2.1 問卷設計

本次調查采用自答式問卷收集數(shù)據(jù)。問卷分為兩個部分，共40個題項，第一部分是被調查者的基本信息，包含被調查者的性別、學歷、年齡、月收入；第二部分為跨境電商消費者信任行為影響因素調查，其中外部因素為產(chǎn)品價值、網(wǎng)站設計、支付因素、物流服務、特殊待遇利益五個維度；中介變量為感知價值（包括感知有用、感知易用）；因變量包括賣家信任及平臺信任兩個維度。每個變量有3～5個測量指標，均采用李科特5分制量表。

3.2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本的信度與效度分析

基于前人的研究，跨境電商消費者以年輕群體為主，大學生在這一群體中知識水平較高、好奇心較強，對跨境電商的探索度高且接受能力強，因此本次調查以越南的在校大學生為調查對象，分別向越南河內(nèi)大學和太原大學各發(fā)放180份（共360份）問卷，剔除無效問卷32份，得到有效問卷328份。

使用SPSS統(tǒng)計分析軟件中的信度分析法（Reliability Analysis）對問卷的總體信度和各維度的信度進行測量。結果顯示，所有變量的Cronbacha系數(shù)介于0.912—0.945之間，說明該問卷信度高，具有可靠性，可以解釋研究變量。同時，采用探索性因子（EFA）分析法對問卷的效度進行檢測，結果顯示，各個測量指標在各個維度上的因子載荷均在0.5以上，說明量表的結構效度較高，具有良好的聚合性，各題目具有良好的負荷表現(xiàn)，問卷穩(wěn)定。檢驗統(tǒng)計量（KMO）大于0.6，符合效度分析標準，說明本問卷可以對變量進行有效測量。

3.3 樣本概況

3.3.1 人口學特征描述性分析

本文的研究樣本中，男性96人，占比29.3%；女性232人，占比70.7%；年齡階段中16～20歲的人數(shù)為284人，占比86.6%，21～25歲的人數(shù)為44人，占比13.4%；碩士學歷1人，占比0.3％，大學本科306人，占比93.3%，大專1人，占比0.3%，高中13人，占比4.0%，其他7人，占比2.1%；收入在10～15越南盾有5人，占比1.5%；15～25越南盾有2人，占比0.6%；3.5～7越南盾有19人，占比5.8%；7～10越南盾有7人，占比2.1%；高于25越南盾的有7人，占比2.1％，低于3.5越南盾的有288人，占比87.8%。

3.3.2 變量的描述性統(tǒng)計

各變量的描述性統(tǒng)計結果顯示，所有變量的均值介于3.49和3.62之間，方差介于1.349和1.877之間。方差最小值1.349對應的變量為平臺信任，最大值1.877對應的變量為物流服務。

4 數(shù)據(jù)分析和假設檢驗

4.1 相關性分析

本文運用SPSS首先對各個變量的相關性進行分析，結果如表1所示。

4.2 線性回歸分析

本文在進行線性回歸分析之前，首先通過方差檢驗對數(shù)據(jù)的共線性問題進行了分析，各個變量的特征值均大于0.01，相對應的條件指標CI值均小于30，容忍度TOL值均大于0.10，方差膨脹因素VIF值均小于10，因此自變量之間不存在多重共線性問題。

4.2.1 模型構建

為更好地解釋外部因素與越南消費者對跨境電商的消費感知之間的關系，進而探索消費者感知對信任的影響，基于研究的假設，本文提出4個方程，并運用逐步回歸方法對自變量和因變量之間的因果關系進行分析。

外部因素對感知易用的影響如下：

Y1=α+βX1+γX2+δX3+εX4+ζX5+θ（1）

外部因素對感知有用的影響如下：

Y2=α+ηX1+κX2+λX3+μX4+νX5+θ（2）

式中，Y1、Y2為因變量感知易用和感知有用，α為常數(shù)，X1、X2、X3、X4、X5分別為自變量產(chǎn)品價值、網(wǎng)站設計、支付因素、物流服務和特殊待遇利益，β、γ、δ、ε、ζ、η、κ、λ、μ、ν為相關系數(shù)，θ為誤差項。

感知變量對賣家信任的影響為：

Z1=α+ξY1+οY2+θ（3）

感知變量對平臺信任的影響為：

Z2=α+ρY1+φY2+θ（4）

式中，Z1和Z2為因變量對賣家的信任和對平臺的信任，Y1和Y2為自變量感知易用和感知有用，α為常數(shù)，ξ、ο、ρ、φ為相關系數(shù)，θ為誤差項。

4.2.2 模型的總體回歸效果評價

表2至表5對本研究構建的4個方程的總體回歸效果進行了概括。由表2可知，在以外部因素作為前因變量，以感知易用作為結果變量的回歸分析中，變量“支付因素”未能進入回歸方程。變量“特殊待遇利益”“產(chǎn)品價值”“物流服務”和“網(wǎng)站設計”共可以解釋“感知易用”81.4%的變異，而前因變量不變，以感知有用作為結果變量的回歸分析中，變量“網(wǎng)站設計”和“支付因素”未能進入回歸方程（表3），變量“特殊待遇利益”“產(chǎn)品價值”和“物流服務”共可以解釋“感知有用”80.9%的變異。

以“感知易用”和“感知有用”作為前因變量，以“賣家信任”和“平臺信任”分別作為結果變量的分析結果如表4和表5所示，“感知易用”和“感知有用”一起可以解釋“賣家信任”82.1%和“平臺信任”79.3%的變異。

表2列舉了回歸方程（1）的四個回歸步驟對應的系數(shù)及其檢驗結果，特殊待遇利益對感知易用的影響系數(shù)最大（0.434），其余變量依次是產(chǎn)品價值（0.198）、物流服務（0.167）和網(wǎng)站設計（0.147）。外部因素與感知易用之間的因果關系可以表示為：

Y1=0.324+0.434X1+0.198X2+0.167X3+0.147X4+3.5252（5）

表3列舉了回歸方程（2）的三個回歸步驟對應的系數(shù)及其檢驗結果，特殊待遇利益對感知易用的影響系數(shù)最大（0.414），其余變量依次是產(chǎn)品價值（0.331）和物流服務（0.199）。外部因素與感知有用之間的因果關系可以表示為：

Y2=0.340+0.414X1+0.331X2+0.199X3+3.5130（6）

表4中列舉了回歸方程（3）的兩個回歸步驟對應的系數(shù)及其檢驗結果，感知有用對賣家信任的影響系數(shù)最大（0.671），然后才是感知易用（0.252）。感知易用與對賣家的信任之間的因果關系可以表示為：

Z1=0.307+0.671Y1+0.252Y2+3.4954（7）

表5列舉了回歸方程（4）的兩個回歸步驟對應的系數(shù)及其檢驗結果，感知有用和感知易用兩個變量對賣家信任的影響系數(shù)相近，分別為0.457和0.455。感知易用與對平臺的信任之間的因果關系可以表示為：

Z2=0.606+0.457Y1+0.455Y2+3.5953（8）

方差分析結果顯示，4個方程的顯著性概率均為0.000（＜0.05），原假設被拒絕，即可以解釋為回歸方程中的各個系數(shù)均不等于零，而且F值顯著大于1，說明回歸效果顯著，模型擬合效果好。

5 研究結論與討論

5.1 研究結論及討論

特殊待遇利益、產(chǎn)品價值、物流服務和網(wǎng)站設計均會對越南消費者在跨境電商購物中感受到“易用”和“有用”產(chǎn)生積極作用。說明加快物流增速、增加產(chǎn)品價值、提供更優(yōu)質的服務等，可以增加消費者在跨境電商購物過程中對平臺使用的期望值，即當產(chǎn)品價值、網(wǎng)站設計等方面的價值能夠很好地滿足消費者的購物需求時，其對跨境電商平臺的接受度也會逐漸提高。李惠文（2021）在其研究中也證明了當消費者感受到優(yōu)良的產(chǎn)品品質、值得信賴的物流配送、在平臺享受到的特殊待遇等利益可以為他減少挑選貨物的時間、提高其效率時，其感知有用性會更高，從而提高消費者對賣家及平臺的信任。

感知價值對于在越南跨境電商消費者中建立對賣家的信任有正向影響，其中感知易用影響大于感知有用。賣家?guī)椭M者提高購物效率，會使消費者更加相信賣家是值得信賴的，從而提高其忠誠度和滿意度。同時，感知價值對于在越南跨境電商消費者中建立對平臺的信任也有正向影響，感知易用和感知有用的影響作用相當。提高平臺購物的安全性、可靠性、服務質量等，讓消費者感知到平臺的使用是方便且好用的，提高消費者對平臺使用容易程度的期望值和購物效率，也有助于消費者建立對平臺的信任。

5.2 管理建議

研究結果表明，建立賣家信任時要更多關注感知易用，因此賣家應秉承“以顧客為中心”的價值觀，為消費者提供更優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，重視產(chǎn)品的宣傳和推廣，對經(jīng)常購買其產(chǎn)品、信譽評級高、有會員的消費者，為其提供專屬特權、更高的折扣等優(yōu)惠，使消費者感知到能夠很方便地獲得自己想要的產(chǎn)品和更優(yōu)質的服務，從而獲得更愉快的購物體驗。

平臺應優(yōu)化網(wǎng)站設計、提高平臺購物支付安全、嚴格把控商品質量、提供優(yōu)質貨源、優(yōu)化物流配送，讓消費者感受到在平臺購物中全流程的周到服務，提高消費者的購物效率，從而提高消費者的感知有用和感知易用，提高消費者對平臺使用容易程度的期望值及使用效率，激發(fā)消費者的購買意愿，增強消費者信任度。

5.3 研究局限與未來研究展望

本次問卷調查的對象主要為在校大學生，問卷數(shù)據(jù)較為集中。同時，影響跨境電商消費者行為的因素是多種多樣的，仍有許多重要因素未納入模型中。在未來的研究中，應考慮擴大取樣范圍，盡量做到各年齡段、各地區(qū)、各收入群體、各職業(yè)等的全覆蓋。另外，本文僅是對越南消費者展開了研究，未來可以面向更多東南亞國家進行調查研究，研究設計上也可以考慮更多的維度和更全面的模型。

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